數(shù)據(jù)造假大抵是行業(yè)內(nèi)公開的秘密，自蔡徐坤一條微博的轉(zhuǎn)發(fā)量過億開始，虛假流量話題在行業(yè)內(nèi)便一直備受關(guān)注。身處電商時代，虛假流量問題自然也引發(fā)了相關(guān)執(zhí)法部門對網(wǎng)紅帶貨的關(guān)注。
在2019年10月17日，由最高人民檢察院召開的“食品藥品安全‘四個最嚴(yán)’要求專項(xiàng)行動”新聞發(fā)布會上，國家市場監(jiān)督管理總局執(zhí)法稽查局局長楊紅燦表示，將對網(wǎng)紅食品安全違法行為進(jìn)行重拳出擊。對“刷單”“假評論”涉嫌違反廣告法、反不正當(dāng)競爭法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法的違法行為進(jìn)行查處。各大平臺也陸續(xù)采取相應(yīng)監(jiān)管機(jī)制來削減刷量造假行為，早前愛奇藝關(guān)閉前臺播放量的顯示；微博在評論、轉(zhuǎn)發(fā)計(jì)數(shù)上設(shè)置顯示上限；快手為防止主播之間攀比，直播間人數(shù)超出10W后直接顯示為10W+；在“啄木鳥2019”打擊黑產(chǎn)行動中，抖音官方封禁作弊賬號203萬，攔截刷量行為5.5億次……隨著流量紅利逐漸消退，紅人們?yōu)橥瓿蓮V告主的KPI，整個營銷市場伴隨著利益的驅(qū)動，互聯(lián)網(wǎng)流量的真實(shí)性也在大打折扣。數(shù)據(jù)繁榮的背后是刷假粉、直播間掛協(xié)議（*直播間掛虛擬人數(shù)）、打榜等營銷手段的干預(yù)。反觀以抖音和快手為代表的短視頻領(lǐng)域，大批廣告主將投放預(yù)算向這片新流量聚焦地傾斜，也使得短視頻營銷成為“深水區(qū)”。這個看似流量至上的時代，紅人們唯有摒棄投機(jī)心理才能得以長遠(yuǎn)發(fā)展。廣告主也應(yīng)在今后的廣告投放中擦亮雙眼，及時發(fā)現(xiàn)刷量造假行為。在短視頻領(lǐng)域，刷量主要表現(xiàn)為刷粉絲量和刷互動數(shù)據(jù)兩種類型，那么廣告主該如何科學(xué)化選號并及時規(guī)避刷量行為呢？卡思數(shù)據(jù)（ID：caasdata6）將圍繞紅人篩選、紅人商業(yè)價(jià)值、異常流量監(jiān)測三方面為各位打開一些思路。
01 | 依據(jù)六大維度
逐級縮小目標(biāo)KOL圈層
廣告投放前的第一步是明確目標(biāo)受眾，在此基礎(chǔ)上再匹配與品牌調(diào)性契合的KOL。利用卡思數(shù)據(jù)商業(yè)版中的“智能篩選”功能，通過內(nèi)容標(biāo)簽、粉絲量、商業(yè)屬性等六大維度鎖定與品牌風(fēng)格一致、輿情健康的KOL。
02 | 篩選目標(biāo)KOL
深度挖掘其商業(yè)價(jià)值
廣告主應(yīng)查看KOL的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)了解紅人近期運(yùn)營狀況、粉絲波動情況以及歷史發(fā)布視頻的互動數(shù)據(jù)。處于持續(xù)掉粉狀態(tài)、視頻互動數(shù)據(jù)忽高忽低的帳號應(yīng)從考慮范圍內(nèi)排除。鎖定有能力持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并且視頻表現(xiàn)較為穩(wěn)定的KOL，更能為后續(xù)的廣告投放提供保障。目前，廣告投放采用頭部、腰部和尾部紅人搭配的營銷策略最為常見，即通過不同粉絲量級的紅人，多頻次多角度的傳播。廣告主應(yīng)確認(rèn)此次廣告投放的需求是促進(jìn)轉(zhuǎn)化還是覆蓋廣度。如主打轉(zhuǎn)化，廣告主應(yīng)著重挑選高流量的頭部紅人，并考量KOL的廣告變現(xiàn)能力。卡思商業(yè)版中的“粉絲解析”功能可為廣告主深度剖析KOL背后的粉絲行為、粉絲地域、粉絲用戶畫像等等，并了解其粉絲粘性如何，進(jìn)而過濾掉一些粉絲質(zhì)量不高的帳號。
如品牌方主打覆蓋廣度，并在短期內(nèi)制造火爆刷屏效果，可優(yōu)先選擇腰部和尾部紅人進(jìn)行廣告投放。利用卡思商業(yè)版中的“粉絲重合分析”功能，分析兩個紅人間的粉絲重合情況（*整體重合分析、性別重合分析、年齡重合分析、地域重合分析等）。在組合營銷中將粉絲重合率低的KOL篩選出來，從而大幅度提升觸達(dá)范圍和投放性價(jià)比。最后，再觀察廣告視頻的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，整體考量KOL的廣告變現(xiàn)能力。根據(jù)卡思商業(yè)版提供的“商業(yè)分析”模塊，可將廣告視頻數(shù)據(jù)與日常視頻數(shù)據(jù)對比看差異值，全面評估KOL的商業(yè)價(jià)值，差異值越小說明粉絲認(rèn)可度越高。另外在“品牌列表”中，可了解該KOL的商業(yè)屬性，即過去與哪些品牌開展了商業(yè)合作，包含所服務(wù)的品牌、行業(yè)分布以及廣告視頻中用戶主動提及品牌的次數(shù)。根據(jù)“商業(yè)分析”模塊中的“投放視頻”直觀感受紅人的商品軟植入能力，判斷其內(nèi)容風(fēng)格是否與品牌調(diào)性相符。
03 |實(shí)時監(jiān)測，確保投放費(fèi)用落到實(shí)處
當(dāng)廣告涉及到多平臺、多紅人投放時，會面臨投放后無法實(shí)時監(jiān)測視頻數(shù)據(jù)的情況，數(shù)據(jù)回收分析也更耗時耗力。卡思商業(yè)版特為此提供“分鐘級監(jiān)測”功能，支持精確到5分鐘的監(jiān)測頻率、長達(dá)7天的監(jiān)測周期。為廣告主提供播放數(shù)據(jù)、互動數(shù)據(jù)、輿情分析、用戶畫像4個維度的數(shù)據(jù)，全面追蹤廣告投放效果，并提供虛假、異常流量報(bào)警。根據(jù)播放數(shù)據(jù)和互動數(shù)據(jù)生成的曲線，我們可以觀察到一條健康的數(shù)據(jù)曲線走勢如下圖所示，其數(shù)據(jù)波動由增速強(qiáng)勢進(jìn)入增速平緩再至微微上浮階段。▲圖源：卡思數(shù)據(jù)《2019美妝短視頻KOL營銷報(bào)告》（下同）但反觀異常曲線的走勢特點(diǎn)我們不難發(fā)現(xiàn)端倪，其一，點(diǎn)贊、評論、分享數(shù)據(jù)中的某一項(xiàng)在短時間內(nèi)迅速激增，但其他互動數(shù)據(jù)并未相關(guān)性增長，并且在凌晨點(diǎn)贊量數(shù)據(jù)呈現(xiàn)階梯式增長趨勢。其二，點(diǎn)贊、評論、分享中的兩項(xiàng)或以上數(shù)據(jù)在短時間內(nèi)激增，但增長曲線呈階梯式增長，十分僵硬。依據(jù)“分鐘級監(jiān)測”功能，廣告主能夠更實(shí)時、更全面地了解數(shù)據(jù)變化趨勢，監(jiān)測廣告視頻數(shù)據(jù)是否存在刷量行為。另外，通過數(shù)據(jù)曲線不僅能及時發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)異常情況，還可基于數(shù)據(jù)表現(xiàn)尋找DOU+的最佳投放時機(jī)，帶動粉絲快速增長。如今，虛假流量現(xiàn)象幾乎滲透了整個互聯(lián)網(wǎng)世界，刷量行為成了行業(yè)病態(tài)。面對數(shù)量日益攀升且更迭速度如此迅猛的KOL群體，廣告主僅憑一己之力進(jìn)行判斷已不足夠，在數(shù)據(jù)的依托下進(jìn)行科學(xué)化選號或許是大勢所趨。
本文系作者：
卡思數(shù)據(jù)
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)