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一場(chǎng)疫情，加強(qiáng)了人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴。
據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，泛休閑娛樂(lè)、社交、資訊等行業(yè)的用戶規(guī)模增長(zhǎng)顯著，其中短視頻以8000萬(wàn)的日均活躍用戶增量高居榜首。隨后一周的時(shí)間里，遠(yuǎn)程辦公、在線學(xué)習(xí)等需求奮起追進(jìn)。
“居家”成為了當(dāng)下人們娛樂(lè)休閑與生產(chǎn)生活的主要場(chǎng)景，在社會(huì)全面復(fù)工復(fù)產(chǎn)之前，或?qū)⒗^續(xù)改變?nèi)藗兊男袨榱?xí)慣。
那么進(jìn)入新場(chǎng)景后，短視頻用戶的需求是否發(fā)生了改變？創(chuàng)作者受到場(chǎng)地、拍攝、后期等的影響，如何維持內(nèi)容更新，并穩(wěn)固影響力？為此，卡思數(shù)據(jù)（ID：caasdata6）分析了春節(jié)后第二周，抖音居家類視頻TOP100（2月10日至2月16日），希望從數(shù)據(jù)中得到一些思路。
居家類視頻濺起多大水花？
不只是內(nèi)容創(chuàng)作者，短視頻用戶也非常樂(lè)意觀看、參與跟“宅在家”有關(guān)的視頻和話題。運(yùn)用卡思數(shù)據(jù)的“平臺(tái)熱點(diǎn)”功能，我們發(fā)現(xiàn)“在家”“宅家”等關(guān)鍵詞在抖音、快手、B站近7天新發(fā)視頻的標(biāo)題、評(píng)論中頻繁出現(xiàn)，更近一步的“網(wǎng)課”“教程”等具體場(chǎng)景也多有浮現(xiàn)。
據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，其中#囧媽在家免費(fèi)看 播放量最高，達(dá)31.3億+，#在家能為戰(zhàn)勝疫情做點(diǎn)啥參與人數(shù)最多，接近9千人。而TOP100**現(xiàn)最多的#在家做個(gè)拿手菜，也顯示累計(jì)播放10.3億+。
這一百支視頻中，63%的標(biāo)題中都帶有相關(guān)話題，如“宅家運(yùn)動(dòng)會(huì)”“在家支個(gè)小吃攤”“在家干點(diǎn)啥”等共計(jì)20余個(gè)話題，均是“在家+活動(dòng)”的模式，但其中與美食相關(guān)的占一半以上。
一些賬號(hào)還因其帶來(lái)的流量?jī)A斜，迅速成為爆款視頻，“豎品研發(fā)室”就是這樣一個(gè)例子。該賬號(hào)平時(shí)主要分享美食宣傳片的幕后花絮，2月11日，其發(fā)布的食物微距攝影花絮獲得了176.9萬(wàn)的點(diǎn)贊量，賬號(hào)也于當(dāng)日吸粉24萬(wàn)。這只爆款視頻的內(nèi)容與往常相比并無(wú)實(shí)質(zhì)差別，但其余視頻反響較為一般，集均點(diǎn)贊為26.3W。
（1）點(diǎn)贊、粉絲量級(jí)
視頻點(diǎn)贊量從40W+至300W+不等，搞笑類賬號(hào) @老爸你別跑 的一支UGC視角內(nèi)容以336.5W奪得榜首，視頻中，一堆母女為了逗爺爺笑COS小驢，爺爺從一臉不可理喻轉(zhuǎn)變?yōu)楸锊蛔⊥敌Α?/p>
▲ 抖音居家類視頻TOP100（部分） 數(shù)據(jù)來(lái)源：卡思商業(yè)版
100支視頻中，點(diǎn)贊量100萬(wàn)+的有23支，50-100萬(wàn)的占比最多，為57支，10-50萬(wàn)的20支。其背后的賬號(hào)也影響力各有不同，粉絲量在0.9W-3000W+之間，不過(guò)其中近9成視頻均出自PGC，由專業(yè)化內(nèi)容團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)。3113.5W粉絲的@浪胃仙2次上榜，為其中影響力最廣的紅人。
其余指標(biāo)也有不同表現(xiàn)。如表征用戶粘性的贊評(píng)比（*紅人集均點(diǎn)贊與集均評(píng)論的比值，比值越小，表明用戶的互動(dòng)意愿越高），該數(shù)據(jù)最高的視頻來(lái)自vlogger@莊13臺(tái)妹PKGIRL，贊評(píng)比達(dá)到10。該視頻內(nèi)容為情人節(jié)老婆接受老公一日三餐端**的貼心服務(wù)，粉絲在評(píng)論區(qū)熱鬧“恰”**。
單看這支視頻并沒(méi)有特別出彩，其用戶互動(dòng)熱情更多來(lái)自該紅人豐富的人物故事。
38歲熟齡網(wǎng)紅，現(xiàn)為上市集團(tuán)中某個(gè)品牌事業(yè)部的負(fù)責(zé)人，曾經(jīng)23歲創(chuàng)業(yè)營(yíng)業(yè)額3000萬(wàn)，26歲破產(chǎn)負(fù)債400萬(wàn)，開(kāi)過(guò)咖啡店。與老公的故事也是話題點(diǎn)滿滿，臺(tái)灣女+上海男組合，都有一次失敗的婚姻等。@莊13臺(tái)妹PKGIRL與觀眾事無(wú)巨細(xì)的分享者自己的生活，有了其立體、真實(shí)的人設(shè)打底，雙方的距離便更親密，雖然該視頻只獲贊56.7W，但內(nèi)容觸達(dá)用戶的效率較高。
居家視頻TOP100有何高明之處？
榜首@老爸你別跑 并非平臺(tái)普通用戶，而是專業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作者。UGC視角僅是一個(gè)內(nèi)容展現(xiàn)方式，如今已經(jīng)成為PGC的常用模式，從用戶身邊的場(chǎng)景出發(fā)，這樣的內(nèi)容更容易獲得認(rèn)可。
（2）賬號(hào)類型
專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者依舊是主流，且UGC也有向PGC轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)?？ㄋ紨?shù)據(jù)觀察到，7個(gè)UGC賬號(hào)中，3個(gè)已經(jīng)有較強(qiáng)的內(nèi)容思維，他們表現(xiàn)在更新規(guī)律、調(diào)性統(tǒng)一、主題明確，人設(shè)及輸出點(diǎn)清晰，且具備一定策劃技巧。
如@糖匠，該賬號(hào)主要分享父女間的逗趣日常，自18年3月更新以來(lái)，逐漸從隨手拍，碎片化記錄發(fā)展為“媽媽提問(wèn)，女兒配合，爸爸耍寶”的模式。
再如@大臉耀（老王），小夫妻間連載的笑鬧日常。UGC在用抖音記錄生活的過(guò)程中，出于對(duì)分享、內(nèi)容的熱愛(ài)而走向?qū)I(yè)。這就顯得拍攝隨意、偶爾更新的純素人占比更少了，在此次的分析范圍中，這樣的賬號(hào)僅有2例。
（3）內(nèi)容品類
美食、搞笑、日常是居家場(chǎng)景中最受歡迎的內(nèi)容品類，僅前兩者就已過(guò)半數(shù)。疫情除了在全網(wǎng)刮過(guò)一場(chǎng)學(xué)習(xí)制作涼皮的風(fēng)潮外，更是逼迫大家解鎖了新的生存技能，不便出門、對(duì)外賣存安全存有疑慮的網(wǎng)友由此開(kāi)始學(xué)習(xí)做飯。
此次上榜的美食類內(nèi)容均含制作教程，美食作為率先進(jìn)入短視頻領(lǐng)域的品類之一，內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)已非常激烈，在不斷的迭代過(guò)程中，美食教程類內(nèi)容在步驟教學(xué)的基礎(chǔ)上，進(jìn)化出了很多新形態(tài)，該榜單就有一個(gè)很好的說(shuō)明。
卡思數(shù)據(jù)將其稱之為“教程+”。以此次上榜賬號(hào)為例，教程+嘮嗑=@刀仔一人食，一人份的烹飪工具、教程搭配精心布置的就餐環(huán)境，認(rèn)真輸出“一個(gè)人也要好好吃飯的”觀點(diǎn)，創(chuàng)作者的呢喃自述也給內(nèi)容更多人情味；教程+技術(shù)流=種草小綿羊，創(chuàng)作者在拆解了某知名品牌奶茶配方后，教大家在家自制，視頻里足見(jiàn)創(chuàng)作者提前做的功課與嘗試；教程+環(huán)境=鄉(xiāng)村胡子哥；教程+故事=楊老傻；教程+創(chuàng)意=睡衣吃貨等。
而另一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，種草類、時(shí)尚美妝類內(nèi)容缺位。僅有3例跟變美相關(guān)的內(nèi)容，也分別為減肥、練習(xí)微笑的教程，以及剪劉海失敗的分享。
疫情的影響力還在持續(xù)，受其影響許多MCN的廣告收益都承受了不同程度的損失，或撤單、或延期，等等。從這個(gè)角度上來(lái)看，疫情“逼迫”大家將更多時(shí)間投入消費(fèi)內(nèi)容，但廣告和部分電商功能的缺位也為短視頻行業(yè)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。
場(chǎng)地受限，創(chuàng)作者如何自救？
受疫情影響，許多拍攝這類需要人員聚集或利用戶外場(chǎng)景的工作遭遇停擺，內(nèi)容產(chǎn)出節(jié)奏尚未回歸正軌。那么MCN如何在特殊情況下維持更新，繼續(xù)輸出內(nèi)容IP？
抖音居家類視頻TOP100中向我們展示了3種應(yīng)對(duì)方法。
1、適度降維
削減外拍場(chǎng)景，減少入境演員數(shù)量，調(diào)整內(nèi)容以匹配室內(nèi)環(huán)境，降低拍攝、演繹的難度，是較為直觀的應(yīng)對(duì)方式。上榜的100支視頻中，在家拍攝的占到了77%，多數(shù)創(chuàng)作在此期間圍繞著居家環(huán)境進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。搞笑、情感等以共鳴為基礎(chǔ)的內(nèi)容占有優(yōu)勢(shì)，與用戶相同的場(chǎng)景更容易感染用戶。而這樣的內(nèi)容主題多集中在：老公的私房錢、網(wǎng)課日常、在家自?shī)首詷?lè)的日常、爸媽對(duì)自己的態(tài)度演變。
此外還有變更內(nèi)容表達(dá)形式，@浩杰來(lái)了 的定位為情感劇，如今暫時(shí)用情感脫口秀的方式進(jìn)行觀點(diǎn)輸出，將此時(shí)不便實(shí)現(xiàn)的手法省去。
2、剪輯重發(fā)
將過(guò)往內(nèi)容做精編、回顧，在原有素材的基礎(chǔ)上做二次創(chuàng)作。二次元紅人 @蔡蘿莉的上榜視頻“等我可以出門了，我也這樣走”就是這樣的內(nèi)容。視頻中，蔡蘿莉在不同的公眾場(chǎng)合跳舞，分別對(duì)應(yīng)聚餐、購(gòu)物、逛街等戶外活動(dòng)，這是一只輕量的心情記錄內(nèi)容，視頻中的素材均來(lái)自之前的視頻。
又如 @殼兒妹吖，配以“兩個(gè)月之后的今天再看，我哥的表情依舊十分搞笑”的文案，獲贊46.5W。
3、在文案上尋求切入點(diǎn)
特殊時(shí)期很多內(nèi)容不適宜發(fā)布。要考慮用戶的情緒和關(guān)注點(diǎn)。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)層面可以做的，是找到過(guò)往內(nèi)容以及庫(kù)存內(nèi)容與當(dāng)下的結(jié)合點(diǎn)。如美妝紅人@仙姆SamChak 的上榜視頻內(nèi)容為上鏡微笑練習(xí)，以此擺脫上鏡的尷尬。單看內(nèi)容，與當(dāng)下熱點(diǎn)并沒(méi)有什么聯(lián)系，不過(guò)其口播及文案引用了“恢復(fù)期”這個(gè)概念，“在空余時(shí)間，不花錢、不出門也能脫胎換骨的變美”，迅速將用戶需求和該內(nèi)容聯(lián)系起來(lái)。@暴走的KK 則通過(guò)“在家宅了20多天胖了10多斤，不能忍”帶出減肥教程的視頻內(nèi)容。
如何在設(shè)備、場(chǎng)地受限的情況下持續(xù)輸出內(nèi)容，已經(jīng)成為了內(nèi)容創(chuàng)作者不得不面對(duì)的考驗(yàn)。而作為一個(gè)內(nèi)容人，IP的最核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)源自內(nèi)容的價(jià)值觀，外部條件本不該成為阻擋其前進(jìn)的腳步。那么這或許是個(gè)機(jī)會(huì)，讓我們冷靜下來(lái)，思考當(dāng)初為何出發(fā)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)