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雖然仍需采取預(yù)約、限流等方式，但影院作為密集、高危場(chǎng)所獲得了復(fù)工首肯，便是恢復(fù)生活秩序的強(qiáng)有力信號(hào)，網(wǎng)友們無(wú)比歡欣鼓舞，線下服務(wù)業(yè)也長(zhǎng)舒一口氣，消息一出便登頂微博熱搜。

而受疫情影響的商業(yè)綜**，諸如大型商場(chǎng)、批發(fā)市場(chǎng)已終于可以繼續(xù)重回原先的軌道，繼續(xù)在擅長(zhǎng)的線下服務(wù)賽道服務(wù)消費(fèi)者。

事實(shí)上，在國(guó)家釋放出娛樂場(chǎng)所相對(duì)安全的信號(hào)前，商場(chǎng)就已經(jīng)積極復(fù)工，翹首以盼線下消費(fèi)的回歸。據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，截止到3月27日，全國(guó)百貨商場(chǎng)的復(fù)工率達(dá)到95.8%，比2月底提升35個(gè)百分點(diǎn)，銷售額恢復(fù)到去年同期的50%左右。

彼時(shí)，北京南城最大的商業(yè)綜**薈聚中心，顧客體驗(yàn)部經(jīng)理王婷分享了一個(gè)數(shù)據(jù)：客流量?jī)H為常態(tài)的3成，周末則僅有1/4。而銷售額的情況稍好些，恢復(fù)了4成，珠寶、電子產(chǎn)品受到的沖擊較小。對(duì)比客流量與銷售額，發(fā)現(xiàn)帶有”閑逛“需求的用戶少了。餐飲方面，云海肴相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，人流恢復(fù)了8成，不過(guò)客單價(jià)還沒有上去，“現(xiàn)在消費(fèi)者還是比較理性的”。

一些門店為促進(jìn)消費(fèi)，推出了折扣等激勵(lì)措施。不過(guò)與之相比，更為行之有效的方式則是——開放受眾面，擴(kuò)大曝光。

疫情期間，大型豪華商場(chǎng)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上直播，銀泰、金鷹、八佰伴、東百、杉杉奧萊、友阿、龍湖天街、印象城……越來(lái)越多的商場(chǎng)試圖拿起新武器進(jìn)行“自救”。

這邊廂，導(dǎo)購(gòu)變主播，48小時(shí)極速”上線“；那邊廂，CEO、高層拿起稿子，接受馬拉松式的講解挑戰(zhàn)。

近期，就連以保守、穩(wěn)重著稱的老牌地產(chǎn)公司太古地產(chǎn)也加碼直播。4月3日、4月25日，其旗下的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目北京頤堤港與上海興業(yè)太古匯、開啟了各自的直播首秀。

與我們常見的一個(gè)機(jī)位、固定場(chǎng)景的“標(biāo)配”直播間不同，太古系商場(chǎng)的直播從一開始就有著濃濃的綜藝味兒。場(chǎng)地上，除主會(huì)場(chǎng)外，還增設(shè)了3個(gè)分會(huì)場(chǎng)，人物上，2位KOL與3位主播，后者分散在不同的分會(huì)場(chǎng)，向手機(jī)屏幕外的觀眾展示著云逛街、吃播...

他們的訴求從一開始就很明確：展示商場(chǎng)的消費(fèi)體驗(yàn)，為吸引人流到店做準(zhǔn)備。在太古匯第二場(chǎng)直播的中，20件在售商品中，僅6件為實(shí)物消費(fèi)品，其余均是服務(wù)型體驗(yàn)。

這是商場(chǎng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播的一個(gè)典型，其固守著線下消費(fèi)鏈路，在場(chǎng)景、體驗(yàn)、服務(wù)上繼續(xù)申根。與之相對(duì)的，是今年要打造出”喵客MCN機(jī)構(gòu)“，招募101名導(dǎo)購(gòu)，打造上百個(gè)年入百萬(wàn)柜姐主播的銀泰百貨。后者是疫情期間第一批吃到直播紅利的線下商場(chǎng)。

銀泰百貨內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)相關(guān)人員曾表示，主播們的分傭有兩個(gè)方向：由百貨公司補(bǔ)貼，或者拿品牌推薦費(fèi)用。除了直播銀泰的商品，導(dǎo)購(gòu)也可以承接非銀泰品牌的直播。這便是迥然不同的另一種玩法了。太古系激發(fā)存量的想象力，銀泰轉(zhuǎn)身尋找新增量。

目前為品牌解決銷售規(guī)模的電商直播本質(zhì)上是沖動(dòng)消費(fèi)的產(chǎn)物，無(wú)論客單價(jià)的高低，只有極致的性價(jià)比，才能夠說(shuō)服觀眾在直播間走完消費(fèi)決策的過(guò)程。

而商場(chǎng)提供的商品、品牌，其定價(jià)是綜合場(chǎng)地、體驗(yàn)、服務(wù)等一系列因素的綜合結(jié)果。消費(fèi)者去商場(chǎng)購(gòu)買一件衣服，要經(jīng)歷了導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]、試穿、搭配等流程，產(chǎn)品置于品牌光環(huán)，以及商場(chǎng)那略顯小資的裝潢氛圍下，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度就會(huì)降低。

這些是無(wú)法在直播間得到滿足的消費(fèi)體驗(yàn)。如何提升直播間的服務(wù)體驗(yàn)？或許是品牌數(shù)字課題中亟待解決的問(wèn)題，也是5G、6G普及后，科技可以承接的時(shí)代需求。

當(dāng)一個(gè)品牌完成了市場(chǎng)教育，其產(chǎn)品足夠成為一個(gè)的階層的符號(hào)，消費(fèi)者在人群中能夠快速被識(shí)別出來(lái)，見地與審美得到背書時(shí)，它在直播間又是另一番光景。沒錯(cuò)，這里說(shuō)的是奢侈品。

除了體驗(yàn)，故事、社交貨幣也是商品客單價(jià)的組成部分，知名品牌都是神秘且高冷的，它需要給到消費(fèi)者一個(gè)意向，一個(gè)美好的想象空間。而當(dāng)其脫去華麗的外衣，以近乎**的方式出現(xiàn)在直播間時(shí)，有些人會(huì)感覺到這其中的落差。

奢侈品并非不在意其中的水土不服，一邊是海外疫情致奢侈品營(yíng)收困難，一邊是國(guó)內(nèi)下沉市場(chǎng)潛力巨大。嚴(yán)峻形勢(shì)下更要抓住生機(jī)，奢侈品進(jìn)入直播間也不過(guò)是順應(yīng)環(huán)境。

內(nèi)容平臺(tái)的創(chuàng)作者中，快手主播@羅嘉 率先嘗試了奢侈品帶貨。3月19日，其在快手開啟了一場(chǎng)Armani（阿瑪尼）專場(chǎng)直播，據(jù)其背后機(jī)構(gòu)優(yōu)凱互動(dòng)數(shù)據(jù)顯示，8個(gè)小時(shí)直播過(guò)程中，10萬(wàn)＋觀眾跟著@羅嘉一起“云逛街”，最終當(dāng)天直播銷售金額突破100萬(wàn)元，收獲21.3萬(wàn)點(diǎn)贊。

優(yōu)凱互動(dòng)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚公司、奢侈品代理運(yùn)營(yíng)商優(yōu)尼康與網(wǎng)紅工會(huì)聯(lián)合投資的，聚焦品牌電商與產(chǎn)業(yè)直播的專業(yè)機(jī)構(gòu)，旗下?lián)碛写笈鷥?yōu)質(zhì)的時(shí)尚主播。優(yōu)尼康同時(shí)是Armani品牌中國(guó)區(qū)線上和線下代理商。

優(yōu)尼康總經(jīng)理云杉在一次分享會(huì)上表示，奢侈品直播的退貨率可以達(dá)到40%，需要給到用戶極致的性價(jià)比。直播過(guò)程中，會(huì)優(yōu)先把性價(jià)比更高的一部分商品拿出來(lái)重點(diǎn)展示，將折扣不那么高的放在休息期間插播展示。

在@羅嘉 快手粉絲170W的階段，其售賣產(chǎn)品的數(shù)量在30-80件，基本上是秒完的狀態(tài)?？梢娔壳斑@個(gè)階段，奢侈品的消費(fèi)風(fēng)潮同時(shí)也在建構(gòu)。云杉還分享道，買不到的人會(huì)覺得很吃虧，這時(shí)將他們組建成為微信群，保持預(yù)熱，最后能夠看到的數(shù)據(jù)效果是在沒有推廣的情況下，一場(chǎng)直播GMV可以破百萬(wàn)。

▲ 快手紅人@羅嘉 詳情頁(yè) 圖源：卡思數(shù)據(jù)

@羅嘉 在售的商品的除了本公司代理的品牌，也有別家公司的品牌。公司更傾向于將其打造成中高端的小型商場(chǎng)，品類更豐富。

除了一手奢侈品直播，二手奢侈品市場(chǎng)也在展示著更多想象空間，其非標(biāo)、需購(gòu)買攻略、強(qiáng)大供應(yīng)鏈加持的特點(diǎn)，使得這個(gè)賽道也煥發(fā)著非同一般的活力。頭部二手交易平臺(tái)只二、紅布林都在今年上線了直播業(yè)務(wù)，根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)2月份披露的數(shù)據(jù)，他們均迎來(lái)了月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)的大規(guī)模增長(zhǎng)，前者達(dá)到82.4%，后者40.4%。

相較而言，二手奢侈品的用戶對(duì)品牌及產(chǎn)品有著更深的了解，他們對(duì)于性價(jià)比的需求在這里得到了進(jìn)一步的釋放。

對(duì)于知名品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的價(jià)值從不僅僅是“裸貨”那么簡(jiǎn)單。場(chǎng)地、體驗(yàn)、服務(wù)、故事、社交貨幣，都是產(chǎn)品價(jià)值的組成部分。而進(jìn)入直播間的品牌也逐漸走向兩個(gè)分支：

以種草為主的互動(dòng)直播，表現(xiàn)在未掛出產(chǎn)品鏈接，也不以帶貨為目的。用戶通過(guò)直播了解到品牌的新一季的設(shè)計(jì)，之后再在線下產(chǎn)生后續(xù)消費(fèi)，比如小紅書與奢侈品的合作。

以售賣為主的效果直播，主打性價(jià)比，背后或?yàn)槠放啤⒒驗(yàn)槠放拼砩?，甚至深耕多年的供?yīng)鏈玩家。用戶需要主播提供生活方式上的建議，具備買手的屬性。畢竟如果尋求低價(jià)，賣場(chǎng)直播間是最優(yōu)的選擇；如果已經(jīng)有明確的品牌選擇，去品牌店鋪更為直接。

無(wú)論哪種路徑，電商直播都正走向包容，更多層次的品牌被容納進(jìn)來(lái)，更多群體的需求被考慮到，更多群體的文化被照顧到，直播場(chǎng)景正在經(jīng)歷一個(gè)充盈的過(guò)程。