短視頻/直播電商的這團(tuán)火在2020年燒得愈來(lái)愈烈，烈火烹油下，品牌們紛紛下場(chǎng)，做賬號(hào)、建私域、邀紅人種草、請(qǐng)主播帶貨，忙得不亦樂(lè)乎。
雖然說(shuō)，各行各業(yè)都已經(jīng)進(jìn)入到了短視頻營(yíng)銷(xiāo)/直播的戰(zhàn)場(chǎng)，但戰(zhàn)役一旦打響，會(huì)發(fā)現(xiàn)成功是少有品牌能走通的路。那些看起來(lái)光鮮亮麗的傳播案例，實(shí)際上少不了品牌們真金白銀的學(xué)費(fèi)繳納，不僅如此，隨著紅人價(jià)格水漲船高，紅人生命周期的進(jìn)一步縮短，用戶注意力轉(zhuǎn)移，以及平臺(tái)流量政策的“捉摸不定”，做好一次成功的紅人種草/投放難度增加，成本也在增加：千萬(wàn)級(jí)預(yù)算已成題中之義。一次成功的紅人投放為什么那么難？其實(shí)歸咎于以下幾點(diǎn)。- 平臺(tái)紅人數(shù)量太多。截止19年10月31日，卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)到短視頻平臺(tái)KOL數(shù)量已超過(guò)18萬(wàn)，這就意味著只根據(jù)投放工作人員自己的好惡去進(jìn)行紅人篩選，只能觸及紅人庫(kù)的冰山一角，無(wú)法全盤(pán)了解甄別。
- 更新?lián)Q代快。大家可能會(huì)有同樣的感覺(jué)，在短視頻平臺(tái)，有些紅人突然崛起，又突然銷(xiāo)聲匿跡，短視頻平臺(tái)紅人的更新?lián)Q代速度極快，怎么在紅人流量起飛時(shí)及時(shí)捕捉到，怎么提前看到紅人處于頹勢(shì)的時(shí)候不花冤枉錢(qián)，這些都考驗(yàn)品牌和代理公司的及時(shí)響應(yīng)速度。
- 數(shù)據(jù)造假。刷量刷贊這樣的黑產(chǎn)行為屢禁不止，紅人真實(shí)實(shí)力難定，影響著廣告主的投放信任；
而卡思個(gè)人版-抖音版，達(dá)人查找板塊-【達(dá)人搜索】功能，就能幫助有紅人甄選需求的用戶有效縮小目標(biāo)范圍，在第一輪初篩就圈定好精準(zhǔn)的候選名單。卡思個(gè)人版可以基于紅人內(nèi)容標(biāo)簽、紅人屬性（性別、所在地等）、商業(yè)屬性（是否開(kāi)通商品櫥窗）、粉絲畫(huà)像（性別、年齡、地域等）及互動(dòng)數(shù)據(jù)（集均點(diǎn)贊、評(píng)論、分享數(shù)等）等，為你快速、精準(zhǔn)鎖定適合紅人。而對(duì)于這些維度的篩選范圍要根據(jù)品牌的品牌定位、產(chǎn)品目標(biāo)人群、廣告投放訴求、營(yíng)銷(xiāo)策略等因素來(lái)確定，閾值越細(xì)分，越方便進(jìn)行下一輪精選，也幫助你最終的投放名單更準(zhǔn)確。在這里卡思數(shù)據(jù)要提醒大家?guī)c(diǎn)：一、在選定內(nèi)容標(biāo)簽時(shí)，不要局限于垂直類目，情感、音樂(lè)、創(chuàng)意等類目的紅人，他們的內(nèi)容具有很強(qiáng)的包容度，且這些垂類的紅人，可能接單你競(jìng)對(duì)品牌的幾率也低，粉絲的潛在需求反而高，更有可能因?yàn)閮?yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)意激發(fā)粉絲購(gòu)買(mǎi)活力。二、最好不要多內(nèi)容垂類疊加選擇紅人，因?yàn)椴煌诡惖募t人發(fā)展階段不同，在衡量粉絲量級(jí)或粉絲質(zhì)量等關(guān)鍵參數(shù)時(shí)，會(huì)因?yàn)檫^(guò)高或過(guò)低的數(shù)據(jù)要求而讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者流失，因此應(yīng)該根據(jù)不同內(nèi)容垂類有針對(duì)性的細(xì)分篩選。那么，下面我們就假定一個(gè)紅人投放需求，看應(yīng)該怎么初篩。根據(jù)該投放需求，卡思數(shù)據(jù)為其制定了金字塔型投放策略，選取一個(gè)到幾個(gè)頭部美食紅人引爆話題+若干美食、小哥哥小姐姐、運(yùn)動(dòng)健身類紅人持續(xù)輸出口碑，帶動(dòng)轉(zhuǎn)化。因此，我們?cè)O(shè)定了下方四大搜索范圍，分別是：
范圍1：【內(nèi)容標(biāo)簽：美食】【粉絲數(shù)：1000萬(wàn)以上】【粉絲屬性：粉絲質(zhì)量分高于70分】TIPS：對(duì)于有話題制造作用的超頭部垂類紅人的篩選，不應(yīng)將其粉絲畫(huà)像（包括粉絲年齡、性別、地域等）定得過(guò)窄，這樣，能最大程度的影響平臺(tái)上足夠多的用戶。范圍2：【內(nèi)容標(biāo)簽：美食】【粉絲數(shù)：100萬(wàn)-500萬(wàn)】【粉絲屬性：女性大于60%；粉絲質(zhì)量分高于85分】進(jìn)一步匹配美食垂類紅人，在降低粉絲量要求的前提下，提高對(duì)粉絲質(zhì)量的要求，進(jìn)而篩選出粉絲粘性更強(qiáng)、互動(dòng)效率更高的紅人，作為話題引爆的核心群體。
范圍3：【內(nèi)容標(biāo)簽：小哥哥小姐姐】【粉絲數(shù)：100萬(wàn)-500萬(wàn)】【粉絲屬性：女性大于90%；粉絲質(zhì)量分高于90分】強(qiáng)化女性粉絲占比，精準(zhǔn)狙擊愛(ài)美、追求精致生活、高粉絲粘性易被轉(zhuǎn)化的女性用戶。最終篩選得到16位目標(biāo)候選人，其中有8位藝人賬號(hào)。范圍4：【內(nèi)容標(biāo)簽：運(yùn)動(dòng)健身】【粉絲數(shù)：100萬(wàn)-500萬(wàn)】【粉絲屬性：女性大于80%；粉絲質(zhì)量分高于70分】針對(duì)有健身塑形需求和健身愛(ài)好的的女性用戶精準(zhǔn)投放。經(jīng)過(guò)第一輪初篩，最終得到了38人名單，但距離10人最終名單還需細(xì)篩，這時(shí)候卡思個(gè)人版-達(dá)人分析板塊就將派上用場(chǎng)。在這個(gè)板塊中，有3大分析工具，可以幫助你更快速地選對(duì)、用好紅人。他們分別是：【紅人對(duì)比】、【粉絲解析】和【粉絲重合分析】通過(guò)“紅人對(duì)比”功能，可以橫向比較4個(gè)以內(nèi)紅人的數(shù)據(jù)差異（如：互動(dòng)、漲粉、粉絲畫(huà)像等），更直觀地了解哪一個(gè)紅人更為適用；如在范圍1中我們篩選得到的7位紅人，因頭部紅人報(bào)價(jià)高，在經(jīng)費(fèi)有限的前提下，一般一個(gè)投放周期只會(huì)配合1-2位頭部紅人，因此，就需要在7位備選紅人中最終敲定。這七人之中，李子柒只做自己的品牌，而家常美食教程、皮皮（教做菜）內(nèi)容與品牌調(diào)性不合。因此我們就將剩下的4位一起橫向?qū)Ρ取?/section>4位紅人的各項(xiàng)數(shù)據(jù)橫向排列，就可以很直觀的看到在各數(shù)據(jù)層面的差異，能幫助品牌及廣告公司投放人員更有針對(duì)性的做選擇。我們可以看到，30天內(nèi)只有辦公室小野在掉粉；從粉絲質(zhì)量來(lái)看，拾荒開(kāi)飯以81分拔得頭籌；浪胃仙的點(diǎn)贊、評(píng)論、分享各項(xiàng)數(shù)值都遙遙領(lǐng)先；辦公室小野的女性占比最高；鄒小和18歲以上用戶占比最大。數(shù)據(jù)的表現(xiàn)或各有千秋或一枝獨(dú)秀，這時(shí)候就需要決策者明確本次的投放訴求，是更重視觸達(dá)用戶的質(zhì)量及精準(zhǔn)度；還是更在意各項(xiàng)互動(dòng)數(shù)據(jù)的表現(xiàn)；亦或是其內(nèi)容創(chuàng)作能力、與產(chǎn)品的結(jié)合度等因素，最終敲定唯一選用者。而通過(guò)“粉絲重合度”分析，則可以獲知紅人與紅人之間的粉絲重合度。再回到我們的案例中，經(jīng)過(guò)上一輪對(duì)比，假設(shè)我們最終敲定浪胃仙成為這次投放的唯一頭部紅人，那么在接下來(lái)選擇肩腰部造勢(shì)紅人時(shí)，備選紅人與浪胃仙的粉絲重合度，也要被格外考慮到。在范圍2被篩選出的12位候選人中，綿羊料理粉絲質(zhì)量極高，高達(dá)99分；LittleMy內(nèi)容調(diào)性最符合品牌要求。如果必須要二選一，就可以用到卡思個(gè)人版中的【粉絲重合分析】功能。經(jīng)過(guò)分析我們發(fā)現(xiàn)，相比綿羊料理，LittleMy與浪胃仙的粉絲重合度更高，如果想要廣覆蓋，那么可以選擇綿羊料理；而如若你的目標(biāo)是深觸達(dá)，那么則可以選擇LittleMy。不僅如此，卡思個(gè)人版還支持通過(guò)“粉絲解析”功能，來(lái)深挖粉絲偏好。創(chuàng)建指定紅人任務(wù)，就可以得到該紅人的粉絲質(zhì)量分析、粉絲畫(huà)像分析，以及粉絲興趣分析（包括粉絲關(guān)注的其他紅人，粉絲點(diǎn)贊/評(píng)論最多的視頻等）。通過(guò)這些標(biāo)準(zhǔn)維度，更好地輔助商業(yè)內(nèi)容創(chuàng)意。至此，你便可以結(jié)合自身具體投放需求得到心儀紅人列表了。而如今帶貨轉(zhuǎn)化成為越來(lái)越多品牌方的首要考核標(biāo)準(zhǔn)，如果你的紅人投放有強(qiáng)帶貨需求，可以再追加下面這道流程哦。即通過(guò)卡思個(gè)人版兩大渠道找到那些帶貨王者。一、直接通過(guò)各類“電商榜單”，包括：帶貨達(dá)人榜、帶貨視頻榜、直播達(dá)人榜來(lái)找到最牛帶貨人。如，可以從“帶貨視頻榜”中，看到一日或一周內(nèi)帶貨視頻點(diǎn)贊量最高的500支視頻，從榜單中你可以清晰的看到是哪個(gè)紅人、帶的什么貨、帶來(lái)的訪客和銷(xiāo)售增量。了解哪些紅人總是出現(xiàn)在榜單中、他內(nèi)容的帶貨潛力如何，從而決策投放名單。二、通過(guò)【商品搜索】功能，找到與你品牌所屬同一垂類的高銷(xiāo)商品，看看同類產(chǎn)品都在找誰(shuí)帶貨？效果怎樣？?jī)?nèi)容創(chuàng)意的亮點(diǎn)是什么？可以借鑒的難度有多大？整合這些因素，制定自己的帶貨戰(zhàn)術(shù)。例如，我們?cè)谏唐匪阉髦姓翌愃频拇皖惍a(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)王飽飽代餐燕麥片近期銷(xiāo)量極高，點(diǎn)進(jìn)商品詳情，發(fā)現(xiàn)該商品訪客量在4月15/16日迎來(lái)高峰，增加了近8萬(wàn)瀏覽，我們記住這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，跳轉(zhuǎn)到帶貨視頻頁(yè)面，可以看到帶貨視頻列表中，排名第一的點(diǎn)贊量212.2萬(wàn)的視頻正好對(duì)應(yīng)4月15日的發(fā)布時(shí)間，可見(jiàn)該視頻就是這個(gè)引流入口。我們?cè)倩厮莸竭@支視頻的發(fā)布者@田小野，點(diǎn)開(kāi)紅人詳情頁(yè)，她30天內(nèi)漲粉超300萬(wàn)，粉絲質(zhì)量82分，中位點(diǎn)贊數(shù)82.8萬(wàn)。仔細(xì)研究這支爆款視頻，它集劇情、整蠱、反轉(zhuǎn)、閨蜜情、職場(chǎng)反擊等眾多話題熱點(diǎn)于一身，麥片作為道具，從最初被膠帶絆倒的大特寫(xiě)、到抵達(dá)辦公室后的早餐吃播、再到吃東西成為爭(zhēng)議點(diǎn)被沒(méi)收和最后閨蜜身份曝光后麥片被要回，貫穿始終，出鏡率極高又恰當(dāng)融入劇情之中。作為一支種草帶貨視頻非但沒(méi)有造成用戶反感，反而給賬號(hào)漲了近50萬(wàn)粉絲。通過(guò)熱銷(xiāo)商品，追蹤到爆款視頻和帶貨紅人，不管是做紅人投放還是內(nèi)容借鑒都十分有參考價(jià)值。最后，卡思個(gè)人版還貼心的為大家?guī)?lái)了監(jiān)測(cè)分析板塊，可以對(duì)你投放的視頻進(jìn)行分鐘級(jí)視頻數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)與內(nèi)容輿情監(jiān)測(cè)，可于第一時(shí)間掌握動(dòng)態(tài)廣告效果，并提供虛假、異常流量在線預(yù)警。可以在【我的抖音號(hào)】中添加投放紅人，打開(kāi)視頻自動(dòng)監(jiān)測(cè)按鈕，卡思個(gè)人版就會(huì)幫你自動(dòng)監(jiān)測(cè)視頻動(dòng)態(tài)了，不再需要人工蹲守更新、手工打點(diǎn)記錄，大大提升工作效率。精準(zhǔn)到每10分鐘的視頻數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，能幫你看清數(shù)據(jù)的本質(zhì)，造假注水一眼便知。當(dāng)越來(lái)越多的廣告主涌入短視頻賽道，邀請(qǐng)矩陣紅人種草、帶貨，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，切莫基于經(jīng)驗(yàn)，而不是基于數(shù)據(jù)去甄選達(dá)人。畢竟，如果連達(dá)人都選錯(cuò)了，那么，你的預(yù)算已經(jīng)有80%打了水漂。
本文系作者：
卡思數(shù)據(jù)
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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