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聯(lián)系“鳥(niǎo)哥筆記小喬”
從奢侈品電商“瘋狂”抖音直播:看品牌藍(lán)V的全新打開(kāi)方式
2020-05-26 17:55:00

據(jù)貝恩咨詢公司最新報(bào)告顯示,2020年奢侈品市場(chǎng)規(guī)?;?qū)⑽s15%至35%,且全年預(yù)計(jì)損失600億至700億歐元。突如其來(lái)的疫情切斷了奢侈品的線下消費(fèi)的場(chǎng)景,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)成為奢侈品的救命稻草。

3月14日,Prada天貓旗艦店開(kāi)業(yè);
3月24日,Prada旗下MiuMiu登陸天貓
3月26日,Louis Vuitton在小紅書(shū)進(jìn)行電商直播;
4月9日,Dior首次提出“云購(gòu)物”概念。

時(shí)至今日,抖音奢侈品榜中30個(gè)全球知名的奢侈品品牌,已有11個(gè)開(kāi)設(shè)了抖音藍(lán)V號(hào)。分別是:Kenzo;Rado;Michaelkors;天梭;浪琴;Burberry;DanielWellington;Swarovski;PRADA;Gucci;BOSS;Dior。

且不論奢侈品品牌的彷徨前行,四月起,二手奢侈品藍(lán)V直播卻率先出位,著實(shí)火了一把。

01 | 淘寶模式抖音化
二手奢侈品電商集體出圈

提到二手奢侈品電商直播,不得不提的一個(gè)叫“妃魚(yú)”的公司。

妃魚(yú)2016年進(jìn)入淘寶直播,最早兩年妃魚(yú)專注在國(guó)外奢侈品直播代購(gòu)上,2018年10月全面轉(zhuǎn)型,進(jìn)入二手奢侈品市場(chǎng)?,F(xiàn)如今,妃魚(yú)在全國(guó)近10個(gè)城市建立了數(shù)十個(gè)直播間,自營(yíng)主播近60位,其中月銷百萬(wàn)的主播達(dá)到一半以上。2020年2月,獲得A輪千萬(wàn)級(jí)融資。感受一下妃魚(yú)在淘寶的直播力度。


2020年3月,隨著抖音直播加碼,妃魚(yú)迅速進(jìn)駐。以官方藍(lán)V號(hào)為核心,眾多主播號(hào)為矩陣的模式,將淘寶直播復(fù)制開(kāi)來(lái)。


同時(shí),妃魚(yú)自有APP端,也打通了直達(dá)抖音的入口。

那么效果如何呢?通過(guò)卡思數(shù)據(jù)我們監(jiān)測(cè)了妃魚(yú)旗下5個(gè)KOL30日內(nèi)的直播數(shù)據(jù),從下圖,我們可以看到,客單價(jià)幾乎維持在3500元-4500元的區(qū)間,不同店鋪商品下單率不同,優(yōu)秀的店鋪在15%以上,單店鋪30日銷售額超過(guò)150萬(wàn)。

在妃魚(yú)的帶領(lǐng)及刺激下,大量友商藍(lán)V號(hào)也紛紛入局(如:只二、奢小喵等),整個(gè)二手奢侈品行業(yè)在抖音迎來(lái)爆發(fā)。


02 | 老牌奢侈品電商藍(lán)V直播初體驗(yàn)

在這波二手奢侈品直播潮中,擁有老牌藍(lán)V身份的奢侈品電商平臺(tái)—寺庫(kù)也進(jìn)行了華麗轉(zhuǎn)身。

寺庫(kù)是國(guó)內(nèi)奢侈品電商第一股,也是最早一批加入抖音藍(lán)V的品牌,享受到了早期的藍(lán)V紅利,粉絲量超過(guò)90萬(wàn),屬于電商平臺(tái)類藍(lán)V賬號(hào)的第一梯隊(duì)。但是,經(jīng)過(guò)一年多的運(yùn)營(yíng),明顯遇到瓶頸,雖然內(nèi)容持續(xù)在更新,但粉絲量不增反降。

隨著二手奢侈品直播火爆,4月24日左右,寺庫(kù)內(nèi)容大改版,全面發(fā)力二手奢侈品業(yè)務(wù),從原有真人出鏡知識(shí)分享類內(nèi)容、蹭(明星、影視?。狳c(diǎn)型內(nèi)容,直接轉(zhuǎn)型為直播引流型內(nèi)容(以劇情種草為主),雖然內(nèi)容質(zhì)量看起來(lái)下滑了,卻迎來(lái)了階梯式增粉。這到底是因?yàn)槭裁茨兀?/section>

▲90日增粉趨勢(shì),數(shù)據(jù)源于卡思數(shù)據(jù)

從90日視頻點(diǎn)贊趨勢(shì)來(lái)看,對(duì)比前面,4月24日起,視頻點(diǎn)贊量雖有一定的提升,但絕對(duì)無(wú)法直接帶來(lái)數(shù)萬(wàn)粉絲增長(zhǎng),新粉并非從視頻內(nèi)容而來(lái)。

90日點(diǎn)贊趨勢(shì),數(shù)據(jù)源于卡思數(shù)據(jù)

那么粉絲從哪來(lái)的?答案是:直播。

4月21日起,寺庫(kù)開(kāi)始帶貨直播的嘗試,5月4日,開(kāi)啟了24小時(shí)瘋狂店播,并將視頻內(nèi)容調(diào)整為專業(yè)/顏值主播的商品種草視頻。我們來(lái)看一下直播后的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù),據(jù)卡思數(shù)據(jù)觀察,自4月21日開(kāi)啟24小時(shí)直播起,賬號(hào)增粉達(dá)到4.1W。4月27日迎來(lái)直播間人數(shù)峰值,即5079人同時(shí)在線,后到5月9日,峰值在線人數(shù)穩(wěn)定在1000+;近30日(4月18-5月18)直播銷售額超過(guò)110W(只計(jì)算訂單金額)。

寺庫(kù)的轉(zhuǎn)身,重新喚醒了藍(lán)V賬號(hào)的生命力,不僅通過(guò)內(nèi)容輸出了品牌價(jià)值,獲取大批精準(zhǔn)粉絲,甚至還實(shí)現(xiàn)了電商變現(xiàn)。
03 | 品牌藍(lán)V的“崎嶇”運(yùn)營(yíng)路

一直以來(lái),藍(lán)V都是抖音,乃至字節(jié)跳動(dòng)的重點(diǎn)布局之一,在整個(gè)商業(yè)生態(tài)中,肩負(fù)著樞紐的重任,是實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)的關(guān)鍵性因素。

抖音也曾一度發(fā)力于藍(lán)V的拓展,2018年10月31日活躍(90日內(nèi)發(fā)布過(guò)視頻)藍(lán)V號(hào)數(shù)量的約1.3萬(wàn)個(gè), 2019年10月30日的則達(dá)到15.8W個(gè),增長(zhǎng)率超過(guò)1100%。
▲數(shù)據(jù)源于卡思數(shù)據(jù)《2020短視頻內(nèi)容營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》

然而,藍(lán)V號(hào)數(shù)量的驟然增多,卻為整個(gè)藍(lán)V生態(tài)帶來(lái)了巨大的壓力。在整個(gè)企業(yè)藍(lán)V大盤中,粉絲量能突破100W的賬號(hào)就不多,突破500W的賬號(hào)更是鳳毛麟角。
▲數(shù)據(jù)源于卡思數(shù)據(jù)《2020短視頻內(nèi)容營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》

商家之所以建設(shè)藍(lán)V,無(wú)非是為了兩個(gè)目的:推廣和變現(xiàn)。但是,抖音是以算法主導(dǎo)的短視頻內(nèi)容平臺(tái),算**基于用戶喜好進(jìn)行內(nèi)容推薦。這就導(dǎo)致商業(yè)性內(nèi)容可獲得的曝光極其有限,商家要在商業(yè)化和用戶喜好的鋼絲上輾轉(zhuǎn)騰挪。

盡管運(yùn)營(yíng)道路崎嶇,但商家們對(duì)新流量平臺(tái)的流量“渴望”依然存在。而抖音也是不遺余力在完善藍(lán)V的功能,去年先后上線的“商家”功能和“品牌”功能,就是致力于服務(wù)線下和線上的商家們的轉(zhuǎn)化。

但不得不承認(rèn)的是:看慣了抖音上一夜爆粉的“流量奇跡”,多數(shù)商家對(duì)自己上場(chǎng)做內(nèi)容的結(jié)果并不滿意,做內(nèi)容的興致也愈來(lái)愈低,內(nèi)容更新的頻率也在緩降。

04 | 直播,品牌藍(lán)V的全新打開(kāi)方式?

直到2020年3月,抖音開(kāi)始對(duì)直播賣貨進(jìn)行不遺余力的推廣,4月上線直播DOU+,5月更是針對(duì)小店藍(lán)V上線了巨量魯班直播廣告。抖音的這一系列舉措,再加上“寺庫(kù)”們的嘗試,似乎為我們帶來(lái)了一條新的藍(lán)V運(yùn)營(yíng)路徑。

1、 抖音化淘寶店播,開(kāi)啟高頻直播

已經(jīng)在淘寶建立了店播機(jī)制的藍(lán)V們,恭喜你們,獲得了進(jìn)入抖音直播的“早鳥(niǎo)票”。但是要注意,復(fù)制淘寶直播的同時(shí),要了解抖音的直播文化。

區(qū)別于淘寶的強(qiáng)電商屬性,抖音的本質(zhì)是內(nèi)容平臺(tái),平臺(tái)提供了遠(yuǎn)比單純電商直播更豐富的玩法,與此同時(shí),進(jìn)入你直播間的用戶也并非完全的“購(gòu)物粉”,他們也希望了解更多帶貨外的信息,因此,你必須做好“電商直播+”的準(zhǔn)備,讓用戶有更多停留在你直播間內(nèi)不會(huì)快速劃走的理由。

2、藍(lán)V賬號(hào)持續(xù)輸出內(nèi)容的同時(shí),最大限度的向直播間引流

之前的文章我們提到了抖音直播間的流量來(lái)源共有四大渠道,推薦頁(yè)、直播頁(yè)、關(guān)注頁(yè)與同城頁(yè)。其中,推薦頁(yè)和直播頁(yè)是最重要的流量來(lái)源。
【傳送門:《方法論丨如何通過(guò)“內(nèi)容”和“投放”為你的直播間引流》 】

推薦頁(yè)的內(nèi)容依舊以短視頻為主,因此想做直播的藍(lán)V們不能放棄短視頻內(nèi)容的創(chuàng)作,甚至還要在短視頻上持續(xù)加碼,輸出品牌內(nèi)容的同時(shí),進(jìn)行預(yù)熱、引流類視頻的創(chuàng)作,建立好不同內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)機(jī)制,最大限度的為直播間進(jìn)行導(dǎo)流,對(duì)于這類視頻而言,他們的考核指標(biāo)不再單純的看播贊比、播粉比,“看播率”則顯得會(huì)更為重要。

3、 加強(qiáng)信息流產(chǎn)品運(yùn)營(yíng),助力直播間冷啟動(dòng),并進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化

適當(dāng)?shù)闹辈バ畔⒘鲝V告投入,在現(xiàn)階段對(duì)于直播會(huì)有很大的幫助。

信息流和DOU+不同,DOU+屬于內(nèi)容熱推產(chǎn)品,內(nèi)容好投DOU+會(huì)有效果,但是內(nèi)容一般,很難通過(guò)投DOU+給直播間帶來(lái)較多的流量;而信息流廣告是基于出價(jià)和效果進(jìn)行優(yōu)化投放的廣告產(chǎn)品,能夠提供更精準(zhǔn)的流量。

但,切忌不要把信息流產(chǎn)品當(dāng)做救命稻草,在抖音,優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才是王道。當(dāng)用戶通過(guò)公域來(lái)到直播間,只有主播能夠留住用戶、能夠引導(dǎo)用戶進(jìn)行互動(dòng),方能讓直播間持續(xù)升溫,乃至獲取更多的自然流量推薦。

就在寫這篇文章的同時(shí),5月20日,抖音發(fā)布了15億流量扶持企業(yè)號(hào)直播的“復(fù)蘇計(jì)劃”,一方面加強(qiáng)引導(dǎo)企業(yè)藍(lán)V號(hào)開(kāi)啟直播,另一方面為即將到來(lái)的618大促蓄力。這次計(jì)劃中,除了以往流量扶持外,藍(lán)V直播間新增特權(quán)功能“轉(zhuǎn)化組件”。

在抖音的引導(dǎo)下,藍(lán)V或?qū)⑴块_(kāi)啟直播之旅。

但在全新的營(yíng)銷生態(tài)下,品牌們面臨的挑戰(zhàn)也會(huì)接踵而來(lái),成功的核心關(guān)鍵是兩個(gè)要素:

1、充足的準(zhǔn)備:要在時(shí)間、精力和預(yù)算上做好充足準(zhǔn)備,在流量并不穩(wěn)定的公域流量平臺(tái),做直播賣貨絕不是容易之事,切莫淺嘗輒止、虎頭蛇尾。
2、速度:抖音產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)的迭代速度極快,想享受抖音政策紅利,必須要具備高效的響應(yīng)能力,猶豫不決不僅會(huì)錯(cuò)失良機(jī),甚至?xí)M盤皆輸。  

卡思數(shù)據(jù)
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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