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如果持續(xù)追蹤互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的廣告收入季度變化，不難發(fā)現(xiàn)媒體在Q3、Q4的收入水平一般會(huì)較前半年增加不少。當(dāng)然，造成這種現(xiàn)象的原因很多，但雙十一絕對(duì)是無法忽視的一個(gè)因素。

雙11即將在今年邁入第11個(gè)年頭，它也從最早為網(wǎng)購用戶謀福利的集體活動(dòng)，逐漸演變?yōu)樯碳覀儕^勇參加卻又刀刀見骨的戰(zhàn)場。

11年間，投身這個(gè)大型狂歡的商家越來越多，導(dǎo)致流量在供求關(guān)系變更下越來越瀕于枯竭。CNNIC八月底發(fā)布的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模最新的增長幅度僅有4.6%。如果將這個(gè)增幅放在電商商家規(guī)模的增長比例前面，無疑就是“小巫見大巫”。

激烈的競爭態(tài)勢下，雙十一前后的流量價(jià)格也就水漲船高，尤其是電商平臺(tái)的流量更是如此。對(duì)于商家而言，首先你得舍得花錢；然而問題是即便有錢，也不能保證你在這場混戰(zhàn)中能夠起量。

除了流量紅利到頭的現(xiàn)實(shí)，越發(fā)復(fù)雜的廣告產(chǎn)品也成為了商家們開展線上營銷的阻礙。在技術(shù)不斷改造廣告產(chǎn)業(yè)鏈的當(dāng)下，每個(gè)平臺(tái)都在針對(duì)顧客決策鏈條上的每個(gè)環(huán)節(jié)堆疊大量的廣告產(chǎn)品，期待獲得廣告主更多的投放預(yù)算。

但這在無形中提高了商家們的認(rèn)知成本，他們不得不分出精力甚至組建單獨(dú)的團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)對(duì)這樣略微“失控”的局面。營銷門檻無形之中的漸次提高，成為了電商玩家們的不可承受之重。

當(dāng)然，最核心的議題還是“增長”，尤其是在經(jīng)濟(jì)形勢嚴(yán)峻的狀態(tài)下。眼下，廣告主們已經(jīng)逐步將廣告投放費(fèi)用視為一種投資，而非成本。既然是投資，那么就需要每一筆投出去的錢都要獲得實(shí)實(shí)在在的轉(zhuǎn)化，這種對(duì)ROI越發(fā)嚴(yán)苛的要求也讓商家們對(duì)線上廣告的期待比過往任何時(shí)刻都要高。

總的來說，流量紅利到頭的現(xiàn)實(shí)、廣告產(chǎn)品的復(fù)雜化以及廣告主越發(fā)迫切的增長訴求，正在要求數(shù)字廣告平臺(tái)擔(dān)負(fù)起更多的責(zé)任。如果考慮到雙11即將到來的現(xiàn)實(shí)，廣告主們的訴求還將變得更急迫一些。

騰訊廣告推出起量神器，讓系統(tǒng)更懂商品

不久前，騰訊廣告發(fā)布的一個(gè)產(chǎn)品吸引了我的注意。這個(gè)產(chǎn)品名叫“商品廣告”（點(diǎn)擊了解更多詳情），從它的名字就不難猜到功能。簡單來說，這款產(chǎn)品能夠幫助電商廣告主們快速起量和高效轉(zhuǎn)化，被稱為“起量神器”。

縱觀電商模式的發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)很多刺激購物的有趣手段。譬如最早的千團(tuán)大戰(zhàn)，就是通過團(tuán)購的方式讓商品能夠在短時(shí)間內(nèi)大量銷售；最近幾年，打造爆款產(chǎn)品便成為了主流模式：一方面，它能夠通過走量幫助商家迅速回收效益；另一方面，銷售量本身也會(huì)影響電商網(wǎng)站的推薦排序，因此如何起量的問題就成為了商家們關(guān)注的重點(diǎn)。

顯然，騰訊廣告趕在雙十一之前推出這款產(chǎn)品，便是應(yīng)著電商們即將迸發(fā)的“剛需”而來。詳細(xì)研究了這個(gè)新產(chǎn)品的作用機(jī)制后不難發(fā)現(xiàn)，它保證高效的訣竅只有一條：讓系統(tǒng)更懂商品。

此前，相關(guān)的數(shù)字廣告技術(shù)更著眼于對(duì)人的研究，也就是將消費(fèi)群體的畫像描摹得足夠清晰，以便提高廣告的自動(dòng)分發(fā)效率，但這個(gè)模式的問題在于忽視了與消費(fèi)者相對(duì)應(yīng)的商品。如果系統(tǒng)不止足夠了解人，還足夠了解商品的話，廣告信息匹配的精準(zhǔn)性是否還能夠提高？答案顯然是肯定的。

在傳統(tǒng)的數(shù)字廣告投放中，商家常常需要根據(jù)個(gè)體的過往投放經(jīng)驗(yàn)，在定向階段通過設(shè)置標(biāo)簽完成目標(biāo)人群的限定；但在“商品廣告”的環(huán)境中，電商廣告主們只需要將結(jié)構(gòu)化的商品數(shù)據(jù)輸入系統(tǒng)，系統(tǒng)就可以通過積累的大數(shù)據(jù)鎖定商品的實(shí)際目標(biāo)人群。

換言之，對(duì)商品足夠了解的系統(tǒng)將有能力替代個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，完成對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的聚焦。與此同時(shí)，大數(shù)據(jù)的預(yù)測不僅能省去商家們的大量精力，并且也將更貼近市場的真實(shí)狀況。

從選品備貨到智能制作，降本增效更簡單

讓系統(tǒng)更了解商品，是騰訊這個(gè)廣告產(chǎn)品的邏輯原點(diǎn)。也是基于此，商品廣告提供了大量的輔助功能，幫助電商廣告主提升投放和轉(zhuǎn)化能力。

選品備貨即是其中的主要功能之一。對(duì)于當(dāng)下的電商廣告主而言，了解人們的消費(fèi)興趣顯然是保證商品熱銷的前提；但要完成這個(gè)任務(wù)并不容易，歸根結(jié)底，它們既沒有廣泛接觸消費(fèi)者的觸角，也不掌握反映整體興趣遷移的數(shù)據(jù)，兩者的缺乏讓商家很容易陷入迷惘。

但騰訊的生態(tài)恰好能夠補(bǔ)足這一點(diǎn)。通過對(duì)大量消費(fèi)者行為和興趣數(shù)據(jù)的沉淀，騰訊新推出的商品廣告能夠幫助商家精準(zhǔn)預(yù)判爆品的可能性，讓商家的選品備貨更有針對(duì)性，從而降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。這一功能的實(shí)現(xiàn)，當(dāng)然要拜系統(tǒng)對(duì)商品的充分了解所賜。

除此之外，商品廣告也將在廣告生成方面幫助廣告主。騰訊廣告在系統(tǒng)中內(nèi)置了海量的平面海報(bào)模版和視頻模版，這些模版都有騰訊專業(yè)的設(shè)計(jì)師把關(guān)。在程序化創(chuàng)意技術(shù)的輔助下，商家們能夠?qū)崿F(xiàn)批量廣告的制作，系統(tǒng)甚至還會(huì)根據(jù)不同商品的特點(diǎn)自動(dòng)搭配音樂和文案。

要知道，對(duì)于商家們而言，制作廣告素材無論從成本還是精力上來看都是件體力活兒。但這又是機(jī)器和算法能夠替代完成的工作，騰訊的商品廣告中帶有的智能創(chuàng)意技術(shù)，將商家們從繁瑣細(xì)碎的工作中解脫了出來。 

海量智能模版助力自動(dòng)化輸出廣告素材

對(duì)于不少中小商家，市場、營銷或廣告類的工作雖然是必需的，但也因?yàn)殡x主營業(yè)務(wù)過遠(yuǎn)常常讓他們感覺力不從心。更重要的是，這些工作面臨著極大的不確定性，但商家們卻對(duì)不確定性尤為排斥。

商品廣告的適時(shí)推出，在商家的前端準(zhǔn)備環(huán)節(jié)就降低了執(zhí)行難度，讓他們可以用更低的風(fēng)險(xiǎn)換取更高的轉(zhuǎn)化可能性。

解決傳統(tǒng)搶量難題，投放全鏈智能化

然而，對(duì)于商家們來說，他們最迫切的需求依然是如何在流量稀缺的環(huán)境下?lián)屃?，而這可能也是騰訊商品廣告眼下的最大亮點(diǎn)。

如同前面所講，雙十一前后的電商流量極度搶手，這讓完成起量工作變得尤為困難。但電商流量又面臨著要么基數(shù)規(guī)模不足、要么起量效果不穩(wěn)定的問題，廣告主們過往幾年的困惑就成為騰訊商品廣告眼下突圍的機(jī)會(huì)。

首先，騰訊自身擁有的大流量池一定程度上緩解了流量的稀缺問題。目前，騰訊廣告內(nèi)部的廣告資源除了備受矚目的朋友圈廣告之外，還包括信息流廣告、視頻廣告、開屏廣告等各種形式，并且每個(gè)產(chǎn)品都基于多個(gè)Hero App的龐大流量。因此，商品廣告有著相較于其他平臺(tái)更加充足的流量保證，基數(shù)規(guī)模本身就對(duì)起量效果進(jìn)行了兜底。

另外，騰訊沉淀的大數(shù)據(jù)和積累的廣告投放技術(shù)，保證了對(duì)目標(biāo)人群和商品兩方的足夠了解，這將提升雙方匹配的精準(zhǔn)性。當(dāng)正確的消費(fèi)者接收到了正確的產(chǎn)品信息，轉(zhuǎn)化率隨之增加，商品也就有更大的可能性成為爆品；

最后，商品廣告還能與騰訊廣告智能投放的其他環(huán)節(jié)進(jìn)行配合，保證了電商廣告主的增長訴求，比如“智能出價(jià)”中和oCPA投放方式的結(jié)合。由于oCPA技術(shù)能夠根據(jù)轉(zhuǎn)化價(jià)值動(dòng)態(tài)調(diào)整廣告出價(jià)，它與商品廣告的進(jìn)一步結(jié)合保證了商家的每筆投放費(fèi)用都花在刀刃上，實(shí)現(xiàn)了投放出價(jià)環(huán)節(jié)更高效的智能化。

從早先的選品備貨到自動(dòng)化創(chuàng)意，基于人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)的前端智能化，已經(jīng)幫助電商廣告主緩解了運(yùn)營壓力；而到接近實(shí)際投放的后端，高效率的廣告信息分發(fā)與對(duì)最終轉(zhuǎn)化結(jié)果負(fù)責(zé)的出價(jià)方式，又進(jìn)一步降低了電商廣告主的投放風(fēng)險(xiǎn)。

從前端到后端，我們能夠洞見騰訊廣告這一動(dòng)作背后的邏輯，那就是將智能化向電商廣告投放全鏈覆蓋，通過技術(shù)和算法實(shí)實(shí)在在地降低商家們以往必須直面的不確定性。

所以，當(dāng)商家們希望消除不確定性并且越發(fā)重視增長時(shí)，商品廣告的推出剛好也因應(yīng)了這樣的訴求。大流量池與ROI的有效提升，兩個(gè)因素的相互疊加確保了商品廣告成為起量神器的優(yōu)勢。

起量神器背后，騰訊與商家“雙贏”

從商業(yè)模式的角度更近一步去思考，商品廣告的推出事實(shí)上也是在尋求騰訊和商家的雙贏。

對(duì)于騰訊而言，它能夠解決其廣告鏈條中后端環(huán)節(jié)薄弱的問題。以BAT為例，百度主要的搜索廣告由消費(fèi)者已經(jīng)表達(dá)的需求觸發(fā)，阿里巴巴的廣告本身就處于電商購物的環(huán)境中；相較之下，騰訊廣告出現(xiàn)的場景往往離最后的轉(zhuǎn)化略遠(yuǎn)，這成為了其主要的弱勢環(huán)節(jié)。

最近幾年，騰訊一直在通過各種方式補(bǔ)足這一短板。從發(fā)力小程序、智慧零售再到此次的商品廣告，基本都是沿循著這樣的思維路徑而來。尤其是此次推出的商品廣告，目標(biāo)明確，指向清晰地瞄準(zhǔn)電商場景，這無疑將增加騰訊廣告將展示與轉(zhuǎn)化相互融通的可能性。

對(duì)于普通商家而言，它們很難擁有像騰訊一樣的龐大數(shù)據(jù)、頂尖團(tuán)隊(duì)和前沿技術(shù)。所以，當(dāng)騰訊開放自己的技術(shù)能力，通過技術(shù)賦能解決商家們的選品、起量和轉(zhuǎn)化問題，將讓商家能夠?qū)⒕姆爆嵉氖马?xiàng)中抽離出來，集中精力發(fā)展主營業(yè)務(wù)。這對(duì)那些資源并不十分充沛的商家來說，無疑是個(gè)重大利好。

值得注意的是，騰訊此次推出的商品廣告不止覆蓋銷售實(shí)體商品的商家。如果你是教育機(jī)構(gòu)的廣告主或是旅游票務(wù)的負(fù)責(zé)人，只要擁有結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，都能夠從商品廣告中充分受益。換言之，不論是有形產(chǎn)品還是無形的內(nèi)容以及服務(wù)，商品廣告將服務(wù)近乎所有的商家。

無論怎樣，智能化無疑是數(shù)字廣告的發(fā)展趨勢。商品廣告的推出就體現(xiàn)了騰訊廣告產(chǎn)品技術(shù)日漸明晰的發(fā)展取向，即將通過騰訊廣告智能投放，覆蓋從定向、出價(jià)、創(chuàng)意到轉(zhuǎn)化優(yōu)化的全鏈條。

在雙11到來前，這個(gè)全新產(chǎn)品的快速推出預(yù)期將成為廣告主們嘗鮮的工具，甚至能夠幫助他們解決快速起量的燃眉之急。至少在我看來，商家們已經(jīng)擁有了在電商流量廝殺中的優(yōu)化選擇，而這種選擇或許也將讓對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的觸達(dá)變得更加高效。