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文案這行，一直都是知易行難。
別說(shuō)偉大文案的誕生了，哪怕一小段文案都能把你磨到懷疑人生。個(gè)中苦楚，文案人都得自己兜著。
我們經(jīng)常說(shuō)要學(xué)會(huì)洞察、要懂策略、要深入理解用戶(hù)、要有清晰的邏輯、要培養(yǎng)創(chuàng)意能力、要不斷豐富自己的閱歷和經(jīng)驗(yàn)、更要有堅(jiān)持不懈地刻意練習(xí)......
這些當(dāng)然是很有必要。
但最近我愈發(fā)覺(jué)得，做文案，不管是老手還是新手，包括我自己，有4個(gè)點(diǎn)一定要自己先去弄清楚、想明白！
這4個(gè)點(diǎn)，每次都得多拿出來(lái)思考思考，作為指引。
為什么而寫(xiě)？
很多人寫(xiě)文案，稱(chēng)得上陽(yáng)春白雪，文采非常好，整篇文案看下來(lái)非常漂亮。但是呢，就是覺(jué)得哪里不好，差一點(diǎn)想要的感覺(jué)。
寫(xiě)得一手好文，只是不太合適。結(jié)果自己很滿(mǎn)意，別人卻并不那么滿(mǎn)意，甚至覺(jué)得你在自嗨。
大家有沒(méi)有想過(guò)，為什么有時(shí)候你寫(xiě)的文案一直不被通過(guò)，但經(jīng)過(guò)不會(huì)寫(xiě)文案的領(lǐng)導(dǎo)修改一下之后就神奇的通過(guò)了？
也并不覺(jué)得他修改得有多好?。?/span>
為什么呢？
謹(jǐn)記：文案不是文字博弈，文案是策略的具象化表達(dá)。知道為什么而寫(xiě)，比知道寫(xiě)什么、怎么寫(xiě)都更難得。
領(lǐng)導(dǎo)確實(shí)不是專(zhuān)業(yè)寫(xiě)文案的，但他了解需求的策略方向，知道需求背后到底想要什么，一開(kāi)始就知道為什么要寫(xiě)這篇文案。
文案，先有合不合適，再才有文采好與不好。
很多文案人，喜歡接到任務(wù)就馬上開(kāi)始構(gòu)思，列提綱，收集素材，去看資料找靈感，然后落筆，不太重視對(duì)于需求的理解。
當(dāng)然，更多的文案人會(huì)先消化需求，不懂簡(jiǎn)單和需求方溝通下，研究怎么寫(xiě)能夠更好的滿(mǎn)足，這挺好。
但是，很少人會(huì)去主動(dòng)深度思考為什么需要寫(xiě)這篇文案，好像這就是需求方或領(lǐng)導(dǎo)要做的事，我只是完成任務(wù)。但有時(shí)候需求方自己都傻乎乎的，他能告訴你個(gè)啥。
咱需要自己去思考這個(gè) “為什么”。
文案為什么有營(yíng)銷(xiāo)文案、活動(dòng)文案、視頻文案、PR文案、朋友圈文案、賀詞文案、廣播文案等等這么多種？
你平時(shí)想過(guò)這個(gè)問(wèn)題沒(méi)？每一種類(lèi)型的文案都有它的核心功能和使用場(chǎng)景，為什么營(yíng)銷(xiāo)文案是這么寫(xiě)？為什么電臺(tái)文案又是那樣的？視頻文案又是一種寫(xiě)法？
為什么需求方要做這次活動(dòng)？為什么需要寫(xiě)這么一篇文案？他們要達(dá)到什么目的？活動(dòng)文案最核心的是什么？
這次的文案是為了流量、銷(xiāo)量？還是想要突出品牌的價(jià)值觀，或者是強(qiáng)調(diào)客戶(hù)關(guān)系？再或者是要讓公司內(nèi)部的人看到后很振奮？
這區(qū)別是很大的，方向錯(cuò)了直接垮掉！
這樣的思考方式是不是更靠譜呢？你的文字功底其實(shí)沒(méi)變，但你的文案思維變了，更深了。
因?yàn)檎驹诒任淖直旧砀叩囊暯侨?xiě)文案，知道為什么而寫(xiě)。而不是寫(xiě)寫(xiě)寫(xiě)，改改改，永遠(yuǎn)不知道為什么。
文案寫(xiě)給誰(shuí)？
文案這事，說(shuō)白了其實(shí)就是用對(duì)的方式向?qū)Φ娜酥v對(duì)的話(huà)。
很顯然，再好的內(nèi)容，對(duì)象聊錯(cuò)了就容易對(duì)牛彈琴。文案不是說(shuō)給全球人民聽(tīng)的，是用目標(biāo)人群的語(yǔ)言和他們溝通。這是關(guān)鍵。
文案需要鎖定精準(zhǔn)目標(biāo)人群，哪怕是說(shuō)出只有他們聽(tīng)得懂的話(huà)也沒(méi)關(guān)系。不要一味滿(mǎn)足所有不相干的人，更不要為了滿(mǎn)足所有人而改變精準(zhǔn)策略。
對(duì)此，深感認(rèn)同。
越是了解目標(biāo)人群，你知道就越知道該寫(xiě)什么，什么樣的文案能擊中他們，什么方向是他們?cè)敢饪吹摹?/span>
而如果不知道文案是寫(xiě)給誰(shuí)，不夠了解他們?；蛘吣銓?xiě)的文案完全是針對(duì)的所有人，沒(méi)有一個(gè)具體的角色，那就會(huì)喪失文案精準(zhǔn)傳達(dá)的穿透力。
至于目標(biāo)群體的分析，大家都知道有人群畫(huà)像之說(shuō)，比如用戶(hù)如年齡、性別、學(xué)歷、職業(yè)、收入、婚否，還有消費(fèi)狀況、生活?lèi)?ài)好、品類(lèi)偏好、是否有房、是否有車(chē)，詳細(xì)一點(diǎn)還有待滿(mǎn)足需求、是否聽(tīng)過(guò)本品牌等等，根據(jù)不同需求，群體畫(huà)像也不相同。比如：
目標(biāo)人群畫(huà)像的羅列方法有很多，但我只有一個(gè)建議——盡量用一段文字具體描繪出目標(biāo)人群的生活畫(huà)像。這能促進(jìn)你更加深入的了解精準(zhǔn)人群。
也就你要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)目標(biāo)群體人物角色，用一段鮮活的文字具體描繪出一個(gè)虛擬精準(zhǔn)用戶(hù)。
簡(jiǎn)單舉個(gè)例子：
在工作之余會(huì)刷刷朋友圈，研究研究抖音，喜歡彈幕和創(chuàng)新有趣的東西，愛(ài)逛豆瓣刷微博，熱衷于互動(dòng)和自我表達(dá)。雖然目前熱愛(ài)自己從事的新媒體行業(yè)，但是對(duì)于未來(lái)和發(fā)展充滿(mǎn)迷茫，時(shí)長(zhǎng)會(huì)非常焦慮。
她一直想把公司新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)得更好，但苦于不知道如何更好的做好閱讀量和用戶(hù)增長(zhǎng)，所以非常注重學(xué)習(xí)，經(jīng)常會(huì)學(xué)習(xí)一些線(xiàn)上課程，也會(huì)經(jīng)常閱讀一些頭部公眾號(hào)以及專(zhuān)業(yè)書(shū)籍，希望得到更多KOL的建議和指導(dǎo)。
這個(gè)描繪出的人物角色越詳細(xì)越好，貼近真實(shí)的一個(gè)人。而從她，你會(huì)看到更多的切入點(diǎn)。
誰(shuí)來(lái)決策？
我相信這是絕大部分文案人頭疼的一個(gè)點(diǎn)：文案的目標(biāo)受眾和決策者并不是同一幫人。
大伙都是戴著腳鐐跳舞的，目標(biāo)人群可能離你很近，但你離他并不近，中間還隔著你的老板（直接領(lǐng)導(dǎo)），甚至是大BOSS（公司老板）。
如果你的文案，連公司門(mén)都出不去，就別想出街，T也別談什么輻射到目標(biāo)人群那了。
所以，你的文案寫(xiě)完由誰(shuí)決策？
就需求執(zhí)行上來(lái)說(shuō)，你的文案首先是寫(xiě)給你的 “老板”。
每一篇文案，誰(shuí)最終拍板決策，誰(shuí)就是你的老板，這就是最真實(shí)的現(xiàn)實(shí)。這也并非是毫無(wú)道理，而是學(xué)會(huì)站在老板的角度去思考。
總之，有人的地方就有江湖，你得知道這個(gè)江湖的規(guī)則。文案不是寫(xiě)完就直接到用戶(hù)那了，誰(shuí)決策你得先通過(guò)。直到你有能力或有信心自己決策，自己負(fù)責(zé)。
賣(mài)點(diǎn)是什么？
任何產(chǎn)品都有賣(mài)點(diǎn)，這毋庸置疑，能拿出來(lái)銷(xiāo)售的產(chǎn)品當(dāng)然都是有賣(mài)點(diǎn)的。
而且你會(huì)發(fā)現(xiàn)，每家都能拿出一堆依據(jù)來(lái)支持各種賣(mài)點(diǎn)，一家比一家喊得厲害。
但有一點(diǎn)，賣(mài)點(diǎn)不是自嗨，它必須是以用戶(hù)需求為中心，確確實(shí)實(shí)是有市場(chǎng)的、是剛需、是有競(jìng)爭(zhēng)力的、是用戶(hù)關(guān)心的。
還有很多人，動(dòng)不動(dòng)就喜歡整理出產(chǎn)品的123456.......10大賣(mài)點(diǎn)！看著挺唬人的樣子。
如果你僅僅是把一個(gè)產(chǎn)品的一堆所謂賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行羅列，肯定很難打動(dòng)用戶(hù)，一方面目標(biāo)太過(guò)于分散，文案不能聚焦。
所以，賣(mài)點(diǎn)需要集中！在寫(xiě)文案時(shí)需要牢牢抓住能打動(dòng)用戶(hù)的1-2個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，其他賣(mài)點(diǎn)你可以用，但一定是協(xié)同。
如果你的核心賣(mài)點(diǎn)確實(shí)有幾個(gè)，你也可以對(duì)不同的人群或者在不同的場(chǎng)景推不同的核心賣(mài)點(diǎn)，同樣集中突破。
總之，不要試圖把一個(gè)產(chǎn)品的多個(gè)賣(mài)點(diǎn)同時(shí)推向用戶(hù)，更不把產(chǎn)品的最大賣(mài)點(diǎn)打造成了 “我的賣(mài)點(diǎn)最多”，那得多沒(méi)亮點(diǎn)啊。
另一方面，賣(mài)點(diǎn)需要經(jīng)過(guò)驗(yàn)證。
每個(gè)產(chǎn)品大家都能想出一堆賣(mài)點(diǎn)，一個(gè)碰頭會(huì)都能爭(zhēng)得臉紅脖子粗，誰(shuí)也說(shuō)服不了誰(shuí)。
怎么辦呢？
我們要把自己列出來(lái)的賣(mài)點(diǎn)，和用戶(hù)需求結(jié)合起來(lái)進(jìn)行驗(yàn)證，這其中的重合點(diǎn)才是能打動(dòng)用戶(hù)的賣(mài)點(diǎn)。
進(jìn)行銷(xiāo)售訪(fǎng)談，銷(xiāo)售員是離消費(fèi)者最近的一群人，每天都在觀察消費(fèi)者的行為。平時(shí)多問(wèn)問(wèn)他們?cè)诤陀脩?hù)接觸的時(shí)候，用戶(hù)們最關(guān)心哪些問(wèn)題，對(duì)最反感什么，給他們看看你列出的賣(mài)點(diǎn)，哪些是用戶(hù)最關(guān)心的。
找競(jìng)品企業(yè)對(duì)比，可以看競(jìng)品的官網(wǎng)、他們的廣告賣(mài)點(diǎn)。甚至假裝自己是用戶(hù)，直接去對(duì)方公司當(dāng)面談?wù)?。一方面了解用?hù)關(guān)心的點(diǎn)，另外一方面尋找產(chǎn)品差異化賣(mài)點(diǎn)。
找目標(biāo)用戶(hù)溝通，還可以直接和目標(biāo)用戶(hù)進(jìn)行溝通，我建議是當(dāng)面溝通，這樣可以減少很多重要信息點(diǎn)的損失。
當(dāng)然，一切的賣(mài)點(diǎn)最終都需要去到市場(chǎng)，在真實(shí)的渠道中得到驗(yàn)證。
不同的目標(biāo)人群，對(duì)應(yīng)推廣渠道不同，最終效果也會(huì)不同。
所以，我們還需要在不同的渠道，去驗(yàn)證不同的賣(mài)點(diǎn)文案。一般都建議三個(gè)步驟：
然后把測(cè)試的最優(yōu)結(jié)果，整理為可執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)化流程，前面是樣板，這里就是規(guī)范；
最后大規(guī)模復(fù)制，讓不同渠道和文案都發(fā)揮出最大效果。
這樣的方法，屢試不爽，出錯(cuò)率低且效果好，不止是做營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)的人需要關(guān)注，文案人也要重視。
好了，以上就是今天要說(shuō)的4個(gè)點(diǎn)。
沒(méi)事建議多想想，寫(xiě)文案時(shí)多琢磨。想透了想通了，思路也就順了，可能也就不那么糾結(jié)與迷茫了。
思維的差距，往往要超過(guò)技巧的距離！
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)