微信公眾號從2012年推出以來，也近10年了。一場疫情，讓全民短視頻的時(shí)代提前到來，在2020年，很多新媒體人轉(zhuǎn)行入局短視頻賽道，面對當(dāng)下短視頻的的爆火，越來越多的人開始質(zhì)疑：以公眾號為代表的圖文內(nèi)容，是否已經(jīng)失去了市場和競爭力？

其實(shí)，圖文領(lǐng)域的機(jī)會一直都在，在2021年，如何做好圖文內(nèi)容？我想從三個(gè)方面來進(jìn)行一些經(jīng)驗(yàn)的分享。

一、做好內(nèi)容運(yùn)營的三個(gè)技巧

我一直認(rèn)為，圖文領(lǐng)域也好，視頻領(lǐng)域也好，做好內(nèi)容永遠(yuǎn)是核心競爭力。在2021年，我認(rèn)為內(nèi)容想要有辨識度，要做到三點(diǎn)：

1.要有溢出效應(yīng)

在11月的某個(gè)日子里，我翻看到閨蜜的一條微博，講的是她關(guān)注了某個(gè)育兒公眾號，原本是為了吸收育兒知識，但卻從中收獲了事關(guān)女性本身的很多東西，比如牙齒矯正，比如作為妻子女兒媳婦的不同角色如何拿捏，由此，讓她對某號的圖文內(nèi)容，保持了偏愛。我認(rèn)為，這就是溢出效應(yīng)。

所謂溢出效應(yīng)，是指一個(gè)組織在進(jìn)行某項(xiàng)活動時(shí)，不僅會產(chǎn)生活動所預(yù)期的效果，而且會對組織之外的人或社會產(chǎn)生的影響。簡而言之，就是某項(xiàng)活動要有外部收益，而且是活動的主體得不到的收益。溢出效應(yīng)分為知識溢出效應(yīng)、技術(shù)溢出效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)溢出效應(yīng)等。

這個(gè)概念，和我們常說的復(fù)利價(jià)值，有異曲同工之妙，在我們內(nèi)容運(yùn)營的過程中，知識、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)的溢出效應(yīng)是怎么展現(xiàn)的呢？

知識溢出效應(yīng)

知識溢出則是知識的再造，再造有重建的意思。知識溢出并不是我們平常所說的，簡單的獲得新知，而是在舊知識的基礎(chǔ)上，推陳出新，變成不算新知的新知。舉個(gè)例子，前段時(shí)間特別火的凡爾賽文學(xué)，用先抑后揚(yáng)，自問自答，靈活運(yùn)用第三人稱視角等表現(xiàn)手法不經(jīng)意地表現(xiàn)出自己的生活多么的優(yōu)越。李白憑借一句“小時(shí)不識月，呼作白玉盤”，被編排為是凡爾賽文學(xué)的鼻祖。李白的詩詞流傳了這許多年，算是一個(gè)舊知識，但經(jīng)過套用熱點(diǎn)說法，就變成了一種新的解讀，這就是知識溢出。

那么在圖文領(lǐng)域，我們需要提供給用戶的，就是這樣一種知識溢出。我們不需要傳遞晦澀難懂的新知，而是提供一種巧力，讓用戶能夠運(yùn)用到他所在的領(lǐng)域。比如說，我會經(jīng)常關(guān)注一個(gè)解讀思維模型的公眾號，乍一看，與我的工作無關(guān)，但我會經(jīng)常把模型運(yùn)用到我的領(lǐng)域里，這就是此公眾號帶給我的知識溢出。

技術(shù)溢出效應(yīng)

一項(xiàng)技術(shù)溢出是一個(gè)正的外在性的特定情況，它既不是在經(jīng)濟(jì)活動本身內(nèi)部獲得的利益，也不是由該項(xiàng)活動的產(chǎn)品的使用者獲得利益。換句話說，這種利益對于經(jīng)濟(jì)活動本身是外在的，對社會產(chǎn)生了外部經(jīng)濟(jì)。如何運(yùn)用到內(nèi)容上呢？

舉個(gè)例子，2020年，秋天的第一杯奶茶風(fēng)靡朋友圈，這種文案的技術(shù)，并不是文案的使用者獲得利益，而是社會產(chǎn)生的外部經(jīng)濟(jì)，這就是一種技術(shù)溢出。在一開始我提到的閨蜜案例，也是一種技術(shù)溢出，某公眾號的直接產(chǎn)品是育兒知識或者和育兒有關(guān)的各類產(chǎn)品，但是在內(nèi)容的打造上，用誠意給予了女性幫助，這種利益對于經(jīng)濟(jì)活動本身是外在的，也是一種技術(shù)溢出。

那么，我們在打造內(nèi)容的時(shí)候，適當(dāng)?shù)穆穹恍┘夹g(shù)溢出，讓不僅僅是我們畫像上的用戶、活動中的用戶受益，而是讓社會產(chǎn)生外部經(jīng)濟(jì)，就能夠讓用戶對你的內(nèi)容產(chǎn)生依賴。

經(jīng)濟(jì)溢出效應(yīng)

所謂的經(jīng)濟(jì)溢出效應(yīng)，就是得到的額外利潤，給用戶以期待外的偶然所得。我們來舉個(gè)例子，很多公眾號做內(nèi)容的同時(shí)，會設(shè)置一些互動，用戶通過互動能夠獲得一些金錢或者物質(zhì)上的獎(jiǎng)勵(lì)，這就是一種經(jīng)濟(jì)溢出效應(yīng)。

最近朋友經(jīng)常關(guān)注各種本地的和攝影相關(guān)的公眾號，為什么呢？一次攝影征集的比賽，讓她獲得了三等獎(jiǎng)，得到了近1000元的獎(jiǎng)勵(lì)。過去，她或者不清楚這種渠道，那么現(xiàn)在，通過公眾號的信息，她有了額外的金錢收益。她在關(guān)注的同時(shí)，就相當(dāng)于給了這些公眾號的內(nèi)容一次機(jī)會。

通常來說，經(jīng)濟(jì)溢出是最能吸引用戶的，畢竟實(shí)實(shí)在在的東西和錢，對很多人來說，就是一種收獲。我看到一個(gè)新起步的公眾號，就是通過一個(gè)月一次的免費(fèi)觀影來吸引用戶，令用戶不取關(guān)，然后去慢慢培養(yǎng)他們的閱讀習(xí)慣。

人都會對預(yù)期外的東西感到特別的驚喜，而做內(nèi)容，其實(shí)就是要不斷地去創(chuàng)造驚喜，這樣的內(nèi)容才是有持久生命力的。

2.巧用個(gè)性標(biāo)簽

不難發(fā)現(xiàn)，隨著時(shí)間的推移，內(nèi)容的個(gè)性化，依然是用戶追捧的要素之一。但個(gè)性標(biāo)簽千千萬，是不是每個(gè)標(biāo)簽都要顧及呢？我認(rèn)為，最重要的是三個(gè)個(gè)性標(biāo)簽：反差性、獨(dú)特性、孤獨(dú)性。

反差性

反差，指不同事物或同一事物的不同方面對比的差異程度。比如我們會評價(jià)一個(gè)演員說，這個(gè)角色和他本人的反差很大，讓人印象深刻。再來看前段時(shí)間很火的丁真，2020年11月，丁真因?yàn)橐荒樇冋鏄闼氐男θ菀馔庾呒t網(wǎng)絡(luò)，成為“新晉頂流”。一開始，網(wǎng)上流出的一組丁真的寫真相片，照片中的他不僅長相帥氣，笑容青澀，最吸引人的還是他清澈又天真的眼神，很多網(wǎng)友評論稱他的眼神非常干凈，像是一汪泉水。

這樣的笑容是怎么出圈的？是在特定的環(huán)境對比下！一個(gè)受到生活磨礪的人露出的清泉笑容和一個(gè)在溫室里成長的人露出的笑容，是有不一樣的意義的。這也是為什么有人說，丁真事件，最有意義的地方在于，透過丁真這個(gè)康巴漢子，人們看到了一個(gè)貧困縣的默默努力和所有參與其中的人的善意。

那么反差性運(yùn)用到內(nèi)容上，我們可以怎么做呢？人設(shè)和文字的反差性，比如一個(gè)粗糙漢子運(yùn)營者，卻釋放著溫柔細(xì)膩的文字，這是一種反差；比如像2020年脫口秀的李雪琴，她用最喪的態(tài)度演繹最積極的內(nèi)容，也是一種反差。用簡單的話說，你的內(nèi)容設(shè)置上，要有高潮、反轉(zhuǎn)、跌宕起伏！很多人會覺得這樣子的內(nèi)容是要專業(yè)性的，其實(shí)不然，這都是可以練出來的，只要你選好一種反差，不斷練習(xí)，就能成為你的優(yōu)勢。

獨(dú)特性

是指你的內(nèi)容所具有的區(qū)別于其他內(nèi)容的鮮明個(gè)性。獨(dú)特并不是獨(dú)一無二，獨(dú)特代表著亮點(diǎn)，一是模仿成本高，二是角度刁鉆獨(dú)到。我關(guān)注過一個(gè)公眾號，他用漫畫的形式展現(xiàn)著最真實(shí)的職場，你看的是漫畫，但會感覺每一個(gè)場景都真真實(shí)實(shí)地發(fā)生在自己身邊。每當(dāng)我在工作上有什么不開心的，我就會去翻這個(gè)公眾號，從最新一期，翻看到很久之前，會有一種共鳴和安慰。這么多年來，模仿的公眾號很多，但是真正超過他的幾乎沒有，因?yàn)樗莫?dú)特，在于對職場獨(dú)特的洞察力。也許是一個(gè)小事件，但他捕捉到了，就成了一篇好內(nèi)容。

所以做內(nèi)容，一定要有獨(dú)特的來源，一種來源可能是與你的工作有關(guān)，你比一般人能夠洞察的更深，就像脫口秀里的趙曉卉，來自工廠的工作經(jīng)驗(yàn)，讓她能夠形成獨(dú)特的風(fēng)格；一種來源是你的思維，一千個(gè)讀者有一千個(gè)哈姆雷特，你獨(dú)特的思考就能產(chǎn)出獨(dú)特的內(nèi)容；另一種來源就是你的運(yùn)氣，很多時(shí)候，獨(dú)特性，先行一步的那個(gè)人就贏了。因此，我們在平時(shí)，要培養(yǎng)自己關(guān)注細(xì)節(jié)的能力，培養(yǎng)自己獨(dú)立思考的能力，這都是創(chuàng)造獨(dú)特性的來源。

孤獨(dú)性

孤獨(dú)，顧名思義，孤獨(dú)是一種主觀自覺與他人或社會隔離與疏遠(yuǎn)的感覺和體驗(yàn),而非客觀狀態(tài)。有人會問，內(nèi)容孤獨(dú)了，受眾就小了，還會有發(fā)展嗎？我所說的孤獨(dú)性，并不是自娛自樂，而是認(rèn)為營造出來的孤獨(dú)共鳴感，或者說孤獨(dú)認(rèn)同感。舉個(gè)例子，最近很火的一個(gè)2020年10月18日注冊的公眾號大家都知道，憑借一首歌、一句話，就收獲了無數(shù)10萬+，“愚昧成為主流時(shí)，清新就是犯罪”，一句孤獨(dú)的宣言，就讓無數(shù)人趨之若鶩了。在充滿焦慮的社會，我們都自認(rèn)為是孤獨(dú)的，是眾人皆睡我獨(dú)醒的，當(dāng)你把這種孤獨(dú)的認(rèn)同帶給用戶，自然會收獲他們的擁護(hù)。

要做到內(nèi)容的孤獨(dú)性，你就要了解用戶的孤獨(dú)，工作的孤獨(dú)，生活的孤獨(dú)，情感的孤獨(dú)，不需要你所有的內(nèi)容都切中他們的孤獨(dú)，而要在不經(jīng)意間，讓用戶了解到，原來你的內(nèi)容和他們有一樣的孤獨(dú)。比如時(shí)間上的孤獨(dú)，當(dāng)用戶深夜未眠，卻發(fā)現(xiàn)你的公眾號深夜推文；比如人際上的孤獨(dú)，用戶覺得自己不被人了解，卻通過你的內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，原來這樣孤獨(dú)的人不在少數(shù)。

個(gè)性標(biāo)簽是內(nèi)容運(yùn)營逃不開的一環(huán)，沒有個(gè)性的內(nèi)容就像行尸走肉，哪怕花哨，卻依然給人以金玉其外敗絮其中的感覺，難以長久。

3.鏈接關(guān)聯(lián)維度

我們每一個(gè)人的存在都是一張網(wǎng)，千絲萬縷，我們的內(nèi)容也是如此，不是單獨(dú)存在的個(gè)體，而是有各個(gè)方向的維度組合在一起的。

話題關(guān)聯(lián)：公眾號經(jīng)過改版之后，會有話題標(biāo)簽，將類似的內(nèi)容關(guān)聯(lián)起來，另外，追熱點(diǎn)也是一種話題關(guān)聯(lián)，用好這層關(guān)聯(lián)，就能借力打力，讓我們的內(nèi)容有更高的曝光度；

形式關(guān)聯(lián)：圖文領(lǐng)域不是一個(gè)單一選項(xiàng)，就拿公眾號來說，視頻號和圖文領(lǐng)域是打通的，所以我們在做內(nèi)容的同時(shí)，可以用不同的形式去展現(xiàn)，而不是將圖文與視頻對立；

服務(wù)關(guān)聯(lián)：即創(chuàng)造內(nèi)容的功能性，就像社保類公眾號，關(guān)于社保的查詢類服務(wù)是一種剛需服務(wù)，就能牢牢地牽引住用戶，我們在平時(shí)，就要思考能給用戶提供什么剛需服務(wù)，將其鏈接到自己的公眾號平臺里；

矩陣關(guān)聯(lián)：矩陣關(guān)聯(lián)分為兩種，一種是內(nèi)部的，即自身內(nèi)容的各種關(guān)聯(lián)；另一種就是外部的，類似以前網(wǎng)站底部的相關(guān)鏈接。

勾勒好關(guān)聯(lián)維度，對我們的內(nèi)容運(yùn)營，可以起到意想不到的輔助作用。

二、圖文領(lǐng)域內(nèi)容運(yùn)營要避開三點(diǎn)

在上述溢出效應(yīng)、個(gè)性標(biāo)簽和關(guān)聯(lián)維度之外，我認(rèn)為，做好圖文領(lǐng)域，還要避開三點(diǎn)：

一是不要急功近利。內(nèi)容，往往是需要沉淀的，和抖音短視頻的爆發(fā)不一樣，不可能妄圖通過一個(gè)月甚至一個(gè)星期，創(chuàng)造出經(jīng)濟(jì)收益；

二是拋棄空手套白狼的想法。過去圖文領(lǐng)域紅利旺盛，那是時(shí)機(jī)造成的，現(xiàn)在圖文領(lǐng)域依然有紅利，但需要你的付出去換，就像一開始的滴滴，為了爭取用戶發(fā)券，打車很便宜，但現(xiàn)在，打車和出租車的費(fèi)用沒有兩樣；

三是防止模仿痕跡的滯留。我們總是覺得，一開始可以模仿別人，但模仿著模仿著，不要忘了在模仿中走出自己的路子，正如一個(gè)人練書法，臨帖之后，要有自己的風(fēng)骨。

三、2021年運(yùn)營公眾號必備的幾個(gè)條件

我總結(jié)了幾個(gè)運(yùn)營公眾號必備的條件，這里的運(yùn)營，指的是你想有所發(fā)展，獲得經(jīng)濟(jì)收益，而不是單純的品牌影響。

一是資源。金錢，比如你有特別大的資本可以投入；內(nèi)容，你有強(qiáng)有力的內(nèi)容庫；渠道，你的流量池特別滿；老板，和你有一樣的運(yùn)營理念，理解你的運(yùn)營思路。這些都屬于資源，如果你什么都沒有，那可能得等著天上掉餡餅的機(jī)會。

二是選擇。無論你想通過圖文領(lǐng)域達(dá)到什么目標(biāo)，都要記得，這絕對不是唯一的選擇，而是你的最優(yōu)選擇。不要把圖文領(lǐng)域當(dāng)成是裝雞蛋的唯一籃子，不然，一有風(fēng)吹草動，就成為你不能承受之重。

三是信念。如果做了，不要去質(zhì)疑自己選擇的領(lǐng)域不對，比如不應(yīng)該做圖文，應(yīng)該做視頻。相信自己的每一個(gè)選擇每一條路，做好每一次復(fù)盤，做最壞的打算。

四

圖文領(lǐng)域發(fā)展到今天，想要走別人沒走過的路很難，但想要從別人走的路里發(fā)現(xiàn)不一樣的風(fēng)景，找到不一樣的切入口，打出組合拳，還是有機(jī)會的。任何技巧，都要靠不斷的試煉和創(chuàng)新才能夠發(fā)揮作用，看、猶豫、并不能帶來任何改變。

2021，還堅(jiān)持在圖文運(yùn)營上的各位，一起努力吧！

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