“2019年最美的夜”跨年晚會(huì)讓B站成功出圈，2020年發(fā)布財(cái)報(bào)、釘釘在線鬼畜等熱點(diǎn)事件也讓各大媒體津津樂(lè)道，許多品牌紛紛將目光投向了這個(gè)“小破站”。
2019年B站的Z世代（1990-2009年出生的人）用戶占比達(dá)82%，其優(yōu)秀的用戶粘性也是眾所周知。作為目前Z世代用戶最為集中的平臺(tái)，B站對(duì)于品牌及廣告主有著不可替代的價(jià)值。
相對(duì)其他平臺(tái)而言，B站目前的廣告主要出現(xiàn)在推薦的原生信息流中，有小圖、大圖兩種展現(xiàn)形式，落地頁(yè)可跳轉(zhuǎn)到H5、視頻、下載等頁(yè)面。雖然B站的廣告業(yè)務(wù)仍處于商業(yè)化早期，較為克制，但增長(zhǎng)速度不可小覷。
針對(duì)B站近期的廣告創(chuàng)意，我們篩選出以下投放廣告數(shù)較多的六大行業(yè)，分析Bilibili必選與其他重點(diǎn)平臺(tái)（騰訊廣告、巨量引擎、百度信息流）創(chuàng)意素材之間的差異，希望為相關(guān)廣告主提供參考。文末附Bilibili必選六大行業(yè)廣告創(chuàng)意素材包獲取方式。
注：由于B站都是圖片形式的信息流廣告，以下重點(diǎn)對(duì)比圖片形式的廣告創(chuàng)意差異。
由于B站的游戲收入主要來(lái)源于代理二次元游戲，加上其自身平臺(tái)的用戶屬性限制，在Bilibili必選上投放的游戲大多為動(dòng)漫類、又或是畫(huà)風(fēng)較為新穎獨(dú)特的手游。據(jù)App Growing追蹤到的數(shù)據(jù)顯示，2020年Q1期間《劍與遠(yuǎn)征》、《食之契約》投放強(qiáng)勢(shì)，以下重點(diǎn)分析這兩款游戲在Bilibili必選與其他平臺(tái)在廣告創(chuàng)意方面的差異。《劍與遠(yuǎn)征》在B站的廣告創(chuàng)意素材特點(diǎn)主要有顯眼的強(qiáng)調(diào)字幕、美女主播照片加持，或是靈活將熱門話題“XX是種什么體驗(yàn)”與“肝”結(jié)合，制造矛盾感，吸引用戶下載了解。在游戲角色的選擇上會(huì)偏向選可愛(ài)、軟萌風(fēng)格的角色進(jìn)行展示。而在其他平臺(tái)的廣告創(chuàng)意素材，則是重點(diǎn)突出角色與技能，強(qiáng)調(diào)爆率，偏愛(ài)展示酷炫、霸氣、御姐風(fēng)格的角色。《食之契約》在B站與其他平臺(tái)上的素材也有差異，B站上較多展示軟萌女性游戲角色，圖片著重營(yíng)造出偏歡樂(lè)、溫馨、夢(mèng)幻的氛圍。B站大部分用戶都曾受過(guò)眾多美食類動(dòng)漫、二次元社區(qū)大觸的擬人化作品的“熏陶”，易受擬人化動(dòng)漫形象、美食、大觸等元素打動(dòng)，該游戲在廣告圖片字幕及廣告文案上也重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)二次元、美食擬人、大佬畫(huà)師等關(guān)鍵詞。而在其他平臺(tái)，《食之契約》則側(cè)重于展示多個(gè)高貴冷艷的游戲角色及聲優(yōu)陣容，或是突出相應(yīng)的游戲抽卡活動(dòng)等。B站的社交婚戀行業(yè)廣告整體特點(diǎn)就是不露臉、年輕、清新，以下重點(diǎn)分析《探探》及《PicoPico》在不同平臺(tái)的廣告創(chuàng)意差異。《探探》及《PicoPico》在B站的廣告創(chuàng)意主要展示可愛(ài)嬌小女生的上半身，模特以穿運(yùn)動(dòng)短裙、lolita裙的軟萌女生為主，圖片整體呈現(xiàn)出明顯的少女感色調(diào)。另外JK制服裝扮也是一大熱點(diǎn)，這與其用戶年齡偏低，宅舞文化盛行，男性用戶的喜好分不開(kāi)關(guān)系。《探探》在其他平臺(tái)的創(chuàng)意素材風(fēng)格更為接地氣、成熟向，圖片沒(méi)有過(guò)多的修飾，迎合大齡男性的審美。《PicoPico》在其他平臺(tái)的素材風(fēng)格整體也較為清新，但模特風(fēng)格與B站明顯不是一個(gè)次元，穿著打扮為日常休閑風(fēng)，在長(zhǎng)相氣質(zhì)方面也相對(duì)更成熟。B站的教育廣告風(fēng)格十分鮮明，無(wú)論是《英語(yǔ)流利說(shuō)》還是《有道精品課》，素材創(chuàng)意均為習(xí)題/筆記背景+顯眼文案，搭配表情包或熱梗（如“奧利給”）裝飾，容易戳中學(xué)生黨的痛點(diǎn)，引起共鳴。而在其他平臺(tái)則是中規(guī)中矩的通用風(fēng)格，沒(méi)有特別針對(duì)學(xué)生人群做出調(diào)整。Java課程廣告將魔性表情包及熱門話題“XX前，XX后”結(jié)合，突出學(xué)習(xí)Java前后的蛻變。營(yíng)養(yǎng)師證考試的廣告也是小清新，風(fēng)格十分貼近B站美食圈，符合目標(biāo)人群喜好。但這兩者在其他平臺(tái)更側(cè)重于強(qiáng)調(diào)技能/證書(shū)的含金量，以及對(duì)自身工作生活的幫助。減脂類廣告在B站平臺(tái)上以代餐類產(chǎn)品為主，重點(diǎn)突出戒糖餐對(duì)減脂、護(hù)膚的好處，采用動(dòng)畫(huà)形象的科普向風(fēng)格，而其他平臺(tái)的則以減肥藥品為主，強(qiáng)調(diào)排油減肚，采用真人形象，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)。B站祛痘類廣告大多包裝成護(hù)膚攻略類，比較喜歡在文案上cue學(xué)生黨，吸引用戶點(diǎn)擊。在其他平臺(tái)則偏向展示祛痘的方法，主打引流加粉套路。B站的服飾鞋包廣告大多為酷炫風(fēng)的男性商品，圖片設(shè)計(jì)感強(qiáng)，透露出一種高端品牌感，抓住年輕男性用戶追求潮品的痛點(diǎn)進(jìn)行推廣。其他平臺(tái)的廣告只在文案上突出了“潮”賣點(diǎn)，但并沒(méi)有多花心思在圖片素材上去展現(xiàn)，而是重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)優(yōu)惠的價(jià)格活動(dòng)、耐穿程度等。生活服務(wù)行業(yè)的廣告區(qū)分度也非常明顯，以下重點(diǎn)分析《異鄉(xiāng)好居》及《中國(guó)移動(dòng)》在不同平臺(tái)的創(chuàng)意差異。《異鄉(xiāng)好居》將廣告包裝成up主分享自身留學(xué)租房經(jīng)驗(yàn)的視頻封面，在文案上強(qiáng)調(diào)“超愛(ài)”、“必看”、“需要”等關(guān)鍵詞，吸引留學(xué)黨點(diǎn)擊了解。在其他平臺(tái)的素材圖片則是簡(jiǎn)單直接地曬出房間實(shí)拍圖，廣告文案上強(qiáng)調(diào)“瘋搶”、“所剩無(wú)幾”等，營(yíng)造緊迫感。中國(guó)移動(dòng)的圖片素材直接將賣點(diǎn)P在動(dòng)漫截圖上，符合B站屬性，吸睛又低成本。
時(shí)代變了，B站已經(jīng)從一個(gè)二次元平臺(tái)變成了年輕人的文娛社區(qū)，覆蓋了更多的用戶，萌生了更多元、豐富的內(nèi)容，它是游戲大佬的聚集地，鬼畜視頻的產(chǎn)出地，Vlog愛(ài)好者的大本營(yíng)，國(guó)內(nèi)知名學(xué)習(xí)網(wǎng)站……因此，在制作創(chuàng)意素材時(shí)需要跳出“二次元圈子”這種刻板印象，及時(shí)了解B站當(dāng)下新潮的動(dòng)態(tài)，才能摸透B站的玩法，做出最符合年輕人口味的廣告創(chuàng)意。
本文系作者：
App Growing
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)