2017年，名為“洛天依”的歌手在舉辦第一場演唱會，售價1280元的門票在上架3分鐘后被一搶而光，這場演唱會的獨家網(wǎng)絡(luò)直播平臺ACFun的觀看人數(shù)更是超過百萬。還有一位名為“初音未來”的日本歌手演唱會更是一票難求，全球粉絲過億以上。不過，這兩個“歌手”都不是真人，而是用3D技術(shù)和其他技術(shù)合成的虛擬歌手。
但這兩名歌手產(chǎn)生的經(jīng)濟效益已經(jīng)遠遠超過了大部分真人歌手，初音未來更是2007年底誕生十多年以來，至今影響力還很大。
可能你沒聽說過這兩個名字，也可能沒聽過虛擬歌手還可以這么受到這么多人追崇。但如果你是很早就玩B站的，那就不用我多介紹了。洛天依和初音未來的粉絲對他們偶像的認可度和消費力，并不比像劉德華、易烊千璽這些真人歌手的粉絲要低，可能還更高。很多中國的初音未來粉絲愿意請假漂洋過海去日本看演唱會的現(xiàn)象很常見。類似這種現(xiàn)象，在很多人的生活中和主流媒體中是很少見到的，但這背后卻存在著很多品牌商想要搞懂的群體：這些群體和年輕人到底是怎么想的？而想要搞懂年輕人，首先就要讀懂與主流文化不同的——“亞文化”。很多人都想品牌年輕化，抓住年輕人，但其實很多都是喊喊口號而已，根本就無法打動年輕人。我經(jīng)?？吹胶芏嗥髽I(yè)把消費群體分為90，00后的年輕人，然后就根據(jù)這個分類開進行設(shè)計營銷活動。其實這個分類太廣泛了。即使相同的兩個95后站在你面前，他們的消費習慣可能天差地別！ 因為每個人的文化觀念、性格特征、成長經(jīng)歷等都不一樣。其中對他們行為習慣影響最大的因素之一就是文化觀念中的亞文化。當然，亞文化群體并不只是年輕人，但年輕人居多，所以亞文化現(xiàn)象和現(xiàn)在的年輕人群體相關(guān)性非常大。而接下來和你分享一下，什么是亞文化，亞文化興起的原因以及亞文化和品牌的應(yīng)用。
亞文化是相對于主流文化而言的。按照官方定義，亞文化即次文化，是指與主文化相對應(yīng)的那些非主流的、局部的文化現(xiàn)象，擁有不同行為和信仰的較小文化或一群人，亦稱為亞文化。亞文化主要有三個特征：與主流文化不同、局部小眾的、有獨特的圈子理念。比如二次元文化、佛系文化、古風文化（復(fù)興漢服、古風歌曲等）、街頭文化（滑板、街舞、說唱、涂鴉、DJ等）、軍迷文化（軍備控、軍事愛好者）、超級英雄文化（DC、漫威）等，都是不同的亞文化。
亞文化和其母文化有很大一部分是結(jié)合在一起的，但是在某些特別的行為和理念上，兩者之間就會有極端的差別。美國學(xué)者大衛(wèi)·雷斯曼提出大眾文化和次文化的差別，并且將次文化詮釋為具有顛覆精神。大眾是“消極地接受了商業(yè)所給予的風格和價值”的人，而次文化則“積極地尋求一種小眾的風格”。即亞文化的受眾是更積極主動的；大眾文化的受眾是被動的。比如我從小就很喜歡武術(shù)，經(jīng)常主動關(guān)注很多武術(shù)方面的信息，對李小龍的相關(guān)信息更是如數(shù)家珍，而且讀書時期也加入武術(shù)類的社團和活動?，F(xiàn)在雖然工作比較忙，但仍然會主動關(guān)注武術(shù)相關(guān)的信息和加入一些武術(shù)圈子。
因此，亞文化本質(zhì)是一種更主動的圈子文化。這也是為什么人們一旦有了自己的亞文化圈子就會著迷，并且行動意愿更強。就像我前面提到的初音未來虛擬歌手，受到了二次元文化和宅文化圈群體的認可后，各種行動力會更強，用戶粘性也更高。亞文化在世界各個地方，以及不同時代都會有不同的亞文化存在，與主流文化形成了多元化文化現(xiàn)象，這也是一個社會發(fā)展中的常見現(xiàn)象。而把亞文化產(chǎn)生的原因給搞清楚，也更有利于我們對亞文化的商業(yè)應(yīng)用。根據(jù)社會傳媒學(xué)者唐國為等研究結(jié)論，以中國社會目前階段為例，亞文化緣起的原因主要有以下四點：1.社會發(fā)展中的結(jié)構(gòu)性矛盾而產(chǎn)生了不同的亞文化中國自從改革開放以來，市場經(jīng)濟得到迅猛發(fā)展，獲得了很多奇跡般的成績。但是快速發(fā)展的背后，一定會出現(xiàn)很多內(nèi)在結(jié)構(gòu)性的矛盾。而且隨著全球貿(mào)易爭端升級、地緣政治關(guān)系緊張、金融壓力等的外部條件的綜合因素，產(chǎn)生了各種不平衡的矛盾性問題。
比如貧富差距，夢想和現(xiàn)實的斷層，升學(xué)就業(yè)壓力，物價房價和工資收入的不平衡等等各種矛盾。最明顯就是升學(xué)就業(yè)的激烈競爭矛盾，主流文化價值觀中將就業(yè)和學(xué)歷關(guān)聯(lián)，父輩要求年輕一代要好好學(xué)習就能過上幸福好生活，高學(xué)歷就意味著好的就業(yè)前途。但是年輕群體畢業(yè)就業(yè)后發(fā)現(xiàn)之前的付出和現(xiàn)實生活相差巨大，從而產(chǎn)生了巨大的心理落差感。這種激烈社會競爭中產(chǎn)生的心理落差能給人造成巨大的精神壓力，當它將要突破心理安全閾值時需要釋放，而亞文化圈子承擔了此任務(wù)，在亞文化圈子中獲得暫時的心理填補（有些人可能因為落差感太大而選擇墮落或者報復(fù)社會行為來填補這種心理落差感）。 之前看到一個記者采訪一個畢業(yè)了幾年的年輕人，為什么不存錢買房。這個年輕人回答說：買不起，已經(jīng)放棄買房這個念想了。深圳的房價已經(jīng)達到七萬元。所以不是90后不想買房，而是不敢想。
既然知道自己買不起房了，很多年輕群體就覺得不如享受當下，及時行樂，把工資花在自己開心的事情上。而亞文化的消費經(jīng)濟就是讓年輕人”開心的事情“之一。所以，亞文化可以看作是當代青年的一種情緒表達的“突破口”和“自我再創(chuàng)造”的方式。在亞文化的世界中，人們可以暫時丟掉現(xiàn)實世界中的包袱，承擔一個全新的角色，從而體驗現(xiàn)實生活中無法感受到的滿足感。在馬洛斯需求層次理論中，渴望認同與歸屬心理是人類必不可少的基本心理需求。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展、城市化的推動等，似乎人與人的心里距離是越來越遠。
比如在城市里，雖然你我同住在層樓中，甚至是鄰居，但可能住了幾年從來都不過問，甚至都沒見過面。而在城市的升學(xué)就業(yè)、房貸等各種壓力讓人的心理產(chǎn)生焦慮、迷茫和孤獨心理，在這一過程中人與人之間的疏離感和陌生感也隨之增強，特別是那些遠離家鄉(xiāng)，外出打工的青年，他們在大城市的無助和虛無感尤為強烈。
但是主流文化價值觀要求你要堅強、積極向上、不抱怨、勤奮、正能量等，這個時候和主流文化價值觀的格格不入，讓很多人非?？释玫轿拷搴桶l(fā)泄的窗口。當然，很多人可能就是熱愛某個東西而進入了該亞文化圈子。
而不同的亞文化圈子的非主流文化理念和活動，剛好可以滿足不同群體的心理訴求，讓很多人可以在亞文化圈子里找到志同道合的人，滿足了我們被認同和歸屬的需求。
這也是為什么有些人很懷念小時候經(jīng)常吃飯時候，經(jīng)常端著碗從村口跑到村尾竄門蹭菜吃的回憶，現(xiàn)在過年回到家，雖然坐在一張桌子上，卻更想拿起手機刷刷B站。很多中老年人說看不懂現(xiàn)在的年輕人。其實人都是一樣的，只不過老一輩不需要通過這些亞文化圈子來得到認同與歸屬，他們可能通過對孩子的關(guān)注、下棋打牌等活動和群體來實現(xiàn)同樣的心理訴求。3.互聯(lián)網(wǎng)媒體技術(shù)提高人與人的溝通便利而推動亞文化發(fā)展以前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不發(fā)達，我們想要找一個人交流，只能找同一個村的或同一個街道的人。即使你不喜歡你的鄰居，但每天抬頭低頭都要看到他，時間久了也能聊上幾句，找到一些共同話題。記得我們讀初中的時候很喜歡寫信交筆友，那種感覺是很美好的，可以和志同道合的人聊心事。但是還是有點麻煩。后來出現(xiàn)了QQ等即時通訊工具后，寫信交友的方式被替代了。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷普及，各種社交軟件、社交平臺的出現(xiàn)，比如貼吧、B站、知乎、微信、微博、豆瓣、虎撲等，人與人的溝通方式和范圍大大改變了。這個也直接地促進了亞文化的發(fā)展與傳播。
比如喜歡初音未來的日本人，也可以和中國人、美國人、俄國人等全球各地的人通過互聯(lián)網(wǎng)社交平臺來一起交流溝通，從而形成屬于該群體的亞文化圈子。所以，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，提高了人與人的溝通便利，快速推動了亞文化的發(fā)展與傳播。中國改革開放后，經(jīng)濟、文化等的涌進與交流，以及中國相比幾十年前更加開放包容，讓中國社會出現(xiàn)了多元化文化現(xiàn)象。而亞文化就是多元化文化重要的一部分。
不過，亞文化是隨著時代的發(fā)展而發(fā)展的，而且亞文化并不分年齡階段，并且是可以轉(zhuǎn)化成主流文化的。昨天的亞文化，成了今天的主流文化；今天的亞文化，也可能會成為明天的主流文化。就像街頭文化里的籃球街舞一樣，也進入了很多主流圈子里。品牌在亞文化上的應(yīng)用，主要就是很多人關(guān)注的“品牌如何年輕化”的問題。我看到很多品牌商說，年輕人太挑剔了，很難滿足他們的需求。但我一看這些品牌商的做法，其中并沒有真正讀懂年輕人的需求。通過亞文化來讀懂年輕人，不妨是一個好的方式。首先我的觀點是，品牌不一定都要滿足年輕群體，而且品牌不一定滿足年輕群體才叫年輕化。因為市場上不只是年輕群體，中老年、小孩等群體都是消費者。主要看你的品牌想針對的目標客群是誰。如果你的品牌是針對年輕客群，要通過亞文化方式來滿足挑剔的年輕人，方法很多。篇幅原因，今天只講兩點原則：為什么很多品牌商得不到很多年輕群體的認可，就是沒有真正了解年輕群體的不同亞文化里的精神內(nèi)核，以及品牌行為上沒有一致化。比如“中國李寧”這個運動品牌在這幾年從過去的低潮到現(xiàn)在受到很多年輕消費者的喜愛。有些品牌商也模仿中國李寧，以為在巴黎時裝秀上亮亮相就可以得到年輕群體的喜愛了。但發(fā)現(xiàn)仍然得不到年輕群體的買單。
其實中國李寧的再次興起，并不是說在時裝秀上亮了相就可以了。因為在巴黎時裝秀亮相的品牌很多，但為什么是中國李寧受到年輕消費者的喜愛呢？我覺得最主要的原因就是中國李寧把品牌創(chuàng)始人“李寧”在過去的那種拼搏、不認輸?shù)染窠o重新挖掘出來了，這種精神剛好貼合了這幾年中國年輕群體對中國的自豪情感趨勢，以及和很多年輕群體的某些亞文化圈的精神理念產(chǎn)生了共鳴，再加上中國李寧的產(chǎn)品也不錯，所以受到了很多年輕群體的歡迎。而時裝秀或其他品牌活動，只不過是這種精神理念的呈現(xiàn)方式而已。小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強在《參與感》一書里寫道：”年輕一代消費的是參與感，他不單單說我看到你、摸到你，還需要能夠參與進來跟你一起成長。這至關(guān)重要——它意味著消費需求發(fā)生了一次關(guān)鍵的躍遷——消費需求第一次超出了產(chǎn)品本身，不僅再囿于產(chǎn)品的物化屬性，更多延伸向了社會屬性：今天買東西不再簡單是能干什么，而是我用它能做什么，能讓我參與到什么樣的新體驗參與進程中去。"很多亞文化圈之所以認可度和粘性這么高，除了共同的精神理念之外，還有就是圈子成員的互動性、參與感非常強。小米早期就是這種做法的典型例子。
像我們在給品牌做咨詢時，我們也會強調(diào)讓品牌重視與顧客關(guān)系的建立與維護，其中最重要就是顧客的參與感與社交傳播。比如讓核心顧客參與到餐廳的新菜品研發(fā)中來。這里需要提醒的是，雖然亞文化的用戶粘性高，但和主流文化圈相比，亞文化的局限性在于受從小，而且有一定的時代性。所以，品牌在利用亞文化來實現(xiàn)某些商業(yè)目的是，要考慮不同群體的影響力和對品牌的價值大小。（圖片來源網(wǎng)絡(luò)，侵權(quán)聯(lián)刪）
本文系作者：
怪獸先森
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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