12 月 19 日，群響在杭州未來科技城學術(shù)交流中心舉辦了 2020 中國新流量博覽會，圓滿結(jié)束！快手作為本次博覽會的冠名方，AEP 作為全程戰(zhàn)略合作伙伴，有贊、平安銀行、艾客作為戰(zhàn)略合作伙伴，以及上百位合作方和贊助方對大會給與了大力支持。我們邀請了水松學院創(chuàng)始人張陽，分享《如何上車 2021 抖音企業(yè)自播紅利》。張陽 2020 年成功從一個抖音局外人入局抖音成功，精準踩點實現(xiàn)彎道超車。我們先從一個故事開始，今天如果你給一個時光機，你回到 2018 年的抖音，這個抖音沒有直播帶貨，你的私信回復(fù)也沒有限制，你會做什么，你能不能在抖音賺到錢？能！最近，我們看到微信圈有一篇爆文，寫的是為什么抖音頭部主播都停播的，我看了一下所有的評論，大概意識到好像大家對抖音的認知都只有達人帶貨這一件事情。我們看一下 2020 年 11 月抖音的帶貨直播間數(shù)據(jù)，破億的是 10 個，5000 萬是 32 個，100 萬以上的是 3264 個。
了解數(shù)據(jù)才能知道未來，數(shù)據(jù)來源是嬋媽媽。認知顛覆一：企業(yè)自播是抖音未來紅利趨勢，垂類化企業(yè)達人是贏家第一個點，企業(yè)自播的數(shù)量已經(jīng)占抖音的半壁江山。直播間總數(shù)是 3264，藍 V 賬號是 1799 個，藍 V 比例達到 55%。我在前幾個月群響私董會分享的時候，比例還沒有過 50%，但是經(jīng)過兩個月已經(jīng)上升為 55%，這個比例只會繼續(xù)增加，不會下調(diào)。那么，金額是多少呢？所有 100 萬以上的直播間，總的 GMV 體量是 164 億，你們再把 100 萬以下的加起來，算一下抖音直播的盤子有多大，一個月 200 億了。企業(yè)賬號占多少？企業(yè)占 71.7 億，企業(yè)的比例是 43%，說明什么？現(xiàn)在大部分的比例確實還是達人，這也證明有空間，企業(yè)的賬號數(shù)量起來了，但是金額還沒有和達人比拼上來，這就意味著有空間。這是一個趨勢。從 9 月份、10 月份、11 月份增長的比例態(tài)勢來看，我們個人覺得企業(yè)自播的比例不會以后低于 60%。第一點，藍 V 矩陣的可復(fù)制化和可規(guī)模化。第二點，目前企業(yè)小店相對運營的便利活動特權(quán)。比如說秒殺、實時商家，如果是分銷的話，達人就不可能享受這些最打動用戶的特權(quán)。在做直播間的時候，要想轉(zhuǎn)化率更高，就需要小店的配套，目前是企業(yè)更加有優(yōu)勢。因此，我們總結(jié)：第一點，洞悉未來。如果我們明年要在抖音上拿到結(jié)果，我們要知道企業(yè)自播是抖音未來的紅利趨勢。第二點，垂類化企業(yè)達人才是最大的贏家。企業(yè)向左，達人向右，中間是垂類化的達人——達人和某個品牌、企業(yè)深度捆綁。根據(jù)已有的案例，已經(jīng)有垂類化達人一年可以做到一個億的體量，所以他們才是最大的贏家。認知顛覆二：1 萬粉絲，40 人在線，即可月銷百萬答案是，要做到月銷百萬的直播間，40 人在線，1 萬粉絲，即可月銷百萬。我們來看這張圖，直播了 14 個小時，銷售的金額是 7.8 萬，停留時長一分鐘，因為企業(yè)的主播并沒有大主播那么強的素質(zhì)，平均在線 44 人，一天可以賣 7.8 萬。如果我一周播 5 天，一個月播 4 周，我的銷量是多少？150 萬以上，這就是今天在抖音做企業(yè)自播的標準狀態(tài)。因為這個數(shù)據(jù)沒有什么特別的，這種數(shù)據(jù)是企業(yè)可以做到的，朱瓜瓜這種頂部數(shù)據(jù)是我們企業(yè)不可能做到的。
我們談到銷售額，那么抖音直播的銷售公式是 GMV=直播間轉(zhuǎn)化力×流量力×直播時長。我給大家拆解一下，我服務(wù)了這么多年的幾百個企業(yè)，我為什么把這個公式拿出來，是因為 90% 的企業(yè)拿到賬號的時候不知道怎么改進自己。最簡單的，一個企業(yè)做直播間就是為了賣貨，有的企業(yè)就說我做什么內(nèi)容，我就是來賣貨的，但是賣貨怎么提升指數(shù)呢？就是 GMV=直播間轉(zhuǎn)化力×流量力×直播時長，當我們要做改進的時候，就是思考我做的改進和以上三點有沒有關(guān)系。
比如說我從直播時長從 1 個小時增加到 4 個小時增加到 10 個小時，它和 GMV 有沒有關(guān)系？你所做的每一點改進和這三個指標有沒有耦合，就可以得到效果。這三個指標的改進難度系數(shù)在下面，如果要改進，最先改進的是一星難度的事情，流量力的轉(zhuǎn)化率是 4 顆星，直播間轉(zhuǎn)化力是 8 顆星，直播時長是 1 顆星。我們不要把所有事情混在一起考慮，拆清楚它到底是和轉(zhuǎn)化有關(guān)，還是和流量有關(guān)。我在這里用的是“流量力”，而不是簡單的“流量”，這是我們自己做這么久以來，我們內(nèi)部會用的指標系數(shù)，而外面的媒體一般不常用。今天群響這么大的會，我聊了以后，可能大多數(shù)人也會開始用這個指標系數(shù)。大家可以看到這張圖是一張標準的直播間結(jié)束以后的流量來源，我們常用指標會用每小時流量的獲取能力，我如何評估你的流量力，第一個指標會看你每小時獲得多少，它的核心要素是什么？就是你的產(chǎn)品和你流量匹配的精準度。這是什么意思？比如說，我如果是男粉絲，我的流量全是男粉絲，我的產(chǎn)品應(yīng)該賣什么？關(guān)注媒體的人都知道，最近抖音上有一個不是很好的男裝直播間用了一個特別的詞，內(nèi)部講是“胸部卡一切”的直播間，但是它的核心是什么？通過吸引色粉，色粉的目標群體是男性，而男性和男裝是有一定匹配度的。另外，流量來源，主要是直播推薦和視頻推薦，關(guān)注這兩個比例，而不關(guān)注“其他”，“其他”是投放來的，這是流量力，要關(guān)注哪些指標。對于一個企業(yè)賬號的冷啟動賬號，我們根據(jù)大量的企業(yè)實際情況，包括這個企業(yè)在做這個事情的時候，大家能不能沉下心來去做。團隊的實際困難，我們不講理論，只講企業(yè)遇到的實際困難，我們一定要完成這些指標，團隊才能做下去，否則直播團隊很容易崩掉。直播推薦+視頻推薦，朝著的目標應(yīng)該是 500 - 1000 人/小時。很多時候，我們在討論的時候，很多人會說我感覺我們的直播間沒有流量，什么叫沒有流量，你的指標是什么，我們要首先談自己的指標，而不是談目標。直播推薦+視頻推薦的流量占比，我們認為要往 30% 到小于 60% 這個比例區(qū)間是相對比較健康的。我們自己手上也有奇葩案例，開始所有的流量比例不到 10%，但是我這里分享的事情是通用性，因為每個品類會有不一樣，會有一些細節(jié)的調(diào)整。但是大部分品類可以沿用類似的指標，每小時應(yīng)該進多少流量，你的直播推薦比例應(yīng)該是多少。這是我們做了幾十個客戶總結(jié)平均下來的數(shù)值，沒有科學理論指導(dǎo)，只是大家感覺這樣是對的。直播間轉(zhuǎn)化力，我們常用的指標是什么？UV 價值，如果是企業(yè)應(yīng)該是大于 2。常用指標帶貨轉(zhuǎn)化率，應(yīng)該超過 2%，如果低于這個指標，說明你沒有達到大盤的水準。它里面有一個耦合關(guān)系，UV 價值和帶貨轉(zhuǎn)化率會和產(chǎn)品組合以及主播話術(shù)有關(guān)系。也就是說，你賣越貴的東西，UV 價值就會越高，而你的帶貨轉(zhuǎn)化率就會往下降。比如說你的產(chǎn)品賣 9.9 元，帶貨轉(zhuǎn)化率一定會更高。在解決冷啟動的時候，我們在看轉(zhuǎn)化力的時候，看 UV 和帶貨轉(zhuǎn)化率，就是這兩個指標。說到這里，我給大家總結(jié)一下，月銷一百萬以上的直播間平均值的數(shù)據(jù)是多少。為什么要告訴大家，你們拍照回去以后，一看自己的直播間就可以知道你是高于大盤，還是低于大盤的時候，這時候管理團隊會更方便。UV 價值，李佳琦和薇婭是多少呢？5-6 元，抖音月銷一百萬的達人是 2.94 元，企業(yè)是 1.94 元。帶貨轉(zhuǎn)化率是多少，達人是 3.12%，企業(yè)是 2.12%，這是 11 月份的數(shù)據(jù)。群響有一個私房課，從報名人數(shù)我看了一下，信息流投放有 444 人報名，當時的自播是我講的，只有 312 人報名。我一看就知道了大家關(guān)注的人點是什么呢？大家關(guān)注信息流投放，覺得有投放就能解決一切。別做這個夢了，我可以毫不客氣地說，在抖音這個生態(tài)里，投放投手相比其他崗位真的沒有什么價值。?所以，我要告訴大家的事情是，?新賬號最重要的不是投抖+和玩 Feed，而是賬號的重心和擴容。不用上來就考慮投錢，這是絕大部分企業(yè)無法做到的，為什么？這是我見過的 90% 的企業(yè)都踩過的深坑，你一場投的 3 萬給主播，但是主播的承載能力只有 40 人在線，那么溢出的在線和場觀就成為了浪費。
有多少企業(yè)自己在做直播的時候，可以準確地說出來我這一場就應(yīng)該投多少錢，我相信沒有一個企業(yè)可以說的出來，我自己都不知道。因為抖音每天都在做變化，我只有做了一段時間才能知道這個直播間大概可以投多少。因此，我們在做賬號的時候，不是先考慮投放，不是考慮玩 Feed，而是要幫你把這個賬號擴容，讓它能夠承載更大的容量、流量、轉(zhuǎn)化，才能把銷售額做起來。在這里，我們有一個案例，這是我們的一個客戶，是母嬰行業(yè)的客戶。它在做這個事情之前每一場的業(yè)績不過萬，但是我們發(fā)現(xiàn)這個主播非常有潛力，他每一場只有幾千元，為什么？明明是很有潛力的主播，為什么一場只能做幾千元，就是因為超出的流量部分，抖音直接浪費掉了，你根本不能承載。所以，我們在國慶之后給他賬號擴容，我們希望他能承載到幾百萬的銷售而不崩盤。
這是人氣峰值和銷售額的成長，從 9 月 30 號到國慶以及之后的成長，在 11 月 19 號有一場 70 萬，這不是短視頻爆了，而是投放再加內(nèi)容、再加主播，再加選品融合在一起，它沒有任何爆。因為我們做的事情是基本功，基本功是什么？你做了就能到，而不是賭運氣。所以，可以看看他的整個數(shù)據(jù)，在整個賬號擴容之前，他大概的漲粉就是 0.47，UV 價值 1.53，帶貨轉(zhuǎn)化率 1.44。30 天左右能夠成長到漲粉率到 2%，帶貨轉(zhuǎn)化率成長到接近 4%，UV 價值升到 4 元。到 50 天的時候，這是那場 71 萬的數(shù)據(jù)。那么，我們就會思考到了 71 萬，你的數(shù)據(jù)穩(wěn)了嗎？是偶然還是可復(fù)制的，那么繼續(xù)復(fù)制，UV 價值沒有太多的變化，那么他完成這些東西，直播間在線人數(shù)是多少人呢？直播間 200 人，每場幾十萬。最后，最近 30 天，銷售 350 萬，整個 10 月份投放額是 8 萬，這是后臺數(shù)據(jù)。
這也是群響私董會的客戶，所以大家一定要加入群響私董會，我不是打廣告。這是消耗，這是 ROI 產(chǎn)出，我并不是說我會做投放，我不會做投放，我只會從本質(zhì)上解決問題。我們來談賬號鑄型擴容對于一個企業(yè)的意義是什么？我覺得我在做企業(yè)的時候，我最希望解決的事情就是企業(yè)的每一個小白萌新員工也能夠成為投手，輕松投出 ROI 1：3，可規(guī)模化、標準化操作。這是他投抖+的截圖，我告訴你這是怎么投的？所有都是默認，直播間帶貨，系統(tǒng)推薦，100 元，沒有做任何選擇，就是系統(tǒng)默認。為什么自動走系統(tǒng)可以達到 1：3，因為它整體賬號各方面的鑄型都做的很好，他是進行了所謂的練基本功，包括主播銷售話術(shù)、產(chǎn)品、主播間節(jié)奏、投手的配合、短視頻內(nèi)容，以及整體賬號的一切。當然，有人說 100 元能不能復(fù)制到 500 元，可以，標準可復(fù)制，一直到昨天晚上我看數(shù)據(jù)的時候還是 1：3，但是它也不會上去，就是穩(wěn)定的 1：3，所以你不得不驚嘆于字節(jié)跳動的投放系統(tǒng)。2020 年是新流量時代的開始，而群響作為時代的見證者和參與者，一直圍繞著新流量時代的品牌、流量主、操盤手和供應(yīng)商做服務(wù)。感謝所有贊助方，感謝所有群響會員，感謝所有關(guān)注群響的鐵子們。搞流量，來群響！歡迎加入群響會員！
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
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二、違規(guī)處罰
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