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一蔬一?
一字一句
滿(mǎn)滿(mǎn)的都是愛(ài)
▼
愛(ài)，是什么樣子的？
有時(shí)候，大動(dòng)干戈
有時(shí)候，不動(dòng)聲色
有時(shí)候，很嗆人
有時(shí)候，很挑剔
愛(ài)，是一種治愈力
愛(ài)，是一場(chǎng)歷險(xiǎn)記
愛(ài)，會(huì)翻?，翻?
甚至無(wú)數(shù)次翻?
但愛(ài)，就是愛(ài)啊
它落入生活時(shí)，會(huì)變得很具體
具體到一口，就能?chē)L出它的全部
有人煮一碗面，交換了時(shí)間
有人熬一鍋粥，被偷走了白天
挑?的小女孩，眨眼也做了媽媽
笨笨的他，未來(lái)會(huì)更好的
有人離開(kāi)家，也不會(huì)離家太遠(yuǎn)
有人回到家，放下世界走進(jìn)廚房
一蔬一?，日復(fù)一日，成為一家人
愛(ài)的另一個(gè)名字
是做飯給你吃
過(guò)年，為愛(ài)的人做頓飯
這段時(shí)間那么多春節(jié)廣告片，小紅書(shū)這條，是我覺(jué)得文案把「愛(ài)」，寫(xiě)得最動(dòng)人的那一個(gè)。
我尤其喜歡里面那一句——「愛(ài)，就是愛(ài)啊，它落入生活時(shí)，會(huì)變得很具體」。
如果說(shuō)這句話(huà)，是整條片子描寫(xiě)愛(ài)的底層邏輯，那么小紅書(shū)找到具體表達(dá)愛(ài)的感知載體，就是「做飯」。
再細(xì)致點(diǎn)說(shuō)，是「為愛(ài)的人做頓飯」。
在片子里，我們能看到妻子默默為熬夜加班的丈夫做飯，母親為遠(yuǎn)行的女兒做飯，父親為懷孕的女兒做飯；
還有不會(huì)做飯的男朋友為女朋友學(xué)做飯，新手媽媽為寶寶做飯，獨(dú)居的姑娘為寵物做飯，一個(gè)男生給另一個(gè)男生做飯……
這些一個(gè)個(gè)充滿(mǎn)生活肌理和細(xì)節(jié)溫度的畫(huà)面，不僅能讓人聞到廚房里的飯菜香，還有一些片段，看起來(lái)是「真的香」。
比如媽媽給女兒的行李箱里塞滿(mǎn)辣椒醬的那一幕，女兒在家時(shí)一臉嫌棄。
轉(zhuǎn)眼后面又一個(gè)人就著一份簡(jiǎn)單的蛋炒飯拌著辣椒醬，吃得偷偷掉眼淚。
也許那一刻，她想起了在公司例會(huì)上受的委屈。
又或是那一刻，她就只是被辣椒醬的味道勾得突然很想家了。
而不管是什么原因，相信那些哭著吃過(guò)飯的人，是一定能夠走得下去往后的人生。
就好比在韓劇《一起用餐吧》結(jié)尾時(shí)，掛在墻上的那首詩(shī)說(shuō)的那樣：
把陷入困境的心
當(dāng)作飯一樣咀嚼
反正人生都是要由你自己來(lái)消化的
另外，如果再去探究小紅書(shū)為什么要在它的新年第一支品牌里，來(lái)放大做飯這件小事跟用戶(hù)進(jìn)行溝通？
我想這里面離不開(kāi)兩點(diǎn)：
第一點(diǎn)是在洞察層面，從片尾的字幕信息中可以看到，小紅書(shū)是從平臺(tái)用戶(hù)的內(nèi)容發(fā)布和分享趨勢(shì)中，注意到過(guò)去這一年，有超過(guò) 2000 萬(wàn)篇與做飯有關(guān)的筆記在社區(qū)里面發(fā)布。
這個(gè)數(shù)據(jù)的背后，折射出來(lái)的一個(gè)既普遍又隱性的用戶(hù)心理是——由于外部疫情的不確定性變化，許多人開(kāi)始由外轉(zhuǎn)向內(nèi)，去尋找日常生活中那些可以觸碰得到的確定性。
這種確定性具象化到一些可被大眾感知的事物上面，就像片子里所呈現(xiàn)的那樣，走進(jìn)廚房，為身邊的人做一頓飯，便是其中之一。
甚至對(duì)一些人來(lái)說(shuō)，過(guò)去的 2020 年，可能就是他們開(kāi)始學(xué)會(huì)做飯的元年，也是他們用這種確定性對(duì)抗無(wú)常性的一年。
由此在春節(jié)到來(lái)的這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，小紅書(shū)便通過(guò)這種能夠落進(jìn)生活日常的溝通，來(lái)跟目標(biāo)用戶(hù)完成一次情感共振的對(duì)話(huà)。
第二點(diǎn)則是落到小紅書(shū) 2021 年品牌傳播策略上。
我想透過(guò)這條品牌片，小紅書(shū)在接下來(lái)這一年想要主打的傳播策略，也不難倒推：
用品類(lèi)內(nèi)容，帶動(dòng)品牌感知
為什么這個(gè)策略對(duì)小紅書(shū)來(lái)說(shuō)具備可行性？或者說(shuō)，小紅書(shū)為什么要打品類(lèi)策略？
這背后有一個(gè)原因在于今天所有的內(nèi)容平臺(tái)，都開(kāi)始在原有內(nèi)容邊界基礎(chǔ)上，向更多領(lǐng)域擴(kuò)張。
包括現(xiàn)在小紅書(shū)上的內(nèi)容也一樣。
它已經(jīng)涵蓋了美食、美妝、母嬰、旅行、攝影、教育、日常穿搭、科技數(shù)碼、家居家裝、體育賽事等多個(gè)品類(lèi)。
這些品類(lèi)下大量?jī)?nèi)容的積累，讓小紅書(shū)今天不僅可以當(dāng)一個(gè)便捷的信息搜索工具使用，還能從中探照到一種正在發(fā)生和潛在流行的生活方式。
但具體落到品牌傳播層面，當(dāng)其他內(nèi)容平臺(tái)在構(gòu)建全品類(lèi)認(rèn)知的時(shí)候，小紅書(shū)選擇在一個(gè)全年總結(jié)的節(jié)點(diǎn)上，先將出口落在單品類(lèi)美食上，這體現(xiàn)的是其取舍的決心。
也就是說(shuō)，這一次我們看到的小紅書(shū)聚焦美食品類(lèi)來(lái)做情感溝通，那么下一個(gè)節(jié)點(diǎn)上，小紅書(shū)可以像挖掘美食這個(gè)品類(lèi)「為愛(ài)做飯」中所隱藏的普適情感那樣，去挖掘其他品類(lèi)中能夠易被感知的集體共鳴。
比如，舉個(gè)例子：
假設(shè) 2021 年疫情仍然在阻止人們遠(yuǎn)行，那么在旅行這個(gè)品類(lèi)，小紅書(shū)的溝通的主題便可以放在「近在咫尺，也有遠(yuǎn)方」上面。
在這個(gè)主題之下，小紅書(shū)可以結(jié)合社區(qū)內(nèi)容與技術(shù)算法，倡導(dǎo)用戶(hù)完成一次方圓 3 公里內(nèi)的旅行，去發(fā)現(xiàn)身邊的那些未知，從而對(duì)旅行形成一個(gè)新的感知。
當(dāng)然，這樣的做法能夠成立，它有一個(gè)前提，便是今后小紅書(shū)要注意對(duì)各個(gè)品類(lèi)的內(nèi)容引導(dǎo)。
我想不止我一個(gè)人有這樣的疑惑：
為什么現(xiàn)在打開(kāi)小紅書(shū)，上面看到的內(nèi)容給人感覺(jué)很「凡爾賽」？
為什么感覺(jué)小紅書(shū)的用戶(hù)，出個(gè)國(guó)就跟出門(mén)那么容易一樣？
為什么會(huì)有人把小紅書(shū)的 slogan，從「標(biāo)記我的生活」，改成「標(biāo)記有錢(qián)人的生活」？
某個(gè)維度上來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在小紅書(shū)的內(nèi)容推薦，對(duì)剛進(jìn)入的新手用戶(hù)來(lái)說(shuō)，容易造成一種幻象。
而品牌在對(duì)外傳播時(shí)，則有必要打破這種幻象，和引導(dǎo)價(jià)值走向。
從這一次圍繞「為愛(ài)做飯」這個(gè)主題所延展開(kāi)來(lái)的傳播去看，小紅書(shū)應(yīng)該也是注意到了這一點(diǎn)。
因?yàn)樗谄放破?，還發(fā)起了一份社會(huì)倡議：
用社會(huì)倡議，引導(dǎo)社區(qū)價(jià)值
這份社會(huì)倡議由小紅書(shū)聯(lián)合美食家蔡瀾和主持人蔡康永發(fā)起。
即在這個(gè)特別的新年，走進(jìn)廚房，為愛(ài)的做一頓飯。
在蔡瀾寫(xiě)下的親筆信里，他還特別提到：
也可以為自己做一頓飯，因?yàn)榘炎约赫疹櫤?，就等于是為?ài)的人做了頓飯，讓他們高興。
目前這份倡議在蔡瀾的微博下面，包括留學(xué)生在內(nèi)的不少網(wǎng)友，都想起了自己為愛(ài)的人做飯的經(jīng)歷。
還有一些，主動(dòng)分享了自己愛(ài)的人為自己做飯的經(jīng)歷。
蔡康永則錄制了一段語(yǔ)音，來(lái)講述「如何表達(dá)愛(ài)」。
他給了一個(gè)敏銳的洞察來(lái)呼應(yīng)小紅書(shū)這一次的社會(huì)倡議：
每個(gè)人從孩童時(shí)期就在大腦里埋下了這樣一顆種子——愛(ài)我們的人，會(huì)給我們食物。
這份倡議發(fā)出來(lái)后，在小紅書(shū)站內(nèi)，目前能看到大量用戶(hù)已經(jīng)加入到這個(gè)行動(dòng)當(dāng)中。
而就著這份倡議往更深層次的地方去看：
一方面「為愛(ài)的人做頓飯」這句話(huà)放在片子的語(yǔ)境里，它是一句 slogan。
但它又跟快消品牌用一句話(huà)來(lái)提煉自己的核心賣(mài)點(diǎn)、或者傳統(tǒng)品牌用一句話(huà)來(lái)傳達(dá)自己的品牌主張有所不一樣：
這句話(huà)更像是一個(gè)平臺(tái)價(jià)值觀的表達(dá)，也是一個(gè)社區(qū)所發(fā)起的從內(nèi)到外的切實(shí)行動(dòng)。
另一方面，借由「為愛(ài)的人做頓飯」這份倡議，小紅書(shū)也在有意識(shí)建立起對(duì)平臺(tái)筆記內(nèi)容的正向引導(dǎo)。
因?yàn)榭催@些用戶(hù)分享的內(nèi)容，能看到一個(gè)很有意思的現(xiàn)象。
尤其是當(dāng)你把小紅書(shū)上用戶(hù)發(fā)布的美食筆記，對(duì)比其他內(nèi)容平臺(tái)上用戶(hù)發(fā)布的做飯內(nèi)容，你會(huì)覺(jué)得：
小紅書(shū)上用戶(hù)分享的美食，會(huì)更容易讓人產(chǎn)生對(duì)「家」的向往。
原因在于他們無(wú)論是在圖片里，還是在視頻里，都會(huì)有意無(wú)意帶到客廳、帶到廚房、帶到家人。
再加上這些用戶(hù)做美食時(shí)寫(xiě)下的細(xì)致筆記，能看到其用心程度。
這一份用心，也會(huì)更容易激發(fā)其他用戶(hù)做飯的靈感，調(diào)動(dòng)起人們走進(jìn)廚房親手試一試的熱情與好奇。
比如在這次傳播過(guò)程中，就有網(wǎng)友表示：
以前媽媽說(shuō)小紅書(shū)是個(gè)做飯 App 她不信，現(xiàn)在她信了。
作家卡夫卡寫(xiě)過(guò)這樣一句話(huà)：
什么是愛(ài)？
這其實(shí)很簡(jiǎn)單
凡是提高、充實(shí)、豐富我們生活的東西
就是愛(ài)
從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)在今后品牌向的內(nèi)容傳播，也是要去引導(dǎo)和挖掘那些發(fā)生在平臺(tái)真實(shí)用戶(hù)身上——那些能提高、充實(shí)、豐富我們?nèi)粘Ｉ畹臇|西。
當(dāng)傳播進(jìn)入生活的細(xì)枝末節(jié)，用戶(hù)自然而然，也就能感知到品牌的真意與愛(ài)意。
-END-
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)