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數(shù)據(jù)分析領(lǐng)域有很多終極難題。如果你和營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)等部門打交道，最常遇到的問(wèn)題一定有一個(gè)叫：自然增長(zhǎng)率！
★ 到底自然增長(zhǎng)率怎么算？ ★ 為啥我算出來(lái)的他們都說(shuō)不合理？ ★ 為啥他們給的自然增占率都這么低？
諸多疑難雜癥，今天系統(tǒng)講解一下。
自然增長(zhǎng)率，是相對(duì)于人工增長(zhǎng)率而言的。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，在商業(yè)上是沒(méi)有嚴(yán)格的自然增長(zhǎng)率的，所有的業(yè)績(jī)都是靠人做出來(lái)的，但是，有些部門是能直接產(chǎn)出業(yè)績(jī)的，有的就只能打輔助，疊buff。典型的直接產(chǎn)出業(yè)績(jī)的，比如銷售，直觀的看，所有的業(yè)績(jī)都是銷售賣出來(lái)的?；ヂ?lián)網(wǎng)的廣告投放與此類似，投了廣告，用戶點(diǎn)擊下來(lái)，就直接帶來(lái)收入。
典型疊buff部門，就是品牌、營(yíng)銷、推廣、用戶運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)。他們是在銷售、推廣的基礎(chǔ)上疊buff。
比如： ★ 原本商品賣30元，現(xiàn)在送個(gè)優(yōu)惠券，省5元 ★ 原本商品是食品，現(xiàn)在加個(gè)“吃個(gè)延年益壽”的宣傳 ★ 原本商品沒(méi)牌子，現(xiàn)在加個(gè)“國(guó)際大牌”“馳名商標(biāo)” ★ 是不是看起來(lái)牛逼一點(diǎn)了，買的人可能多一點(diǎn)？ 有可能，也沒(méi)可能！總之很難說(shuō)清楚。
因此，這些部門就特別想輸出一個(gè)：自然增長(zhǎng)率的概念。剝離出來(lái)“哪些是本來(lái)就有的自然銷量，哪些是我的優(yōu)惠券/積分/小禮品/贈(zèng)品/廣告/宣傳語(yǔ)/等級(jí)/榮譽(yù)徽章”帶來(lái)的。這就是自然增長(zhǎng)率問(wèn)題的起源。
有意思的是，自從這幫人發(fā)明自然增長(zhǎng)率以后，銷售們也開(kāi)始用這個(gè)概念，不過(guò)用法是：計(jì)算自然增長(zhǎng)率是多少，然后證明大環(huán)境/天氣/運(yùn)營(yíng)策劃的傻逼活動(dòng)產(chǎn)生了負(fù)影響，導(dǎo)致銷售沒(méi)做好了。
看起來(lái)想剝離品牌、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷的BUFF很好解決。只要把銷量區(qū)分為自然/人工兩個(gè)部分就好了！
理論上，自然增長(zhǎng)率有三種算法。
方法一：按時(shí)間區(qū)分。沒(méi)做活動(dòng)之間是自然增長(zhǎng)率，做活動(dòng)期間是人工增長(zhǎng)（如下圖）
方法二：按人群區(qū)分。沒(méi)做活動(dòng)的人是自然增長(zhǎng)，做活動(dòng)的是人工增長(zhǎng)（如下圖）
方法三：按產(chǎn)品區(qū)分。沒(méi)做活動(dòng)的產(chǎn)品是自然增長(zhǎng)，做活動(dòng)的是人工增長(zhǎng)（如下圖）
搞定！多輕松。
是滴，理論上確實(shí)這么輕松，但實(shí)際操作起來(lái)，麻煩就來(lái)了。
挑戰(zhàn)一：非活動(dòng)時(shí)間數(shù)據(jù)不工整。
從本質(zhì)上看，顧客不會(huì)時(shí)時(shí)刻刻均勻的到店買東西。想逛街要等下班、等周末、等放假；想上網(wǎng)得等有空、摸魚、娃睡了的時(shí)候。因此非活動(dòng)期間數(shù)據(jù)本身就是高低起伏。到底選3個(gè)月平均？選最近一個(gè)月？選最近一周？因?yàn)檫@個(gè)事經(jīng)常有吵架。
挑戰(zhàn)二：幾乎天天做活動(dòng)，沒(méi)有非活動(dòng)期。
這個(gè)在零售、電商、游戲等行業(yè)都很常見(jiàn)，活動(dòng)幾乎天天都在做，無(wú)法選非活動(dòng)期?；蛘叻腔顒?dòng)期只有兩個(gè)大活動(dòng)之間短短數(shù)周，本身處于大促結(jié)束后的回暖時(shí)期，根本不足為據(jù)。這樣時(shí)間法基本就廢掉了。
挑戰(zhàn)三：商品屬性、生命周期不同，無(wú)法類比。
首先，很難選出一模一樣的商品進(jìn)行對(duì)比，兩款商品或多或少存在差異。其次，商品本身的銷量走勢(shì)，也是人為做出來(lái)的。商品賣的好了需要加單，商品賣的差了需要清倉(cāng)。因此眼前的銷量很難被認(rèn)定為：“自然”。
挑戰(zhàn)四：不是所有活動(dòng)都適合劃分參照人群。
比如618，雙十一大促，還閑參與的人不夠多呢，不可能剔除某些人不參加。比如非電商渠道，非即時(shí)消費(fèi)產(chǎn)品，如果搞區(qū)分人群定價(jià)，很容易引發(fā)竄貨，或者被消費(fèi)者舉報(bào)到市場(chǎng)監(jiān)督局，定一個(gè)“大數(shù)據(jù)殺熟”的罪名。
挑戰(zhàn)五：參照人群的劃法，很難一碗水端平。
即時(shí)分參照人群，也很難說(shuō)明問(wèn)題。因?yàn)樽罱K要測(cè)試的是購(gòu)買行為，而影響購(gòu)買行為的變量很多。性別、年齡、過(guò)往購(gòu)買頻率、品牌忠誠(chéng)度、促銷敏感性等等因素都有影響，因此通過(guò)分析抽樣，可以輕松做出來(lái)購(gòu)買率很低的參照組，從而讓ABtest失效。
挑戰(zhàn)六：外部影響沒(méi)有考慮。
是滴，即使以上因素全部考慮，依然有人跳出來(lái)說(shuō)：你沒(méi)有考慮宏觀環(huán)境/天氣/政策/社群族群等等影響，總之，原本應(yīng)該下跌30%以上的，你看XX同行就跌了這么多，所以我們下跌20%是正常的，嗯，是我們的成果。
更深層地看，之所以有這么多亂七八糟的爭(zhēng)論，本質(zhì)就是兩字：
甩鍋
不是為了讓自己的工作蓬蓽生輝，誰(shuí)又會(huì)這么賣力的推過(guò)攬功，舌花燦爛呢。你說(shuō)的數(shù)讓人家的績(jī)效不好看了。人家就會(huì)找各種理由噴你，就這么簡(jiǎn)單。
有沒(méi)有合理的解決辦法？理論上有！
解決的前提就是站在二層樓看問(wèn)題，把屁股從小部門位置上挪開(kāi)。思考：到底做到啥程度真的對(duì)業(yè)績(jī)有幫助，如何完成自己的任務(wù)，提高整體效率。
首要要排除的就是把鍋甩給外部因素。
是否是外部環(huán)境變化，其實(shí)從數(shù)據(jù)上很好識(shí)別，只要滿足四大條件就能說(shuō)：這是主要受外部影響（如下圖）。但是，如果不能滿足四大條件，僅僅是看到一條新聞報(bào)道、聽(tīng)說(shuō)了同行的抱怨、就不拿來(lái)說(shuō)事。
其次，對(duì)于直接產(chǎn)生業(yè)績(jī)的部門，根本就不要扯啥自然增長(zhǎng)。達(dá)標(biāo)就是達(dá)標(biāo)，不達(dá)標(biāo)就是不達(dá)標(biāo)。只是看從呢不找辦法，還是外部找辦法。
再次，對(duì)于疊buff部門，可以算自然增長(zhǎng)。但是要分三大類型算：
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是： ★ 不背硬指標(biāo)的，自己和自己過(guò)往比 ★ 背硬指標(biāo)但是有明確任務(wù)的，先完成任務(wù) ★ 背硬指標(biāo)，且背整體指標(biāo)的，關(guān)注整體，不糾結(jié)細(xì)節(jié)。整體不達(dá)標(biāo)，你光嗶嗶我自己做的好，照樣沒(méi)人信 ★ 背硬指標(biāo)，且分群營(yíng)銷的，直接上ABtest，不整虛的
當(dāng)然，還有最簡(jiǎn)單的辦法，就是：買定離手法。所有人提前共識(shí)算法，用最近X周也好，用去年同期也好，總之，在項(xiàng)目開(kāi)始之前共識(shí)好。之后買定離手，事后效果不好了自己反思原因。一開(kāi)始不定好參照組，事后自然會(huì)百般狡辯。
然而以上僅僅是理論。現(xiàn)實(shí)中，無(wú)論怎樣，都是： ★ 負(fù)責(zé)疊buff的運(yùn)營(yíng)總是想證明自己一手遮天 ★ 負(fù)責(zé)銷售的部門總是喜歡抱怨后臺(tái)支持不給力 ★ 負(fù)責(zé)監(jiān)督的老板總有自己的小九九和衡量標(biāo)準(zhǔn)
所以關(guān)于自然增長(zhǎng)率的爭(zhēng)吵，還會(huì)無(wú)窮無(wú)盡的進(jìn)行下去。特別是，有時(shí)候數(shù)據(jù)分析崗位就是設(shè)在運(yùn)營(yíng)下邊，運(yùn)營(yíng)的老板需要數(shù)據(jù)分析幫自己站臺(tái)，這時(shí)候科學(xué)不科學(xué)，合理不合理就管不上那么多了。食君之祿，分君之憂，想辦法圓過(guò)去就好。但是，作為數(shù)據(jù)分析師，自己得清楚游戲是咋玩的，這樣再用各種方法圓故事的過(guò)程中，才能進(jìn)退自如。
其實(shí)細(xì)看之下，會(huì)發(fā)現(xiàn)，所謂的數(shù)據(jù)分析終極難題，從來(lái)都不是難在計(jì)算本身，而是難在各個(gè)部門都拿數(shù)據(jù)當(dāng)槍使，屁股決定腦袋。
-END-
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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