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如何做出高水準的競品分析?(方法論+模板)
2020-12-16 14:23:17

產(chǎn)品經(jīng)理做產(chǎn)品,不是僅僅“關注用戶,把產(chǎn)品做好”就能成功,而是要遵循博弈論,我們要知道,好產(chǎn)品也有可能被競爭對手打敗。就像團購、共享單車一樣,絕大多數(shù)產(chǎn)品會面臨嚴酷的市場競爭,面臨市場份額被競爭對手蠶食、用戶流失、收入減少等問題。

所以,做產(chǎn)品不僅要關注用戶,還要關注競爭對手,通過有效地進行競品分析來提升產(chǎn)品的競爭力。

對產(chǎn)品經(jīng)理而言,首先,競品分析是產(chǎn)品經(jīng)理的一項基本技能。如果你現(xiàn)在還不是產(chǎn)品經(jīng)理,想轉行成為一名產(chǎn)品經(jīng)理,多做競品分析還可以幫助你培養(yǎng)產(chǎn)品感。

其次,競品分析是很多新人進入公司時接到的第一項工作任務。通過競品分析,可以快速了解這個行業(yè)、市場、競爭對手的產(chǎn)品以及自己的產(chǎn)品,以便更快融入工作。

在我剛入行做產(chǎn)品經(jīng)理的時候,網(wǎng)上幾乎沒有有指導如何做好競品分析的文章,像下面這樣清晰結構清晰和完整的競品分析框架更是難找。

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有了競品分析框架,競品分析也沒想象中的那么簡單,在分析過程中產(chǎn)品經(jīng)理容易陷入各種誤區(qū)而不自知:

1、目的不明確,大而全,缺乏深度或廣度,流于表面;

2、只是信息的簡單收集羅列,未得出有價值的結論,缺乏可操作性

3、隨便找數(shù)據(jù),數(shù)據(jù)不權威,來源不靠譜

5、僅僅照抄與模仿競品的功能與設計,陷入低水平競爭

6、由于缺乏方法論的指導,不同的人做競品分析所用的方法和得出的結論存在很大差異;

那么競品分析到底要怎么做呢?本文主要從以下5個方面來講到底如何做一份出色的競品分析

第一,什么是競品,如何選對競品

第二、競品分析的維度有哪些

第三、你做競品分析的目的什么

第四、競品分析的步驟的6個步驟

第五、競品分析的參考框架及分析案例

一、什么是“競品”

要做競品分析,首先要了解什么是競品?如何判定選中的產(chǎn)品和自己是否存在競爭關系呢,屬于競品。從4個維度去判斷:行業(yè)、模式、業(yè)務、用戶群體。

1、完全相同競品:行業(yè)、模式、業(yè)務、用戶群體完全相同的競爭對手:如美團和餓了么、有道筆記和印象筆記

2、高度重合的競品:行業(yè)相同、模式有差異,業(yè)務、用戶重合度較高的對手:京東和天貓

3、一定重合度的競品:行業(yè)、模式都不一樣,但是業(yè)務和用戶有一定重合度的對手:如boss直聘和脈。都是針對職場的用戶,boss直聘主要找招聘求職,脈脈主要在職場關系和交流,脈脈也有招聘的功能,所以他們業(yè)務和用戶都幾乎是一樣的。

4、潛在競爭對手:行業(yè)、模式都不相同的潛在對手,隨時可能遭遇的勁敵:滴滴和美團,美團從吃的場景切入打車,因為大家比如在美團預訂一個餐廳,發(fā)現(xiàn)有點距離,就考慮打車過去,吃完飯,用美團結賬,發(fā)現(xiàn)又有打車回去的場景,所以,對于滴滴來說,由于由于美團的業(yè)務特點,美團是潛在的競爭對手,有可能隨時發(fā)展,會變成高度重合的競爭對手。

二、什么是競品分析?

競品分析,顧名思義,是對競爭對手的產(chǎn)品進行比較分析,《孫子兵法·謀攻》中提到:“知己知彼,百戰(zhàn)不殆;不知彼而知己,一勝一負;不知彼不知己,每戰(zhàn)必敗。

下面為大家羅列互聯(lián)網(wǎng)常見的分析維度,從以下幾個維度去了解競品,你也看可以根據(jù)分析的目的進行維度的修改。

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1、市場地位:競品的市場地位,市場的占有率,份額,對比自己有多大的市場空間,如何去搶占市場,或者預估這個市場的競爭程度,市場前景。

2、核心功能:競品的核心功能或者服務,特殊的功能,看看滿足了用戶的什么需求,是否有值得參考的地方

3、產(chǎn)品體驗:分析競品產(chǎn)品架構和產(chǎn)品交互,在產(chǎn)品體驗上有什么優(yōu)點,UI界面

4、運營策略:分析競品的營運策略,他們的用戶為什么那么活躍和增長那么快,如何做的運用,經(jīng)常關注的競品的活動。

5、發(fā)展動向:從競品的數(shù)據(jù)表現(xiàn)、功能迭代發(fā)現(xiàn)競品可能的發(fā)展動向,為進一步競爭做好準備

6、商業(yè)模式:競品創(chuàng)造了什么價值,它的是靠什么來掙錢的,是廣告、會員、游戲、競價、服務費

如今商業(yè)模型和策略已成為商業(yè)中使用最廣泛的術語之一。他們是擁有巨大價值的兩個獨立概念。商業(yè)模型描述了你的業(yè)務運作方式,而競爭策略則說明了你將如何比競爭對手做得更好。

三、競品分析的目的

競品分析的目的主要有3類


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第四、競品分析的步驟的6個步驟

我們做競品分析要以終為始,在開始做競品分析時就要明確目標、考慮輸出成果。

競品分析的6個步驟步驟如下圖:

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第五、競品分析的參考框架及案例

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boss直聘APP競品分析報告(案例)

一、 競品的概述

1.1、基礎信息

1.2競品目的

深入了解網(wǎng)絡招聘行業(yè)的現(xiàn)狀和市場情況

通過剖析boss直聘網(wǎng)APP了解其模式、功能的特色

發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品的亮點和不足

1.3發(fā)展歷程

2014年3月13日上線

2014年7月13日BOSS直聘在蘋果應用商店上線

2016年9月22日,“BOSS直聘”獲C1、C2輪融資,共計2800萬美金

2019年7月,BOSS直聘宣布服務用戶超6000萬,年營收規(guī)模達10億數(shù)量級 ,躋身行業(yè)前三。

1.4定位&slogan


定位:致力于為職場 Boss 和求職者搭建高效溝通、信息對等的平臺。

Slogan:求職招聘找工作神器-找工作,我要跟老板談

1.5商業(yè)模式

boss直聘主要的商業(yè)模式是企業(yè)用戶付費,按企業(yè)招聘不同崗位、不同月薪進行收費。目前使用boss直聘的企業(yè)達數(shù)數(shù)百萬家,boss直聘為其中一部分提供收費服務。除此之外,熱門職位的推廣費、簡歷分析、等都是boss直聘盈利方式。

二、市場分析

關于一個行業(yè)的行業(yè)報告發(fā)展信息,往往在艾瑞咨詢、易觀、DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心等地會有大量可下載可查找到的東西。比如下圖,就是我在艾瑞找到的招聘行業(yè)發(fā)展的報告,關鍵還是免費的。

百度艾瑞數(shù)據(jù),搜索“招聘”,在研究報告搜索結果下,就可以看到最新的招聘行業(yè)報告了

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三、用戶分析

3.1用戶畫像

3.1.1用戶規(guī)模

在艾瑞APP指數(shù)頁面找到,辦公管理大類,點擊后二級分類里面點擊“網(wǎng)絡招聘”既可以看到所有網(wǎng)絡招聘APP的獨立設備量,boss直聘排在第三,是609萬臺。

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更多的信息需要點擊詳情,現(xiàn)在需要先注冊,要看詳細的數(shù)據(jù),需要付費,不過可以申請7天的免費體驗,提交信息就馬上可以用進入詳情。

2019年6月至2020年05月度獨立設備數(shù)

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3.1.2用戶屬性

從下圖可以看出,網(wǎng)絡求職者中,男性比例占51.64,女性用戶占比48.36%。

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如下圖所示,產(chǎn)品的目標用戶年齡段為20-40歲,主要集中在24歲及以下和25-35歲這幾個年齡段,整體以青年人為主體;

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3.1.3用戶地域分布

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從以上各項數(shù)據(jù)分析可以看出:BOSS直聘用戶主要集中在一和二線線城市,以20-25歲青年人為主,且男性用戶居多。因此,吸引二、三線城市的企業(yè)成為拓展、增加用戶數(shù)量的主要渠道之一。

當然也可以通過百度指數(shù)查詢?nèi)巳寒嬒?,在百度指?shù)網(wǎng)址,輸入“boss直聘”即可搜索得到相關的數(shù)據(jù)。

不過,這兩類數(shù)據(jù)有所差異。因為這個數(shù)據(jù)是通過百度搜索引擎算法統(tǒng)計出來的,和艾瑞APP指數(shù)不同。

人群畫像分析

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3.2用戶需求場景分析

一:直聊,高效簡潔。用戶通過boss直聘找到心儀公司職位,跟boss在線互相了解后,再決定是否去面試,節(jié)省時間成本。

二:直聘,認同感強。老板或者企業(yè)領導者直接認識到每一個求職者,遇到優(yōu)秀的求職者,可以主動溝通,了解應聘者的工作能力,邀請起來公司面試。

三:BOSS直聘,HR和boss協(xié)同工作。求職者隨時錄入個人信息,立即形成微簡歷,老板實時發(fā)布招聘需求,即時可獲得求職者關注,還可以將JD發(fā)布朋友圈和微信群,讓更多靠譜的朋友推薦。老板和求職者打開軟件就可以馬上開聊,用聊天代替投簡歷、投遞職位;用聊天代替篩選簡歷、電話面試。同時,HR和BOSS之間還可以互相推送候選人信息。

四、功能分析

4.1信息架構

4.2核心流程

4.3功能體驗

4.4其他競品對照

4.4.2其他對比

五、競品總結

第四和第五部分留給大家分析,需要完整報告的可去鳥哥筆記網(wǎng)站下載分析報告。

密碼: 3aas


boss直聘——競品分析

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我們致力于提供一個高質量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權,破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結;
    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權益;
    11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應,蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)

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