很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
其實增效度量法就是參照法，在很多行業(yè)都在普遍使用，比如當(dāng)前最熱的新冠疫苗的臨試，營銷圈的AB test等。
現(xiàn)實中大部分廣告主也會對類似的動作——到處打聽競品的數(shù)據(jù)做參照。巨量這次的效果如何，大家真可以期待一下。
數(shù)字媒體廣告高速發(fā)展的50年里，關(guān)于營銷效果的量化評估，一直是困擾營銷人的世界級難題。 尤其是在媒體碎片化、粉塵化的今天，用戶在多媒體、多平臺、多設(shè)備上活躍，讓單一媒體的效果歸因變得更加復(fù)雜。 通常來說，廣告主會用以下3種方式來評估廣告投放效果，而這3種衡量方式，本身也對品牌自有數(shù)據(jù)能力和數(shù)據(jù)開放性提出了不同程度的要求。 早期，品牌們衡量廣告效果的形式往往較為“感性”，多是借力外部數(shù)據(jù)來評估廣告投放效果，如：廣告投前、投后的店鋪訪問量、各平臺搜索指數(shù)、商品在投放周期內(nèi)的售賣變化等。這種測量方式顆粒感很粗，產(chǎn)品在其他平臺的投放、近期的促銷、打折力度，以及用戶季節(jié)性需求程度，都會引發(fā)數(shù)值的波動。 隨著廣告技術(shù)走向成熟，通過cookies、Device ID來定位、定向、追蹤用戶在線行為并進(jìn)行效果評估，成為廣告技術(shù)平臺的通用選擇。但這種測量方式，往往只關(guān)注“互動用戶數(shù)據(jù)”（多以“點擊”為主），容易陷入到“高看”或“低估”廣告價值的窠臼。 所謂“高看”，指的是在廣告發(fā)生互動的人群中，本身也存在對廣告脫敏、或缺乏真實需求的用戶，他們即便是點擊了廣告，也不會為此買單；而“低估”廣告效果，則是指即便有些廣告沒有被點擊，依然對用戶產(chǎn)生潛移默化的影響，并能助推他們在其他渠道上完成轉(zhuǎn)化。但問題來了，當(dāng)下無論是Cookies-based，還是last-click等廣告測量方法，都無法追蹤用戶在其他渠道上的轉(zhuǎn)化情況。因此，也就不能客觀、全面地評估廣告所產(chǎn)生的價值。 當(dāng)然，還有一種情況，那就是通過競價勝出的廣告，本身就是曝光給了“對”的人群。這部分人中，就存在有品牌的忠實用戶，即便不投廣告給他們，也存在“自然轉(zhuǎn)化”的可能。所以面向這部分人群投放廣告，看似是精準(zhǔn)的、有意向的，但實際上：廣告預(yù)算是被浪費了。 相比于前兩種評估方式，我們接下來要講到的第三種測量方法，顯得科學(xué)了很多。那便是，如若廣告主搭建了自有DMP（數(shù)據(jù)管理平臺），則可以通過mapping的方式，來對比評估一次廣告投放后的互動用戶設(shè)備號：是否存在于DMP中？是否在后續(xù)節(jié)點里有新的轉(zhuǎn)化？如果重合度更高，或轉(zhuǎn)化更高，會認(rèn)為此次廣告觸達(dá)的精準(zhǔn)度和有效性更好。 但這種衡量方式也存在問題。一來，所評估用戶并非品牌增量用戶；二來，因過分重視對于“老”用戶數(shù)值研究，會弱化對新用戶的意向評估，從而低估投放平臺在拉新、促活、轉(zhuǎn)化上的實際價值。 在筆者看來，以上三種效果衡量方式，本質(zhì)上的問題，都是沒能找到廣告投放與轉(zhuǎn)化之間的因果關(guān)系，而只是相關(guān)關(guān)系，也就是說：沒有幫助廣告主找到“那些真正被廣告影響到的有效人群”。 為尋找到“最優(yōu)解”，巨量引擎提出了“增效度量”方法?！霸鲂Ф攘俊敝傅氖峭ㄟ^“隨機對照實驗”的方式，來計算某次廣告投放帶來的效果增量，對比“投廣告”與“沒有投廣告”的收益差異，最終算出真正因為廣告帶來的生意增量。 聽起來是不是很玄乎？在正式介紹“增效度量”方法前，我們不妨來做個簡單的比喻： 有一個蘋果園，我們將其劃分為了左右兩個面積相等的果園。 左右兩個果園，可享受到同樣的陽光照耀和雨水灌溉，為了能評估“施肥”能否加大蘋果收成，我們選擇左邊的果園不施肥，而右邊的果園則進(jìn)行每月一次的施肥。 到了收成季節(jié)，我們對比兩個果園的收成情況，如果左側(cè)不施肥的果園收成為500公斤，而右邊施了肥果園產(chǎn)量為800公斤，那么，即可判斷：施肥帶來的“增量”收益為300公斤。 顯然，這個測量方式最大的優(yōu)勢是：在收成結(jié)果里，除去了自然環(huán)境帶來的收成部分，能夠更準(zhǔn)確地反應(yīng)“施肥”所帶來的增量收成效果。 如若將其應(yīng)用到廣告投放里，則是“增效度量”的方法，即：在廣告效果的評估過程里，去掉了自然轉(zhuǎn)化（不受廣告影響也可發(fā)生）的用戶部分，能夠“更準(zhǔn)確地”還原一次廣告所帶來的真實效果。 具體步驟上，我們可拆解為三步： 廣告投放前：巨量引擎的分流實驗系統(tǒng)會將投放人群隨機地分為測試組（TEST）和控制組（HOLDOUT），以確保投放前兩個組別在轉(zhuǎn)化上并沒有明顯差異； 廣告投放中：測試組（TEST）和控制組（HOLDOUT）都會參與廣告競價。但不同的是，當(dāng)測試組（TEST）廣告在競爭中勝出時，廣告會成功曝光出去；但控制組（HOLDOUT）的廣告即便競價成功，系統(tǒng)也會在廣告露出前將其屏蔽，讓“原本可以看到廣告”的用戶看不到這則廣告。再次強調(diào)下：控制組里的用戶是看不到廣告的； 廣告投放后：通過測試組（TEST）和控制組（HOLDOUT）用戶的轉(zhuǎn)化情況，來計算廣告投放的增量效果。如上圖，處于控制組（HOLDOUT）里的用戶，即便沒有看到廣告，也有6個自然轉(zhuǎn)化用戶，而測試組（TEST）里的用戶，除了自然轉(zhuǎn)化的外，還新增了6個廣告轉(zhuǎn)化來的用戶。 也就是說，若將增效“量化”，這次廣告實驗帶來了6個新增用戶。 從目前來看，國內(nèi)外還沒有度量數(shù)字廣告效果的通用標(biāo)準(zhǔn)，而我們也不能完全通過實驗來“量化”廣告效果，但「增效度量」是目前幾乎最接近廣告真實效果的度量解決方案之一。 一、增效度量更為符合廣告主的度量視角，Lift通過計算Test組和Holdout組的轉(zhuǎn)化增量，能夠幫助廣告主更為清晰地判斷“投廣告”和“不投放廣告”的價值差異； 二、增效度量可以在不同人群、創(chuàng)意、樣式之間做比較評估，也可適用于不同平臺間的效果評估，能幫助廣告主更合理地認(rèn)知不同平臺的營銷效果，從而優(yōu)化預(yù)算分配，甄選出最有價值的媒體組合投放； 三、通過對“增量區(qū)間最大的用戶”的統(tǒng)計、分析，能夠幫助品牌更快地找到“最容易被廣告觸達(dá)、影響”到的人群的畫像，從而優(yōu)化廣告投放人群、創(chuàng)意，讓“對的廣告”，在“對的人”面前充分曝光。同時，也可以動態(tài)調(diào)整出價，以優(yōu)化投放ROI。 繼續(xù)以前文所提到的“蘋果園”為例。 在確定“施肥”可以增產(chǎn)增收后，我們不妨再來關(guān)注下蘋果品質(zhì)的提升。 如我們了解在主肥外，施加不同的補充肥料，如：A、B、C、D、E，可帶來蘋果口感和品質(zhì)的上升，但具體怎么補充施肥，我們?nèi)圆磺宄?br/> 那么我們可以繼續(xù)做測試。如：明確“主肥+A”的方案能夠讓蘋果變得更大，而“主肥+B”能夠讓蘋果的水分更足，“主肥+C”可以讓蘋果更為脆、甜，那么則可以選擇“主肥+A+B+C”的組合方式來施肥，但A、B、C的配比，則需要在后續(xù)的測試實驗，進(jìn)一步找到最優(yōu)解。一旦找到“最優(yōu)解”，我們則可以將這個方法推廣到當(dāng)?shù)氐钠渌麍@中，以實現(xiàn)蘋果的豐收。 簡言之：增效度量的價值不只在于能精準(zhǔn)判斷“一次廣告的投后效果”，也能指導(dǎo)品牌后續(xù)的投放優(yōu)化，包括：創(chuàng)意優(yōu)化、策略優(yōu)化、以及組合投放優(yōu)化等，以此帶來品牌營銷效果的加成提升。 再見了！效果難以被度量的數(shù)媒廣告時代 如何總結(jié)“增效度量”價值的獨特性？ 筆者認(rèn)為：在于在廣告投放前，預(yù)先設(shè)置了一個真實有效的隨機“對照組”。 可能你會疑惑：這與此前品牌在投放時，多會在未觸達(dá)廣告的人群里，圈選出一些相似人群作為“對照”，有什么本質(zhì)差異？ 集中體現(xiàn)為三點： 一、對照組樣本量：“增效度量”對照組人群樣本多是百萬級甚至是千萬級的，與傳統(tǒng)抽樣調(diào)查幾百到幾千的樣本量有很大的不同； 二、對照組（人群）有效性：均是實驗系統(tǒng)隨機抽取的具有潛在轉(zhuǎn)化價值的人群，而不是人為圈出的“相似人群”； 三、實驗結(jié)果的可信度：測試實驗發(fā)生在真實的互聯(lián)網(wǎng)廣告場景中，而非搭建“理想實驗花園”，因此，實驗結(jié)果可信度更高。 如果說“增效度量”只是提供了廣告效果衡量的“術(shù)”，那么，我們還缺少更為普適的“道”，來多維度、綜合評估廣告所帶來的差異價值。在測量方法上，針對短視頻廣告的價值板塊，巨量引擎給出了相應(yīng)策略，打造行業(yè)首個品牌全方位增效度量體系。 -END-一、增效度量，讓廣告效果可被“量化”
二、增效度量：讓廣告評估趨近“真實”
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)