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裂變四步法：用戶增長(zhǎng)同學(xué)啊，你裂變成功了嗎？

有一批用戶在自家私域流量池呆著，如果他們呼朋喚友，每人都帶幾位朋友進(jìn)來(lái)，豈不是很快能新增很多同類用戶？這樣比去汪洋大海里撈用戶“性價(jià)比”豈不是高很多？這就是私域用戶池裂變?cè)鲩L(zhǎng)的原始邏輯

當(dāng)然用戶也是有邀請(qǐng)邊界的，也就是所謂的K因子（一個(gè)用戶推薦能拉來(lái)的新用戶數(shù)），因此要做用戶增長(zhǎng)，除了私域裂變，也少不了公域投放?！皩?shí)力靠存量，潛力靠流量，趕超靠流量增速”，處于“流量爭(zhēng)奪”的搶人大戰(zhàn)階段，各家公司的用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)都背負(fù)著重大的“拉新”使命

然而，沒有對(duì)外投放預(yù)算的公司占大多數(shù)，因此我們今天主要談?wù)劇八接蛄髁砍氐挠脩袅炎冊(cè)鲩L(zhǎng)”。私域裂變只要有一定的種子用戶就可以啟動(dòng)，適用于幾乎所有公司，同時(shí)獲客成本（CAC）也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于外投，性價(jià)比更高。掌握了方法論，立即就可以開始策劃執(zhí)行。

回到文章開始，要讓私域流量池的用戶把朋友叫來(lái)一起玩耍，那怎么也得給用戶提供點(diǎn)兒好處吧。那么給用戶什么東西好呢

第一步：抓準(zhǔn)四個(gè)維度，判斷選品方向

首先，我們得了解這群用戶的痛點(diǎn)和行為習(xí)慣，給的東西才能符合用戶的需求。

其次，給的東西最好與公司售賣的產(chǎn)品特點(diǎn)有關(guān)，關(guān)聯(lián)度越高來(lái)的用戶才更可能是精準(zhǔn)用戶。

再次，選的東西如果能結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)、節(jié)日，這樣的場(chǎng)景會(huì)大大增加勢(shì)能，效果翻N倍。

最后，可以參考競(jìng)品的策略和動(dòng)向，通過(guò)參與其中來(lái)判斷活動(dòng)優(yōu)劣，從而有所選擇地學(xué)習(xí)效仿。

因此基于用戶痛點(diǎn)、產(chǎn)品特點(diǎn)、節(jié)日熱點(diǎn)、競(jìng)品優(yōu)點(diǎn)這4個(gè)維度，給選品提供了初步的思路和方向。那具體如何進(jìn)行選品方案設(shè)計(jì)呢

第二步：掌握選品邏輯，設(shè)計(jì)優(yōu)質(zhì)方案

健康飲食群的用戶想獲得各種飲食的方法和產(chǎn)品，美妝群的用戶想得到各種美妝技巧和物品，那么K12行業(yè)用戶的需求痛點(diǎn)到底是什么呢

雖然K12用戶和客戶是分離的，不過(guò)我們很容易發(fā)現(xiàn)：客戶的需求本質(zhì)也是緊緊圍繞著用戶，比如“怎么改變孩子拖拉的習(xí)慣”、“怎么防止孩子的心理壓力過(guò)大”、“怎么提高語(yǔ)文閱讀速度”，終極來(lái)看都是圍繞著一件事- “學(xué)習(xí)好”

那我們來(lái)看看圍繞“學(xué)習(xí)好”，背后選品邏輯可以如何拆解。

首先，拆解痛點(diǎn)和癢點(diǎn)

這里分成了2類-學(xué)習(xí)相關(guān)和生活相關(guān)。主流是圍繞學(xué)習(xí)，延展拓寬可涉及生活。歸納出幾種最常見的的痛點(diǎn)和癢點(diǎn)，如學(xué)習(xí)方法、學(xué)習(xí)資料、學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)、身心健康等問題

其次，找到對(duì)應(yīng)的解決方法

解決方案是針對(duì)各類相關(guān)問題提供對(duì)應(yīng)的價(jià)值，比如缺少學(xué)習(xí)資料可提供書籍考卷、學(xué)習(xí)方法不好可提供科學(xué)的學(xué)習(xí)方法

再次，結(jié)合不同的分層要素

由于K12的用戶跨度很大，需求差別也很大，因此選品時(shí)需要針對(duì)不同學(xué)段、學(xué)科、渠道、地域、場(chǎng)景進(jìn)行分層考慮

最后，選擇適配的產(chǎn)品形態(tài)

解決問題的產(chǎn)品形態(tài)可以有很多種，如電子文檔、音頻、視頻、錄播、直播、實(shí)物等，可選擇配合任何適合的形態(tài)

有了這個(gè)拆分公式，我們需要做的就是“連線排列組合”。

舉4個(gè)栗子

栗子1:“學(xué)習(xí)重度焦慮問題”

可以提供“健康管理”來(lái)解決，針對(duì)學(xué)習(xí)壓力過(guò)大的用戶（學(xué)生／家長(zhǎng)），可以提供心理健康專家的直播講座或錄播視頻，教用戶正確認(rèn)識(shí)焦慮、科學(xué)釋放壓力；亦可提供網(wǎng)紅解壓神器，也許正好戳中用戶的癢點(diǎn)。

淘寶隨手搜的，本人不帶貨，謝謝

栗子2：“學(xué)習(xí)方法不好的問題”

可以提供“科學(xué)學(xué)習(xí)方法”來(lái)解決，針對(duì)希望學(xué)習(xí)科學(xué)方法的用戶，提供“思維導(dǎo)圖筆記訓(xùn)練”的講座、“錯(cuò)題練習(xí)”的登記本、“康奈爾高效記憶“筆記本”、“番茄時(shí)間管理方法”的電子書，甚至實(shí)物番茄鬧鐘，教用戶掌握各項(xiàng)科學(xué)的學(xué)習(xí)方法

栗子3：“具體學(xué)科問題”

可以提供“教學(xué)服務(wù)”來(lái)解決，針對(duì)比如“英文單詞記憶”困難的用戶，提供單詞巧妙記憶法的書，或提供直播課講解“英語(yǔ)快速記憶法”

栗子4：“缺學(xué)習(xí)用品／學(xué)習(xí)資料的問題”

黃岡考卷、學(xué)霸筆記、學(xué)習(xí)指南、單詞秘籍等都是市面上最為常見、最受歡迎的選品方案。大家可以回到選品矩陣中找到它存在的邏輯。

以下海報(bào)分別來(lái)自清北、作業(yè)幫、高途。

不管學(xué)習(xí)相關(guān)、生活相關(guān)，用戶需要什么，我們就提供什么，選品方案的一切宗旨都是圍繞幫助用戶解決問題。

遵循2個(gè)原則

在選品邏輯的大前提下，還需把握以下原則

1. 價(jià)格

選品的價(jià)格與預(yù)算投入息息相關(guān)

因此選品可根據(jù)預(yù)算的多少、活動(dòng)的目標(biāo)、產(chǎn)品的形態(tài)、產(chǎn)品的單價(jià)等因素來(lái)綜合判斷。一般來(lái)說(shuō)，實(shí)物肯定比虛擬產(chǎn)品成本要高，而實(shí)物的引流效果一般也比虛擬資料要好

最終驗(yàn)證活動(dòng)成功的核心標(biāo)準(zhǔn)是投入產(chǎn)出比（ROI），因此選到讓用戶認(rèn)為價(jià)值感大、有吸引力的產(chǎn)品，能用更少的成本拉來(lái)更多的用戶才是關(guān)鍵

2. 場(chǎng)景

熱點(diǎn)、節(jié)日、節(jié)氣等場(chǎng)景的加持，會(huì)讓勢(shì)能無(wú)限放大，能抓住時(shí)機(jī)搭配恰當(dāng)場(chǎng)景非常加分。比如去年鄧超“銀河補(bǔ)習(xí)班”的電影可以搭配“科學(xué)學(xué)習(xí)方法缺失”的痛點(diǎn)；比如7月“高考語(yǔ)文作文題”可以配合“語(yǔ)文作文提分難”的痛點(diǎn)。

；再比如“隱秘的角落”原生家庭話題可以搭配“如何科學(xué)養(yǎng)育”和“心理健康問題”的痛點(diǎn)

找到了用戶需要的東西，如何保證給了用戶之后一定能帶來(lái)新用戶？又能帶來(lái)多少用戶呢

第三步：結(jié)合裂變玩法，讓用戶完成裂變閉

既然確定了選品方案，此時(shí)需要設(shè)計(jì)合理的機(jī)制，讓用戶為了獲得所需物品而付出一些努力和動(dòng)作，這就是裂變玩法機(jī)制的設(shè)計(jì)

首先，了解裂變玩法的底層邏輯

撥開眼花繚亂的裂變迷霧，最常用無(wú)非就是這4類玩法-“免費(fèi)領(lǐng)”、“1元拼”、“9.9元分銷”、“課程解鎖”，而這幾種玩法的底層邏輯也就是-助力、拼團(tuán)、分銷、解鎖

選定玩法后即可根據(jù)活動(dòng)目的來(lái)設(shè)計(jì)用戶路徑動(dòng)線：

• 目標(biāo)是給公號(hào)增粉、APP增粉、還是給個(gè)人號(hào)增粉

• 希望用戶先進(jìn)入個(gè)人號(hào)、還是先入群、或是先關(guān)注公號(hào)

• 最后用戶是免費(fèi)獲得某樣物品，還是去APP自己聽課，或是進(jìn)入社群訓(xùn)練營(yíng)學(xué)習(xí)

其次，快速拆解一個(gè)具體案例

拿高途免費(fèi)領(lǐng)書（行業(yè)俗稱“任務(wù)寶”活動(dòng)）舉例，此活動(dòng)一句話總結(jié)就是：用”免費(fèi)領(lǐng)“的玩法，結(jié)合“助力”的邏輯，以“公號(hào)增粉”為目的，最后完成助力任務(wù)的用戶，加到微信個(gè)人號(hào)留下線索，獲得實(shí)物書籍。

拆解一下其中幾個(gè)要點(diǎn)：

1. 選品邏輯：

“幫助提升學(xué)習(xí)效率”的清北狀元書籍，非常戳中用戶痛點(diǎn)，且實(shí)物價(jià)值感非常重要。

2. 海報(bào)設(shè)計(jì)：

顏色明了、重點(diǎn)突出、朋友頭像、限時(shí)限量，利益驅(qū)動(dòng)結(jié)合從眾心理和損失厭惡心理，激發(fā)用戶完成裂變分享的動(dòng)作。

3. 任務(wù)機(jī)制：

邀請(qǐng)8人即可助力成功，8人助力任務(wù)不算太重，整個(gè)過(guò)程的話術(shù)設(shè)計(jì)清晰且抓人，每成功助力1人都會(huì)收到提醒觸發(fā)，大部分家長(zhǎng)還是愿意花精力轉(zhuǎn)發(fā)且有能力完成任務(wù)。

4. 用戶路徑：

掃碼關(guān)注公號(hào)后沒幾分鐘，又收到9元訓(xùn)練營(yíng)3人拼團(tuán)的信息，相當(dāng)于又開啟了下一個(gè)拼團(tuán)形式的裂變活動(dòng)。

購(gòu)課后加輔導(dǎo)老師個(gè)人號(hào)碼，隨后進(jìn)入社群，路徑閉環(huán)是公號(hào)-個(gè)人號(hào)-社群。而后，很快又收到了按年齡階段分層的書籍領(lǐng)取信息，掃碼引導(dǎo)到相應(yīng)年齡段的新公號(hào)，開啟了新一輪助力領(lǐng)書的裂變循環(huán)。

整個(gè)過(guò)程符合Fogg行為設(shè)計(jì)學(xué)模型B=MAT，行動(dòng)=動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈+操作難度小+觸發(fā)提醒。

備注：助力活動(dòng)通常會(huì)設(shè)置“階梯任務(wù)”或“排行榜”雙重激勵(lì)。

一級(jí)任務(wù)會(huì)特別簡(jiǎn)單如邀請(qǐng)1-2人助力即可獲得電子版xx資料，讓用戶加個(gè)人號(hào)領(lǐng)取，可將用戶快速轉(zhuǎn)入個(gè)人號(hào)。而Top10排行榜獎(jiǎng)勵(lì)則可以激發(fā)KOL邀請(qǐng)更多的助力者

此處高途學(xué)堂未設(shè)置一級(jí)階梯任務(wù)或排行榜，也許是公號(hào)后臺(tái)消息已足以讓用戶轉(zhuǎn)化9元訓(xùn)練營(yíng)或繼續(xù)參與其他裂變活動(dòng)，用戶終將因?yàn)轭I(lǐng)取獎(jiǎng)品或參課而到達(dá)個(gè)人號(hào)和社群

再次，回顧一個(gè)完整的用戶路徑

一個(gè)成功完成裂變鏈路的用戶旅程跑完了，一起來(lái)回顧一下用戶裂變的整個(gè)流程：

第四步：活動(dòng)完成，復(fù)盤考

活動(dòng)結(jié)束后首要任務(wù)就是復(fù)盤考核：花了多少錢，收獲了多少新增，新增粉絲的質(zhì)量如何獲客成本、新增數(shù)量、用戶質(zhì)量，是判斷整場(chǎng)活動(dòng)效果的3個(gè)核心考核因素，而過(guò)程中更細(xì)分的漏斗數(shù)據(jù)則可以幫助復(fù)盤各個(gè)環(huán)節(jié)的效果，利于下次的優(yōu)化迭代。

1. 獲客成本

1688阿里巴巴批發(fā)網(wǎng)搜了一下-2本書20元一件代發(fā)，假設(shè)就按20元8個(gè)新增公號(hào)粉絲，2.5元／公號(hào)粉絲。但這不包括引流到訓(xùn)練營(yíng)報(bào)名，及引流到其他公號(hào)繼續(xù)參與裂變活動(dòng)，此用戶獲客成本可分?jǐn)偂?/p>

用戶路徑長(zhǎng)、多個(gè)途徑流轉(zhuǎn)，這也是很多大公司無(wú)法很快算出獲客成本的原因，只能做階段性的整體核算。

2. 漏斗數(shù)據(jù)

比如私域發(fā)布渠道的曝光量為25萬(wàn)人：

【曝光效率】即曝光到掃碼：若10%（2.5萬(wàn)人）看到了且掃碼

【參與效率】即掃碼到轉(zhuǎn)發(fā)：掃碼看到活動(dòng)后轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)不到

【轉(zhuǎn)發(fā)效率】即轉(zhuǎn)發(fā)到能帶來(lái)>=1個(gè)新用戶：分享出去帶來(lái)至少1位用戶的比例若為9%（2250人）

公號(hào)新增粉絲：2250人分享轉(zhuǎn)發(fā)，按照平均帶來(lái)6位新用戶計(jì)算（有的超過(guò)8，有的低于8），則為13500個(gè)新公號(hào)粉絲

訓(xùn)練營(yíng)報(bào)名：若其中10%報(bào)名訓(xùn)練營(yíng)，則1350人花9元進(jìn)入了社群和個(gè)人號(hào)

3.數(shù)據(jù)總結(jié)

曝光到掃碼=10%，這個(gè)比例高低基于“選品是否正確”（看到海報(bào)想不想?yún)⒓樱?/p>

掃碼到轉(zhuǎn)發(fā)帶來(lái)至少1人=9%，這個(gè)比例基于“任務(wù)難度是否過(guò)大”（看到任務(wù)想不想轉(zhuǎn)發(fā)）

轉(zhuǎn)發(fā)到新增約=參與分享人數(shù)*帶新系數(shù)=2250*6=13500，這個(gè)比例取決于是否有影響力大的KOL參與（轉(zhuǎn)發(fā)后多少人能成功完成邀請(qǐng)或超額完成）

覺得數(shù)據(jù)太復(fù)雜？不用焦慮，很多的裂變工具后臺(tái)都配套了數(shù)據(jù)看板-凈增人數(shù)、裂變率、留存率、裂變層級(jí)、階梯達(dá)成率等很多的數(shù)據(jù)都有。下圖與上方海報(bào)裂變數(shù)據(jù)無(wú)關(guān)。

4. 用戶質(zhì)量

裂變活動(dòng)總避免不了羊毛黨的加入，新增用戶的整體質(zhì)量如何呢？靈魂拷問終將落到用戶質(zhì)量。用戶質(zhì)量可以通過(guò)公號(hào)掉粉率、公號(hào)閱讀量的上漲率、報(bào)名付費(fèi)訓(xùn)練營(yíng)的轉(zhuǎn)化率來(lái)判斷。

羊毛黨用戶的“機(jī)器人助力”軌跡有一定規(guī)律可循，有別于正常的助力節(jié)奏，后臺(tái)可做黑名單標(biāo)簽處理，規(guī)避下次繼續(xù)薅羊毛。

總結(jié)：私域流量池用戶增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)的能力

要做好一場(chǎng)活動(dòng)絕非易事，除了前面提到的，還涉及行業(yè)洞察、私域流量的分配、A／Btest設(shè)計(jì)、跨部門溝通、風(fēng)險(xiǎn)把控、項(xiàng)目推進(jìn)、數(shù)據(jù)分析等宏觀微觀諸多能力。

圍繞前面活動(dòng)的四個(gè)步驟，用戶裂變?cè)鲩L(zhǎng)所需的綜合素質(zhì)和硬核能力就顯而易見了。

本文不涉及對(duì)外渠道的裂變投放，如果此活動(dòng)在其他渠道公號(hào)進(jìn)行推廣，則需要對(duì)渠道的用戶匹配度、用戶質(zhì)量、過(guò)往數(shù)據(jù)等進(jìn)行調(diào)研，活動(dòng)完成后也需要對(duì)渠道質(zhì)量和ROI進(jìn)行復(fù)盤

從四個(gè)維度判斷選品方向，到掌握選品邏輯設(shè)計(jì)出優(yōu)質(zhì)方案，再結(jié)合裂變玩法讓用戶成功走完裂變閉環(huán)，最后在復(fù)盤迭代中為今后活動(dòng)提供有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。只要不斷在完成這4個(gè)步驟中提升綜合能力、精進(jìn)裂變技巧，都將成為越來(lái)越優(yōu)秀的用戶裂變?cè)鲩L(zhǎng)運(yùn)營(yíng)人！

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