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直播帶貨陷入了一場危機。兩場直播的主人公被中消協(xié)點名批評。
最近備受關(guān)注的“汪涵直播帶貨退貨率超70%”事件，是發(fā)生在三周前的直播，商家曝出汪涵直播坑位費達10萬，但ROI（投資回報率）僅為0.3。
隨后，其背后直播機構(gòu)進行否認(rèn)，事件陷入“羅生門”，但影響還在發(fā)酵。
而就在11月中旬，李雪琴親歷直播帶貨造假的事件才剛剛平息?！兑粓隼钛┣儆H歷的雙十一直播帶貨造假現(xiàn)場》一文中提到，一場科技產(chǎn)品類帶貨直播，數(shù)據(jù)顯示有311萬人圍觀和互動，但實際只有不到11萬真實存在，和她互動的大部分都是虛假的機器人粉絲。
當(dāng)直播帶貨經(jīng)濟席卷全國，越來越多的明星、網(wǎng)紅、企業(yè)家進入賣貨直播間，帶貨的品類日趨豐富，直播間越來越“熱鬧”，但一條條造假刷單的暗河孕育而生。
當(dāng)直播帶貨殺成一片紅海，流量紅利被瓜分殆盡。主播直播間的銷售額、觀看人數(shù)、成交量的水分越來越多，相關(guān)MCN機構(gòu)也成為數(shù)據(jù)造假的主導(dǎo)者，造假成為行業(yè)內(nèi)心照不宣的潛規(guī)則。
“現(xiàn)在一場直播沒有幾個億都不好意思發(fā)戰(zhàn)報了?！比缃瘢詫氈辈I(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人趙圓圓對行業(yè)的諸多批評，無人再質(zhì)疑其真實性。
在粉飾太平的假數(shù)據(jù)之下，是直播帶貨紅利期正在消逝的事實。據(jù)連線Insight了解，直播帶貨的百度指數(shù)，自2020年4月初見頂后，一直在緩慢下滑。另外，雙十一的熱度高峰之后，百度指數(shù)也下滑了不少。
行業(yè)紅利期已過，競爭還在加劇，主播、MCN機構(gòu)的日子不好過了。
今年10月發(fā)布的《直播電商主播GMV月榜top50榜單》中，除了頂部的薇婭、李佳琦成績比較穩(wěn)定，其余很多中腰部主播像瑜大公子、愛美食的貓妹妹、六月來了等排名都有下滑，還有一些主播跌出了榜單。
另據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計，去年4月份起，抖音和快手10萬粉絲以上的活躍紅人數(shù)量開始下滑。
同時，行業(yè)馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯。從艾媒統(tǒng)計的2020H1中國帶貨主播等級中，腰部加尾部主播占據(jù)了九成以上。但李佳琦、薇婭等帶來的頭部效應(yīng)，讓剩余九成以上的主播引流更加困難。
直播電商的熱風(fēng)冷卻后，從業(yè)者應(yīng)該怎么繼續(xù)活下去？
人們一直以為，通過數(shù)據(jù)可以看到最真實的主播圈，但繁榮背后卻有著泡沫。
從李佳琦、薇婭等頭部主播，到羅永浩、李誕等明星主播，他們自帶流量的同時，也通過全網(wǎng)最低價等方式，吸引眾多用戶在直播間下單，由此創(chuàng)造出了可觀的成交額，而人們也相信了這些“天文數(shù)字”。
這很大程度來自對李佳琦、薇婭等頭部主播帶貨能力、專業(yè)度的認(rèn)可。比如，李佳琦幾乎一年365天都在直播，有媒體問他，“你有沒有‘今天我真的不想播’的想法？”而他的回答是，天天都很不想直播，但最后還是選擇上播。其中一大原因是不想讓用戶失望。
但不是所有主播都靠專業(yè)度取勝，也不是所有“天文數(shù)字”都是真實的。
為了“漂亮”的數(shù)據(jù)，從小主播到帶貨紅人，都心照不宣地選擇了虛假流量。
早在去年，“雪梨刷單”事件便曾登上熱搜。當(dāng)時雪梨在一場直播結(jié)束后，被網(wǎng)友曝出，其與工作人員復(fù)盤某商品的銷量，期間提及刷單，并稱“應(yīng)該一百單一百單地刷”。
雖然雪梨之后解釋，是將“補單”被說成了“刷單”，否認(rèn)自己“刷單”的行為，但負(fù)面影響很難因為這個解釋消失。
快手的頭部直播帶貨主播二驢夫婦、辛巴，也都被質(zhì)疑過通過刷單數(shù)據(jù)造假。
在二驢夫婦的一場直播中，其聲稱每人限購6單，但記錄顯示，銷量是10單10單地沖，甚至產(chǎn)品都下架了，銷售數(shù)據(jù)還在攀升。而辛巴在今年雙十一帶貨期間，被鳳凰網(wǎng)娛樂曝光直播數(shù)據(jù)謊報超3個億。
刷單已經(jīng)成為直播造假的重要手段。在QQ上搜索“直播”，可以找到大量幫助主播在淘寶、抖音、快手等平臺直播中提高人氣、漲粉的商家，也有進行點贊、評論互助交易的用戶群。
甚至有很多刷單網(wǎng)站已經(jīng)光明正大地在搜索網(wǎng)站打廣告，上面標(biāo)注了詳細(xì)的刷單套餐，套餐種類豐富且明碼標(biāo)價。
某電商人氣流量服務(wù)商網(wǎng)站上的套餐
據(jù)《深網(wǎng)》報道，經(jīng)營直播刷量的商家曾表示，刷量軟件在雙十一期間需求非常大，每天有幾百萬的流水。
對于刷單頑疾，淘寶直播曾表示，對于淘寶平臺上部分商家存在售賣所謂“刷數(shù)據(jù)機器人”的商品，已進行了多輪打擊。
抖音也在去年10月展開專項行動，打擊平臺上的黑產(chǎn)作弊行為。當(dāng)時，字節(jié)跳動安全中心負(fù)責(zé)人稱，“我們每周攔截黑產(chǎn)作弊帳號的注冊請求都在400-500萬次上下。”
盡管各個平臺有所管控，但各種刷量產(chǎn)品在社交平臺、二手電商、網(wǎng)站廣告中依然廣泛存在。
除了刷單，直播帶貨還存在其他的造假環(huán)節(jié)。
李雪琴所遭遇的便是觀眾數(shù)量造假，通過機器人虛擬圍觀用戶，夸大和美化觀看量。而這一造假的成本并不高，根據(jù)帶貨派報道，只需要16元就可以讓直播間增加10000觀看人數(shù)。
購買量造假也是常態(tài)，主播找來人假裝下單，事后大量退貨，在媒體曝出的案例中，不少直播間的退貨率高達70%。
通過數(shù)據(jù)造假，營造出高人氣假象，已經(jīng)是不少主播維持生存的方法。
直播帶貨的數(shù)據(jù)決定了一位主播的“身價”。商家坑位費和傭金的多少，主要根據(jù)主播的人氣和帶貨業(yè)績來決定。
同時，更多的流量，也會給主播帶來更多議價權(quán)。在直播電商追逐“全網(wǎng)最低價”的時代，主播只有擁有更多流量，才能在與品牌方的合作中占據(jù)主動權(quán)，進而拿到更優(yōu)惠的商品，吸引更多的流量。正如李佳琦曾因直播間里售賣的蘭蔻套裝，比薇婭直播間高出20元，而宣稱要“封殺”蘭蔻。
但隨著行業(yè)的發(fā)展，藍(lán)海變紅海，馬太效應(yīng)也在顯現(xiàn)，《直播電商主播GMV7月榜top50》中提到，薇婭和李佳琦延續(xù)傳統(tǒng)包攬冠亞軍，兩人GMV合計超過36億元，相當(dāng)于后28位主播總共的GMV。
平臺流量已經(jīng)難以滿足大量主播的需求，有多少主播能接受真實的數(shù)據(jù)下滑？
很多主播在這種情況下，便會選擇包裝虛假數(shù)據(jù)，一旦有了數(shù)據(jù)的“裝點”，也會吸引更多的品牌方進行合作。
不過，隨著造假事件不斷被曝出，外界對主播的信任開始倒塌，商家也已經(jīng)產(chǎn)生警惕。
在直播造假的漩渦中，心情最為復(fù)雜、也最先被波及的是商家。
商家往往支付了高成本，卻沒有換來應(yīng)有的回報。最具代表性的案例是財經(jīng)作家吳曉波的帶貨翻車事件。在其直播首秀結(jié)束后，馬上有媒體曝出，商家付出了60萬元的天價坑位費，但吳曉波實際只售出了十幾罐奶粉。
主播的收入主要來自坑位費和傭金。連線Insight向一家MCN機構(gòu)負(fù)責(zé)人張曉陽了解到，坑位費是固定的，而一般傭金的算法是，根據(jù)銷售額的數(shù)量計算，每賣出一件商品，會給到一定提成。
流量主播具有一定主導(dǎo)權(quán)，商家買下了主播一場直播的五分鐘，也可能為此給出了“全網(wǎng)最低價”，最終陷入了越直播越虧本的漩渦中。
商家抨擊的對象，不僅指向了主播，還涉及平臺。張曉陽提到，直播平臺對主播的監(jiān)管措施還不完善，甚至已經(jīng)和商家談好的某場直播，主播單方面取消也不會遭受懲罰措施。監(jiān)管的部分疏漏，讓主播坑起商家來肆無忌憚。
面對日益暴露出的直播亂象，商家不想再被“騙了”。
一場“打假”行動開始，被坑的商家紛紛整理避雷指南。8月份，由400多名商家整理的一份《帶貨主播黑名單》受到關(guān)注，名單中記錄了他們合作過的200多位明星、主播，都出現(xiàn)刷數(shù)據(jù)、銷量和咖位不符等情況，名單涵蓋了抖音、快手的網(wǎng)紅主播，也有很多明星的名字。
直播是個信息不對稱的市場，很多商家被坑了卻無處投訴，通過整理這份名單，商家多了一個信息渠道和發(fā)聲渠道。
而商家主要控訴的問題，除了主播的帶貨效果不佳、回報與投入不平衡，還有主播職業(yè)素養(yǎng)問題，給他們帶來了損失。
除了同行之間分享黑名單，商家們也在想更多的辦法抵制主播的刷量欺詐。
出于對帶貨效果的不信任，許多大牌商家，選擇與MCN機構(gòu)或主播，簽訂年框合作協(xié)議或某階段的協(xié)議，去保障自己的利益。
越來越多的商家開始嘗試“純傭金”這種新的合作方式。通過只付傭金、不付坑位費的方式，商家只需要對結(jié)果和效果買單。
同時，更多商家選擇“自播”。畢竟合作有太多不太可控，擁有“自家的主播”具有更大的穩(wěn)定性。
據(jù)阿里研究院產(chǎn)業(yè)研究中心主任郝建彬透露，2020上半年，淘寶直播上商家自播的數(shù)量已占總體的70%。今年雙十一，淘寶數(shù)據(jù)顯示，直播商家自播GMV占比超過六成。
當(dāng)商家理性地對待直播，也推動著帶貨直播進入冷靜期。
在直播造假的鏈條中，MCN機構(gòu)是容易被忽略的一方，但它們的日子也越來越難過了。
競爭的加劇，推動了MCN機構(gòu)踏入灰產(chǎn)地帶。頭部主播之下，有大量的腰部主播，他們在人力、流量上沒有優(yōu)勢，但也需要存活下去，便與MCN一起購買流量，吸引品牌商的關(guān)注。
連鎖反應(yīng)也隨之產(chǎn)生?！按蠹叶荚谫I數(shù)據(jù)，不買你就比不過別人，你就吃虧了。不說是潛規(guī)則吧，可以說是行業(yè)常態(tài)?！睋?jù)21世紀(jì)經(jīng)濟報道，一位MCN機構(gòu)的營銷人員曾在接受采訪時如此說道。
通過數(shù)據(jù)造假，營造熱鬧的表象，并借此向商家收取更高的坑位費，已經(jīng)成為許多MCN機構(gòu)畸形的生存方式。
這個領(lǐng)域還有很多新玩家涌入，比如汪涵的直播經(jīng)紀(jì)公司，專門包裝明星、主持人直播帶貨的銀河眾星也是今年成立。
克勞銳發(fā)布的《2020年中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》顯示，2019年中國MCN機構(gòu)數(shù)量飛漲，已突破兩萬家。艾媒預(yù)測，2020年的中國MCN機構(gòu)數(shù)量將達到28000家。
其中有許多MCN機構(gòu)瞄準(zhǔn)了直播電商的賽道，卻在進場后面臨了極大挑戰(zhàn)。
“MCN真的是紅海，紅得發(fā)黑了都。”自媒體人晴矢曾如此感嘆。他在今年7月發(fā)文稱，自己的朋友“長沙牌面?zhèn)髅健钡睦习辶_亮，一年燒掉380萬，孵化垂直劇情類抖音賬號，漲粉雖然很快，但收益很慢，他嘗試過直播帶貨，花了人力物力，卻沒有效果，最終解散了團隊。
后來晴矢建了一個結(jié)合MCN創(chuàng)業(yè)失敗者的微信群，在接受新榜采訪時晴矢表示，群里有40多個老板，分別虧了幾十萬到幾百萬不等。
MCN機構(gòu)本身的生存現(xiàn)狀就十分嚴(yán)峻。MCN機構(gòu)往往靠幾個頭部主播貢獻利潤，但 “制造李佳琦”并不容易。
同時，MCN機構(gòu)與主播的合作模式，決定了兩者捆綁得并不緊密，一個頭部主播的跳槽，都會讓MCN機構(gòu)傷筋動骨。
MCN機構(gòu)轉(zhuǎn)型直播帶貨后，希望自己成為類似娛樂圈經(jīng)紀(jì)公司的存在，簽約藝人后，經(jīng)紀(jì)公司可以拿走絕大部分的收入。
但現(xiàn)實并非如此，MCN更多時候是在為主播服務(wù)。
種種原因下，MCN機構(gòu)面臨盈利困難的問題，而商業(yè)模式讓資本市場認(rèn)可度不足，融資困難。
自媒體聯(lián)盟WeMedia集團副總裁方雨曾透露，依據(jù)對覆蓋頭腰尾多梯隊的300到400家MCN機構(gòu)的調(diào)查，截至2020年3月，已有近200家面臨倒閉或已經(jīng)倒閉。
越來越多的MCN機構(gòu)離開了直播電商行業(yè)。
回溯到一年前，直播電商風(fēng)口正盛，主播、商家和MCN機構(gòu)蜂擁而入，不過，很多人最后失望而歸。
接下來，MCN領(lǐng)域依然會面臨一個洗牌期。數(shù)據(jù)造假、坑騙商家的機構(gòu)，很快將被淘汰出局。
今年以來，經(jīng)過了早期的野蠻生長，直播電商正在進入監(jiān)管時代。
2020年6月，中國廣告協(xié)會發(fā)布國內(nèi)首份《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》，對直播電商中的各類角色、行為都作了全面的定義和規(guī)范，并針對當(dāng)下直播電商存在的問題點進行了詳細(xì)的管理說明。
其指出的問題包括：嚴(yán)禁刷單等欺詐行為、“亮證亮照經(jīng)營”、主播行為規(guī)范約束等。
《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》截圖
據(jù)不完全統(tǒng)計，今年以來已有近10份監(jiān)管文件出臺。國家市場監(jiān)管總局、國家網(wǎng)信辦等相關(guān)部門分別發(fā)布指導(dǎo)意見或管理規(guī)定，直指直播帶貨造假問題。
這一切，都在推動直播帶貨往更健康、合理的賽道發(fā)展。此前過熱的風(fēng)口，如今逐漸涼下來，或許并不是壞事，大浪淘沙之后，依然會有一批生命力強勁的主播和MCN繼續(xù)成長。
（應(yīng)受訪者要求，文中張曉陽為化名。）
原創(chuàng)作者：謝東霞、鐘微
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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