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一、引言

前幾天，我跟一個(gè)好友步行到公司斜對(duì)面的咖啡廳，走到十字路口等紅燈時(shí)，健身房的銷(xiāo)售人員湊了過(guò)來(lái)?！皟晌粠浉?，我們健身房搞店慶活動(dòng)，健身卡五折辦理，還送一次私教體驗(yàn)課，今天最后一天，了解一下吧?！边呎f(shuō)邊把免費(fèi)體驗(yàn)卡往我們倆手上塞。

我是不健身的，但我朋友是酷愛(ài)健身的，就在附近辦了卡，沒(méi)事就往健身房跑。他居然比我還冷淡，全程看都沒(méi)看他一眼，至少我還接了一張海報(bào)。

我很好奇的問(wèn)他：“你不是很喜歡健身么，剛才那個(gè)人說(shuō)的優(yōu)惠蠻好的，你怎么一點(diǎn)反應(yīng)都沒(méi)有？”

他說(shuō)：“我辦的有年卡，還有二個(gè)月到期，現(xiàn)在不需要，到期再看唄?！?/p>

“還有二個(gè)月就到期了啊，剛好他們店慶，說(shuō)不定真的很劃算，你不怕錯(cuò)過(guò)么？”

“大哥，健身房到處都是，每個(gè)月都搞店慶，說(shuō)不行下次你在別的馬路邊還能見(jiàn)到他，還在搞店慶，一直可以搞到年底。”

“如果這個(gè)銷(xiāo)售你認(rèn)識(shí)，你會(huì)不會(huì)考慮一下?！?/p>

“現(xiàn)在可能不會(huì)考慮，至少會(huì)拿張海報(bào)看看，了解一下?！?/p>

“那什么情況下你會(huì)考慮呢？”

“除非他告訴我他們的健身房有泡腳服務(wù)，我健完身，洗個(gè)澡，然后直接泡個(gè)腳，多舒服?！?/p>

“你為什么要健完身非要去泡腳呢？”

“我200多斤的大胖子，跑完5公里，腳不疼啊，開(kāi)車(chē)回家都費(fèi)勁?！?/p>

聽(tīng)完我朋友的回答，我替這個(gè)銷(xiāo)售感到可惜的同時(shí)，又陷入了沉思。

從營(yíng)銷(xiāo)的角度思考，我朋友的健身需求，雖然有一家健身房在滿(mǎn)足他的需求，但他對(duì)現(xiàn)在的解決方案（正在辦卡的健身房）并不滿(mǎn)意，他的內(nèi)心一直有一個(gè)潛在需求，那就是一家自帶泡腳服務(wù)或旁邊就是泡腳店的健身房，誰(shuí)滿(mǎn)足了這個(gè)需求，誰(shuí)就能更輕易的成交他。

其實(shí)，這家健身房的隔壁就是一個(gè)洗腳店，幾乎是門(mén)對(duì)門(mén)，我朋友是不知道的，如果這個(gè)銷(xiāo)售提前知道我朋友的需求，告訴我朋友這個(gè)信息，這單基本就成了。

企業(yè)做私域遇到的問(wèn)題不就跟這個(gè)健身房銷(xiāo)售遇到的問(wèn)題一樣嗎？

運(yùn)營(yíng)跟用戶(hù)是很陌生的，運(yùn)營(yíng)在社群里推的產(chǎn)品優(yōu)惠信息，用戶(hù)看都懶得看一眼，怎么可能有轉(zhuǎn)化呢？

只知道用戶(hù)的面部可能有各種問(wèn)題，比如暗黃、長(zhǎng)斑、毛孔粗大，細(xì)紋、紅血絲、過(guò)敏等不知道用戶(hù)具體存在哪兩個(gè)問(wèn)題，哪個(gè)問(wèn)題用戶(hù)最在意，怎么精準(zhǔn)推薦產(chǎn)品呢？

只知道用戶(hù)可能會(huì)買(mǎi)祛斑霜，不知道用戶(hù)對(duì)正在使用的祛斑霜有什么不滿(mǎn)，怎么說(shuō)服用戶(hù)放棄別的品牌使用你家的祛斑霜呢？

也就是說(shuō)，企業(yè)只知道用戶(hù)的基本需求，并不知道用戶(hù)的“潛在需求”，只能在社群里鋪天蓋地的發(fā)送各種產(chǎn)品信息，利用促銷(xiāo)吸引用戶(hù)的注意力，看似在做營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)是在玩概率。

如果你可以獲取每一個(gè)用戶(hù)的潛在需求，那么私域推品是不是就很容易了呢？

本文我把正在操盤(pán)的美妝案例中的”關(guān)聯(lián)復(fù)購(gòu)”模塊分享出來(lái)，你將看到我們?nèi)绾卫靡惶缀?jiǎn)單的運(yùn)營(yíng)流程，7天內(nèi)把復(fù)購(gòu)率做到50%以上。

二、關(guān)聯(lián)復(fù)購(gòu)=潛在需求+需求刺激+社群種草

Step 1-獲取潛在需求

在私域做“關(guān)聯(lián)復(fù)購(gòu)”，最大的難點(diǎn)是用戶(hù)的潛在需求很難獲取，不知道用戶(hù)的潛在需求，就不知道該給用戶(hù)推薦哪種類(lèi)型的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，盲目推產(chǎn)品，不僅轉(zhuǎn)化率低，還很容易造成用戶(hù)的反感。

因此，獲取用戶(hù)的潛在需求是提升關(guān)聯(lián)復(fù)購(gòu)率的第一個(gè)需要解決的問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題解決了，推品的精準(zhǔn)度就提高了，推薦轉(zhuǎn)化率一定會(huì)提高。

我們使用智能外呼引流工具，引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)面膜的用戶(hù)主動(dòng)添加企業(yè)的個(gè)人微信。標(biāo)簽專(zhuān)員通過(guò)用戶(hù)的好友申請(qǐng)后，發(fā)送一段引導(dǎo)話(huà)術(shù)，引導(dǎo)用戶(hù)點(diǎn)擊問(wèn)卷鏈接，填寫(xiě)問(wèn)卷：

Hi，我是高姿首席服務(wù)官Vivi。

膚質(zhì)不同，建議蝦青素面膜的使用時(shí)長(zhǎng)和頻率也不同

請(qǐng)花3秒鐘勾選4個(gè)單選題，

https://wj.qq.com/s2/7482606/3108/

我會(huì)根據(jù)您提交的個(gè)人膚質(zhì)等情況，提供最適合的使用時(shí)長(zhǎng)建議

填完請(qǐng)回復(fù)“1”

（點(diǎn)擊放大查看）

我們把用戶(hù)可能存在的面部問(wèn)題進(jìn)行了匯總與分類(lèi)，讓用戶(hù)勾選自己面部存在的問(wèn)題點(diǎn)，平均每個(gè)用戶(hù)會(huì)勾選2-3個(gè)問(wèn)題點(diǎn)，每個(gè)問(wèn)題點(diǎn)其實(shí)就代表一種潛在需求，每個(gè)潛在需求對(duì)應(yīng)的就是用戶(hù)可能會(huì)下單的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。

為了進(jìn)一步提高推品的精準(zhǔn)度，在問(wèn)卷設(shè)計(jì)中，我們又引導(dǎo)用戶(hù)去勾選最迫切需要解決的皮膚問(wèn)題，如下所示：

用戶(hù)填完問(wèn)卷后，標(biāo)簽專(zhuān)員根據(jù)問(wèn)卷結(jié)果，把用戶(hù)的潛在需求替換成阿拉伯?dāng)?shù)字，把最迫切想要解決的潛在需求替換成英文字母，標(biāo)記在用戶(hù)的備注名上。

字母、數(shù)字分別代表最想解決的需求和潛在需求

標(biāo)簽專(zhuān)員更改完用戶(hù)的備注后，接待專(zhuān)員的電腦端微信會(huì)實(shí)時(shí)更新。根據(jù)用戶(hù)標(biāo)簽的指引，接待專(zhuān)員復(fù)制黏貼對(duì)應(yīng)的服務(wù)話(huà)術(shù)，操作雖然很簡(jiǎn)單，但用戶(hù)感受到的卻是個(gè)性化的服務(wù)。如下圖所示：

干、中、油性膚質(zhì)分別對(duì)應(yīng)的話(huà)術(shù)

用戶(hù)體驗(yàn)到了品牌的個(gè)性化服務(wù)，不僅對(duì)品牌的好感度上升了，對(duì)接待專(zhuān)員也產(chǎn)生了基礎(chǔ)的信任感，有了信任感，接下來(lái)的運(yùn)營(yíng)策略才能自然的推進(jìn)下去。

Step 2-刺激潛在需求

即使知道了用戶(hù)可能會(huì)買(mǎi)哪種類(lèi)型的關(guān)聯(lián)品，但用戶(hù)的需求在微信場(chǎng)景里是比較弱的，即使精準(zhǔn)推品，用戶(hù)也不會(huì)馬上買(mǎi)，因?yàn)槲⑿攀巧缃籥pp，不是購(gòu)物app，用戶(hù)打開(kāi)微信，不是來(lái)買(mǎi)東西的。

因此，需要在下一步的接待環(huán)節(jié)中，利用用戶(hù)對(duì)運(yùn)營(yíng)的信任感，往用戶(hù)的潛在需求上撒把鹽，讓用戶(hù)對(duì)自己最想解決的面部問(wèn)題產(chǎn)生買(mǎi)產(chǎn)品的需求，為推薦對(duì)應(yīng)的關(guān)聯(lián)品做營(yíng)銷(xiāo)鋪墊，如下圖：

（點(diǎn)擊放大查看）

在“刺激需求”的過(guò)程中，接待專(zhuān)員會(huì)根據(jù)用戶(hù)反饋出的信息強(qiáng)還是弱，判定在接待流程中是選擇直接推品轉(zhuǎn)化還是點(diǎn)到為止。

當(dāng)用戶(hù)主動(dòng)拍張照片過(guò)來(lái)、咨詢(xún)有什么產(chǎn)品推薦，或者是對(duì)自己面部問(wèn)題的描述很細(xì)致，就代表用戶(hù)在問(wèn)卷中選擇的最迫切的需求是真的迫切，可以針對(duì)性的進(jìn)行推品動(dòng)作，在接待流程中直接轉(zhuǎn)化掉。

（點(diǎn)擊放大查看）

當(dāng)用戶(hù)回復(fù)的消息字?jǐn)?shù)很少，或者是表現(xiàn)出比較敷衍，就代表用戶(hù)在問(wèn)卷中選擇的最迫切的需求并不迫切或者用戶(hù)防范心理比較強(qiáng)，不能進(jìn)行推品動(dòng)作，否則很容易引起用戶(hù)的反感，剛剛建立的基礎(chǔ)信任會(huì)瞬間失去。

在接待環(huán)節(jié)中，接待專(zhuān)員全程基本都是在復(fù)制粘貼接待話(huà)術(shù)、需求喚醒話(huà)術(shù)，關(guān)聯(lián)品的推薦轉(zhuǎn)化率可以自然的穩(wěn)定在12%左右，平均客單價(jià)100元。

關(guān)聯(lián)推薦轉(zhuǎn)化率

用戶(hù)在公域買(mǎi)產(chǎn)品，是對(duì)平臺(tái)的信任，用戶(hù)在私域買(mǎi)產(chǎn)品，更多是對(duì)人的信任。

我們不發(fā)放任何福利，通過(guò)“服務(wù)”吸引用戶(hù)進(jìn)入私域，在服務(wù)的連接下，運(yùn)營(yíng)與用戶(hù)之間的信任關(guān)系自然的就形成了。

大多數(shù)企業(yè)引流都是卡片為主，雖然有粉絲福利發(fā)放的接待流程，但這種接待方式幾乎沒(méi)有意義，運(yùn)營(yíng)很難與用戶(hù)建立基礎(chǔ)的信任關(guān)系。

沒(méi)有信任關(guān)系，后期的推品只能靠促銷(xiāo)力度或產(chǎn)品力去驅(qū)動(dòng)。

Step 3-社群產(chǎn)品種草

在接待環(huán)節(jié)，用戶(hù)無(wú)法被直接轉(zhuǎn)化的原因有很多，比如用戶(hù)防備心理強(qiáng)，用戶(hù)的潛在需求還很弱，用戶(hù)的潛在需求正在被其它品牌的同類(lèi)產(chǎn)品滿(mǎn)足......

從營(yíng)銷(xiāo)的角度看，只要掌握了某個(gè)人的潛在需求，就一定可以把產(chǎn)品賣(mài)給她，早晚的問(wèn)題而已。

接待運(yùn)營(yíng)判斷用戶(hù)無(wú)法在接待流程中轉(zhuǎn)化，復(fù)制黏貼“潛在需求分類(lèi)”話(huà)術(shù)發(fā)送給用戶(hù)，根據(jù)用戶(hù)的回復(fù)，修改用戶(hù)的“潛在需求細(xì)分”標(biāo)簽，為接下來(lái)的社群種草做鋪墊，如下所示：

A1 A2 A3的用戶(hù)標(biāo)簽對(duì)照表

用戶(hù)標(biāo)簽解析：

A1，潛在需求沒(méi)有解決方案，比如臉上有黑頭，沒(méi)有用過(guò)去黑頭類(lèi)的產(chǎn)品；

A2，潛在需求有解決方案，但不滿(mǎn)意，比如臉上有黑頭，在用撕拉面膜或別的產(chǎn)品；

A3，潛在需求有解決方案，但還滿(mǎn)意，比如臉上有黑頭，用撕拉面膜感覺(jué)還不錯(cuò)。

（點(diǎn)擊放大查看）

一天的引流接待任務(wù)結(jié)束后，晚上6點(diǎn)，社群運(yùn)營(yíng)根據(jù)接待運(yùn)營(yíng)修改的用戶(hù)標(biāo)簽，把當(dāng)天未直接轉(zhuǎn)化的用戶(hù)拉近社群，進(jìn)行產(chǎn)品種草運(yùn)營(yíng)，拉群邏輯如下：

1. 潛在需求相同或相似的一個(gè)群，比如皮膚暗黃的在一個(gè)群，毛孔粗大的在一個(gè)群；

2. 每個(gè)群40人，不經(jīng)過(guò)用戶(hù)同意，直接拉。

社群建立后，根據(jù)A1、A2、A3的用戶(hù)屬性，制定不同的流程化種草策略，開(kāi)展為期5天的“關(guān)聯(lián)品種草”運(yùn)營(yíng)，為第6天的社群轉(zhuǎn)化做鋪墊。

第6天的社群營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，關(guān)聯(lián)品的推薦轉(zhuǎn)化率穩(wěn)定在40%左右，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品可以做到50%左右。

社群轉(zhuǎn)化率報(bào)表

也就是說(shuō)，100個(gè)進(jìn)入私域的新用戶(hù)，我們?cè)诮哟h(huán)節(jié)直接轉(zhuǎn)化了12%，在社群種草環(huán)節(jié)，又轉(zhuǎn)化了40%左右，兩個(gè)轉(zhuǎn)化點(diǎn)可以實(shí)現(xiàn)50%以上的關(guān)聯(lián)轉(zhuǎn)化率。

你可能會(huì)有疑問(wèn)，不經(jīng)過(guò)用戶(hù)同意拉群，用戶(hù)不會(huì)退群?jiǎn)幔?/p>

首先，接待專(zhuān)員在當(dāng)天的接待過(guò)程中為用戶(hù)剛剛提供過(guò)個(gè)性化服務(wù)，用戶(hù)對(duì)群主是有印象及基礎(chǔ)信任的。其次，群建好后群主會(huì)先發(fā)一段文字，如下所示：

緊接著，會(huì)發(fā)送一段語(yǔ)音信息，如下所示：

對(duì)于群內(nèi)的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，群里的小姐姐們的臉上存在跟自己一樣的問(wèn)題，群主小姐姐的服務(wù)不錯(cuò)，沒(méi)有盲目推產(chǎn)品，你覺(jué)得用戶(hù)會(huì)退群?jiǎn)幔?/p>

三、案例復(fù)盤(pán)

1、關(guān)聯(lián)復(fù)購(gòu)數(shù)據(jù)決定私域是否盈利

獲取潛在需求＋喚醒潛在需求+社群產(chǎn)品種草，在這3個(gè)關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)動(dòng)作的連續(xù)驅(qū)動(dòng)下，產(chǎn)出以下細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)指標(biāo)：

(1)每天穩(wěn)定接待用戶(hù)150人，每月私域良性增長(zhǎng)5000名用戶(hù)；

(2)私域新用戶(hù)7天內(nèi)的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品總復(fù)購(gòu)率穩(wěn)定在35%左右；

(3)僅關(guān)聯(lián)復(fù)購(gòu)一個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)，7天內(nèi)1050人左右的用戶(hù)產(chǎn)出5.2萬(wàn)；

(4)僅關(guān)聯(lián)復(fù)購(gòu)一個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)，30天內(nèi)產(chǎn)出24.5萬(wàn)。

劃重點(diǎn)，以上數(shù)據(jù)指標(biāo)是在不過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)、不犧牲產(chǎn)品利潤(rùn)、不買(mǎi)1送1的情況下，由4個(gè)私域運(yùn)營(yíng)服務(wù)5000個(gè)用戶(hù)產(chǎn)出的。

2、潛在需求真的很重要

在潛在需求的數(shù)據(jù)賦能下，用戶(hù)全程體驗(yàn)到的是需求被滿(mǎn)足的過(guò)程，自然又絲滑。

接待環(huán)節(jié)的個(gè)性化服務(wù)，用戶(hù)的服務(wù)需求被滿(mǎn)足，品牌的好感度上升，品牌收獲了私域的長(zhǎng)期價(jià)值—沉淀用戶(hù)資產(chǎn)，未雨綢繆。

接待與社群環(huán)節(jié)的關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)，用戶(hù)的產(chǎn)品需求被滿(mǎn)足，心甘情愿掏錢(qián)包，品牌收獲了私域的短期價(jià)值--產(chǎn)生交易金額填飽肚子。

有了潛在需求數(shù)據(jù)的賦能，我們?cè)谒接虻臓I(yíng)銷(xiāo)行為才不會(huì)傷害到用戶(hù)，用戶(hù)在私域的體驗(yàn)不能說(shuō)非常好但至少不差，我們的粉絲的月刪除率不到1%就足以說(shuō)明這一點(diǎn)。

標(biāo)簽專(zhuān)員數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表格

3、沒(méi)有數(shù)據(jù)賦能的私域一定是虛假繁榮

大部分企業(yè)的私域運(yùn)營(yíng)模型，在用戶(hù)剛進(jìn)入私域的關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，沒(méi)有設(shè)計(jì)用戶(hù)信息采集的路徑，除了知道用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)了哪個(gè)商品外，其它可以輔助營(yíng)銷(xiāo)的用戶(hù)信息基本不知道的。

比如，年齡區(qū)間、區(qū)域氣候、潛在需求、膚質(zhì)類(lèi)別等等等等，不同的產(chǎn)品類(lèi)型需要采集的用戶(hù)信息維度不同。

當(dāng)成千上萬(wàn)個(gè)用戶(hù)信息沉淀在私域，慢慢會(huì)累積成一張龐大的用戶(hù)數(shù)據(jù)網(wǎng)，我們叫它“小數(shù)據(jù)”。

問(wèn)卷系統(tǒng)中的小數(shù)據(jù)沉淀

有了“小數(shù)據(jù)”系統(tǒng)提供的數(shù)據(jù)維度，我們?cè)谒接蜃鋈魏我粋€(gè)運(yùn)營(yíng)決策都是有事實(shí)依據(jù)的，做任何一個(gè)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，都是有明確方向的。

比如我們根據(jù)小數(shù)據(jù)系統(tǒng)規(guī)劃的朋友圈的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略，見(jiàn)下圖：

朋友圈運(yùn)營(yíng)排期表

懂營(yíng)銷(xiāo)的人都知道，任何營(yíng)銷(xiāo)行為如果沒(méi)有數(shù)據(jù)的支撐，營(yíng)銷(xiāo)策略的執(zhí)行就像瞎子過(guò)河，到處是坑，只有更深沒(méi)有最深。

如果你是賣(mài)母嬰產(chǎn)品的，你知道了用戶(hù)的孩子幾歲，是男是女；

賣(mài)寵物用品的，你知道了用戶(hù)養(yǎng)的是什么品種的寵物、幾歲了、是公是母；

賣(mài)女裝的，你知道了用戶(hù)身高、體重的區(qū)間是多少，膚色偏白還是偏暗、大腿粗還是腰粗；

賣(mài)保健品的，你知道了用戶(hù)年齡、產(chǎn)生保健需求的動(dòng)機(jī)、有哪些亞健康問(wèn)題。

你可以根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，參考我今天的分享，設(shè)計(jì)一套可以獲取用戶(hù)潛在需求的問(wèn)卷系統(tǒng)（或別的策略方法）,接著打磨出一套接待流程的營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)。

首次接待環(huán)節(jié)，關(guān)聯(lián)品的推薦轉(zhuǎn)化率不會(huì)低于15%，社群種草后，關(guān)聯(lián)品的推薦轉(zhuǎn)化率不會(huì)低于30%，特別是品牌力強(qiáng)的大品牌或粘性高的小眾品牌。

愿每一個(gè)正經(jīng)做私域的企業(yè)老板，先沉淀跟營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的用戶(hù)數(shù)據(jù)，不要任由運(yùn)營(yíng)亂搞，把用戶(hù)名單當(dāng)數(shù)據(jù)，不然一切都是虛幻的夢(mèng)，這是商業(yè)的基本常識(shí)，不是嗎？

四、案例延伸

1.進(jìn)入私域的用戶(hù)會(huì)愿意填寫(xiě)問(wèn)卷嗎？有多少人愿意填問(wèn)卷呢？

用戶(hù)是否愿意填問(wèn)卷，取決于引流時(shí)，你有沒(méi)有為用戶(hù)填寫(xiě)問(wèn)卷做鋪墊，如果沒(méi)有，用戶(hù)肯定是不愿意填的。

我們?cè)谝髟?huà)術(shù)中，提前鋪墊了服務(wù)，品牌要為用戶(hù)提供某種服務(wù)，只要愿意加微信的用戶(hù)，就是沖著服務(wù)來(lái)的。

用戶(hù)進(jìn)入私域后，一段很簡(jiǎn)單的引導(dǎo)語(yǔ)，用戶(hù)就會(huì)自然的填寫(xiě)問(wèn)卷，細(xì)節(jié)做到位，結(jié)果自然就出來(lái)了，我們的問(wèn)卷回收率會(huì)穩(wěn)定在90%，客單價(jià)越高，問(wèn)卷回收率就越高。

問(wèn)卷回收率報(bào)表

2.首次接待環(huán)節(jié)的問(wèn)卷設(shè)計(jì)邏輯可能是個(gè)難點(diǎn)，比如不同的私域引流品要如何設(shè)計(jì)問(wèn)題、設(shè)計(jì)幾個(gè)問(wèn)題、問(wèn)題與問(wèn)題之間是什么邏輯關(guān)系，都需要理清楚。

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