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先說(shuō)結(jié)論：我并不是針對(duì)滴滴、閑魚(yú)、釘釘和順豐，我是說(shuō)——所有帶諧音或者多音的名字都不是好名字。

現(xiàn)在這些名字都已經(jīng)是知名產(chǎn)品了，但請(qǐng)記住，在它們誕生的早期，人們?cè)谝婚_(kāi)始聽(tīng)到這些名字去搜索的根本不是它們，而更大可能是“嘀嘀”、“咸魚(yú)”、“丁丁”和“順風(fēng)”。

而要糾正這些自然的結(jié)果，這些產(chǎn)品所付出的成本歷來(lái)都被忽視。

諧音取名是取名屆一個(gè)重要流派，很多品牌還為這種“獨(dú)特”、“雙關(guān)”的名字沾沾自喜，但從傳播和轉(zhuǎn)化效率的角度，這個(gè)極其低效的取名方法。

最核心的原因就是會(huì)增加傳播成本。

一、

一個(gè)產(chǎn)品，無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品還是實(shí)物產(chǎn)品，其被廣泛接受的前提是廣泛傳播，而在傳播的過(guò)程中口頭表達(dá)和搜索都是非常關(guān)鍵和重要的環(huán)節(jié)。

在“注意--興趣--搜索--購(gòu)買-分享”這一模型中，能夠搜索的前提是知道輸入什么，而多音字或諧音字直接的缺點(diǎn)就是“聽(tīng)到之后無(wú)法搜索”。

忠誠(chéng)用戶興沖沖地安利你的產(chǎn)品，但被安利的人聽(tīng)到后卻并不知道他說(shuō)的具體是什么，需要二次確認(rèn)，傳播成本陡然增加。

這種弊端在長(zhǎng)期以來(lái)很大程度上被業(yè)界所忽視。

要知道，即便這個(gè)傳播成本只增加10%，那就意味著推廣費(fèi)用增加10%，而這本是可以完全避免的。

二、

我們來(lái)看兩個(gè)改名的案例——

滴滴打車開(kāi)始的時(shí)候并不叫滴滴，而是叫嘀嘀，2014年5月，滴滴才正式從嘀嘀更名為“滴滴”。

那么，它為什么要更名呢？

直接原因是被一家叫妙影電子杭州公司告了，妙影電子是一家智能交通系統(tǒng)軟件開(kāi)發(fā)公司，其核心產(chǎn)品就包括打車軟件，該公司早在2011年3月22日就向商標(biāo)局申請(qǐng)了“嘀嘀”的商標(biāo)，并于2012年5月21日注冊(cè)成功，早于滴滴的誕生。

這本是一個(gè)常見(jiàn)的商標(biāo)案件，但滴滴的改名過(guò)程很有意思：

以當(dāng)時(shí)程維的決心和打法，把嘀嘀這個(gè)商標(biāo)買下來(lái)肯定也是當(dāng)時(shí)的一個(gè)選項(xiàng)，但最后為什么改成滴滴呢？

因?yàn)槌叹S從數(shù)據(jù)的角度發(fā)現(xiàn)，約有30%的媒體和70%的用戶將嘀嘀寫(xiě)成滴滴，于是程維順勢(shì)而為，將嘀嘀改名為“滴滴”。

三、

無(wú)獨(dú)有偶，旅游網(wǎng)站馬蜂窩也經(jīng)歷過(guò)改名過(guò)程。

在誕生時(shí)，它的名字叫“螞蜂窩”，而“螞蜂”其實(shí)是一個(gè)并不存在的詞，或許是“螞蟻”和“蜜蜂”的合體，總之就是當(dāng)時(shí)創(chuàng)始人頭腦發(fā)熱，就看上這三個(gè)字了。

結(jié)果這個(gè)并不存在的詞必然在產(chǎn)品發(fā)展的各個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)存在障礙，從廣告到SEO、從搜索到ASO。

因?yàn)槿魏我粋€(gè)正常的人在輸入法里輸入“mafengwo”出來(lái)的結(jié)果必然是“馬蜂窩”，而要從“馬蜂窩”變成“螞蜂窩”則意味著要切換兩次文字選擇。

馬蜂窩有多少用戶就意味著有多少用戶克服了這個(gè)成本，而那些沒(méi)能克服這個(gè)障礙的流失用戶，并不會(huì)告訴公司——“噢，對(duì)不起，我因?yàn)槟愕拿痔孑猓魇Я恕薄?/p>

終于，2018年2月6日，螞蜂窩更名為馬蜂窩了，而這距離馬蜂窩誕生已經(jīng)12年了，盡管更名的公開(kāi)信寫(xiě)的非常文藝，但我看下來(lái)的直觀感受就是——“我們以前很傻X，現(xiàn)在我們改了！”

我自己也有切身的經(jīng)歷：我2009年念書(shū)的時(shí)候第一次用順豐，當(dāng)時(shí)同學(xué)強(qiáng)烈推薦說(shuō)，想要寄的快可以用順豐，第二天就能到。

彼時(shí)PC還是主流平臺(tái)，我自然地在百度里輸入”順風(fēng)快遞“，百度的結(jié)果盡管是經(jīng)過(guò)SEO的”順豐“排在第一，但我當(dāng)時(shí)一定要給我的同學(xué)打個(gè)電話，確認(rèn)一下他說(shuō)的順風(fēng)其實(shí)就是順豐。

這就是新用戶的獲取成本。

順豐，我當(dāng)年那個(gè)電話費(fèi)能報(bào)了么？

四、

多音諧音名字另一個(gè)弊端就是在語(yǔ)音場(chǎng)景下的識(shí)別率低，即機(jī)器并不能識(shí)別的你的名字。

而今天的確定性趨勢(shì)就是：語(yǔ)音平臺(tái)的重要性在提高——

1.智能音箱的出貨量在過(guò)去三年以每年超過(guò)70%的速度在高速增長(zhǎng)，根據(jù)Strategy Analytics數(shù)據(jù)，2019年全球出貨量高達(dá)1.47億臺(tái)，是消費(fèi)電子行業(yè)增長(zhǎng)最快的主流細(xì)分賽道之一，無(wú)論是國(guó)際巨頭蘋(píng)果、谷歌、亞馬遜，還是國(guó)內(nèi)巨頭阿里、華為、小米、騰訊、百度等都在重兵投入。

2.另一個(gè)快速崛起的語(yǔ)音場(chǎng)景則是智能車載系統(tǒng)，公共場(chǎng)合的語(yǔ)音交互的確存在不少場(chǎng)景問(wèn)題，但車載語(yǔ)音場(chǎng)景非常人性化的應(yīng)用賽道，目前中國(guó)汽車保有量為2.7億倆、美國(guó)為2.5億倆，目前車載語(yǔ)音系統(tǒng)的滲透率還比較低，即便滲透率在未來(lái)只達(dá)到30%，也是一個(gè)極其可觀的活躍用戶群。

3.TWS（真無(wú)線藍(lán)牙耳機(jī)）的崛起也為語(yǔ)音場(chǎng)景的普及會(huì)奠定基礎(chǔ)，根據(jù)Counterpoint的數(shù)據(jù)，2019年全球TWS耳機(jī)出貨量為1.2億臺(tái)，而Canalys的最新預(yù)測(cè)顯示，到2021年出貨量將分別超過(guò)3.5億臺(tái)。

在這三大因素的推動(dòng)下，同時(shí)隨著5G對(duì)物聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)，海量智能設(shè)備將被聯(lián)入互聯(lián)網(wǎng)，語(yǔ)音交互的滲透率必然會(huì)大幅提升。

這個(gè)過(guò)程或許不會(huì)很快到來(lái)，但基本趨勢(shì)幾乎是確定的，在這樣的背景下，多音字、諧音字的新名字在語(yǔ)音場(chǎng)景傳播和流通過(guò)程中就會(huì)遇到明顯的阻斷感，從而影響增長(zhǎng)。

語(yǔ)音時(shí)代，取一個(gè)讓語(yǔ)音助手聽(tīng)得懂的名字很關(guān)鍵。

五、

字節(jié)跳動(dòng)旗下的產(chǎn)品在起名方面就做的非常好。

我們從結(jié)果的角度上看，字節(jié)其他的明星產(chǎn)品——今日頭條、抖音、西瓜視頻、懂車帝、火山小視頻、內(nèi)涵段子、皮皮蝦、番茄小說(shuō)、飛書(shū)、多閃.......你聽(tīng)到這些名字，不會(huì)想到是其他的漢字。

那么為什么字節(jié)跳動(dòng)能避免這個(gè)坑呢？

原因在于，作為一家APP工廠，字節(jié)取名也是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的：一個(gè)新應(yīng)用誕生后一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)流程就是取多個(gè)名字放到應(yīng)用市場(chǎng)去測(cè)試，然后測(cè)試各個(gè)名字的轉(zhuǎn)化漏斗，挑出轉(zhuǎn)化率最高的那一個(gè)。

在這樣的數(shù)據(jù)檢驗(yàn)下就可以在很大程度上避免多音字、諧音字帶來(lái)的轉(zhuǎn)化問(wèn)題。

張一鳴的原話是“即便你有99%的把握一個(gè)名字比其他的更好，去測(cè)一測(cè)又有什么關(guān)系呢？”

一個(gè)案例某種意義上可以驗(yàn)證這個(gè)思路——字節(jié)旗下曾經(jīng)有一款股票APP叫“鈉鎂股票”，最近已經(jīng)改名為”海豚股票“。

六、

有人可能會(huì)說(shuō)：“衛(wèi)夕你多慮了，現(xiàn)在的輸入法都是智能的，我輸入'邏輯思維'，它自然就會(huì)出來(lái)'羅輯思維'，你擔(dān)心的問(wèn)題并不存在?！?/p>

這樣的說(shuō)法對(duì)嗎？

當(dāng)然不對(duì)，這是典型的因果倒置。

沒(méi)錯(cuò)，現(xiàn)在的輸入法和語(yǔ)音識(shí)別的確非常智能，但這個(gè)智能的背后是需要無(wú)數(shù)數(shù)據(jù)訓(xùn)練的。

沒(méi)錯(cuò)，你現(xiàn)在是能直接敲出“羅輯思維”了，這背后的代價(jià)是羅胖無(wú)數(shù)次在視頻里強(qiáng)調(diào)“是姓羅的那個(gè)羅噢”的結(jié)果，是無(wú)數(shù)人已經(jīng)把這個(gè)諧音的錯(cuò)誤方法輸入之后的結(jié)果，也就意味著羅胖已經(jīng)為這個(gè)名字付出了很多代價(jià)。

是滴，今天輸入法已經(jīng)能輕易敲出“滴滴、順豐、閑魚(yú)和釘釘”了，因?yàn)檫@些產(chǎn)品已經(jīng)成功了，但請(qǐng)記住，在這些產(chǎn)品誕生的時(shí)候，輸入法敲出的一定是“嘀嘀、順風(fēng)、咸魚(yú)和丁丁”。

對(duì)于一個(gè)冷啟動(dòng)的產(chǎn)品，所有用戶都是新用戶，這其中的代價(jià)是極其大的，如果你無(wú)法理解這其中的代價(jià)，我給你講一個(gè)我自己的故事——

七、

我的公眾號(hào)“衛(wèi)夕指北”在2018年底有一篇叫《為什么優(yōu)酷愛(ài)奇藝的廣告長(zhǎng)達(dá)120秒，而YouTube才5秒！》文章被羅振宇羅胖做成了一期音頻節(jié)目，具體是“羅輯思維”第626期《什么是高級(jí)的控制？》。（可點(diǎn)擊閱讀原文收聽(tīng)）

在那個(gè)節(jié)目最后，羅胖推薦了我的公眾號(hào)——“大家可以去關(guān)注衛(wèi)夕指北”，羅胖的影響力還是非常大的，這期播放量超70萬(wàn)的音頻節(jié)目為我的公眾號(hào)帶來(lái)了約1.9萬(wàn)粉絲。（在此感謝羅胖）

那么如何評(píng)價(jià)這個(gè)推薦效率呢？

其實(shí)很難評(píng)價(jià)，因?yàn)闆](méi)有同類數(shù)據(jù)對(duì)比，但我唯一可以確定的是——如果我的公眾號(hào)不叫“衛(wèi)夕指北”這種帶多音字的名稱，這次推薦的漲粉效率一定會(huì)更高。

為什么呢？

現(xiàn)在大伙看到“衛(wèi)夕指北”這個(gè)文字描述是很清楚的，但事實(shí)上用戶聽(tīng)到的其實(shí)是——“大家可以關(guān)注weixi的公眾號(hào)weixi指北”。

聽(tīng)到這個(gè)很多用戶是懵的，如果他要關(guān)注，他必須去翻看音頻節(jié)目的文稿，確認(rèn)是”衛(wèi)夕“而不是”魏西“或”未惜“，才能成功關(guān)注。

而去翻節(jié)目的音頻文稿其實(shí)是一件成本極高的動(dòng)作，一些人甚至不知道文字稿的存在。

如果有一個(gè)更好的名字，我預(yù)計(jì)至少可以再增加1萬(wàn)粉絲，要知道，我當(dāng)時(shí)總共也才5萬(wàn)粉絲。

這是一個(gè)特別生動(dòng)的教訓(xùn)。

八、

既然諧音多音字有這樣的弊端，那么為什么依然有相當(dāng)一部分的人愿意取諧音名呢？

主要是人們喜歡這種“雙關(guān)”帶來(lái)的巧合效應(yīng)，在經(jīng)過(guò)解釋之后，的確會(huì)造成一種令人愉悅的感受。

但請(qǐng)注意，這種愉悅感是必須能被識(shí)別的前提下——比如在文字閱讀場(chǎng)景，文字廣告圖片廣告、配字幕的電視廣告都沒(méi)問(wèn)題，諧音廣告詞也是廣告人最常用的手段之一：

比如“箭牌口香糖，一箭傾心”、“上天貓，就購(gòu)了！”，“做女人，挺好”，“原來(lái)生活可以更美的”，這些前提都是受眾知道你是什么品牌，從而能直接理解這種雙關(guān)妙處的。

而單純名字的雙關(guān)，則會(huì)失去這種效應(yīng)，徒增傳播難度。

記住，永遠(yuǎn)不要為了追求表面的獨(dú)特而放棄關(guān)注本質(zhì)！

作者簡(jiǎn)介：衛(wèi)夕，資深廣告產(chǎn)品經(jīng)理，致力于剖析互聯(lián)網(wǎng)及商業(yè)化的基本邏輯、思路及技巧。作者公眾號(hào)：“衛(wèi)夕指北”(weixizhibei)

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