ARPPU(每付費用戶平均收益)行業(yè)有些人會將其與ARPU(每活躍用戶平均收益)混為一談，本期文章將根據(jù)產(chǎn)品深入解讀ARPPU;在寫文之前，你要知道ARPPU是什么?
ARPPU, Average Revenue per Paying User, 即平均每付費用戶收入;它反映的是每個付費用戶的平均付費額度。
對于付費用戶而言，付費額度分布是不平均的，這一塊可以遵循二八原則，而目前值得一提的是大部分運營同學(xué)在ARPPU的解讀上都是粗獷式，簡單通過公式(ARPPU=周期付費總額/周期付費人數(shù))、(ARPPU=周期付費總額/(周期用戶總數(shù)*轉(zhuǎn)化率))得到一個平均答案;但是眾所周知，手游付費用戶分為小R(小魚)、中R(海豚)、大R(鯨魚)，但單純以平均值去衡量產(chǎn)品，參考價值很局限。
數(shù)據(jù)需要精細(xì)化運營，從宏觀上說，集中數(shù)據(jù)取樣的方法又有截尾均數(shù)(去掉5%的最低數(shù)據(jù)與最高數(shù)據(jù)，求均值與原來ARPPU差距衡量數(shù)據(jù)精確性)、中位數(shù)(數(shù)據(jù)從小到大排列，取位置中間值，求中間值與原來ARPPU差距衡量數(shù)據(jù)精確性)、以上兩種方法在高中數(shù)學(xué)中經(jīng)常提到;從微觀上說，就需要我們建立用戶數(shù)據(jù)模型，即大中小R的取樣與區(qū)分調(diào)研;這樣可以更加準(zhǔn)確的分析不同人群的消費能力。
除此之外，我們?nèi)詰?yīng)該注意ARPPU的解讀背景，要知道對于產(chǎn)品數(shù)據(jù)而言，不能孤立，只能分解;這是基于用戶規(guī)模去做的利潤衡量及付費粘性，切不可在脫離用戶基數(shù)的情況下做出盲目分析(手游那點事1群：165095584;關(guān)注手游那點事，關(guān)注小白學(xué)運營)。
小明：我們家ARPPU數(shù)值超過200了，現(xiàn)在利潤越來越高;我們游戲用戶的付費質(zhì)量提高了。
小華：你們游戲有多少付費用戶?
小明：上個月10個付費用戶，1000充值金額;這個月4個付費用戶數(shù)，800充值金額;ARPPU對比上個月提升了100;真是賺大了!
小華：…………..
這個故事不悲傷，卻很欺人;要知道一個ARPPU代表的內(nèi)容很多，如何避免這些誤區(qū)，精確科學(xué)的審視產(chǎn)品數(shù)據(jù)，就變得重要起來;數(shù)據(jù)是產(chǎn)品優(yōu)化的支撐，一步錯，步步錯;我們先來看一組數(shù)據(jù)：
上圖為某游戲2月份運營數(shù)據(jù)
上圖為某游戲3月份運營數(shù)據(jù)
插播一條廣告：代友詢問深圳地區(qū)有沒有公司招主策，某位資深主策劃找工作，QQ：334991286!從2月份以及3月份的運營數(shù)據(jù) ，我們先做一個初步分析：
我們先看游戲粘度：
2月：(DAU/MAU)*100%=23.2%
3月：(DAU/MAU)*100%=21.8%
比值差距不大，我們在看粘度天數(shù)：
2月：23.2%*30天=6.96天
3月：21.8%*30天=6.54天
綜合看來，2月份與3月份粘度高于20%，處于一般正常范圍，且這兩個月粘性差距不大，那么接下來我們再看付費率：
2月：PUR(付費比率)=(月付費用戶數(shù)/月登陸用戶數(shù))*100%=3.6%
3月：PUR(付費比率)=(月付費用戶數(shù)/月登陸用戶數(shù))*100%=4.1%
從上面兩組數(shù)據(jù)對比我們又能發(fā)現(xiàn)盡管用戶粘度差距不大，但是3月對比2月份付費滲透率仍有上升，那么結(jié)合這兩者，我們再回到3月份的另一組數(shù)據(jù)：
上圖為某游戲3月份用戶等級在線分布
上圖為某游戲3月份用戶等級充值分布
從上圖我們可以很清晰的看到，該游戲的付費重心在產(chǎn)品1/3階段，因后續(xù)玩法單一等因素，用戶等級以及付費重心比較靠前;那么結(jié)合上面已有的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，我們再做關(guān)于ARPPU的分析：
這里我們可以很清晰的看到：
2月ARPPU=付費金額/付費人數(shù)=293.3
3月ARPPU=付費金額/付費人數(shù)=316.0
因考慮詳細(xì)用戶付費模型涉及到公司機密，本文暫作粗獷式分析，從這里，我們可以看出3月對比2月用戶平均付費額度更高，在此基礎(chǔ)上，公司仍可以通過采集樣本，以316為分界線;將低于316的付費用戶再做引導(dǎo)，將高于316的用戶再做維護。
如何進一步分析ARPPU?我們再回到文章開頭的公式：
ARPPU=周期付費總額/周期付費人數(shù)
ARPPU=周期付費總額/(周期用戶總數(shù)*轉(zhuǎn)化率)
對于付費人數(shù)，大部分運營同學(xué)會以付費賬號數(shù)為條件，即APA
公式已經(jīng)列出，我們再看影響ARPPU的條件：
分子：付費總額
分母：付費人數(shù)(APA)、用戶總數(shù)、轉(zhuǎn)化率
影響條件已經(jīng)列出，接下來我們再看ARPPU上升/下降的觸發(fā)條件(手游那點事1群：165095584;關(guān)注手游那點事，關(guān)注小白學(xué)運營)：
一、如果ARPPU保持上升(原始舉例：ARPPU=100/10=10)
則有(1)：付費人數(shù)下降，用戶付費上升或不變(例:ARPPU=100/5=20)
則有(2)：付費總額上升，付費人數(shù)下降或不變(例:ARPPU=200/10=20)
則有(3)：兩者同時下降，但是付費人數(shù)下降幅度大于付費總額下降幅度(例:ARPPU=90/5=18)
則有(4)：兩者同時上升，但是付費人數(shù)上升幅度小于付費總額幅度(例:ARPPU=300/20=15)
以上四種情況，都會造成ARPPU值上升，其中每種情況所代表的原因各不相同：
(1)付費人數(shù)下降，而用戶付費金額上升或不變，可以清晰的看到游戲中大R較多，可以支撐流失的小R損失，在這里流失的小R可作為一套流失用戶模型，為什么流失?基于活動對小R的傷害還是基于IB消耗對小R的影響，亦或是游戲周期不足以滿足小R用戶的付費意愿，這些情況都需要我們做出樣本采集;因為某天大R流失，該數(shù)據(jù)將會直線跌落。
(2)+(4)第二者情況和第四者情況較像，都是收入提升，付費人數(shù)下降或漲幅低于總收入;情況(2)與(1)相似，存在小R流失的情況;而情況(4)則意味著付費用戶的層次以及進階，例如活動刺激或者是IB拉動，可能此舉在流失一部分小R的同時，迅速導(dǎo)入了一批新的付費用戶，或者完成了小R向中R的蛻變;在這里，上圖1.1-1.2可以明確看出，周期新增用戶的快速導(dǎo)入填補了付費流失的空缺。
(3)兩者同時下降，只是下降幅度不同，在這里我們可以參考PUR(付費率)以及MAU(結(jié)合公式2取條件數(shù))，若PUR下降，MAU同時下降，則游戲本身在人氣以及IB方面都存在較大問題;PUR下降受游戲周期影響、活動影響以及IB驅(qū)動力影響;而MAU下降則需考慮游戲節(jié)奏、特色玩法、產(chǎn)品變動、市場沖擊等問題;此時的ARPPU提升，意味著游戲生命周期提前消耗，因為這種算法是一損俱損的局面。
說完ARPPU上升的幾種情況，我們再往下看：
二、如果ARPPU保持下降(原始舉例：ARPPU=100/10=10)
則有(1)：付費人數(shù)上升，用戶付費下降或不變(例:ARPPU=100/20=5)
則有(2)：付費總額下降，付費人數(shù)上升或不變(例:ARPPU=80/10=8)
則有(3)：兩者同時下降，但是付費人數(shù)下降幅度小于付費總額下降幅度(例:ARPPU=54/9=6)
則有(4)：兩者同時上升，但是付費人數(shù)上升幅度大于付費總額幅度(例:ARPPU=200/40=5)
上述四種情況，盡管ARPPU結(jié)果相同，但是情況和代表意義又各不相同，我們往下分析：
(1)+(3)：從ARPPU的兩種算法，我們可以得知PUR穩(wěn)定或增長，MAU穩(wěn)定或增長;說明近段時間的產(chǎn)品變化(活動?改版?)影響了低端付費群體或潛在付費群體，但是整體ARPPU下降，反推我們可以得知，可能出現(xiàn)小R進入，大R流失的情況;這里可以看出游戲仍在成長階段，吸量效果以及轉(zhuǎn)化率較強，在這里我們需要注意的是如何避免大R流失，若大R游戲節(jié)奏過快，或者游戲出現(xiàn)用戶斷層交互的局面亦或是游戲后期玩法單一等因素，我們都可以根據(jù)這些流失情況做出大R用戶流失模型，通過分析調(diào)研找到優(yōu)化的途徑。
(2)+(4)：收入下降，付費用戶上升/穩(wěn)定;但是收入漲幅不變或較低;這里我們可以看出小額付費用戶較多，其敏感條件主要在于付費用戶本身，如何通過活動刺激加大小R用戶的付費能力或者是小R向中R的過渡途徑，需要的是我們控制好這部分小R的用戶比例;幫助他們轉(zhuǎn)化，這里同樣可以建立專門的用戶模型，做出針對性的用戶轉(zhuǎn)化方案。
上述幾種條件簡述完畢，這些思路小白學(xué)數(shù)據(jù)也有提到，盡管APRRU很簡單的上升或下降，若綜合其他數(shù)據(jù)來說，其表現(xiàn)信息也是各不相同;就用戶的購買力而言，ARPPU本身便受產(chǎn)品付費的深度影響，具有一定局限性;不是ARPPU高，就代表產(chǎn)品好，同樣不代表ARPPU低，就代表你的產(chǎn)品差;這只是數(shù)據(jù)中的一環(huán)參數(shù)，我們只需要根據(jù)上述情況整理出較為理想的解決方案即可：
一般而言，收入和付費用戶同時上漲，這里具有兩面性;一面是產(chǎn)品生命周期提前消耗，另一種則是產(chǎn)品數(shù)據(jù)良性上升;前者的數(shù)據(jù)情況我們已經(jīng)提到，后者的數(shù)據(jù)同樣基于前者;也就是PUR與MAU的監(jiān)控，若在收入與付費用戶同時上漲的情況下，PUR上漲沒有損失MAU的數(shù)據(jù);那么游戲的整體付費數(shù)據(jù)較為可觀;當(dāng)然，付費只能拆分，不能獨立;這里需要我們綜合產(chǎn)品粘性去衡量，即DAU/MAU的變化關(guān)系;若用戶粘性降低，游戲生命周期也會隨之變短;進而影響到APA、PUR、ARPPU的數(shù)值變化。
最后我們再基于公式去看，如何良性提升ARPPU?
從圖1.1-1.2-1.3-1.4;我們可以看出，第一種在于引入大量付費用戶;我們可以明顯看到，2月、3月新增付費用戶分別占周期總用戶數(shù)的81.7%和75.4%;然后我們再根據(jù)2月付費率(3.6%)3月付費率(4.1%)可以看出;利用活動或者其他運營手段完成前期付費用戶的提前;在這里很明確能看到的是該游戲用戶付費節(jié)奏非常靠前。
接下來則是基于用戶情感去宣傳，其中用戶情感又包含用戶認(rèn)知，對游戲道具的認(rèn)知，對游戲系統(tǒng)的認(rèn)知：
小明是個高富帥，在游戲中喜歡炫耀，喜歡被人崇拜仰慕;某天游戲中出現(xiàn)獨一無二的時裝，愛炫耀的小明趕緊掏錢購買。
小華是個務(wù)實派，在COC游戲中深知城建、兵種養(yǎng)成對PVE、PVP的重要性，于是他購買了大量鉆石強化自己的領(lǐng)地。
前者基于用戶對道具的認(rèn)知，后者基于用戶對系統(tǒng)的認(rèn)知;這兩者認(rèn)知都屬于用戶情感的范疇，如何挖掘用戶痛點，引爆用戶情感;需要我們根據(jù)不同用戶建立不同的用戶模型。
插播一條廣告：代友詢問深圳地區(qū)有沒有公司招主策，某位資深主策劃找工作，QQ：334991286;請自行聯(lián)系!最后我們再根據(jù)以上數(shù)據(jù)總結(jié)一些影響ARPPU的基本元素;：
1.IB系統(tǒng)：IB的付費驅(qū)動力，用戶對該元素的需求;以及新品，舊品的功能展示、數(shù)值改變。
2.付費人數(shù)：流失付費用戶數(shù)量、特征;新增付費用戶數(shù)量、屬性。
3.產(chǎn)品系統(tǒng)：資源的產(chǎn)出與消耗比值，是否需要配平;游戲改版功能性玩法是否影響IB性價比;限時道具停售或某舊品道具下架。
4.付費率：用戶基數(shù)導(dǎo)入，PR營銷、用戶長短期目標(biāo)建立及情感維護;系統(tǒng)付費節(jié)奏與核心玩法是否契合，是否滿足新增用戶的付費需要。
5.用戶模型：小R、中R、大R的區(qū)分對待;充值與消耗是否符合不同付費模型的充值預(yù)期，是否滿足不同階層用戶的付費體驗。
6.運營活動：線上/線下活動的門檻以及獎勵驅(qū)動是否滿足用戶參與活動的需要;是否刺激用戶痛點，對于活動獎勵與游戲資源是否沖突;是否引爆用戶情感。
7.付費通道：付費途徑是否快捷可行，有無BUG問題出現(xiàn);一二級轉(zhuǎn)換率與流量消耗資源占用是否傷害用戶付費體驗。
8.游戲生命周期：游戲生命周期階段性展示，前中后期對不同用戶的付費粘點展示;付費用戶與非R用戶的區(qū)分對待以及娛樂平衡是否滿足用戶需要。
以上是關(guān)于ARPPU的種種思路;數(shù)據(jù)很少，思路很多;如何全滿考慮，進行從用戶到產(chǎn)品的精細(xì)化運營;是每個運營人需要思考的話題;【小白學(xué)運營第21期】千萬級產(chǎn)品分析案例感謝某位朋友提供，在此尊重樣本提供人要求，不做點明，如果您有好產(chǎn)品希望曝光，如果您有數(shù)據(jù)希望彼此交流，歡迎聯(lián)系VV5!!!
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)