不同的內(nèi)容型產(chǎn)品，如社區(qū)與資訊平臺，其關(guān)注的核心數(shù)據(jù)指標(biāo)也有所不同，社區(qū)更關(guān)注評論數(shù)、用戶互動頻率、賬號粉絲活躍度等，而資訊型產(chǎn)品則更多從點擊率、人均閱讀篇數(shù)、人均主刷次數(shù)等維度進(jìn)行考量。
只有抓住運營過程中的"北極星"指標(biāo)，運營工作才能有所發(fā)力、有目標(biāo)可循。
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此前，我們曾分析過關(guān)于內(nèi)容型平臺的一些初級運營邏輯，暫且將其稱之為內(nèi)容運營方法論1.0，在此基礎(chǔ)之上，我們將沿著以上的思路繼續(xù)往下探討。
核心：內(nèi)容型平臺=內(nèi)容+用戶+分發(fā)模式
一、內(nèi)容：數(shù)量、質(zhì)量、形態(tài)、品類
二、用戶：生產(chǎn)者（UGC、PGC、OGC）、消費者（TGI、用戶心理）
三、分發(fā)模式：推薦（被動）、搜索（主動）、關(guān)注（半主動）
四、內(nèi)容型產(chǎn)品關(guān)系維度
任何內(nèi)容型平臺在初始階段，都需要進(jìn)行種子內(nèi)容的填充，即構(gòu)建"內(nèi)容庫"。
或爬取、或搬運、或自產(chǎn)，此時的內(nèi)容質(zhì)量大多較為優(yōu)質(zhì)，這一階段的內(nèi)容將直接影響平臺的屬性和定位，進(jìn)而決定了你未來的用戶是一群什么樣的人。
如B站最早期作為Acfun的后花園（Mikufans），內(nèi)容基本是ACG番劇，用戶也多為Z世代年輕人。
在后期的發(fā)展中，盡管內(nèi)容品類逐漸豐富，邊界逐漸擴(kuò)大，但核心主路徑依舊不變。無論是自辦春節(jié)晚會、搞破圈《后浪》演講，還是自制網(wǎng)劇《風(fēng)犬少年》、搞說唱節(jié)目《說唱新世代》，但是在用戶心智層面，依然會認(rèn)為B站是一個“二次元社區(qū)”。
而西瓜視頻早期的內(nèi)容庫來源，多爬取自快手平臺，其內(nèi)容偏下沉、泛生活化，用戶則多以二三線城市、25~35男性用戶為主。因此在用戶眼里，即使西瓜視頻后續(xù)大量引入動漫番劇、年輕化內(nèi)容，也很難再把它看作是一個年輕人的“二次元社區(qū)”。
因此在平臺運營的初期，即從0-1的探索階段，明確平臺的內(nèi)容定位，顯示無比重要。
什么樣的內(nèi)容才算是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？(不同平臺或許會有不同的定義)
每日需要供給多大數(shù)量級的內(nèi)容，能夠滿足用戶需求？
供給多少又會導(dǎo)致內(nèi)容過剩？影響內(nèi)容分發(fā)效率？
短視頻之爭，幾乎吸引了近幾年內(nèi)容行業(yè)的絕大多數(shù)目光，市面上也因此衍生出一大批“短視頻運營”崗位。在內(nèi)容的形態(tài)上，主要有視頻、音頻、圖片、文字四大類型，大致劃分為長、中、短三種尺寸。
在用戶增量逐漸見頂?shù)亩桃曨l賽道，如何做好存量用戶的轉(zhuǎn)化，成為巨頭們爭奪下一戰(zhàn)場的議題。上有優(yōu)愛騰等盤踞長視頻領(lǐng)域，下有抖快手牢牢占據(jù)短視頻流量。因此近期許多頭部內(nèi)容平臺的目光，紛紛轉(zhuǎn)向中視頻戰(zhàn)場。
內(nèi)容的形態(tài)轉(zhuǎn)變，決定了的產(chǎn)品承載形態(tài)、消費場景及交互模式的不同。
區(qū)別于抖音短視頻沉浸式的消費體驗，以B站、西瓜視頻為主的中視頻平臺，其視頻可承載的信息量更大，視頻時長更長（1-30分鐘），對比15秒的碎片化、泛娛樂內(nèi)容，中長視頻更適合以VLOG、知識類、影視解說等內(nèi)容品類為主。
如今各大內(nèi)容平臺所涵蓋的內(nèi)容品類基本都比較全面，這里以相對垂直于幽默內(nèi)容的皮皮蝦APP為例：
幽默搞笑、泛生活化等品類的內(nèi)容，天生就適合在碎片化的時間段進(jìn)行消費，承載它的內(nèi)容形態(tài)也基本為中、短為主，如皮皮蝦、微博、抖音等；
而知識品類等需要沉浸式消費的內(nèi)容，通常則以長視頻、長圖文、長音頻等為主，多以各領(lǐng)域?qū)I(yè)生產(chǎn)者進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，如微信讀書、喜馬拉雅等；
此外，對于內(nèi)容平臺關(guān)注的核心數(shù)據(jù)指標(biāo)之一的”內(nèi)容消費時長“，也可以將其理解為客單價。抖音雖然客單價低（15秒），但用戶一次性買的多，可能不知不覺就看了上百條內(nèi)容，人均單次消費也達(dá)到一個多小時。
不同形態(tài)的內(nèi)容在同一平臺之內(nèi)，該如何調(diào)權(quán)下發(fā)？
哪些品類適合引入短內(nèi)容？哪些又適合引入長內(nèi)容？
哪些品類的內(nèi)容應(yīng)該加大曝光？(高頻高需) 哪些應(yīng)該減少曝光？(低頻低需)
對于平臺而言，生產(chǎn)者一側(cè)核心需要關(guān)注的是其留存、產(chǎn)出、消費等方面的數(shù)據(jù)。
B端生產(chǎn)者運營，同樣適用于AARRR模型：如某段時間內(nèi)，平臺入駐了多少創(chuàng)作者（拉新），其中又有多少是活躍的（留存）、平均每人產(chǎn)出多少內(nèi)容（轉(zhuǎn)化）、最后獲得多少收益（變現(xiàn)）
隨著用戶數(shù)量的提升，平臺對于內(nèi)容的需求也在快速加大。運營者的角色將逐漸由“主導(dǎo)內(nèi)容”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙龑?dǎo)內(nèi)容”：你可以決定前一百萬條內(nèi)容是什么，但決定不了后續(xù)的一千萬條、一億條內(nèi)容的具體走向。
對于UGC型產(chǎn)品來說，用戶通常可以直接在前端頁面找到一個明顯的“+”號進(jìn)行內(nèi)容發(fā)布，功能也相對簡單，如微博、小紅書、抖音等；
而對于部分PGC、PUGC型產(chǎn)品，如B站、西瓜視頻、自媒體平臺等，則會有功能比較完善的后端創(chuàng)作平臺進(jìn)行創(chuàng)作支持；甚至?xí)袆?chuàng)作課程指導(dǎo)、運營人員對接等；
（B站創(chuàng)作中心）
內(nèi)容生產(chǎn)門檻的高低也直接影響內(nèi)容的生產(chǎn)數(shù)量與質(zhì)量。以優(yōu)愛騰為代表的專業(yè)OGC內(nèi)容生產(chǎn)路徑來說，一般人無疑接觸不到，其內(nèi)容的制作周期較長、所需的經(jīng)費成本也相對高昂。
但在剪映、快影等第三方短視頻剪輯工具里，大多數(shù)人卻可以十分便捷的進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，甚至只需要使用“熱門同款”，就可以在一兩分鐘內(nèi)擁有屬于自己的作品。然而缺點也同樣十分明顯：那便是內(nèi)容的同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，因為內(nèi)容的生產(chǎn)門檻被前所未有的拉低了。
如上所述，運營者的角色隨著平臺的發(fā)展，逐漸由“主導(dǎo)內(nèi)容”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙龑?dǎo)內(nèi)容”。平臺對于熱點的運營，雖然為創(chuàng)作者提供了更多選擇的空間和方便，但對于消費者而言，千篇一律的造型、配樂和腳本，甚至是一模一樣的對話和段子，無疑會造成審美疲勞。
明天都有數(shù)以億計的內(nèi)容發(fā)布在抖音、快手、頭條等內(nèi)容平臺，而這其中又有多少稱得上是優(yōu)質(zhì)的、具備社會價值的，還有待考量。
聊完了內(nèi)容的供給，接著聊內(nèi)容的消費。核心需要明確的是用戶的實際需求是什么。
在C端運營層面，通常采用TGI指數(shù)分析用戶對于內(nèi)容的消費偏好度，對于運營工作者來說，這是一個十分重要的概念。
TGI（Target Group Index）指數(shù)，是反映目標(biāo)群體在特定研究范圍內(nèi)偏好強(qiáng)弱的指數(shù)。
TGI指數(shù)明不同特征用戶關(guān)注問題的差異情況，其中TGI指數(shù)等于100表示平均水平，高于100，代表該類用戶對某類問題的關(guān)注程度高于整體水平。其計算公式為：
目標(biāo)群體：通常以用戶畫像進(jìn)行劃分，如分析范圍是（男性、20-25歲）
某一特征：按內(nèi)容品類進(jìn)行劃分，如游戲、搞笑、美食、體育等
偏好程度：游離、輕度、中度、重度等
例如：某內(nèi)容平臺把日均觀看游戲內(nèi)容超過5分鐘的用戶定義為輕度用戶，以輕度為基準(zhǔn)線
假設(shè)該平臺真實用戶總數(shù)為100，日均觀看游戲內(nèi)容超過5分鐘的人數(shù)為50，那么：
總體中具有相同特征的群體所占比例=50/100*100%=50%
我們的分析對象為（男性、20-25歲），該范圍人群為30人，其中（游戲-輕度以上）人數(shù)為21人，那么：
目標(biāo)群體中具有某一特征的群體所占比例=21/30*100%=70%
=70%/50%*100=140
而如果相同人群的其他品類，如美妝、寵物、美食等TGI指數(shù)不顯著，那么相較之下，則說明20-25歲的男性用戶對游戲內(nèi)容的偏好度較高，應(yīng)該重點扶持該品類。當(dāng)然，除了性別年齡，地域、收入、職業(yè)等維度也可以根據(jù)實際分析需要進(jìn)行組合、細(xì)分。
因此通過TGI指數(shù)，可以明確各用戶層的實際偏好是什么，哪些品類應(yīng)該重點扶持、加大供給，哪些品類對目標(biāo)人群的吸引力較低，則應(yīng)當(dāng)適當(dāng)減少推薦。
用戶消費心理的三把金鑰匙：個性化、攀比、懶
從早期的QQ秀、QQ空間裝扮（個性化），以及QQ等級的月亮太陽（攀比）、再到后續(xù)幾乎所有騰訊類游戲都有的等級排位，靠著對用戶心理的深刻洞察，騰訊靠著這兩把金鑰匙穩(wěn)穩(wěn)的站在了中國互聯(lián)網(wǎng)之巔。
而除了以上兩種心理，抖音、頭條的算法機(jī)制，則進(jìn)一步幫用戶解決了“懶”的問題，成功將第三把金鑰匙納入囊中。
懶到什么程度呢？抖音的交互模式給出了答案：在單列排序的閱讀體驗下，只需要大拇指上下滑動，被動的接受算法推送給你的內(nèi)容就好了。
“你再也不用費盡周折地去找內(nèi)容看了，因為現(xiàn)在你所看到的每一條內(nèi)容，都是你喜歡的?！?/p>
與此同時，“永遠(yuǎn)猜不到下一條內(nèi)容是什么”的消費體驗，更如同抽獎心態(tài)般讓人十分容易上癮。
大數(shù)據(jù)喂養(yǎng)出來的強(qiáng)大算法，深知每個用戶的口味和喜好。每個人都在自身的“信息繭房”里，過的怡然自得。
在內(nèi)容推薦邏輯上，除了被動推薦與主動搜索兩種內(nèi)容分發(fā)邏輯，比較常見的“用戶關(guān)注”這一模式，則處于兩者之間。
最明顯的例子則是微信公眾號打亂了公眾號推文的順序，在2020年4月之后，用戶會發(fā)現(xiàn)，自己”主動“關(guān)注了的公眾號，仍然只能”被動”地按照平臺的分發(fā)規(guī)則瀏覽內(nèi)容。文章出現(xiàn)的順序并不完全按照實際發(fā)布時間，而是根據(jù)“閱讀效率”進(jìn)行權(quán)重排序。
而在被動推薦方面，抖音和快手這兩款國民級短視頻應(yīng)用，也各有其特色。
關(guān)注完播率的抖音，與看重評論率的快手
在抖音上，今天可能因為一條視頻漲粉千萬，實現(xiàn)所謂一夜爆紅。但過幾天熱度下去之后，又或許啥也不是。因為平臺的流量始終牢牢把握在抖音自己手里；
而快手一直堅持“普惠公平“的產(chǎn)品理念，以及早期佛系的運營風(fēng)格，不對流量分配進(jìn)行人為干預(yù)，使得平臺逐漸形成形成“家族式”抱團(tuán)現(xiàn)象。
粉絲和達(dá)人之間的情感連接更強(qiáng)的快手，其社區(qū)氛圍也更加濃厚，“老鐵文化”的盛行則可以說明這一點。
據(jù)面朝研究院發(fā)布的報告顯示，從去年12月到今年5月，快手直播電商交易額為1044億元，抖音只有119億元。在廣告變現(xiàn)方面，兩者則截然相反：快手僅為130億，而抖音則高達(dá)600億。
因此從商業(yè)化角度來看，粉絲忠誠度更高的快手似乎更適合直播帶貨，而抖音則更適合信息流廣告變現(xiàn)。
這種差別背后，體現(xiàn)的是兩個平臺對于產(chǎn)品理念、流量生態(tài)、算法、運營等維度的底層差異。
我們可以用一種圖來表達(dá)社交-社區(qū)-內(nèi)容-資訊幾種不同產(chǎn)品的差異：
從上圖可以看出：
用戶關(guān)系越強(qiáng)，其社交價值越高。而產(chǎn)品對內(nèi)容的依賴程度越高，其社交網(wǎng)絡(luò)價值則越低。
這里的可替代性，一般采用的是用戶更換產(chǎn)品時“轉(zhuǎn)移成本”的高低來衡量。
對于用戶來說，使用另一款社交軟件替代微信里幾百、上千個好友，比用另一個軟件替代頭條看新聞資訊，前者的轉(zhuǎn)移成本明顯遠(yuǎn)高于后者。
簡而言之：
（1）社交=人——人
（2）社區(qū)=人——內(nèi)容——人
（3）資訊=人——內(nèi)容
不同的內(nèi)容型產(chǎn)品，如社區(qū)與資訊平臺，其關(guān)注的核心數(shù)據(jù)指標(biāo)也有所不同，社區(qū)更關(guān)注評論數(shù)、用戶互動頻率、賬號粉絲活躍度等，而資訊型產(chǎn)品則更多從點擊率、人均閱讀篇數(shù)、人均主刷次數(shù)等維度進(jìn)行考量。
只有抓住運營過程中的"北極星"指標(biāo)，運營工作才能有所發(fā)力、有目標(biāo)可循。
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7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
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9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
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12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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