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國(guó)慶結(jié)束后一周，在我線下大課的學(xué)員的會(huì)議室里。
白板上大大的標(biāo)題寫(xiě)著“2021年企業(yè)戰(zhàn)略”，下方列著各個(gè)部門(mén)高管的提議：
成為手表行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者
覆蓋全國(guó)80%的地區(qū)
銷(xiāo)售量達(dá)到一個(gè)億
…………
每個(gè)人都慷慨激昂，描繪著美好的未來(lái)，仿佛一切都在掌控中。
翻翻去年定的“戰(zhàn)略”，相差無(wú)幾，卻沒(méi)一個(gè)實(shí)現(xiàn)了，每個(gè)都遙遙無(wú)期。
在我以往的咨詢(xún)經(jīng)歷中，接觸過(guò)的企業(yè)數(shù)不勝數(shù)，常常發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)家根本沒(méi)有戰(zhàn)略可言。
錯(cuò)誤地把空洞的口號(hào)或者銷(xiāo)售目標(biāo)定為企業(yè)的戰(zhàn)略，導(dǎo)致大部人根本不知道要做什么，該怎么實(shí)現(xiàn)，往往把它打印出來(lái)，掛在公司里，變成企業(yè)的一種愿景，一種無(wú)法實(shí)現(xiàn)的愿景。
今天我將和你重新審視過(guò)去你制定的“戰(zhàn)略”，探索一個(gè)好的戰(zhàn)略應(yīng)該是怎樣的。
“沒(méi)有戰(zhàn)略的企業(yè)，就像一艘沒(méi)有舵的船，只會(huì)在原地轉(zhuǎn)圈，也像流浪漢一樣無(wú)家可歸。”
公司的戰(zhàn)略就像大海中指路燈塔，指引著在黑暗中前行的船只能夠駛向預(yù)定的方向。
很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，“戰(zhàn)略”已經(jīng)成為一個(gè)熱詞，幾乎每一個(gè)企業(yè)家都把它掛在嘴邊。
我們最常談的三種便是：競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、定位戰(zhàn)略和顛覆式戰(zhàn)略，網(wǎng)絡(luò)上和書(shū)里鋪天蓋地都是這些戰(zhàn)略的經(jīng)典案例。
可是，這些戰(zhàn)略真的是對(duì)的嗎？
競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從成本領(lǐng)先、差異化、專(zhuān)一化三個(gè)角度去突破，卻忽略了用戶(hù)。但是，產(chǎn)品最后是給消費(fèi)者使用的，并不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
定位戰(zhàn)略基于消費(fèi)者的認(rèn)知出發(fā)，從搶先定位、關(guān)聯(lián)定位、瞄準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱點(diǎn)入手，卻讓消費(fèi)者產(chǎn)生心智擁擠。所有人都在占領(lǐng)心智，爭(zhēng)著成為那個(gè)第一，心智也開(kāi)始出現(xiàn)同質(zhì)化。
顛覆式戰(zhàn)略則具備很強(qiáng)的破壞屬性，追求打破固有模式，不走尋常路。往往鐘情于新科技、成立新的公司等一切新的東西，導(dǎo)致企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)極高。
根據(jù)這些戰(zhàn)略方法，定出來(lái)的戰(zhàn)略往往都是：成為XX行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者、創(chuàng)新者，賣(mài)出多少個(gè)產(chǎn)品，收入增長(zhǎng)多少。
如果你的戰(zhàn)略是這樣的，可以先放放這篇文章，問(wèn)一問(wèn)研發(fā)部、客戶(hù)部、銷(xiāo)售部、品牌部、客服部等各部門(mén)的負(fù)責(zé)人，他們對(duì)于這個(gè)戰(zhàn)略的解讀、他們的工作安排、以及如何實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。
你再審視一下，他們做的事情是不是跟你預(yù)期的一樣，當(dāng)他們做了這些事情，最后能不能達(dá)成你的“戰(zhàn)略”。
相信我，結(jié)果不是你想象的那么美好。
很多企業(yè)自以為自己有戰(zhàn)略，現(xiàn)實(shí)卻沒(méi)有，只不過(guò)把業(yè)務(wù)計(jì)劃當(dāng)成戰(zhàn)略。往往用所謂的模板制定公司的戰(zhàn)略，或者看別人的戰(zhàn)略怎么定的，自己就弄一個(gè)差不多，根本沒(méi)有考慮到公司的實(shí)際情況。
這樣的“戰(zhàn)略”只是泛泛地談到了未來(lái)的美好愿望，沒(méi)有具體的、可執(zhí)行的計(jì)劃。
最后，每個(gè)人都暈頭轉(zhuǎn)向，就像無(wú)頭蒼蠅，做什么都是瞎打瞎撞，往往定了一個(gè)所謂的“戰(zhàn)略”就掛在公司的墻上，卻永遠(yuǎn)都無(wú)法實(shí)現(xiàn)。
戰(zhàn)略基本層面的缺失，為企業(yè)的決策失誤埋下伏筆，也為企業(yè)未來(lái)要走的路挖下深坑。
沒(méi)有戰(zhàn)略，一個(gè)企業(yè)是很難走得長(zhǎng)遠(yuǎn)的，現(xiàn)在在市場(chǎng)上所取得的成績(jī)，都只是暫時(shí)的。
Tips：請(qǐng)重新審視自己擬定的“戰(zhàn)略”，如果是空洞的口號(hào)或者業(yè)務(wù)目標(biāo)，建議你重新制定。
二、把產(chǎn)品提到企業(yè)戰(zhàn)略的高度
當(dāng)我從騰訊出來(lái)，走進(jìn)傳統(tǒng)中小企業(yè)，了解他們的現(xiàn)狀、面臨的問(wèn)題、未來(lái)的發(fā)現(xiàn)方向，我深刻地體會(huì)到：未來(lái)一家企業(yè)的成功依靠的不是營(yíng)銷(xiāo)、不是銷(xiāo)售、不是廣告，而是產(chǎn)品。
在以往的企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，通常產(chǎn)品都不在戰(zhàn)略的考慮范圍內(nèi)，所謂的戰(zhàn)略都是大的發(fā)展方向，但是都要靠產(chǎn)品來(lái)落地。
企業(yè)是在交易的過(guò)程中獲得利潤(rùn)，只有完成交易，拿到利潤(rùn)才能完成我們一個(gè)個(gè)宏達(dá)的戰(zhàn)略目標(biāo)，而交易的基礎(chǔ)是產(chǎn)品，是產(chǎn)品能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。
我常說(shuō)：用戶(hù)需求是企業(yè)存在的理由，產(chǎn)品是企業(yè)滿(mǎn)足用戶(hù)需求的載體。
我說(shuō)的并不是讓大家放棄現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售，而是讓我們企業(yè)內(nèi)每一個(gè)人，從CEO到基層職員都對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)重新的認(rèn)知，把產(chǎn)品提到企業(yè)戰(zhàn)略的高度。
我們以手表這個(gè)產(chǎn)品來(lái)舉例。
產(chǎn)品戰(zhàn)略并不是“我要賣(mài)100萬(wàn)個(gè)手表”，也不是“我要成為手表行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者”的口號(hào)，而是“這是一款專(zhuān)為4-6歲兒童制造的內(nèi)含GPS芯片的兒童通話手表”，為什么？
過(guò)去我們認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)是為戰(zhàn)略服務(wù)的，但實(shí)際上，產(chǎn)品戰(zhàn)略應(yīng)該為營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，為它指明前進(jìn)的方向。我們可以根據(jù)產(chǎn)品的戰(zhàn)略來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計(jì)、制造、渠道選擇、廣告投放等等。
所有人都知道這個(gè)產(chǎn)品是什么東西、用戶(hù)是誰(shuí)、解決什么問(wèn)題、知道自己的工作如何開(kāi)展、方向在哪里、做什么、不做什么。
“4-6歲兒童”對(duì)研發(fā)部來(lái)說(shuō)，就意味著手表表帶要控制在4-6歲兒童的臂圍范圍之內(nèi)，不能太短，也不能太長(zhǎng)，太長(zhǎng)則超出了表帶正常佩戴范圍，且不美觀。
對(duì)于市場(chǎng)及廣告投放部門(mén)來(lái)說(shuō)，4-6歲正常來(lái)說(shuō)都處于幼兒園時(shí)期，所以就可以考慮在幼兒園附近的廣告位投放印刷廣告。銷(xiāo)售部門(mén)就要針對(duì)擁有購(gòu)買(mǎi)決策的父母進(jìn)行渠道選擇，地域選擇，甚至定價(jià)。
產(chǎn)品戰(zhàn)略直接決定了市場(chǎng)定位是否準(zhǔn)確，錢(qián)花的是否有效，所有員工是否能根據(jù)產(chǎn)品戰(zhàn)略來(lái)找到自己工作的方向，而不是像大海撈針一樣憑借直覺(jué)去操盤(pán)一個(gè)產(chǎn)品。
做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的人不懂產(chǎn)品，這是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。大部分企業(yè)生產(chǎn)與銷(xiāo)售分離，往往做完產(chǎn)品后就成立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，設(shè)計(jì)一系列的方案和活動(dòng)，把產(chǎn)品賣(mài)出去。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部往往拿到手里就是一個(gè)結(jié)果，一個(gè)已經(jīng)成型的產(chǎn)品，幾乎難以再改變的東西。
這種情況下，所有的目標(biāo)都是分散的，不知道該如何下手，只能翻起以往營(yíng)銷(xiāo)的方案，按照以往的方式一步步做。
能不能賣(mài)出去，完全憑運(yùn)氣，這也是為什么現(xiàn)在大部分廣告的轉(zhuǎn)化率這么低的原因之一。
真正好的營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)該參與到產(chǎn)品戰(zhàn)略的制定中去，參與到產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程中。這樣才能知道為什么手表要把指紋識(shí)別放在背面而不是側(cè)面，是因?yàn)榧夹g(shù)？還是美觀？如果消費(fèi)者不能接受，是否有改變的可能。
只有這樣，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)才能更高效，才不會(huì)導(dǎo)致資源的浪費(fèi)，用戶(hù)才會(huì)更了解你的產(chǎn)品，為你的產(chǎn)品買(mǎi)單。
產(chǎn)品戰(zhàn)略屬于最頭部的決策，是需要產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)、銷(xiāo)售共同探討出來(lái)的前期決策，不要把目標(biāo)當(dāng)產(chǎn)品戰(zhàn)略，要讓可以指導(dǎo)行動(dòng)的戰(zhàn)略來(lái)當(dāng)產(chǎn)品戰(zhàn)略。
更重要的是，要讓所有人知道產(chǎn)品戰(zhàn)略是什么，這會(huì)讓大家更加明確奮斗的目標(biāo)是什么，方向是什么。
Tips：重新擬定你的戰(zhàn)略，讓每個(gè)部門(mén)，每個(gè)崗位，每個(gè)員工都清楚地知道自己應(yīng)該在什么時(shí)候做什么工作，知道自己的工作對(duì)戰(zhàn)略有什么貢獻(xiàn)。
三、結(jié)語(yǔ)與延伸
回到開(kāi)頭的話題上。
大部分的企業(yè)以一個(gè)銷(xiāo)售目標(biāo)當(dāng)成企業(yè)的戰(zhàn)略，或者把打敗對(duì)手、占領(lǐng)心智、成為創(chuàng)新者當(dāng)成戰(zhàn)略，僅僅談到了未來(lái)的美好愿望，沒(méi)有具體的、可執(zhí)行的計(jì)劃。
這根本沒(méi)有任何戰(zhàn)略可言。
戰(zhàn)略不是研究我們未來(lái)做什么，而是研究今天我們今天做什么，才有未來(lái)。
我用這篇文章和你一起重新審視過(guò)去所制定的“戰(zhàn)略”，以及戰(zhàn)略制定上的誤區(qū)，同時(shí)也給了一些建議，你可以參考：
把產(chǎn)品提到企業(yè)戰(zhàn)略的高度
產(chǎn)品戰(zhàn)略屬于最頭部的決策，是需要產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)、銷(xiāo)售共同探討出來(lái)的前期決策
產(chǎn)品戰(zhàn)略要所有人都知道這個(gè)產(chǎn)品是什么東西、用戶(hù)是誰(shuí)、解決什么問(wèn)題、知道自己的工作如何開(kāi)展、方向在哪里、做什么、不做什么
祝愿你能制定出一個(gè)屬于自己的產(chǎn)品戰(zhàn)略，不再用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰。
最后，你的產(chǎn)品戰(zhàn)略是什么？
-END-
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1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
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2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)