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「雙11」馬上就要到了，每年這個時候都是大家集體交考卷的時候，增長是品牌們最核心的命題。

在過去 11 年里，雙 11 成交總額累計增長超過 5160 倍。2019 年同比增長超過 25%，與此同時，“十億元俱樂部”嶄露、百萬級新品涌現(xiàn)、直播電商的爆發(fā)。

到了今年，已經(jīng)是「雙11」的第十二個年頭了，無論從市場還是營銷環(huán)境來看，這都是很特殊的一屆，從今年官宣規(guī)則來看，玩法和節(jié)奏跟往年也有很多不同。

首先，本屆主題是“兩次爆發(fā)，雙倍快樂”，意思就是今年的雙11會分成兩個售賣期——第一波是11月1日-3日，重點是新品牌、新商品以及產(chǎn)業(yè)帶商家；第二波為11月11日，全場狂歡。其次，今年天貓官方也對本次雙 11做了重新定義——提出新主張，挖掘新人群，創(chuàng)造新供給，賦能新品牌，打造新場景。

這一系列變化中，折射出的是一個關(guān)鍵詞就是”新“，今年雙11不僅看到了中國新消費崛起力量，同時也在通過重構(gòu)人、貨、場，探索新一輪的增長機會。那么今年雙十一，品牌們要如何解讀這些新規(guī)則，從而挖掘出背后的洞察，有效地實現(xiàn)增長呢？

前段時間，阿里的官方數(shù)字營銷平臺阿里媽媽發(fā)布了《雙11官方投資指南》系列報告，結(jié)合平臺數(shù)據(jù)提出了幾大超級洞察，賦能品牌做增長。從這份報告中，我看到了幾個很有意思的趨勢，今天就來分享我對這份報告的解讀，希望能夠為正在埋頭奮戰(zhàn)雙11的大家，帶來一些幫助。

接下來，我將主要從這三個角度來分析：

1、今年「雙11」的增長機會集中在三大賽道：流量增長賽道、人群增長賽道、銷量增長賽道

2、從雙11的7個超級洞察，解析新人群、新供給、新品牌、新場景四大趨勢

3、洞察之外的新增長思路：多樣化的賦能工具

一、「2020雙11」的三大關(guān)鍵增長賽道：流量、人群、銷量

從整體視角出發(fā)，阿里媽媽的《雙11官方投資指南》報告，主要將今年品牌做增長機會聚焦在流量、人群、銷量，這三個增長賽道上。這意味著，官方給大家做本屆雙11營銷推廣策略，指出了3個清晰的方向。

首先因為今年是“雙峰長周期”的節(jié)奏，即在前期就會被分為蓄水和種草兩個策略階段，并且蓄水期正在變得原來越長，根據(jù)往年數(shù)據(jù)來看，用戶在雙11開始前的2個多月，就會開始商品的瀏覽、搜索、比較、收藏加購。

蓄水期變長了，用戶也就有了更長的認(rèn)知和比較周期。以彩妝類目為例，唇部彩妝、粉底液膏等產(chǎn)品的比較期短，用戶很快就會進(jìn)行收藏加購，但是這離最終的成交轉(zhuǎn)化的時間間隔，可能仍有持續(xù)一個月左右的決策期。

不同類目決策周期迥異

而對品牌來說，在這一階段就更需要加強觸點攔截和利益驅(qū)動，來降低流量的流失，在這條流量賽道上找到增長的破局點，例如在消費決策各個階段做好營銷部署，從而影響消費者最后消費決策；結(jié)合爆點熱點，更合理地規(guī)劃品效合一的節(jié)奏等，從而有效地復(fù)盤用戶決策周期，修正營銷節(jié)奏。

接下來就是品牌們關(guān)心的另一個關(guān)鍵問題了，最終這些營銷的效果要如何衡量并提升效率呢？

今年阿里媽媽公布了一個內(nèi)部衡量的指標(biāo)——PI指數(shù)(alimama purchase intent index，阿里媽媽購買意向指數(shù))，也是營銷行業(yè)首個數(shù)字化、可運營的品牌種草效果指標(biāo)。

這個指數(shù)的底層邏輯就是基于各品類中人群在 618 大促場景下的用戶、銷量等數(shù)據(jù)，找到對各個品類表現(xiàn)好、有潛力的人群，再根據(jù)這些人群的具體偏好等數(shù)據(jù)，對接下來的雙 11 大促中各品類的種草進(jìn)行預(yù)判，提升品牌營銷推廣的效率。

例如通過對618大促品類策略的PI指數(shù)，可以洞察出各個品類最有價值的人群。如精致媽媽除了關(guān)心自己的健康美麗，也關(guān)心孩子和全家的生活點滴，跨品類表現(xiàn)都很好，是各品類爭奪的有價值種草人群；而對于不斷興起的老年人上網(wǎng)潮，醫(yī)藥保健、食品品類可謂是先人一步， 都市銀發(fā)族在兩個品類的種草表現(xiàn)都很好等等。

除了人群機會外，PI指數(shù)還能夠進(jìn)一步折射出品類的更多信息，例如區(qū)域、產(chǎn)品偏好等。以服裝品類為例，不僅在策略人群上男裝與女裝種草效果完全不同，在優(yōu)勢區(qū)域上也有著明顯的差異，男女裝及運動戶外在下線市場的種草效果非常好，內(nèi)衣和鞋偏上線市場種草更優(yōu)。

不僅如此，通過對PI指數(shù)的進(jìn)一步挖掘，我們還能得到更多品類洞察，如下沉市場，母嬰親子、美妝、家清的種草效果比較突出，尤其是母嬰親子下沉種草在五線城市明顯；大家電、個護(hù)、食品的種草優(yōu)勢主要集中在一二線市場，醫(yī)藥保健種草優(yōu)勢逐漸從一二線擴展到三線城市等等，就不一一舉例了。

總之，透過這個PI指數(shù)，我們可以發(fā)現(xiàn)”人群種草策略“，是今年雙11的另一個關(guān)鍵詞。如何通過人群種草來有效的提升銷量呢？阿里媽媽在《雙11官方投資指南》中，還給出了7份超級洞察報告。接下來就和大家分享我從這個7份超級洞察中，看到的新供給、新人群、新場景、新品牌的增長機會。

二、從7個營銷洞察，看新供給、新人群、新場景、新品牌的增長機會

先從流量、人群、銷量三大賽道出發(fā)，分享我對7個超級洞察的解讀。

流量增長機會：內(nèi)容驅(qū)動和互動營銷

阿里媽媽主要基于內(nèi)容營銷和互動營銷兩個方面給出了超級洞察，兩者核心都在于如何通過精細(xì)化運營來有效提升流量。

首先在內(nèi)容營銷上，阿里媽媽提出了三個內(nèi)容驅(qū)動的重要引擎：超級內(nèi)容，超級權(quán)益，超級商品，來幫助品牌提升消費者的“活躍度”及在商品上“停留時長”。

超級內(nèi)容：主要指的是短視頻，一方面可以增加消費者停留時長的內(nèi)容，另一方面也能讓品牌更全面的展現(xiàn)商品信息；

超級商品：即賣點和包裝風(fēng)格強烈的商品，也就是爆品；

超級權(quán)益：平臺會提供相應(yīng)的流量權(quán)重，幫助品牌觸達(dá)消費者，做好銷售轉(zhuǎn)化。

概括來說，平臺鼓勵品牌用短視頻的形式來推廣爆品，從而提升商品在平臺中的流量分配權(quán)重，達(dá)到拉高銷售轉(zhuǎn)化的效果。

獲取流量的另一個關(guān)鍵是互動營銷，這一點上品牌需要重點關(guān)注的是互動高價值人群，即1~2線城市的年輕白領(lǐng)女性，她們不僅對服飾、美妝、洗護(hù)等品類有著明顯偏好，形成了天然的品類流量，同時也以80%的年同比漲幅，活躍于天貓農(nóng)場、淘金幣、淘寶人生、省錢消消樂等互動場景下。對平臺有著天然的高粘性，并且這些數(shù)億級的活躍用戶，也在幫助構(gòu)建手淘構(gòu)建下一步的流量高地——超級互動城。

而這個超級互動城，也是每年雙節(jié)大促中的重磅流量洼地。還記得每年雙11被“天貓疊疊樂”之類的，瓜分紅包游戲支配的恐懼嗎？這就來自超級互動城，手淘通過任務(wù)獎勵機制，引導(dǎo)用戶主動觸發(fā)品牌深度(15s’)交互的一系列游戲場景，并且針對大促節(jié)奏，互動城還將調(diào)整相應(yīng)的目的和玩法。

雖然玩法多變還有些磨人，但是對于品牌而言，這無語是在接下來的雙十一中，需要重點攻略的流量獲取地之一。以618期間的轉(zhuǎn)化效果來看，這波流量的勢能還是比較強勁的。在618期間淘寶主播烈兒寶貝就通過“超級互動城”推廣引導(dǎo)，兩周時間內(nèi)粉絲新增76萬，占主播歷史獲取全部粉絲量的15%；直播間人均平均停留時長超過400秒，互動引導(dǎo)進(jìn)入直播間人群貢獻(xiàn)了店鋪618整體GMV的30%。

人群增長機會：跨品類拉新和年輕化

人群增長賽道上的機會主要聚焦于“拉新”和“年輕化”，給出了攻克新客拉新機會，以及深度擊穿年輕族群的相應(yīng)洞察策略。

新客拉新機會主要集中在跨品類拉新，如何有效的跨品類？今年阿里媽媽結(jié)合大促的熱門品類小家電、美妝、洗護(hù)，將重點鎖定在了場景、心智、特色賽道三大核心策略上，不同品類有的放矢。

如小家電產(chǎn)品具有低復(fù)購、場景化的特性，于是便可以通過“需求場景洞察 + 算法構(gòu)建關(guān)聯(lián)”的實現(xiàn)拉新；對于更看重種草調(diào)性的美妝領(lǐng)域，則結(jié)合算法從人群心智入手 。而基于今年一些高增長的賽道，平臺也有相應(yīng)的人群細(xì)分策略。如洗護(hù)大行業(yè)，便從奢美人群、天然人群、成分黨等7大人群出發(fā)，提供人群標(biāo)簽與對應(yīng)的算法推薦。

除了拉新外，人群增長賽道的第二個焦點“年輕化”，也就是新人群，僅從潮流消費市場的貢獻(xiàn)度上看，Z 世代已占據(jù)近 30% 的消費份額，且消費增速超過 400%，幾乎為整體市場的兩倍，是品牌不可錯過的新勢力，關(guān)于如何挖掘TA們的消費潛力做增長，阿里媽媽給出了年輕人消費的5個趨勢：極致追潮、精致消費去性別、品質(zhì)升級、IP跨界愛嘗鮮、玩物立志。

新的消費趨勢，也衍生出了新的年輕族群的種草與攔截方式，如在站外種草上，粗獷的通投曝光不能實現(xiàn)年輕族群的精準(zhǔn)觸達(dá)，而是根據(jù)“潮動”、“土嗨”等不同的偏好，再結(jié)合TA們的媒介使用習(xí)慣，制定相應(yīng)的種草方案能夠達(dá)成更好的ROI；同樣站內(nèi)收割上，除去應(yīng)用年輕人易感的直播等新興媒體形式外，品牌還可以重視店鋪、微淘等私域流量的運營，來實現(xiàn)站內(nèi)營銷提效。

三、銷量增長機會：新品牌、新品策略、超級單品

在銷量增長賽道中，新品牌營銷、新品策略、超級單品人群策略是今年雙11做好營銷增長的三板斧。

第一點，新品牌營銷的洞察中提到， 2019年是新品牌爆發(fā)元年，疫情過后新品牌風(fēng)潮進(jìn)一步上漲，天貓新品牌個數(shù)一度達(dá)到了25W+，雖然最終存活下來的不到50%，但是新品牌正在實現(xiàn)巨大的利潤收益。究其原因，新品牌的產(chǎn)品力、創(chuàng)新力、營銷力，是高增速品牌們品牌力的主要因素。

更重要的一點是，新品牌易感人群(Early Adopter)是增長的核心引擎，貢獻(xiàn)新品牌50%的GMV。以今年高增速的品牌拉面說為例，通過觸達(dá)淘系生態(tài)中的6000W+新品牌重度易感人群，實現(xiàn)了80%的新客觸達(dá)率，以及60%的高轉(zhuǎn)化率，這類行業(yè)易感人群同比速食行業(yè)人群新客轉(zhuǎn)化效能高出30%，客單價也高出10元以上。

除了速食所在的食品生鮮品類外，新品牌易感人高關(guān)注的行業(yè)還有服飾風(fēng)尚、美妝個護(hù)、母嬰親子、消費電子等品類，存在著巨大的機會。如果能夠鎖定TA他們的需求，制定新品的成長生命周期，品牌很大程度上可以鎖定市場藍(lán)海趨勢，到新品孵化更多的輸入和思路。

如某巧克力新品上市前期，利用新品牌易感人群前期定位品類藍(lán)海趨勢，提前了成分、工藝、口味等需求關(guān)鍵詞，洞察市場的差異化訴求，發(fā)現(xiàn) Q 彈口感、顏值是消費者期望可以獲得的產(chǎn)品體驗，而送禮和辦公室場景的滿足則更易成為產(chǎn)品差異化賣點。這就為它的后續(xù)上市對比調(diào)優(yōu)，形成從0-1的爆品策略，提供了很好的思路。

而在單品上市完成了從 0-1 的冷啟動后，在培育超級單品的過程中，品牌和商家則需要更精細(xì)化的人群細(xì)分與拓圈策略，以幫助其超級單品的培育制定人群策略和投放策略，也就是超級單品人群策略。在這一點上，阿里媽媽給出了一個洞察模型來賦能品牌。即原有的人群細(xì)分框架基礎(chǔ)上，提供一套從單品出發(fā)，品牌力和類目力二維交叉的底層框架作為人群細(xì)分邏輯 。

超級單品人群策略洞察模型

好了，梳理完這7個洞察，我們來總結(jié)一下，阿里媽媽在這份《雙11官方投資指南》中給出的7個超級洞察，其實是在給品牌圍繞新人群、新供給、新品牌、新場景做增長，給出四個重要的信號。

第一，新人群正在被分層，“精細(xì)化運營”不是唯一的指標(biāo)。品牌除了借助常規(guī)的人群標(biāo)簽來做拉新增長外，還可以借勢平臺的人群屬性來做增長，如新品牌易感人群，對于起步階段的新品牌而言是更高價值的群體；而互動高價值人群，是淘寶生態(tài)中的高粘性用戶，是品牌可挖掘的增長來源，也是這次雙11的重點人群。

第二，新供給特色化。新品的上市前定位和上市后跟蹤，都可以借助平臺數(shù)據(jù)來做優(yōu)化。淘系正在打造一條自身特色的供應(yīng)鏈體系，而這個階段，也是品牌最好借勢做增長的時刻，同時也可以借助本次雙11的數(shù)據(jù)，為接下來的增長破局。

第三，新品牌生態(tài)多元化。不僅是聚焦年輕人群的新國貨品牌，指向不同人群標(biāo)簽的外貿(mào)品、產(chǎn)業(yè)帶品牌，都會成為阿里接下來重點扶持的對象。而本次雙11的“雙峰長周期”，也將生態(tài)內(nèi)容指向多元化。

第四，新場景流量最大化。手淘新的高流量聚集地不只是直播間，還有天貓農(nóng)場、淘金幣、淘寶人生、省錢消消樂等，所以高互動的日常形式，都有可能成為新的高流量來源。而本屆雙11，超級互動城的引流效果不可忽視。

三、多樣化的增長工具下，是平臺想要形成品牌賦能的閉環(huán)

解讀完阿里媽媽的雙11增長分析，最后我想聊一聊近期我對阿里媽媽這個阿里官方營銷平臺的看法，對品牌而言，從中也透露除了一些平臺趨勢。

為了賦能品牌做增長，今年阿里媽媽開啟了4m營銷IP矩陣。以上我們分析的這份《雙11官方投資指南》系列報告，就屬于4m營銷IP矩陣中的一個部分——m insight 超級洞察，除此之外，還有m talk 媽媽說直播、m case 超級案例、m awards 超級獎項從不同角度賦能品牌。

例如m talk 媽媽說直播和m case 超級案例，主要從數(shù)據(jù)和方法論維度賦能品牌，m awards 超級獎項，則旨在構(gòu)建品牌和生態(tài)合作伙伴的凝聚力，孵化超線性增長頭號玩家。

通過媽媽說直播這個阿里媽媽官方直播欄目，深度解讀雙11新商業(yè)化產(chǎn)品，如新的品牌廣告產(chǎn)品、新的雙11特殊玩法等，向品牌和商家提供高效詳細(xì)的推廣途徑，并且針對中腰部商家還有專門的需求扶持。

而超級案例一方面是阿里媽媽商業(yè)化產(chǎn)品效果的最強有力的支撐，例如618期間阿里媽媽為紅星美凱龍在618期間定制了一系列營銷方案，以內(nèi)容吸睛、以互動吸粉，包括8場專場淘寶直播、抖音區(qū)域挑戰(zhàn)賽、天貓618黃金檔位互動城等，最終幫助紅星美凱龍22個天貓同城站首戰(zhàn)618，總銷量遠(yuǎn)超去年雙11，累計總訂單數(shù)環(huán)比去年雙11增長181%。

另一方面，這些官方打造的超級案例，還會在官網(wǎng)沉淀品牌溝通學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)化的新陣地。目前已沉淀出紅星美凱龍、烈兒寶貝、燕京啤酒、薇諾娜、卡地亞、超級零等六大案例。

與此同時，阿里媽媽今年在淘系之外，聯(lián)手知乎、喜馬拉雅打造內(nèi)容陣地，孵化了“袋耳朵”人格化IP形象，并結(jié)合平臺調(diào)性，實行相應(yīng)策略，如袋耳朵在知乎，打造首個虛擬PU建立長線內(nèi)容分享陣地；在喜馬拉雅，營造全網(wǎng)首個電商品牌數(shù)字營銷電臺。搶占消費者的碎片化時間，幫助實現(xiàn)營銷內(nèi)容傳播及品牌心智打造。

以上各種維度的增長工具，讓我覺得阿里媽媽在這次雙11中，不僅想要通過自身的商業(yè)化推廣產(chǎn)品，同時也在以數(shù)據(jù)化洞察和策略應(yīng)用能力，想要重塑在營銷行業(yè)品牌影響力和引領(lǐng)感。而在這次雙11中的這些案例最終沉淀為阿里媽媽的獨特營銷陣地，從而提升生態(tài)合作凝聚力。

在我看來，作為阿里官方數(shù)字營銷平臺的阿里媽媽，正在想要營造一個品效合一的電商生態(tài)閉環(huán)。就像我之前在新消費增長五步法中提到過的，電商正在形成閉環(huán)，即通過電商精準(zhǔn)流量、產(chǎn)品組合、轉(zhuǎn)化承接、人群運營達(dá)到閉環(huán)效果。電商已經(jīng)變成了集內(nèi)容種草端、收割端一體化的渠道，淘系也正在從原來的粗獷式流量運營變成基于人群和品類運營的品牌生態(tài)。

現(xiàn)在做電商的邏輯已經(jīng)更新?lián)Q代。在多樣化增長工具的賦能下，我想這次「雙11」真的是一次檢驗，驗證電商閉環(huán)的階段性效果，同時也是對于品牌如何獲得超線性增長洞察的校準(zhǔn)。

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