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跟身邊做教育的朋友聊了聊他們最近運營抖音、快手賬號的進(jìn)展，朋友敘述的過程里頻頻嘆氣，言語間透露出身處教育公司的運營做短視頻的一把辛酸淚。
在外人看來，在線教育是當(dāng)下正在越燒越旺的一把火，年初的疫情助推了線上教育的普及，年中暑期檔在線教育公司的廣告鋪天蓋地，前有字節(jié)教育線不斷推出教育新產(chǎn)品，后有猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫交相獲得大額融資……怎么看身處在在線教育上的短視頻運營，都憑空踩著教育和短視頻的兩大風(fēng)口，豈不正是春風(fēng)得意馬蹄疾，怎么還會有不足為外人道的難言之隱呢？
正所謂隔行如隔山，教育公司孵化短視頻，看似擁有資源無限，但其運營之難，可能比毫無資源的素人運營短視頻還要難上許多倍。那教育公司從孵化賬號到轉(zhuǎn)化變現(xiàn)，為什么這么難呢？
2018年一條爆款視頻可能幫助你漲粉幾十萬，如今同樣的一條爆款視頻也許只能帶動幾千粉絲的增長，漲粉的難度系數(shù)在短短的一兩年時間里隨著專業(yè)玩家數(shù)量的遞增而逐漸攀升。
當(dāng)入局的優(yōu)秀創(chuàng)作者越來越多，大同小異的視頻內(nèi)容和敘事場景會被反復(fù)上演，賬號與賬號之間的差異幾乎可以忽略不計，吸引用戶關(guān)注的可能就不再是稀缺的內(nèi)容，而是一個莫名奇妙的差異點：這個差異點可能是你家老師長得比較討喜，也可能是你家老師說了一句“現(xiàn)在努力還不晚”恰好擊中了用戶的心，甚至有可能是因為你家老師剛好戴了一副有意思的眼鏡。
無論用戶是因為什么差異點關(guān)注了你，你都不用感到大驚小怪，因為數(shù)據(jù)表明短視頻的核心用戶正走在越來越缺乏耐心的路上，從2017年平均每分鐘刷3.8條視頻，到2018年平均每分鐘刷4.6條視頻，再到2019年平均每分鐘刷6.7條視頻，短視頻核心用戶留給每條視頻的觀看時間從15秒降低到13秒再到8秒。
（圖片來源于：Fastdata極數(shù)）
著名的麥肯錫電梯營銷法則，用最簡短精悍的語言直奔主題，把結(jié)果表達(dá)清楚，搞定自己的目標(biāo)客戶，要求的時間是30秒-2分鐘內(nèi)。而教育行業(yè)的短視頻創(chuàng)作者要嘗試在8秒內(nèi)，講完一個讓學(xué)生大呼過癮的知識點。
甚至用不上8秒，被短視頻從業(yè)者追捧的黃金法則是在開頭3秒內(nèi)用一系列的懸疑/沖突/反轉(zhuǎn)吸引住用戶，劇情號還能開頭就扇一個耳光引起觀眾強(qiáng)烈的好奇心，教育行業(yè)的創(chuàng)作者，如此的樸實無華，連耳光都派不上什么用場。
尋找教育內(nèi)容吸引用戶的黃金3秒，以及打造吸粉的超級爆款，成為眼下考驗教育行業(yè)短視頻運營的創(chuàng)作難題。
教育大公司做短視頻賬號，演員多以老師為主打造學(xué)習(xí)類型賬號，本質(zhì)上是在包裝名師。而教育公司最不缺老師，在課堂上身經(jīng)百戰(zhàn)的老師們，不怵鏡頭自身的知識功底也足夠扎實，名校的教育背景更是有利于專業(yè)老師人設(shè)的塑造。
短視頻運營的核心要素之一：尋找有靈魂的出鏡演員，在教育公司這里似乎是一件渾然天成的事情，演員不用找，富有鏡頭表現(xiàn)力的老師們就在那里，你只要去想如何把老師身上的個性特點放大，用短視頻的形式呈現(xiàn)出來就好。比起其它行業(yè)海選找演員，教育公司運營短視頻賬號在人這一關(guān)卡像是走了捷徑。
然而，教育大公司不缺老師，但是缺老師們的時間。你很難想到教育公司的老師們會有多么地忙碌，他們忙到一周拍攝一次、一次拍攝3個小時的時間都很難空出來。老師的時間安排決定了教育公司短視頻團(tuán)隊的拍攝節(jié)奏，這也導(dǎo)致拍攝扎堆的現(xiàn)象時常發(fā)生，要不就是設(shè)備場地閑著約不著老師，要不就是幾位老師的時間集中被釋放同時趕工拍攝。用朋友的話說就是“閑的時候閑死，忙的時候忙死”。
比約不著老師時間更可怕的事情，是老師的突然離職。賬號的人設(shè)和后續(xù)的運營都是建立在老師這個人設(shè)身上的，一旦某位老師離職，這個賬號大概率就面臨重新規(guī)劃、停更甚至廢棄的風(fēng)險。
時間緊張、變動影響大，是老師這個角色帶給短視頻運營團(tuán)隊的壓力和風(fēng)險。
抖音的內(nèi)容熱點節(jié)奏時效性非常強(qiáng)，如果你仔細(xì)觀察的話，會發(fā)現(xiàn)抖音官方其實也在挖掘或發(fā)起“熱點殼子”，熱點通常具備模仿門檻低、領(lǐng)域?qū)傩匀?、可翻拍性?qiáng)、時效性短爆發(fā)性高的特點，低投入高收益，這也決定了追風(fēng)趕熱點的創(chuàng)作者會非常多，現(xiàn)成的模版套用起來相對簡單，所以追熱點就一個字：快。誰快誰就能獲得高額的流量傾斜。
而教育大公司運營短視頻賬號的節(jié)奏至少是以周為周期的，提前一周編輯腳本、預(yù)約拍攝場地、預(yù)約老師的時間……受限于跨部門和多方的周轉(zhuǎn)協(xié)調(diào)，等追上熱點，往往已經(jīng)錯過了最佳的熱點發(fā)酵時間。
就像是老鷹捉小雞的游戲，小雞的隊伍越冗長，及時聽令擺正對齊隊首的靈活性就越差。越是短小精悍的隊伍，實時跟進(jìn)變化的速度也就越快。
直播是助力短視頻轉(zhuǎn)化的重要利器，2020年抖音官方在直播上投入了諸多資源，進(jìn)行了許多的直播活動玩法，旨在撬動創(chuàng)作者加碼投入玩直播。直播是不同于短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的一套新玩法，比起直播，教育大公司過于注重短視頻的生產(chǎn)和粉絲增長，而在直播的投入力度上難以保證。
這一是由于老師的時間過于緊張，很難抽出大塊的時間來做到定期持續(xù)的直播。為了解決這一問題，有的教育公司會采用運營人員來代替老師直播。雖然保證了直播時長，但直播的質(zhì)量卻無法保證。
畢竟賬號是老師的，直播卻又換成了另一個人，用戶奔著老師進(jìn)入直播間，卻看見另一個不認(rèn)識的人在瘋狂推銷課程，通過直播跟用戶建立信任感的過程其實就斷裂了。加上運營不懂學(xué)科的專業(yè)知識，沒法在直播中進(jìn)行學(xué)科專業(yè)知識的講解，這樣的直播多半變成一上來就開始自賣自夸式的硬廣推銷。
沒有前面的專業(yè)和信任做鋪墊，上來就賣貨的直播營銷，其成單轉(zhuǎn)化的難度可想而知。
（運營人員在直播間代替老師直播）
這一點大概會引起很多人的辯駁：“我們的目標(biāo)很明確啊，核心目標(biāo)就是轉(zhuǎn)化變現(xiàn)啊”。我相信絕大多數(shù)個人或機(jī)構(gòu)玩短視頻都有一顆想要變現(xiàn)的心。但往往人們的目標(biāo)和實際的行動并不統(tǒng)一，教育大公司做短視頻的目標(biāo)是為了轉(zhuǎn)化，而在實際的運營過程中，目標(biāo)卻變成了花心思琢磨“如何漲粉”的命題。
這其實是踏入了一個常見的誤區(qū)：有了粉絲才能做轉(zhuǎn)化。
教育機(jī)構(gòu)容易忽略的是：在抖音上，抖音用戶刷視頻的習(xí)慣多是刷推薦流，一個關(guān)注了你的粉絲二次主動打開你賬號的概率是非常低的，絕大多數(shù)粉絲在關(guān)注賬號后會陷入0互動0觀看0貢獻(xiàn)值的“死粉”狀態(tài)。
轉(zhuǎn)化不及時，先做粉絲再做轉(zhuǎn)化的思維誤區(qū)，會讓教育機(jī)構(gòu)陷入花了大力氣做完粉絲積累，轉(zhuǎn)化卻十分慘淡的困境。
教育大公司在很多的業(yè)務(wù)邊界界限上都有重合，同樣的業(yè)務(wù)可能會存在幾個團(tuán)隊同時搭班子并行的情況。大公司的抖音快手短視頻團(tuán)隊，毫不諱言地說，轉(zhuǎn)化收益遠(yuǎn)低于人力成本，如果不是因為公司戰(zhàn)略層面的定位需要，或是開放的探索成本支撐，很多大公司的短視頻團(tuán)隊可能都活不過兩年。
在短視頻團(tuán)隊收益遲遲不見好的狀態(tài)下，業(yè)務(wù)方想要尋求突破，往往會采取擴(kuò)張的策略，增開多個賬號運營、布局運營視頻號、轉(zhuǎn)向小紅書/b站/微博視頻號等多個平臺運營，都是比較常見的策略。更有甚者，會直接增開微信公眾號、企業(yè)號、個人號，用以承接短視頻上來的用戶，方便做后續(xù)的多次觸達(dá)和轉(zhuǎn)化。
而無論是視頻號、個人號還是微信公眾號，在教育公司都已經(jīng)不缺團(tuán)隊布局。業(yè)務(wù)邊界上的不明晰造成的分散投入，某種程度上來說，造成了教育公司一定的資源浪費。
分散式的投入和淺嘗輒止，讓短視頻團(tuán)隊在每一個平臺上的探索深度都受到了限制，無論是b站、小紅書、還是微博上的視頻號，平臺不同，其規(guī)則和玩法也大不相同，一個視頻同步分發(fā)到各個平臺，最后的結(jié)果就是每個平臺的運營效果可能都一般般。
在教育大公司做短視頻的朋友感慨說：感覺自己像個假互聯(lián)網(wǎng)人。
快抖短視頻運營雖然同屬于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里的運營崗位，但由于工作內(nèi)容的不同，短視頻運營更多的接觸的是內(nèi)容和用戶層面，涉及外部的協(xié)同環(huán)節(jié)相對比較少且固定，整體的工作流程有些偏流水線式生產(chǎn)，很難有大的變動和突破。
這個崗位上的運營人員既沒有平臺的號召力和資源去主動策劃發(fā)起一場大的活動，也沒有需要依賴于產(chǎn)品研發(fā)去更新迭代的功能需求，靠生產(chǎn)的內(nèi)容吸引過來的粉絲本質(zhì)上也還是平臺的用戶，并非是自己可以輕松觸達(dá)的忠實粉絲。
運營能做的只剩不停地打磨腳本、拍攝形式、剪輯方法。而大公司的細(xì)碎分工讓腳本的歸腳本、拍攝的歸拍攝、剪輯的歸剪輯。運營人員最后大概率只剩下寫腳本、寫優(yōu)秀的腳本、寫更多更優(yōu)秀的腳本。對于個體的工作技能打磨相對比較單一，除非賬號運營能夠跨越粉絲增長步入短視頻電商引流變現(xiàn)的階段，接觸到更多轉(zhuǎn)化相關(guān)的運營策略，否則只停留在漲粉的初期流程化階段，很容易對自我的價值和工作的認(rèn)同產(chǎn)生懷疑。
受限于疫情的影響，當(dāng)下仍舊有不少線下的教育公司正在轉(zhuǎn)型線上，希望通過做短視頻來實現(xiàn)招生、賣課的目標(biāo)，以上盤點的教育公司做短視頻賬號的七大難點，是當(dāng)下一些教育公司運營短視頻面臨的一些現(xiàn)狀和問題，可供參考規(guī)避。不知道你碰見了哪幾條？
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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