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跟身邊做教育的朋友聊了聊他們最近運(yùn)營抖音、快手賬號(hào)的進(jìn)展，朋友敘述的過程里頻頻嘆氣，言語間透露出身處教育公司的運(yùn)營做短視頻的一把辛酸淚。
在外人看來，在線教育是當(dāng)下正在越燒越旺的一把火，年初的疫情助推了線上教育的普及，年中暑期檔在線教育公司的廣告鋪天蓋地，前有字節(jié)教育線不斷推出教育新產(chǎn)品，后有猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫交相獲得大額融資……怎么看身處在在線教育上的短視頻運(yùn)營，都憑空踩著教育和短視頻的兩大風(fēng)口，豈不正是春風(fēng)得意馬蹄疾，怎么還會(huì)有不足為外人道的難言之隱呢？
正所謂隔行如隔山，教育公司孵化短視頻，看似擁有資源無限，但其運(yùn)營之難，可能比毫無資源的素人運(yùn)營短視頻還要難上許多倍。那教育公司從孵化賬號(hào)到轉(zhuǎn)化變現(xiàn)，為什么這么難呢？
2018年一條爆款視頻可能幫助你漲粉幾十萬，如今同樣的一條爆款視頻也許只能帶動(dòng)幾千粉絲的增長，漲粉的難度系數(shù)在短短的一兩年時(shí)間里隨著專業(yè)玩家數(shù)量的遞增而逐漸攀升。
當(dāng)入局的優(yōu)秀創(chuàng)作者越來越多，大同小異的視頻內(nèi)容和敘事場景會(huì)被反復(fù)上演，賬號(hào)與賬號(hào)之間的差異幾乎可以忽略不計(jì)，吸引用戶關(guān)注的可能就不再是稀缺的內(nèi)容，而是一個(gè)莫名奇妙的差異點(diǎn)：這個(gè)差異點(diǎn)可能是你家老師長得比較討喜，也可能是你家老師說了一句“現(xiàn)在努力還不晚”恰好擊中了用戶的心，甚至有可能是因?yàn)槟慵依蠋焺偤么髁艘桓庇幸馑嫉难坨R。
無論用戶是因?yàn)槭裁床町慄c(diǎn)關(guān)注了你，你都不用感到大驚小怪，因?yàn)閿?shù)據(jù)表明短視頻的核心用戶正走在越來越缺乏耐心的路上，從2017年平均每分鐘刷3.8條視頻，到2018年平均每分鐘刷4.6條視頻，再到2019年平均每分鐘刷6.7條視頻，短視頻核心用戶留給每條視頻的觀看時(shí)間從15秒降低到13秒再到8秒。
（圖片來源于：Fastdata極數(shù)）
著名的麥肯錫電梯營銷法則，用最簡短精悍的語言直奔主題，把結(jié)果表達(dá)清楚，搞定自己的目標(biāo)客戶，要求的時(shí)間是30秒-2分鐘內(nèi)。而教育行業(yè)的短視頻創(chuàng)作者要嘗試在8秒內(nèi)，講完一個(gè)讓學(xué)生大呼過癮的知識(shí)點(diǎn)。
甚至用不上8秒，被短視頻從業(yè)者追捧的黃金法則是在開頭3秒內(nèi)用一系列的懸疑/沖突/反轉(zhuǎn)吸引住用戶，劇情號(hào)還能開頭就扇一個(gè)耳光引起觀眾強(qiáng)烈的好奇心，教育行業(yè)的創(chuàng)作者，如此的樸實(shí)無華，連耳光都派不上什么用場。
尋找教育內(nèi)容吸引用戶的黃金3秒，以及打造吸粉的超級(jí)爆款，成為眼下考驗(yàn)教育行業(yè)短視頻運(yùn)營的創(chuàng)作難題。
教育大公司做短視頻賬號(hào)，演員多以老師為主打造學(xué)習(xí)類型賬號(hào)，本質(zhì)上是在包裝名師。而教育公司最不缺老師，在課堂上身經(jīng)百戰(zhàn)的老師們，不怵鏡頭自身的知識(shí)功底也足夠扎實(shí)，名校的教育背景更是有利于專業(yè)老師人設(shè)的塑造。
短視頻運(yùn)營的核心要素之一：尋找有靈魂的出鏡演員，在教育公司這里似乎是一件渾然天成的事情，演員不用找，富有鏡頭表現(xiàn)力的老師們就在那里，你只要去想如何把老師身上的個(gè)性特點(diǎn)放大，用短視頻的形式呈現(xiàn)出來就好。比起其它行業(yè)海選找演員，教育公司運(yùn)營短視頻賬號(hào)在人這一關(guān)卡像是走了捷徑。
然而，教育大公司不缺老師，但是缺老師們的時(shí)間。你很難想到教育公司的老師們會(huì)有多么地忙碌，他們忙到一周拍攝一次、一次拍攝3個(gè)小時(shí)的時(shí)間都很難空出來。老師的時(shí)間安排決定了教育公司短視頻團(tuán)隊(duì)的拍攝節(jié)奏，這也導(dǎo)致拍攝扎堆的現(xiàn)象時(shí)常發(fā)生，要不就是設(shè)備場地閑著約不著老師，要不就是幾位老師的時(shí)間集中被釋放同時(shí)趕工拍攝。用朋友的話說就是“閑的時(shí)候閑死，忙的時(shí)候忙死”。
比約不著老師時(shí)間更可怕的事情，是老師的突然離職。賬號(hào)的人設(shè)和后續(xù)的運(yùn)營都是建立在老師這個(gè)人設(shè)身上的，一旦某位老師離職，這個(gè)賬號(hào)大概率就面臨重新規(guī)劃、停更甚至廢棄的風(fēng)險(xiǎn)。
時(shí)間緊張、變動(dòng)影響大，是老師這個(gè)角色帶給短視頻運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的壓力和風(fēng)險(xiǎn)。
抖音的內(nèi)容熱點(diǎn)節(jié)奏時(shí)效性非常強(qiáng)，如果你仔細(xì)觀察的話，會(huì)發(fā)現(xiàn)抖音官方其實(shí)也在挖掘或發(fā)起“熱點(diǎn)殼子”，熱點(diǎn)通常具備模仿門檻低、領(lǐng)域?qū)傩匀?、可翻拍性?qiáng)、時(shí)效性短爆發(fā)性高的特點(diǎn)，低投入高收益，這也決定了追風(fēng)趕熱點(diǎn)的創(chuàng)作者會(huì)非常多，現(xiàn)成的模版套用起來相對(duì)簡單，所以追熱點(diǎn)就一個(gè)字：快。誰快誰就能獲得高額的流量傾斜。
而教育大公司運(yùn)營短視頻賬號(hào)的節(jié)奏至少是以周為周期的，提前一周編輯腳本、預(yù)約拍攝場地、預(yù)約老師的時(shí)間……受限于跨部門和多方的周轉(zhuǎn)協(xié)調(diào)，等追上熱點(diǎn)，往往已經(jīng)錯(cuò)過了最佳的熱點(diǎn)發(fā)酵時(shí)間。
就像是老鷹捉小雞的游戲，小雞的隊(duì)伍越冗長，及時(shí)聽令擺正對(duì)齊隊(duì)首的靈活性就越差。越是短小精悍的隊(duì)伍，實(shí)時(shí)跟進(jìn)變化的速度也就越快。
直播是助力短視頻轉(zhuǎn)化的重要利器，2020年抖音官方在直播上投入了諸多資源，進(jìn)行了許多的直播活動(dòng)玩法，旨在撬動(dòng)創(chuàng)作者加碼投入玩直播。直播是不同于短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的一套新玩法，比起直播，教育大公司過于注重短視頻的生產(chǎn)和粉絲增長，而在直播的投入力度上難以保證。
這一是由于老師的時(shí)間過于緊張，很難抽出大塊的時(shí)間來做到定期持續(xù)的直播。為了解決這一問題，有的教育公司會(huì)采用運(yùn)營人員來代替老師直播。雖然保證了直播時(shí)長，但直播的質(zhì)量卻無法保證。
畢竟賬號(hào)是老師的，直播卻又換成了另一個(gè)人，用戶奔著老師進(jìn)入直播間，卻看見另一個(gè)不認(rèn)識(shí)的人在瘋狂推銷課程，通過直播跟用戶建立信任感的過程其實(shí)就斷裂了。加上運(yùn)營不懂學(xué)科的專業(yè)知識(shí)，沒法在直播中進(jìn)行學(xué)科專業(yè)知識(shí)的講解，這樣的直播多半變成一上來就開始自賣自夸式的硬廣推銷。
沒有前面的專業(yè)和信任做鋪墊，上來就賣貨的直播營銷，其成單轉(zhuǎn)化的難度可想而知。
（運(yùn)營人員在直播間代替老師直播）
這一點(diǎn)大概會(huì)引起很多人的辯駁：“我們的目標(biāo)很明確啊，核心目標(biāo)就是轉(zhuǎn)化變現(xiàn)啊”。我相信絕大多數(shù)個(gè)人或機(jī)構(gòu)玩短視頻都有一顆想要變現(xiàn)的心。但往往人們的目標(biāo)和實(shí)際的行動(dòng)并不統(tǒng)一，教育大公司做短視頻的目標(biāo)是為了轉(zhuǎn)化，而在實(shí)際的運(yùn)營過程中，目標(biāo)卻變成了花心思琢磨“如何漲粉”的命題。
這其實(shí)是踏入了一個(gè)常見的誤區(qū)：有了粉絲才能做轉(zhuǎn)化。
教育機(jī)構(gòu)容易忽略的是：在抖音上，抖音用戶刷視頻的習(xí)慣多是刷推薦流，一個(gè)關(guān)注了你的粉絲二次主動(dòng)打開你賬號(hào)的概率是非常低的，絕大多數(shù)粉絲在關(guān)注賬號(hào)后會(huì)陷入0互動(dòng)0觀看0貢獻(xiàn)值的“死粉”狀態(tài)。
轉(zhuǎn)化不及時(shí)，先做粉絲再做轉(zhuǎn)化的思維誤區(qū)，會(huì)讓教育機(jī)構(gòu)陷入花了大力氣做完粉絲積累，轉(zhuǎn)化卻十分慘淡的困境。
教育大公司在很多的業(yè)務(wù)邊界界限上都有重合，同樣的業(yè)務(wù)可能會(huì)存在幾個(gè)團(tuán)隊(duì)同時(shí)搭班子并行的情況。大公司的抖音快手短視頻團(tuán)隊(duì)，毫不諱言地說，轉(zhuǎn)化收益遠(yuǎn)低于人力成本，如果不是因?yàn)楣緫?zhàn)略層面的定位需要，或是開放的探索成本支撐，很多大公司的短視頻團(tuán)隊(duì)可能都活不過兩年。
在短視頻團(tuán)隊(duì)收益遲遲不見好的狀態(tài)下，業(yè)務(wù)方想要尋求突破，往往會(huì)采取擴(kuò)張的策略，增開多個(gè)賬號(hào)運(yùn)營、布局運(yùn)營視頻號(hào)、轉(zhuǎn)向小紅書/b站/微博視頻號(hào)等多個(gè)平臺(tái)運(yùn)營，都是比較常見的策略。更有甚者，會(huì)直接增開微信公眾號(hào)、企業(yè)號(hào)、個(gè)人號(hào)，用以承接短視頻上來的用戶，方便做后續(xù)的多次觸達(dá)和轉(zhuǎn)化。
而無論是視頻號(hào)、個(gè)人號(hào)還是微信公眾號(hào)，在教育公司都已經(jīng)不缺團(tuán)隊(duì)布局。業(yè)務(wù)邊界上的不明晰造成的分散投入，某種程度上來說，造成了教育公司一定的資源浪費(fèi)。
分散式的投入和淺嘗輒止，讓短視頻團(tuán)隊(duì)在每一個(gè)平臺(tái)上的探索深度都受到了限制，無論是b站、小紅書、還是微博上的視頻號(hào)，平臺(tái)不同，其規(guī)則和玩法也大不相同，一個(gè)視頻同步分發(fā)到各個(gè)平臺(tái)，最后的結(jié)果就是每個(gè)平臺(tái)的運(yùn)營效果可能都一般般。
在教育大公司做短視頻的朋友感慨說：感覺自己像個(gè)假互聯(lián)網(wǎng)人。
快抖短視頻運(yùn)營雖然同屬于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里的運(yùn)營崗位，但由于工作內(nèi)容的不同，短視頻運(yùn)營更多的接觸的是內(nèi)容和用戶層面，涉及外部的協(xié)同環(huán)節(jié)相對(duì)比較少且固定，整體的工作流程有些偏流水線式生產(chǎn)，很難有大的變動(dòng)和突破。
這個(gè)崗位上的運(yùn)營人員既沒有平臺(tái)的號(hào)召力和資源去主動(dòng)策劃發(fā)起一場大的活動(dòng)，也沒有需要依賴于產(chǎn)品研發(fā)去更新迭代的功能需求，靠生產(chǎn)的內(nèi)容吸引過來的粉絲本質(zhì)上也還是平臺(tái)的用戶，并非是自己可以輕松觸達(dá)的忠實(shí)粉絲。
運(yùn)營能做的只剩不停地打磨腳本、拍攝形式、剪輯方法。而大公司的細(xì)碎分工讓腳本的歸腳本、拍攝的歸拍攝、剪輯的歸剪輯。運(yùn)營人員最后大概率只剩下寫腳本、寫優(yōu)秀的腳本、寫更多更優(yōu)秀的腳本。對(duì)于個(gè)體的工作技能打磨相對(duì)比較單一，除非賬號(hào)運(yùn)營能夠跨越粉絲增長步入短視頻電商引流變現(xiàn)的階段，接觸到更多轉(zhuǎn)化相關(guān)的運(yùn)營策略，否則只停留在漲粉的初期流程化階段，很容易對(duì)自我的價(jià)值和工作的認(rèn)同產(chǎn)生懷疑。
受限于疫情的影響，當(dāng)下仍舊有不少線下的教育公司正在轉(zhuǎn)型線上，希望通過做短視頻來實(shí)現(xiàn)招生、賣課的目標(biāo)，以上盤點(diǎn)的教育公司做短視頻賬號(hào)的七大難點(diǎn)，是當(dāng)下一些教育公司運(yùn)營短視頻面臨的一些現(xiàn)狀和問題，可供參考規(guī)避。不知道你碰見了哪幾條？
-END-
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)