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年年春晚，人們搶紅包搶的都不亦樂(lè)乎。
繼微信搖一搖，支付寶集五福，淘寶紅包雨之后，拼多多也瞄上了春晚，今年的拼多多又會(huì)有什么玩法呢？
盡管春晚的質(zhì)量年年下降，但是它仍然有著極高的商業(yè)價(jià)值。而在互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的推動(dòng)下，"搶紅包"也成為了了除夕夜晚一道必不可少"下酒菜"。
拼多多搶占今年春晚意欲何為？
近日，拼多多宣布其拿下了2021年央視春晚春晚紅包互動(dòng)權(quán)，雖然具體的方式和金額還未公布，但已經(jīng)一石激起千層浪。
在普通群眾的眼光里，搶紅包也就是樂(lè)一樂(lè)的事，但是巨頭們花費(fèi)高額廣告費(fèi)押注春晚可不是為了大眾娛樂(lè)。簡(jiǎn)單的一個(gè)紅包，背后離不開(kāi)支付賬戶(hù)，而這又會(huì)牽扯出支付、消費(fèi)、理財(cái)?shù)榷鄠€(gè)線(xiàn)上場(chǎng)景。鑒于拼多多日益龐大的電商業(yè)務(wù)，不免讓人聯(lián)想到拼多多拿下春晚是不是為了自己的支付業(yè)務(wù)。
當(dāng)公司體量越來(lái)越大的時(shí)候，金融業(yè)務(wù)就會(huì)越來(lái)越重要，不僅是因?yàn)闇p少對(duì)第三方支付的依賴(lài)，更加是為了自身財(cái)務(wù)安全問(wèn)題。拼多多需要將訂單信息、交易總額、用戶(hù)支付信息等機(jī)密數(shù)據(jù)完全掌控在自己的手中，這樣才不會(huì)讓對(duì)手有可乘之機(jī)。拼多多對(duì)支付牌照的布局從2018年6月開(kāi)始，今年1月，拼多多以6000萬(wàn)元正式控股上海付費(fèi)通，拿到支付牌照。
更重要的是，金融板塊自身也是一個(gè)十分富有想象力的板塊，據(jù)中國(guó)清算支付協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)支付用戶(hù)規(guī)模7.68億，同比增長(zhǎng)28%，占網(wǎng)民整體的85%；2019年網(wǎng)絡(luò)支付交易規(guī)模達(dá)到251.2億，其中移動(dòng)支付達(dá)到226.2億。
面對(duì)支付業(yè)務(wù)這樣一個(gè)具增長(zhǎng)價(jià)值的"香餑餑"，拼多多花費(fèi)心血拿下春晚也不足為奇。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭鐘情春晚營(yíng)銷(xiāo) 線(xiàn)上"搶紅包"成為新時(shí)代習(xí)俗
即便是電視的收視率一年不如一年，春晚的質(zhì)量也年年下降，狂被吐槽，但是春晚卻仍然有著巨大的商業(yè)價(jià)值。
春晚有著極強(qiáng)的"吸睛能力"，畢竟在除夕夜晚，春節(jié)晚會(huì)是由多個(gè)央視頻道聯(lián)合直播和幾十個(gè)地方頻道同步轉(zhuǎn)播。根據(jù)央視索福瑞數(shù)據(jù)顯示，從2001年到2017年，央視春晚的全國(guó)并機(jī)總收視率一直在30%以上，這意味著有至少7億人觀看央視春晚。
而且春節(jié)假期遠(yuǎn)離工作和側(cè)重吃喝玩樂(lè)的特性。使得用戶(hù)的空余時(shí)間更充足，心里戒備也更低，對(duì)于廣告的接受度也會(huì)比較高，轉(zhuǎn)化效果很可觀。
除了收視率最高之外，春晚還是中華人民的精神支柱，連接著偉大的家國(guó)情感，給品牌帶來(lái)的美譽(yù)度和知名度是不可估量的。
其實(shí)，自春晚發(fā)起雙屏互動(dòng)后，微信、支付寶、淘寶、百度、快手等先后成為春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴。BAT以輪番上陣，硬是把線(xiàn)上"搶紅包"在短短五年間就演變?yōu)樾聲r(shí)代的春節(jié)習(xí)俗。
那么，為什么互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)偏好用"春節(jié)"來(lái)營(yíng)銷(xiāo)呢？其實(shí)最大的原因還是與春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的高回報(bào)率相關(guān)。蒙牛聯(lián)合創(chuàng)始人孫先紅曾說(shuō)過(guò)，"在央視春晚做廣告按投入和產(chǎn)出比來(lái)說(shuō)是最合算的"。
5年前，微信借助春晚，用搖一搖紅包俘獲了大量用戶(hù)，微信支付迅速在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的普及，短短兩天內(nèi)就綁定了個(gè)人銀行卡2億張，讓之前只有不到800萬(wàn)用戶(hù)的微信支付，一下暴增到3億多人，干了支付寶8年干到的事，一躍成為與支付寶比肩的支付巨頭。
微信支付借助春晚對(duì)支付寶的反超被稱(chēng)為"珍珠港突襲"，而微信支付投入總成本才僅為騰訊投標(biāo)央視春晚新媒體獨(dú)家合作的5300萬(wàn)元費(fèi)用，這也讓互聯(lián)網(wǎng)巨頭們看到了春晚的價(jià)值。
這之后，支付寶和淘寶又連續(xù)霸占了3年的春晚主贊助商，支付寶以2.69億元的血本拿下春晚，推出支付寶集五福等活動(dòng)，以此來(lái)激活整個(gè)社交鏈。
而后百度也拿下央視春晚紅包互動(dòng)活動(dòng)，在春晚直播期間狂砸9億元紅包，借助語(yǔ)音搜索搶紅包推廣了自己的人工智能技術(shù)，怒刷了一波存在感。但是由于策劃運(yùn)營(yíng)失誤，把旗下許多產(chǎn)品關(guān)聯(lián)強(qiáng)塞進(jìn)來(lái)，導(dǎo)致過(guò)程很繁瑣。
而"紅包"這一流傳千年的傳統(tǒng)文化習(xí)俗在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的加入下，也不斷開(kāi)辟出新玩法。而拼多多此次又會(huì)以什么形式發(fā)紅包呢？
在上文就提到過(guò)，拼多多拿下春晚，很大程度上是在為"多多支付"鋪路。早期依靠微信社交鏈快速崛起的拼多多，現(xiàn)在為了形成電商閉環(huán)，也在不斷補(bǔ)齊短板。不僅在物流上與極兔速極合作，在支付上也不斷發(fā)力。拿下春晚，就是給多多支付做了一次強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。
但是除了推廣多多支付外，拼多多更多的也是為了自己的電商業(yè)務(wù)。
一方面是為了進(jìn)一步獲客。背靠微信11億用戶(hù)體量的拼多多已經(jīng)有7億用戶(hù)量了，用戶(hù)數(shù)量眼見(jiàn)要到天花板，而且拼多多的增速變緩，根據(jù)拼多多發(fā)布2020年第二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，拼多多年化12個(gè)月GMV12687億，同比增長(zhǎng)79%，遠(yuǎn)低于公司一季度108%的增速。
在此情況下，所以拼多多需要進(jìn)一步獲客，以獲得新的增長(zhǎng)曲線(xiàn)，來(lái)支撐更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)，
而春晚是最具流量的年度晚會(huì)，此次發(fā)力春晚也會(huì)為拼多多帶來(lái)用戶(hù)體量上的一次增長(zhǎng)。
另一方面，拼多多也是為了逃離微信的桎梏。早期背靠微信的社交鏈，使拼多多跳過(guò)初期艱難的用戶(hù)賬戶(hù)構(gòu)建，直接進(jìn)入用戶(hù)高增長(zhǎng)。但也導(dǎo)致拼多多獨(dú)立賬戶(hù)體系高度匱乏，多多果園、轉(zhuǎn)發(fā)砍刀等都需在微信賬號(hào)登錄的基礎(chǔ)上展開(kāi)，對(duì)于微信的高度依賴(lài)。
商場(chǎng)上沒(méi)有永遠(yuǎn)的朋友，只有永恒的利益，如今微信也在全力助推"微信小商店"，這拼多多來(lái)說(shuō)存在著較高的風(fēng)險(xiǎn)，一旦被微信背棄，后果不堪設(shè)想，拼多多要快速自力更生。
除此之外，拼多多曾憑"社交裂變+低價(jià)白牌"從下沉市場(chǎng)崛起，以低價(jià)占領(lǐng)用戶(hù)心智，一直以來(lái)"拼團(tuán)"、"廉價(jià)"，"砍一刀"、"盜版"等標(biāo)簽揮之不去，在品牌升級(jí)上很難，前段時(shí)間還出現(xiàn)了特斯拉拒車(chē)門(mén)和茅臺(tái)事件，此次冠名"春晚"，也是為了提高品牌美譽(yù)度。
自"多多支付"誕生的那一日開(kāi)始，拼多多的支付路就注定了不好走。
在支付市場(chǎng)中，支付寶和財(cái)付通（含微信支付）占據(jù)了絕大部分市場(chǎng)份額。它們?cè)缫褤碛型晟频慕鹑谏鷳B(tài)，在金融業(yè)務(wù)上也形成獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，具有極寬的護(hù)城河。數(shù)據(jù)顯示，截至19年第四季度，支付寶在移動(dòng)支付市場(chǎng)份額為55.1%；排在第二位的財(cái)付通目前為38.9%，而這支付領(lǐng)域四六分的格局如何打破，也讓后來(lái)者費(fèi)盡了心思。
如今，美團(tuán)有美團(tuán)錢(qián)包、滴滴有滴滴支付、小米有小米錢(qián)包、網(wǎng)易有網(wǎng)易支付，就連攜程、快手以及字節(jié)跳動(dòng)這些新小巨頭也紛紛入局金融業(yè)務(wù)。
這次拼多多拿下春晚的獨(dú)家紅包互動(dòng)合作伙伴，其打法也是效法微信支付和支付寶。但是今時(shí)不同往日，微信支付和支付寶已經(jīng)占盡了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，即便是春晚，也很難再捧出第三個(gè)國(guó)民級(jí)支付工具。
相比于同時(shí)期發(fā)家的小巨頭，拼多多在金融業(yè)務(wù)上已經(jīng)遲了很多步，在拿下了支付牌照后，拼多多也曲線(xiàn)獲得了支付資格。但是金融牌照的收購(gòu)要比接入第三方支付渠道高得多，這對(duì)仍在虧損的拼多多來(lái)說(shuō)，無(wú)疑使雪上加霜，而且打造獨(dú)立支付體系的難度很高，安全隱患也要考慮到。
另外，在跑馬圈地的過(guò)程中，各家迅速地?fù)屨寂普召Y源，近幾年來(lái)第三方支付企業(yè)不斷地被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)收購(gòu)，支付牌照的市場(chǎng)存量越來(lái)越少，這又給"多多支付"添了一重困難。
目前"多多支付"還未出山，拼多多仍然依靠著微信、支付寶、QQ等支付方式，但不排除拼多多通過(guò)控制春晚紅包流向，推出"多多支付"，以此降低第三方支付入口權(quán)重。但在支付領(lǐng)域，隨著螞蟻金服、京東數(shù)科完成上市計(jì)劃，競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈。即使拿下春晚這塊香餑餑，拼多多要做的也有很多。
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
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1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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