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這周，一篇來自《人物》采寫的文章《外賣騎手，困在系統(tǒng)里》刷屏。
不僅微信單篇文章收獲點擊量和在看數(shù)的雙10萬+，更是讓話題#外賣行業(yè)如何成為高危職業(yè)#登上微博熱搜。
餓了么在其新媒體上迅速回應(yīng)，一篇《你愿意多給我5分鐘嗎？》卻被網(wǎng)友多次“罵上熱搜”，讓想蹭熱點的餓了么直接陷入危機公關(guān)。
先說答案：不冤！
下面簡單分析。
《人物》這篇文章很長，但在正式回應(yīng)或者提出改善措施前，不論是企業(yè)公關(guān)，還是企業(yè)運營團隊，都需要仔細看完，找到文章揭示的問題，才能有針對性的去解決。
顯然，餓了么看到了問題，但看錯了問題的本質(zhì)，或者說故意偷換了一個概念。
《人物》通篇文章實際上就在反復(fù)說一個問題：誰是讓外賣騎手變成高危職業(yè)的罪魁禍首？
文章的最后，其實答案非常明確：
外賣平臺的算法文化，導(dǎo)致了騎車為了追求快的“良心競爭”，最后變成了那個馬路上橫沖直撞的人。
原文中有一段很鮮活：
作為系統(tǒng)的短期體驗者，曹導(dǎo)提出了一個建議：可以讓外賣平臺所有的產(chǎn)品經(jīng)理和算法工程師都去當一個月騎手，這樣。他們才會知道這個系統(tǒng)對人的壓迫有多么嚴重。
在一篇講述美團系統(tǒng)如何將配送時間縮短至28分鐘的報道下，一位騎手也提出了相同的建議：要不你們親自來一線送個三兩天試試？看看不闖紅燈、不逆行、不狂飆，你的28分鐘怎么送。
更慘的是，平臺從騎手里扣除的保險費，卻會在騎車索賠時出現(xiàn)種種問題。
但針對算法的問題，《人物》記者卻始終得不到任何外賣平臺的正面回應(yīng)，具體如下：
本次調(diào)查中，《人物》也多次嘗試聯(lián)系外賣平臺的算法團隊，但對方均以公司要求之名拒絕討論系統(tǒng)的話題，這是公司機密，一位美團的算法工程師表示。
讀完文章，我們再回到前面那個核心問題：
誰是讓外賣騎手變成高危職業(yè)的罪魁禍首？
答案無非只有兩個：消費者or外賣平臺。
《人物》文章給出的答案很明確，是外賣平臺的算法文化，而餓了么卻理解成了消費者。
所以，餓了么一上來就說：你愿意多給我5分鐘嗎？
餓了么公關(guān)犯了三個問題
其實餓了么回應(yīng)的全文，很短，但卻犯了3個嚴重的問題。
1、無視平臺責任，甩鍋給消費者。
這個“你”，就是消費者，外媒平臺的責任和問題，卻閉口不提。
最要命的一句是“系統(tǒng)是死的，人是活的”。
人家媒體問你算法，你直接用一句“系統(tǒng)是死的”，試圖直接堵死，有點愣。
出于職業(yè)本能，我還有一種理解是：餓了么看懂了問題，但由于算法問題不能碰，故意轉(zhuǎn)換一個視角，去勸消費者“將心比心”。
這招好使嗎？
大叔覺得，如果沒有那篇刷屏的文章，是好使的，畢竟，無論是脫口秀還是網(wǎng)絡(luò)輿情，吐槽外賣送的慢或者其他問題，早已經(jīng)是家常便飯。勸勸消費者多給5分鐘，平臺送點小禮物。對消費者而言，又顯得自己有愛心，還能得到實惠，多好。
可惜的是，這明明就是一個蹭熱點的行為，網(wǎng)友會把文章和聲明自動串聯(lián)在一起觀看，這時候，得出的結(jié)論就完全相反了。
當然，由于微信的留言審核功能，我們基本可以理解，平臺做了“手腳”，反而微博的留言，更加真實。我們看到，兩個平臺的留言，完整相對立。
摘抄幾條微博留言，你就能看出問題：
@蓋亞的黑色軍隊：明明是平臺的問題，為何一次次把騎手和客戶推到彼此的對立面？？？
@葷的菜湯：與其要求客戶多等，不如平臺優(yōu)化系統(tǒng)，設(shè)定送達時間的時候不要那么極限，派單更加合理。
@小鳥真的超級可愛：所有規(guī)則明明是餓了嗎自己制定的，把鍋都甩給消費者干嘛？？不要臉！
@-慎唁-：時間是你們定的，你們自己改不就行了？轉(zhuǎn)移矛盾，讓我們無產(chǎn)階級互毆，你們坐收漁利。無恥無恥，太無恥了！
外賣騎手的關(guān)系，是與企業(yè)的關(guān)系，外賣騎手相關(guān)的這些規(guī)則也是企業(yè)來定，即平臺定。消費者在平臺下單，商業(yè)行為也是針對平臺產(chǎn)生。因此在這種情況下，你拿外賣騎手的過錯，他的違規(guī)，他的撞人，他的穿紅燈，讓消費者去承擔下來，這顯然是有違基本邏輯的。
2、自我約束規(guī)則模糊，要求消費者很清晰。
餓了么說了2個行動，一個是推出“我愿意多等5分鐘/10分鐘”的小按鈕，另一個就是對歷史信用好、服務(wù)好的優(yōu)秀藍騎士無須承擔個別訂單超時的責任，大叔理解就是不扣錢。
危機公關(guān)的聲明，除了講態(tài)度，更重要的是說明行動，因為行動說的越細，反過來才能證明你改正的態(tài)度有多堅定。
按照邏輯來看以上2個行動，給消費者增加按鈕的行動非常直接明確，估計很快就會上線，但到底如何判定優(yōu)秀藍騎士？個別訂單超時到底是幾單？超時多久？其實都沒說清楚。
3、問題最多的美團還沒回應(yīng)，餓了么就擋槍子。
第三點，其實也是最不應(yīng)該犯的錯誤。
如果你稍微掃一眼《人物》的文章，甚至只需要看配圖，就能發(fā)現(xiàn)，這篇文章針對的外賣平臺是美團，餓了么只占很小的比例，大量的問題都出現(xiàn)在美團。美團外賣至今都沒有回應(yīng)呢，你先幫行業(yè)老大擋了“槍子”，這屬于自己往槍口上撞。
餓了么公關(guān)如此之愣，大叔也是汗顏。
到底這次事件是公關(guān)主導(dǎo)的蹭熱點，還是業(yè)務(wù)主導(dǎo)呢？從目前來看，大叔認為，公關(guān)多一點，行動1偏創(chuàng)意，而行動2并不具體，業(yè)務(wù)在主導(dǎo)2，業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)沒拍板呢，只能先說一個模糊的。
希望公關(guān)同仁們別再這么愣了。
其實呢，美團勝并不意外，畢竟是老大，在各方面資源都優(yōu)于老二，但餓了么輸?shù)萌绱藨K，確實不應(yīng)該。
1、回應(yīng)的時機
單從兩份聲明來看，美團贏的地方，恰好是餓了么輸?shù)牡胤健?/p>
有人點評了，因為餓了么率先回應(yīng)且被罵，對美團來說，這等于是一次開卷考試，只要把餓了么踩的坑避開就好了。
這話是沒錯，也被很多人認為美團理所當然勝的核心原因，大叔同意一半吧。
美團的回應(yīng)聲明，肯定是參考了餓了么的“慘狀”，但對企業(yè)本身面對自身問題而言，尤其是被媒體一篇深度報道刷屏之后，企業(yè)公關(guān)更應(yīng)該聚焦的是如何回應(yīng)自身的問題，而不是去和行業(yè)老二去比較誰寫得聲明更好。
從這個視角我們再去看美團的聲明，優(yōu)化系統(tǒng)+保障安全+改進騎手獎勵模式+關(guān)懷騎手與家人+定期召開騎手座談會，這些問題都來自于那篇文章揭示的問題。
所有的危機公關(guān)專家在培訓的時候，都會強調(diào)：危機公關(guān)的反應(yīng)速度要快，所以，“黃金24小時”已經(jīng)縮短到了“黃金8小時”甚至“6小時”。
但其實做過公關(guān)的人都知道，快速回應(yīng)真的很難嗎？不難，只要領(lǐng)導(dǎo)拍板同意了，就發(fā)唄。核心點是發(fā)的內(nèi)容啊，慢的原因一方面來自于審核流程，另一方面更是因為內(nèi)容不夠充實，不足以回應(yīng)問題，讓大家看到企業(yè)解決問題的決心。
所以，從315晚會的案例來看，企業(yè)快速回應(yīng)基本都在1個小時之內(nèi)，但內(nèi)容都是“已經(jīng)關(guān)注，正在了解”這樣的虛詞兒。
2、直面問題
危機公關(guān)面對的到底是什么問題？這是所有公關(guān)的必修課。
如果這是一道閱讀理解題，顯然，餓了么公關(guān)理解錯了文章的含義，回答問題也就牛頭不對馬嘴了，錯位了。
一個小細節(jié)就能看出，餓了么聲明的頭圖是兩位微笑的快遞員，配上標題“你愿意多給我5分鐘嗎？”，美團則是“我們在行動”。
《人物》采寫的文章明確指出核心問題是外賣平臺的算法文化，而餓了么卻理解成了消費者，或者故意往消費者端去引導(dǎo)，反而刻意忽視平臺責任，這也是它輸慘的核心原因。
早晚交卷，其實問題不大，關(guān)鍵是你能不能直面問題。
3、主導(dǎo)權(quán)
大叔看到，不少人認為，大家把對外賣平臺“算法文化”的聲討，轉(zhuǎn)變?yōu)橛懻撁缊F和餓了么在危機公關(guān)上的輸贏，實際上，是被公關(guān)帶了節(jié)奏。
大叔不太同意，大家確實應(yīng)該更關(guān)注業(yè)務(wù)的問題，而不是公關(guān)的問題，因為二者是一個有機的結(jié)合體，沒有辦法獨立拿出來看。很多成功的危機公關(guān)，并不來自于公關(guān)的文案寫得有多感人，而是來自于業(yè)務(wù)決策以及行動，尤其是企業(yè)一把手的決策力。
這就是大叔為什么一直反復(fù)強調(diào)，企業(yè)一把手是企業(yè)公關(guān)的第一負責人，而不是公關(guān)總監(jiān)。
再回看兩份聲明，你就能看出來，餓了么聲明中，對行動描述的“詞窮”，因為公關(guān)無法倒逼業(yè)務(wù)啊，而美團聲明中有5個行動，不僅說得更多更細，更像是整理了很多業(yè)務(wù)已經(jīng)在做的事，公關(guān)背后的業(yè)務(wù)支援足夠。
誰在主導(dǎo)這個危機，將決定事態(tài)的走向。
危機公關(guān)的核心是先讀懂危機，再有針對性地回應(yīng)，提出解決問題的措施和行動，這需要業(yè)務(wù)負責人和企業(yè)一把手的強有力支撐，時機一定是重要的，但絕不是最重要的。
最后，要給《人物》點個贊。
一篇調(diào)查了半年的文章，改變了10幾萬騎手的命運，降低了他們的職業(yè)高危度，這才是媒體的價值。
這種價值，不以公關(guān)回應(yīng)聲明的好與壞為轉(zhuǎn)移，反而大家怎么做，才是重點。
從這個維度來看，餓了么還有機會。
-END-
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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