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今年注定是不同尋常的一年，直播帶貨、私域流量、會(huì)員精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和短視頻等高轉(zhuǎn)化營(yíng)銷方式都以驚人的速度得到了消費(fèi)者的青睞。
阿里方面最近對(duì)短視頻的未來(lái)發(fā)展非?？粗?，在今年的天貓雙11商家大會(huì)上，透露出淘寶將加碼短視頻，鼓勵(lì)商家在近期輸出優(yōu)質(zhì)短視頻，為接下來(lái)的雙11做準(zhǔn)備。
據(jù)了解，淘寶小二能觸達(dá)約5萬(wàn)商家，每家被要求投放100條，也就是說(shuō)500萬(wàn)條短視頻即將涌入淘寶。
淘寶官方鼓勵(lì)商家做短視頻，訂單量一下子就爆了。隨著短視頻營(yíng)銷的價(jià)值凸顯，廣告主在短視頻上的投放意象和營(yíng)銷預(yù)算也在逐漸增加。
站在風(fēng)口之上，短視頻成為新的電商寵兒，迅速迎來(lái)了第二春。
1、短視頻迎來(lái)第二春
可以預(yù)感到，今年天貓雙11將會(huì)高度內(nèi)容化。這對(duì)商家來(lái)說(shuō)，既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇，因?yàn)橹谱鲀?yōu)質(zhì)短視頻的邏輯和直播帶貨完全不同，平臺(tái)的機(jī)制和內(nèi)容的實(shí)用度還有待探索。
今年，淘寶內(nèi)部短視頻業(yè)務(wù)量暴增，其背后是服務(wù)商、商家和電商平臺(tái)之間的角色關(guān)系發(fā)生了重要轉(zhuǎn)變。
據(jù)了解，手機(jī)淘寶“猜你喜歡”入口，預(yù)計(jì)將在10月全部切換成短視頻，部分類目的商家短視頻數(shù)量需不低于400條，才能在雙11期間得到曝光。如到時(shí)沒(méi)有發(fā)布短視頻，猜你喜歡的渠道將有可能看不到該商家的商品。
在淘系A(chǔ)PP中，短視頻也出現(xiàn)在了流量更大、首頁(yè)更顯眼的位置，如淘寶直播APP增設(shè)視頻頻道，微淘內(nèi)測(cè)全新改版成為短視頻聚合頁(yè)，淘寶特價(jià)版底部菜單欄新增短視頻頻道“看看”等等。
MCN機(jī)構(gòu)對(duì)短視頻同樣青睞有加。直播代運(yùn)營(yíng)往往需要承諾銷售業(yè)績(jī)和店鋪漲粉等硬性要求，而在短視頻業(yè)務(wù)中，服務(wù)商收取的是內(nèi)容制作費(fèi)，并不承諾銷售額。
因?yàn)榇ナ切枰掷m(xù)跟進(jìn)的，占用的人力成本很大，而短視頻是一錘子買賣。
對(duì)商家來(lái)說(shuō)，上半年的疫情，讓短視頻風(fēng)口再度爆發(fā)。同時(shí)，線上銷售也需要更大量的短視頻來(lái)引流，如在小紅書、快手和抖音上進(jìn)行短視頻種草，并引流至京東和淘寶等電商平臺(tái)。
除了服務(wù)商、商家和平臺(tái)這三方力量的推動(dòng)，短視頻業(yè)務(wù)的大爆發(fā)還有一個(gè)重要的原因，那就是各大直播間需要更多的流量來(lái)刷新GMV。
自今年直播帶貨大火以來(lái)，各平臺(tái)就紛紛鼓勵(lì)商家和主播利用短視頻給直播間引流。
如在快手和抖音上，直播預(yù)熱的短視頻已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)人士的常規(guī)操作。通過(guò)短視頻預(yù)告直播事件，并透露直播間即將上架的商品及其細(xì)節(jié)。
2、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容=新流量
電商圈的普遍共識(shí)就是，想再打造一個(gè)像李佳琦或辛巴這種綜合類達(dá)人賬號(hào)很難，但垂直化、專業(yè)化和精細(xì)化的內(nèi)容還是有機(jī)會(huì)成為黑馬的。
現(xiàn)在做短視頻，如果熱點(diǎn)蹭到且內(nèi)容質(zhì)量高，可能比付費(fèi)流量更劃算。如小紅書薯?xiàng)l、抖音dou+和淘寶直通車等平臺(tái)的付費(fèi)流量都有統(tǒng)一定價(jià)，但用短視頻獲取的流量成本是浮動(dòng)的。
目前，商家用短視頻來(lái)記錄直播花絮、導(dǎo)購(gòu)劇情以及產(chǎn)品視覺等，既容易操作，成本也很低。不過(guò)隨著短視頻賽道的參與者越來(lái)越多，用戶們的口味也會(huì)越來(lái)越挑剔，最終能留存下來(lái)的仍是靠?jī)?nèi)容取勝的作品。
本次改版，阿里在流量分配機(jī)制的個(gè)性化、視頻化和內(nèi)容化的方向上越走越遠(yuǎn)，某些板塊看上去更像抖音了。
根據(jù)部分商家所反饋的信息，目前部分內(nèi)測(cè)用戶已經(jīng)能看到，淘寶直播App首頁(yè)變?yōu)椤耙曨l”、“直播”和“關(guān)注”三個(gè)主頻道，其中視頻為全屏展示，支持點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注，上下滑動(dòng)可以切換。
部分手機(jī)淘寶用戶也發(fā)現(xiàn)，App中的微淘—發(fā)現(xiàn)，目前已經(jīng)變成了短視頻的聚合頁(yè)。
這些改變都釋放出一種信號(hào)，短視頻內(nèi)容本身所帶來(lái)的流量效果仍然是巨大的，商家需要提供更優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容，才能攫取短視頻領(lǐng)域的流量。
淘寶的每一個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作，都可以看做是一次流量的重新分配。那么對(duì)于商家而言，淘寶直播增加短視頻內(nèi)容是好是壞？
3、新的流量分配給誰(shuí)？
考慮到會(huì)對(duì)現(xiàn)有的達(dá)人體系造成沖擊，淘寶可能不會(huì)如抖音一般直接降低帶貨門檻。阿里可能會(huì)更注重引導(dǎo)商家自播，而不是以達(dá)人的方式去做，達(dá)人僅僅只是作為切入口。
而俯瞰淘寶內(nèi)容電商生態(tài)圈，90%都是商家自播，達(dá)人主播的占比其實(shí)不到10%，這點(diǎn)和以人為主的抖音、快手、微博和微信都很不一樣。
此外，短視頻的門檻也比較低，且操作更簡(jiǎn)單，成本更低。商家自己直播連帶進(jìn)行短視頻創(chuàng)作，能夠繞開對(duì)達(dá)人資源的爭(zhēng)奪，這或許是阿里變相降低帶貨門檻的一種方式。
今后，沒(méi)有直播和短視頻能力的商家，想要在首頁(yè)獲取流量可能更困難了。
這一系列的動(dòng)作下來(lái)，受影響最大的就是中小商家和淘寶原生達(dá)人。商家和達(dá)人重新進(jìn)行流量分配，對(duì)有內(nèi)容能力的商家扶持，對(duì)沒(méi)有電商效果的達(dá)人內(nèi)容，平臺(tái)肯定會(huì)逐漸選擇放棄。
但相對(duì)的，部分小商家或許迎來(lái)了自己的機(jī)遇，因?yàn)楝F(xiàn)在，每個(gè)商家都可以更好地展示自己的產(chǎn)品了。
流量蛋糕只有這么大，參與的人越來(lái)越多，分到每個(gè)商家和達(dá)人手中的自然就越來(lái)越少。但對(duì)新入場(chǎng)的小商家來(lái)說(shuō)，若有機(jī)會(huì)成為淘寶優(yōu)質(zhì)的KOL，就必然會(huì)有流量。
據(jù)猜測(cè)，此次淘寶直播支持的短視頻內(nèi)容，可能只是把直播內(nèi)容剪輯成短視頻，或者跟淘寶的頭圖視頻類似，而不會(huì)像抖音那么做。因?yàn)樘詫氈辈サ尼槍?duì)性很強(qiáng)，賣貨屬性非常突出，這點(diǎn)與抖音不同。
在淘寶的生態(tài)里去講段子，肯定會(huì)很奇怪，出力不討好。
直播原創(chuàng)短視頻是其重點(diǎn)，當(dāng)然也會(huì)包括部分直播內(nèi)容的切片。同時(shí)，不論是短視頻還是直播，淘內(nèi)內(nèi)容都會(huì)逐漸開放給商家，商家的入場(chǎng)也會(huì)逐漸把淘寶的內(nèi)容生態(tài)重新盤活。
如此一來(lái)，直播間將不再是主播的專場(chǎng)，短視頻也不僅僅只是達(dá)人的專利了。
4、結(jié)語(yǔ)
線上化已經(jīng)成了疫后市場(chǎng)重塑的標(biāo)配。在全系增長(zhǎng)遲滯的情況下，短視頻表現(xiàn)優(yōu)異。在全網(wǎng)月活用戶達(dá)到11.64億之后，短視頻行業(yè)的MAU已經(jīng)達(dá)到8.52億，在線視頻則下跌至8.57億。同時(shí)，短視頻的市場(chǎng)已經(jīng)占據(jù)總時(shí)長(zhǎng)的20%，僅次于實(shí)時(shí)通訊。
從這些數(shù)據(jù)不難看出，阿里在短視頻化上的改變是大勢(shì)所趨。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
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12)危害未成年人身心健康的；
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)