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還是在疫情期間時(shí)，一次我去買杯咖啡，店員據(jù)門而守，引導(dǎo)用戶下APP訂而非進(jìn)入室內(nèi)。那一刻我竟然略有些不解：

“為什么不能用小程序呢？直接掃碼下單即可，下APP多麻煩啊”。最終換了一個(gè)地方購買飲品，而沒有下載他家的APP。

作為一家長期關(guān)注小程序發(fā)展的自媒體，這一刻在后續(xù)時(shí)間的無數(shù)數(shù)據(jù)和案例中被復(fù)現(xiàn)，不管是快消、社區(qū)團(tuán)購、政務(wù)，還是在線教育，都在加速遷移到小程序中去。

但今天再想起這個(gè)場景時(shí)，也讓我有一些困惑：

如當(dāng)年預(yù)期，小程序成為了創(chuàng)業(yè)的基石。卻很少在孕育和孵化出完全小程序的兇猛創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。包括私域流量在內(nèi)的新玩法，都必然要和小程序搭配起來，如“小程序+私域+社群+直播”這樣非常強(qiáng)大的基礎(chǔ)組合，許多新商業(yè)模式也建立在這些基礎(chǔ)上。

創(chuàng)業(yè)必須有小程序，但不必只是小程序？

既然如此，在今天這個(gè)大變局下，小程序會(huì)左右什么新變化？對增長會(huì)帶來什么影響？這次見實(shí)約到友盟+首席產(chǎn)品官林鳴暉來對此問題進(jìn)行了深聊。

林鳴暉提到“低門檻和強(qiáng)鏈接”，即今天小程序幫助許多團(tuán)隊(duì)降低了接觸用戶的門檻，也降低了擴(kuò)散、直達(dá)訂單環(huán)節(jié)的門檻。但也要求團(tuán)隊(duì)在內(nèi)容上下更大力氣。

當(dāng)然，無數(shù)小程序，都會(huì)強(qiáng)化平臺(tái)的價(jià)值和作用，令平臺(tái)變得更加強(qiáng)大。

這些內(nèi)容涉及多個(gè)角度。我們不妨一起深度回看林鳴暉站在無數(shù)數(shù)據(jù)之上的所見和所想。如下，Enjoy：

友盟+首席產(chǎn)品官 林鳴暉

見實(shí)：從去年年底到現(xiàn)在這8個(gè)月時(shí)間里，我們看到是小程序越來越到底層，常用，但用戶甚至都不記得在用這個(gè)。友盟看到的變化是什么？

林鳴暉：除了原來比較常見的社交玩法領(lǐng)域外，可以非常明顯地看到與社會(huì)公眾生活相關(guān)的各種社會(huì)微觀的經(jīng)濟(jì)單位和領(lǐng)域有很大的增長。

比如我們有客戶做防災(zāi)、地震小程序等，在某些關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，用戶量可以達(dá)到百萬以上，漲幅非?？?。因?yàn)橄襁@樣的場景，用戶只要用一次就夠了，如果他們不做小程序，可能未來會(huì)失去很多客戶。

第二個(gè)典型的表現(xiàn)是在教育領(lǐng)域。對用戶來說，細(xì)分教育類小程序是一個(gè)絕佳的載體，要比APP輕很多，用戶也可以很快進(jìn)入小程序。教育在這個(gè)層面的市場非常豐富，每個(gè)人都有很均等的機(jī)會(huì)在細(xì)分市場服務(wù)大家，也能滿足很多人的訴求，這個(gè)賽道上有很多好公司出現(xiàn)。

第三個(gè)是我們整個(gè)國家政務(wù)和公共事業(yè)的數(shù)字化，由原來沉重的APP變成了輕量級(jí)的小程序。這件事極大地滿足了整個(gè)政府為所有居民提供數(shù)字化服務(wù)的需求，這個(gè)領(lǐng)域也涌現(xiàn)出了很多IT公司，或者新基建公司，幫助政府完成數(shù)字化。

企業(yè)也是，作為單獨(dú)的場景觸點(diǎn)，想要做到與APP的長期留存是有困難的，但是可以通過數(shù)據(jù)化把小程序產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行沉淀，將沉淀下來的數(shù)據(jù)與企業(yè)數(shù)據(jù)中臺(tái)進(jìn)行結(jié)合，從場景上彌補(bǔ)企業(yè)用戶的畫像。而小程序作為這些場景的運(yùn)營觸點(diǎn)之一，能夠全面補(bǔ)充用戶畫像，從而進(jìn)行全場景的用戶留存。

這些現(xiàn)象的背后可以用2個(gè)關(guān)鍵詞總結(jié)：低門檻和強(qiáng)鏈接。

小程序的運(yùn)作和研發(fā)成本都很低，同時(shí)，小程序背后連的是對應(yīng)的生態(tài)，比如微信、支付寶、百度，最終會(huì)帶來很多產(chǎn)品細(xì)分上的爆發(fā)。

見實(shí)：更多流量是否會(huì)朝著某一個(gè)小程序平臺(tái)集中？

林鳴暉：APP的市場馬太效應(yīng)越來越強(qiáng)，在APP市場想要做出一個(gè)超級(jí)APP的成本越來越高，在某一個(gè)小程序平臺(tái)上做一個(gè)相同類型的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)還是比較大的。因?yàn)榭梢越柚煌〕绦蚱脚_(tái)賦予的流量和“造血能力”，所以各個(gè)平臺(tái)都會(huì)有小程序發(fā)展的機(jī)會(huì)。 

由于小程序用完即走、分布式場景的入口特點(diǎn)，我認(rèn)為小程序發(fā)展成為超級(jí)強(qiáng)者的難度會(huì)增大，但越來越多中長尾的小程序會(huì)越活越好。它其實(shí)是一個(gè)包容性狀態(tài)，這是小程序生態(tài)本身的豐富性和它的場景特殊定位帶來的。

小程序創(chuàng)業(yè)者，也未必都想把流量做的非常大。小而美的小程序創(chuàng)業(yè)者可以利用平臺(tái)賦予的流量和“造血能力”，在商業(yè)上可以永續(xù)地、高效率地經(jīng)營。

但是純粹的2C端的場景，聚成非常大的小程序的機(jī)會(huì)越來越少，而做成2B服務(wù)的機(jī)會(huì)越來越大。今天會(huì)看到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)大量的機(jī)會(huì)在出現(xiàn)，也有大量的公司和人才在進(jìn)入這個(gè)產(chǎn)業(yè)，因?yàn)榇蠹叶及l(fā)現(xiàn)我可以服務(wù)這些人。

見實(shí)：當(dāng)小程序、社群都變成一個(gè)基礎(chǔ)東西的時(shí)候，大家新發(fā)力的地方或可以帶來差異的地方在哪？

林鳴暉：這時(shí)候的差異化競爭一定是內(nèi)容本身。

小程序或社群都是場，今天大家都知道場怎么運(yùn)營了，然后最重要的是貨怎么做？你的貨對用戶有無吸引力？你的商品是不是足夠好且有吸引力，你的短視頻內(nèi)容是不是夠新穎。

未來真正長期的競爭力，還是取決于內(nèi)容和貨的供給，這是他們能走多遠(yuǎn)的核心要素。企業(yè)如何在合適的場選擇合適的貨，去觸達(dá)合適的人群，這三個(gè)要素做到一起了，才有可能走得很遠(yuǎn)。

見實(shí)：小程序作為新基建的重要載體，您看到哪些很明顯的小程序未來發(fā)展的現(xiàn)象？

林鳴暉：一是精益化。精益化運(yùn)營決定了這家公司的小程序能走多遠(yuǎn)。粗放型的增長時(shí)代已經(jīng)過去了。

今天對用戶的理解，對用戶生命周期和交互路徑的理解，以及如何有效設(shè)定不同環(huán)節(jié)上對用戶有各種吸引力的場景跟鉤子來觸活和留存，對于小程序團(tuán)隊(duì)還是有非常非常至關(guān)重要的影響。精益化的內(nèi)功是長期的商業(yè)話題，是企業(yè)永續(xù)經(jīng)營的核心動(dòng)力。

二是數(shù)據(jù)化。叫做看數(shù)不是數(shù)，看數(shù)還是數(shù)。數(shù)據(jù)能否反映到所有的企業(yè)經(jīng)營管理之中，用戶進(jìn)來漏斗在哪里，在哪里跳失，為什么不下單，第二天用什么樣的紅包去觸達(dá)等，我如何用數(shù)據(jù)來指導(dǎo)有限的營銷資源、服務(wù)資源，能夠做精準(zhǔn)投放。為什么數(shù)據(jù)化意識(shí)會(huì)這么重要？因?yàn)樗械膱龆急粩?shù)字化了，數(shù)據(jù)給你最精準(zhǔn)的決策和判斷。

三是多平臺(tái)化。多平臺(tái)化一定是整個(gè)小程序的發(fā)展未來，應(yīng)該有一艘旗艦，一堆的小護(hù)衛(wèi)艦，不同的編隊(duì)要結(jié)合不同的平臺(tái)特點(diǎn)去做小程序，結(jié)合業(yè)務(wù)去構(gòu)建小程序編隊(duì)的矩陣。這樣你的業(yè)務(wù)有超強(qiáng)的抵抗力，你不會(huì)受限于任何一個(gè)平臺(tái)。

四是歸一化。你既然有多平臺(tái)，就需要有自己的用戶矩陣。發(fā)展了這么多平臺(tái)，這些數(shù)據(jù)是不是都能回到你自己的領(lǐng)域？這些用戶是不是都能夠變成你的用戶資產(chǎn)，最終你還可以運(yùn)營？如果你再創(chuàng)業(yè)，再開展一個(gè)新的業(yè)務(wù)出來，原來沉淀的用戶資產(chǎn)會(huì)立刻滋養(yǎng)新的小程序嗎？這都是用戶業(yè)務(wù)增長的更深層次的潛在動(dòng)力，而且這個(gè)動(dòng)力的壁壘只會(huì)越來越高。

見實(shí)：小程序如果作為工具存在——今天確實(shí)大部分都是接觸用戶的工具，要向上升級(jí)到平臺(tái)或社區(qū)很難。友盟+看到了什么可以和用戶長期維持關(guān)系、留存的體系嗎？

林鳴暉：長期的關(guān)系不僅在小程序的單觸點(diǎn)進(jìn)行維護(hù)，而是將小程序作為觸點(diǎn)之一全局地觀察用戶全場景行為。

比如像育兒類-“寶寶巴士”的小程序，可以將不同的育兒場景分別拆分游戲、讀書、兒歌、動(dòng)畫單獨(dú)的小程序，從而形成為一個(gè)幼兒類的小程序矩陣，不同的小程序給到用戶不同的產(chǎn)品功能心智，這樣增加與用戶連接，從整體上維持住和用戶的長期關(guān)系。

可見的體系或策略我覺得要從兩個(gè)方面去看。一是小程序內(nèi)容的供給，是不是符合產(chǎn)品定位，能否留住用戶心智，想解決客戶的什么問題，這是“道”的層面。 

二是長期觸活，需要應(yīng)用好當(dāng)前的基礎(chǔ)設(shè)施工具，如小程序自身的推送消息、短信觸達(dá)通道、公眾號(hào)觸達(dá)通道，這一切背后的內(nèi)核是數(shù)據(jù)，這個(gè)“術(shù)”的層面。

其實(shí)整個(gè)行業(yè)已經(jīng)有這樣的能力出現(xiàn)了，就是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)數(shù)據(jù)中臺(tái)。中臺(tái)的能力就是把一個(gè)企業(yè)在所有地方觸點(diǎn)的數(shù)據(jù)沉淀跟識(shí)別下來，歸一到一個(gè)客戶的身上，當(dāng)這個(gè)客戶在另外一個(gè)觸點(diǎn)出現(xiàn)的時(shí)候，給他推薦最適合的策略。

這個(gè)事情既是一個(gè)基礎(chǔ)建設(shè)，也是一個(gè)內(nèi)功建設(shè)的過程，并且數(shù)據(jù)打通還要依賴于不同觸點(diǎn)的應(yīng)用，來倒逼中臺(tái)能力持續(xù)提升。我覺得企業(yè)建中臺(tái)這件事，其實(shí)就是在基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，為客戶提供更精準(zhǔn)合適的服務(wù)，提高經(jīng)營效率。

見實(shí)：新基建大勢下，中小公司擁抱數(shù)字化，機(jī)會(huì)大嗎？

林鳴暉：最早大家在第一維空間去看的時(shí)候，會(huì)覺得自己的陣地做基建、做數(shù)字化一定是有個(gè)APP。但今天在微信上做一個(gè)小程序服務(wù)客戶，可能會(huì)覺得這個(gè)陣地屬于這個(gè)平臺(tái)，這其實(shí)是個(gè)二維的空間。

因?yàn)槲覀兊幕ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展了這么多年，從一級(jí)的基礎(chǔ)設(shè)施生態(tài)來說，一定是騰訊、阿里、字節(jié)這種大平臺(tái)會(huì)是主動(dòng)脈，這幾個(gè)主動(dòng)脈的血管流速、效率、能量是最高的，有利于調(diào)動(dòng)整個(gè)市場，背后有足夠多的場景牽動(dòng)精準(zhǔn)用戶。

但主動(dòng)脈不能解決所有的問題，所以今天才有了小程序這樣新基建的場，還有抖音號(hào)等，就是在各個(gè)生態(tài)上的毛細(xì)血管所構(gòu)建的不同單元的場。大家都可以既享受主動(dòng)脈提供的養(yǎng)分，同時(shí)又遵守它的規(guī)則，發(fā)展出自己毛細(xì)血管的生態(tài)，更符合整個(gè)國內(nèi)市場和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢，所以我覺得機(jī)會(huì)很大，去長出無數(shù)有意思的毛細(xì)血管生態(tài)的機(jī)會(huì)很多。

見實(shí)：APP的流量在加速向小程序遷移嗎？這種遷移的量大概到什么程度？小程序失去頭部機(jī)會(huì)了嗎？

林鳴暉：可能并不是說APP用戶的流量在向小程序遷移，而是整個(gè)APP用戶的行為會(huì)慢慢地越來越集中到頭部的APP，但是更多碎片化的用戶細(xì)分行為會(huì)集中到小程序。

用戶的流量是分層的，高頻的，每天必用的APP會(huì)越來越集中在頭部的APP。但是碎片化的、分散的、細(xì)分場景的、低頻的業(yè)務(wù)場景，用戶時(shí)間會(huì)被小程序捕獲。

小程序給了所有用戶一個(gè)選擇：裝一個(gè)APP來用，還是只要用小程序就夠了。用戶下載一個(gè)APP的心智障礙是非常大的，下了以后還經(jīng)常活躍使用就更難了。而小程序?qū)τ脩魜碚f使用成本更低，即開即用，無需下載。

對于已經(jīng)有相對成功APP的企業(yè)來說，決策是否做小程序，必須要去思考自己的業(yè)務(wù)場景在小程序生態(tài)是否有延伸。比如場景在APP市場的產(chǎn)品心智已經(jīng)比較強(qiáng)，如重體驗(yàn)、高頻率使用的APP，那么就面臨著小程序陣地怎么做，會(huì)不會(huì)影響主APP的心智，會(huì)不會(huì)左右互搏、得不償失，這對1號(hào)位來說是一個(gè)非常不容易的決定。

而對于原來已有APP，但是用戶量有限、心智不夠的企業(yè)來說，反而是一個(gè)機(jī)會(huì)?？梢钥焖僭诙嗥脚_(tái)的小程序陣地布局，多端運(yùn)行，充分運(yùn)用各平臺(tái)的小程序特點(diǎn)，擴(kuò)充自己的用戶布局，提升業(yè)務(wù)量，如生鮮買菜，一套中臺(tái)交易系統(tǒng)對接APP、小程序多個(gè)觸點(diǎn)的訂單，這時(shí)小程序反而大大補(bǔ)齊了原來的流量池不足。

見實(shí)：規(guī)模在什么級(jí)別的企業(yè)，用數(shù)據(jù)中臺(tái)比較順暢？

林鳴暉：數(shù)據(jù)中臺(tái)在不同業(yè)務(wù)發(fā)展時(shí)期可以發(fā)揮不同的作用：DAU從五萬、十萬到五十萬，怎么精益地運(yùn)營，是一個(gè)非常顯性的問題，因?yàn)樗鼪Q定了你能不能可持續(xù)發(fā)展。如果流量進(jìn)來接不住，用戶留不下，是非常致命的問題。

數(shù)據(jù)中臺(tái)先要有數(shù)據(jù)積累后才能更好的發(fā)揮作用，對于中小企業(yè)來說，應(yīng)該盡早做數(shù)據(jù)積累，這時(shí)，有套數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)就足夠。只有在業(yè)務(wù)發(fā)展起來之后，數(shù)據(jù)中臺(tái)才能發(fā)揮好價(jià)值。大家對于這個(gè)的選擇，還是要量力而為，視自己的團(tuán)隊(duì)情況去看。

見實(shí)：最近半年時(shí)間，你看到企業(yè)增長這件事是更容易還是更難了？

林鳴暉：有的人會(huì)更難，有的人會(huì)更容易。不能用原來單一的眼光著重做APP，應(yīng)該考慮開辟小程序的賽道，要選擇好不同的平臺(tái)，以及打好小程序和多個(gè)平臺(tái)與APP生態(tài)之間的關(guān)系。最現(xiàn)實(shí)的是：現(xiàn)在增長的組合中都有，也都必須要有小程序。

但我想，大家一定是更焦慮了，今天想從大平臺(tái)拿流量沒有那么容易。所以核心本質(zhì)還是提供的產(chǎn)品和產(chǎn)品模式要有獨(dú)特價(jià)值，給你的用戶交付的價(jià)值性、獨(dú)特性是有持續(xù)性的。如果你的內(nèi)容本身就不行，其實(shí)去哪個(gè)場都沒用。

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