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在流量的黑森林里，只有超級(jí)營銷才能穿過黑暗，發(fā)出耀眼的光亮。
什么叫超級(jí)營銷呢？
[超級(jí)營銷] 即互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大整合營銷，是指將企業(yè)所有的產(chǎn)品技術(shù)、運(yùn)營服務(wù)、公關(guān)傳播、商務(wù)合作等能力進(jìn)行整合，通過比較大的活動(dòng)形式去為業(yè)務(wù)和品牌提供一系列的、連續(xù)的、長期的增長。
你可以細(xì)數(shù)一下那些刷爆你朋友圈的營銷案例，哪個(gè)不是事件營銷和運(yùn)營折扣齊飛，KOL引爆和全民互動(dòng)一色。
之所以說超級(jí)營銷能打破流量黑森林，是源于其本身的三大特點(diǎn)。
綜合目標(biāo)/多元維度/生態(tài)共贏
策劃一場(chǎng)超級(jí)營銷并不容易，那些能夠刷屏的活動(dòng)本來就是鳳毛麟角，而能夠把超級(jí)活動(dòng)打造成超級(jí)IP的就更少了。我在腦中搜索了很久，在超級(jí)營銷這塊，可能沒有人比支付寶的集五福做的更好的了。我們這次就以集五福為例，分別從設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、運(yùn)營者三個(gè)角度來聊一聊。
設(shè)計(jì)篇
主要包括設(shè)計(jì)方法/設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)/以及作業(yè)流程
01/從產(chǎn)品策略到設(shè)計(jì)目標(biāo)
設(shè)計(jì)不同于美工，既然被稱為設(shè)計(jì)師，就應(yīng)該設(shè)計(jì)方案，解決問題。只有給到設(shè)計(jì)師的東西是活的，設(shè)計(jì)師才能給出來有生命力的設(shè)計(jì)。
設(shè)計(jì)師做任何營銷活動(dòng)，都不要一開始就陷入到表現(xiàn)層中。而應(yīng)該去參與業(yè)務(wù)層 的討論，與運(yùn)營和產(chǎn)品一起去探討和思考
超級(jí)營銷也好，一般的活動(dòng)策劃也好，都需要考慮到最基本的三個(gè)方面：用戶、社會(huì)和企業(yè)。
用戶：活動(dòng)需要有核心利益，更需要有意義。如果你有大把的補(bǔ)貼，那就把這些錢花的更加有調(diào)性一點(diǎn)。集五福的活動(dòng)的核心利益是瓜分現(xiàn)金，活動(dòng)的意義是公益和社會(huì)責(zé)任；
社會(huì)：好風(fēng)憑借力，送我上青云。活動(dòng)策劃要了解我們今天所處的社會(huì)環(huán)境和文化，要學(xué)會(huì)借勢(shì)，因利是導(dǎo)。春節(jié)是國人最為重視的節(jié)日，所以設(shè)計(jì)中一定要有傳統(tǒng)的元素。
企業(yè)：企業(yè)需需要一場(chǎng)超級(jí)營銷活動(dòng)來完成自己的種種目標(biāo)；但如果你把一場(chǎng)超級(jí)營銷活動(dòng)變成一個(gè)超級(jí)IP，那就更好了。就像維密的秀之余它的內(nèi)衣，集五福之余支付寶。
確定品牌和市場(chǎng)方向的定位，再根據(jù)品牌和市場(chǎng)方向定位，腦暴設(shè)計(jì)元素。
市場(chǎng)策略是整個(gè)項(xiàng)目的方向，設(shè)計(jì)定位則是設(shè)計(jì)師操作的具體方法。在拿到大的關(guān)
鍵詞后，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)很快的去分析和拆解這些關(guān)鍵詞如何轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)元素；
02/建立品牌化的圖形符號(hào)體系
現(xiàn)在市面上營銷活動(dòng)那么多，你是否還記得上一個(gè)給你發(fā)紅包的產(chǎn)品到底是什么？它的活動(dòng)叫什么名字？
任何企業(yè)都不希望錢燒出去了用戶玩完就走都沒有被記住，所以營銷活動(dòng)的品牌化非常重要。要把一個(gè)活動(dòng)以一個(gè)品牌IP的形式去打造可以更高效的讓用戶理解和傳 播，降低學(xué)習(xí)門檻，最終節(jié)省企業(yè)的成本提高效率。而品牌IP的背后也同樣是企業(yè)文 化、市場(chǎng)策略、和用戶價(jià)值的表現(xiàn)；
打造具有識(shí)別性的超級(jí)符
03/產(chǎn)品設(shè)計(jì)化繁為簡
營銷活動(dòng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)現(xiàn)在玩法越來越復(fù)雜、頁面也越做越花哨，這樣大大增加了用戶的學(xué)習(xí)門檻，還顯得很low沒有品位。
俗話說至繁歸于至簡，五福的設(shè)計(jì)通過“打破頁面框架、3D加強(qiáng)質(zhì)感、突出關(guān)鍵元素”三大方法，讓集五福的產(chǎn)品設(shè)計(jì)既有氛圍，又得到品質(zhì)和體驗(yàn)的提升;
04/通過動(dòng)畫加強(qiáng)氛圍和引導(dǎo)
既然產(chǎn)品界面簡化了，設(shè)計(jì)師最頭疼的問題可能就是面對(duì)運(yùn)營的奪命三連問：“沒有 氛圍怎么辦?如何告訴用戶有大大的優(yōu)惠?獲獎(jiǎng)時(shí)怎么一點(diǎn)興奮的感覺都沒有??? ”
這個(gè)時(shí)候設(shè)計(jì)師就可以把眼界看開一些，想到動(dòng)畫的運(yùn)用其實(shí)可以解決很多問題。
引導(dǎo)動(dòng)畫
通過動(dòng)畫開場(chǎng)形成儀式感，同時(shí)引導(dǎo)用戶關(guān)注關(guān)鍵入口。為避免植入視頻帶來程序運(yùn)行效率下降，研發(fā)直接通過設(shè)計(jì)給予的素材代碼實(shí)現(xiàn)過渡。
05/保持統(tǒng)一的插畫故事體系
現(xiàn)在插畫已經(jīng)被普遍運(yùn)用在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，一般來說一個(gè)產(chǎn)品通常有自己的插畫風(fēng)格和體系，而對(duì)于一個(gè)超級(jí)營銷來說，往往活動(dòng)的衍生場(chǎng)景非常多插畫的使用也很普遍，為了保證活動(dòng)品牌和風(fēng)格的統(tǒng)一性也會(huì)衍生出自己的插畫體系。
設(shè)計(jì)師通過對(duì)春節(jié)的用戶心理洞察，創(chuàng)造了 “福氣一家人”的故事概念，整體偏向溫馨、小確幸的方向。不但搭配了春節(jié)的幸福愿景，還能傳達(dá)更多接地氣的正能量。
06/價(jià)值升維打造文化IP
最后一個(gè)壓軸的方法是最特殊的，我們覺得在做一個(gè)營銷活動(dòng)的時(shí)候不應(yīng)該僅關(guān)注的是“營銷”層面的東西，對(duì)于一個(gè)企業(yè)最大的、國民級(jí)的活動(dòng)思考的格局也應(yīng)該更 高一些才能持續(xù)保持其活力。
所以我們和業(yè)務(wù)方一起思考第四年的集五福時(shí)洞察到，瓜分優(yōu)惠的權(quán)益是用戶的顯性動(dòng)因，而結(jié)合春節(jié)這個(gè)特殊的時(shí)節(jié)，和親人朋友的交流、對(duì)家庭家鄉(xiāng)的思念、對(duì) 新一年發(fā)生美好事情的期望才是用戶的隱性動(dòng)機(jī)。
在產(chǎn)品和運(yùn)營不斷創(chuàng)造花花卡、沾福氣卡、馬老師的福字等爆款彩蛋玩法的時(shí)候，設(shè)計(jì)市場(chǎng)和公關(guān)也在把五福往一個(gè)“新年俗”的文化IP打造。
致敬中國傳統(tǒng)年俗文化
在年味越來越少的今天，讓用戶仍然能夠通過支付寶集五福感受到那些濃濃的鄉(xiāng)情 和親情
1、中華五福筷子禮盒
甶支付寶和淘寶心選聯(lián)合打造，在集五福期間隨機(jī)中獎(jiǎng)獲得
2、34個(gè)省傳統(tǒng)年俗菜單
上百張年俗卡，通過用戶評(píng)選最具當(dāng)?shù)卮淼哪晁?，加入到五福線上的彩蛋卡，展示給全國用戶。
3、五福大電影《七里地》
與現(xiàn)代文化潮流結(jié)合
古老但不死板，重新燃起年輕人對(duì)春節(jié)的喜愛和創(chuàng)造
1、國潮有福
2、五福文化周邊
3、碼商集市，再造年輕人的趕集文化
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)