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Tiktok讓字節(jié)跳動(dòng)再次站上風(fēng)口浪尖，也讓外界再度認(rèn)真審視這家誕生不過(guò)8年，卻已經(jīng)估值千億美金，并且仍在全速狂奔的企業(yè)。
在外界目光普遍被Tiktok吸引之時(shí)，鮮有人關(guān)注到字節(jié)跳動(dòng)的另一款視頻軟件-西瓜視頻。在大家現(xiàn)如今的印象中，西瓜視頻只是一款鑲嵌在今日頭條里面的視頻播放器而已。
但對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)而言，這款視頻軟件才是頭條系視頻應(yīng)用軟件的“開(kāi)山之作”。不過(guò)，隨著之后誕生的火山小視頻、抖音相繼崛起，落后的西瓜視頻為了避開(kāi)與其他姊妹產(chǎn)品的直接競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)長(zhǎng)視頻領(lǐng)域，從此拉開(kāi)了其在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域的擴(kuò)張大幕。
今年以來(lái)，西瓜視頻在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域更是動(dòng)作不斷。在疫情期間，西瓜視頻斥資6.3億拿下《囧媽》，拿到《囧媽》的版權(quán)，這讓外界紛紛猜測(cè)西瓜視頻是否在打“優(yōu)愛(ài)騰”的注意；也有人說(shuō)，按照西瓜視頻的布局來(lái)看，西瓜視頻在視頻內(nèi)容社區(qū)上，似乎更像國(guó)外知名視頻社區(qū)YouTuBe。
西瓜視頻這種“混沌”的定位，在目前的長(zhǎng)視頻混戰(zhàn)中顯得頗“不合時(shí)宜”，但卻又與“漫無(wú)邊際”的字節(jié)跳動(dòng)格調(diào)相符，這或許正是西瓜視頻獨(dú)到的地方吧。
作為字條跳動(dòng)旗下三大短視頻應(yīng)用之一，如今的西瓜視頻，在原則上已經(jīng)對(duì)原有的短視頻發(fā)展路徑做了調(diào)整，代之以PGC和UGC相結(jié)合的內(nèi)容生產(chǎn)思路；在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，代之以個(gè)性化的內(nèi)容推薦主頁(yè)和精確化的內(nèi)容推薦以及用戶(hù)反饋機(jī)制。無(wú)論是在內(nèi)容生產(chǎn)上還是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，當(dāng)下的西瓜視頻都更接近YouTuBe。
實(shí)際上，從西瓜視頻誕生之日起，就對(duì)標(biāo)的是YouTuBe。不過(guò)，隨著平臺(tái)的不斷發(fā)展，西瓜視頻開(kāi)始偏離這個(gè)目標(biāo)。比如，西瓜視頻在短視頻內(nèi)容之外，還開(kāi)辟了新的長(zhǎng)視頻欄目--放映廳，將《亮劍》《家有兒女》等一批經(jīng)典老劇收入其中。
此外，在西瓜視頻的內(nèi)容庫(kù)里面，紀(jì)錄片、電影、少兒、動(dòng)漫、好萊塢等各大品類(lèi)，也成了這份漫長(zhǎng)名單的一部分。除了老劇，西瓜視頻對(duì)新劇的采購(gòu)也不遺余力。
年初，在線(xiàn)下影院集體關(guān)閉、賀歲檔退檔的情況下，西瓜視頻豪擲6.3億拿下《囧媽》的免費(fèi)播放權(quán)，顯露出西瓜視頻對(duì)新劇大IP的渴望。上月底，西瓜視頻更是高調(diào)拿下爆款音樂(lè)綜藝節(jié)目《中國(guó)好聲音2020》的獨(dú)家播放權(quán)，再次展現(xiàn)其對(duì)長(zhǎng)視頻內(nèi)容的勃勃野心。
因此，西瓜視頻攻進(jìn)了“優(yōu)愛(ài)騰”的腹地。不過(guò)，從當(dāng)前的實(shí)際情況來(lái)看，這種說(shuō)法似乎并不足以立住腳。
一直以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)綜藝因?yàn)閮?nèi)容受眾廣闊、話(huà)題度高等獨(dú)特魅力，成為各大視頻網(wǎng)站爭(zhēng)相擠入的內(nèi)容領(lǐng)域。因?yàn)橐徊亢玫木C藝節(jié)目，能夠帶動(dòng)平臺(tái)用戶(hù)成倍增長(zhǎng)，拉動(dòng)平臺(tái)付費(fèi)用戶(hù)的高速增長(zhǎng)。
因此，為了拉動(dòng)付費(fèi)用戶(hù)增長(zhǎng)，愛(ài)奇藝、騰訊等視頻平臺(tái)，每年都會(huì)推出大量的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目。效果也確實(shí)明顯，愛(ài)奇藝、騰訊均曾因爆款網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，而獲得大批新增付費(fèi)會(huì)員。
但西瓜視頻的進(jìn)入，無(wú)疑是跨界打劫。畢竟，西瓜視頻主打免費(fèi)、無(wú)廣告，這對(duì)這些付費(fèi)平臺(tái)而言，簡(jiǎn)直就是“降維打擊”，甚至有人驚呼西瓜視頻攻入了“優(yōu)愛(ài)騰”的腹地。但從西瓜視頻的內(nèi)容生態(tài)來(lái)看，似乎并不完全立得住腳。
首先，西瓜視頻在長(zhǎng)視頻的內(nèi)容布局上，深度和廣度都不及“優(yōu)愛(ài)騰”。畢竟，對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)而言，是否具備“護(hù)城河”要看內(nèi)容資產(chǎn)是否具有獨(dú)特性。而當(dāng)前西瓜視頻的長(zhǎng)視頻內(nèi)容，無(wú)論是廣度還是深度上，都難以與“優(yōu)愛(ài)騰”匹敵，并且平臺(tái)用戶(hù)嚴(yán)重“高齡化”、付費(fèi)意愿低，這從根本上就決定了其競(jìng)爭(zhēng)力不及“優(yōu)愛(ài)騰”。
實(shí)際上，按照愛(ài)奇藝總裁龔宇的說(shuō)法，“長(zhǎng)視頻平臺(tái)的格局已經(jīng)基本確定，后來(lái)者基本沒(méi)戲?！敝宰龀鲞@一論斷，是因?yàn)椤皟?yōu)愛(ài)騰”三家已經(jīng)牢牢控制了大部分的線(xiàn)上片源，并且它們?nèi)覠o(wú)論是在線(xiàn)上內(nèi)容資產(chǎn)規(guī)模上，還是在付費(fèi)用戶(hù)數(shù)量上都遠(yuǎn)強(qiáng)于市面上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這也是為什么西瓜視頻推出免費(fèi)的長(zhǎng)視頻，卻并沒(méi)有影響“愛(ài)優(yōu)騰”的付費(fèi)會(huì)員的持續(xù)增長(zhǎng)。
其次，從營(yíng)收模式上來(lái)看，西瓜視頻也與“優(yōu)愛(ài)騰”營(yíng)收模式相去甚遠(yuǎn)。以愛(ài)奇藝為例，2019年其會(huì)員收入接近其總營(yíng)收的一半，但西瓜視頻至今也沒(méi)有推出會(huì)員模式，其長(zhǎng)視頻內(nèi)容基本上都是免廣告的。
從目前的變現(xiàn)形式來(lái)看，西瓜視頻更傾向于短視頻內(nèi)容變現(xiàn)，而非長(zhǎng)視頻內(nèi)容。因此，兩者的邏輯從根本上并不相同。而短視頻內(nèi)容廣告變現(xiàn)的收入模式，則更接近YouTuBe的營(yíng)收模式。
那么，西瓜視頻有機(jī)會(huì)成為“中國(guó)版YouTuBe”？從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，兩者之間的差距依舊不小。
YouTuBe模式是“用戶(hù)消費(fèi)內(nèi)容--內(nèi)容平臺(tái)變現(xiàn)--創(chuàng)作者內(nèi)容變現(xiàn)”，核心是平臺(tái)廣告的內(nèi)容變現(xiàn)能力。平臺(tái)的廣告變現(xiàn)能力越強(qiáng)，能夠給與創(chuàng)作者越多的激勵(lì)，激勵(lì)越多就能夠產(chǎn)生更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而越多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就能夠吸引更多的用戶(hù)進(jìn)入平臺(tái)，進(jìn)而形成了一個(gè)正向循環(huán)。
從具體內(nèi)容生產(chǎn)來(lái)看，即先通過(guò)用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）的方式，吸引來(lái)第一波種子用戶(hù)；有了第一波內(nèi)容創(chuàng)作者之后，平臺(tái)通過(guò)廣告變現(xiàn)分享收益，鼓勵(lì)用戶(hù)成為PUGC用戶(hù)，甚至是OGC用戶(hù)，從而產(chǎn)生更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，吸引更多人加入，從而產(chǎn)生更多的廣告收益，形成了商業(yè)閉環(huán)。
到目前為止，YouTuBe的月活用戶(hù)數(shù)已經(jīng)超過(guò)了20億人，與社交網(wǎng)絡(luò)FaceBook的用戶(hù)已經(jīng)相差無(wú)幾了，但月活躍用戶(hù)僅1.3億的西瓜視頻，其用戶(hù)增長(zhǎng)卻已經(jīng)開(kāi)始放緩了。
據(jù)公開(kāi)的資料數(shù)據(jù)顯示，2018年初西瓜視頻的DAU就已經(jīng)達(dá)到了4000萬(wàn)，但到了2019年9月，西瓜視頻的DAU才漲到了5000萬(wàn)，用了近乎一年多的時(shí)間才增長(zhǎng)了不到1000萬(wàn)，增長(zhǎng)已經(jīng)明顯下滑了，這也反映出平臺(tái)內(nèi)容消費(fèi)與內(nèi)容生產(chǎn)的失衡。
“根本上是平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容消費(fèi)是被割裂的，平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作者是奔著錢(qián)去的，而平臺(tái)的內(nèi)容消費(fèi)者則只是消費(fèi)而不參與創(chuàng)作?！毕嚓P(guān)從業(yè)者說(shuō)道。
這意味著驅(qū)動(dòng)短視頻內(nèi)容社區(qū)轉(zhuǎn)動(dòng)的第一個(gè)飛輪，都沒(méi)有完全轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)，就已經(jīng)后勁不足了。這或許也是至今為止，西瓜視頻還沒(méi)有啟動(dòng)太多商業(yè)化變現(xiàn)的原因。
對(duì)于既做長(zhǎng)視頻內(nèi)容，又做短視頻社區(qū)的西瓜視頻來(lái)說(shuō)，外界多認(rèn)為它是搖擺不定，但在筆者看來(lái)，西瓜視頻的內(nèi)容布局用自成一派來(lái)形容更加恰當(dāng)。
如前文分析所述，西瓜視頻在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域不足以對(duì)陣“優(yōu)愛(ài)騰”，要想在短視頻領(lǐng)域?qū)?biāo)YouTuBe也存在很多軟肋。無(wú)論是從單一長(zhǎng)視頻內(nèi)容還是短視頻社區(qū)內(nèi)容平臺(tái)來(lái)看，西瓜視頻走的都不是“尋常路”，甚至在外界看來(lái)有些“四不像”。
但若是換個(gè)角度來(lái)看，從頭條視頻內(nèi)容本身發(fā)展的邏輯來(lái)看，就會(huì)大為改觀。正如張一鳴所說(shuō)，頭條做搜索的目的是為了提升今日頭條DAU；頭條做西瓜視頻，也都是基于自身發(fā)展情況來(lái)考慮的，長(zhǎng)短視頻內(nèi)容形式只是根據(jù)情況來(lái)進(jìn)行調(diào)整的結(jié)果。
例如，西瓜視頻最早是做短視頻內(nèi)容的，后來(lái)發(fā)現(xiàn)觀看短視頻內(nèi)容的用戶(hù)，對(duì)涉及到的長(zhǎng)視頻內(nèi)容也有興趣，由此才拓展出了長(zhǎng)視頻板塊，并由此形成了“以短帶長(zhǎng)”的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)策略。
同樣的道理，西瓜視頻開(kāi)放直播功能，也是基于用戶(hù)對(duì)于直播互動(dòng)的需要做出的?？偟膩?lái)看，西瓜視頻做內(nèi)容社區(qū)，沒(méi)有特定的設(shè)定以誰(shuí)為榜樣，做出業(yè)務(wù)發(fā)展唯一的邏輯就是用戶(hù)需要，這才是西瓜視頻“自成一派”的進(jìn)化邏輯。
當(dāng)然，“自成一派”也有風(fēng)險(xiǎn)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，“特立獨(dú)行”的西瓜視頻能否走出一條特色發(fā)展之路，還有待驗(yàn)證，可以肯定的是，這條路并不平坦。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)