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核心摘要：

環(huán)境掃描：2020年新冠疫情的出現(xiàn)，使得消費(fèi)者的注意力和時(shí)間更多地向線上傾斜，廣告主也以此為風(fēng)向標(biāo)，將營銷預(yù)算與投入更多地分配給線上渠道。而在內(nèi)容形式、營銷玩法上更具多樣性與優(yōu)勢的新媒體營銷，則進(jìn)一步突顯出能夠借此吸引更多用戶與其注意力的價(jià)值。新媒體營銷市場中的營銷服務(wù)商、新媒體平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)和KOL等角色方在近年中的發(fā)展態(tài)勢可觀，共同為新媒體營銷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造出良好環(huán)境。

1）新媒體營銷服務(wù)商：聯(lián)動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游運(yùn)作；自身職能和外部賦能能力的同步加強(qiáng)，體現(xiàn)出高服務(wù)價(jià)值。

2）新媒體平臺(tái)：通過商業(yè)規(guī)范化和營銷玩法擴(kuò)充推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

3）MCN機(jī)構(gòu)：數(shù)量不斷增加，發(fā)展邁入成熟期。

4）KOL：對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)引導(dǎo)能力增強(qiáng)，市場關(guān)注度提升。

策略玩法：例如社交平臺(tái)、在線視頻平臺(tái)、短視頻平臺(tái)、電商平臺(tái)等不同類型的新媒體平臺(tái)在話題傳播廣泛度、消費(fèi)者討論參與度、內(nèi)容信息呈現(xiàn)深度、種草拔草轉(zhuǎn)化效率等方面都各具優(yōu)勢，因而根據(jù)所制定的營銷策略特征，來挑選出對(duì)應(yīng)的各類型平臺(tái)融合各平臺(tái)優(yōu)勢以強(qiáng)化營銷實(shí)現(xiàn)效果，將成為新媒體營銷的發(fā)展方向

一、中國新媒體營銷環(huán)境掃描

01.新媒體營銷產(chǎn)業(yè)鏈角色方總覽

02.新媒體營銷獲得廣告主關(guān)注與預(yù)算投入

廣告主的關(guān)注點(diǎn)和營銷預(yù)算將繼續(xù)向新媒體營銷傾斜

據(jù)2020年6月對(duì)廣告主的調(diào)研數(shù)據(jù)來看，廣告主在未來一年間將增加營銷預(yù)算的廣告類型主要有內(nèi)容營銷（KOL推廣等）、電商廣告和信息流廣告，而以KOL為主體開展的新媒體營銷模式也主要包含在以上三類廣告形式中。

同時(shí)，主要依靠KOL開展的直播營銷、短視頻營銷、社交媒體營銷等新媒體營銷模式則是當(dāng)前廣告主們最關(guān)注的方向，其中，KOL參與度相對(duì)最高的直播營銷和短視頻營銷分別以52.8%和51.7%的選擇率成為半數(shù)以上廣告主最關(guān)注的核心營銷模式，在未來，KOL和新媒體營銷也將成為廣告主越來越重要的營銷預(yù)算投入對(duì)象。

03.各行業(yè)廣告主對(duì)新媒體平臺(tái)的投入變化

新媒體營銷投入的行業(yè)集中度較高

根據(jù)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，在2019年至2020年第一季度間，每個(gè)季度中約70%選擇新媒體平臺(tái)開展?fàn)I銷投放的廣告主，其所屬行業(yè)主要集中在快消、美妝、3C/IT/電子、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、零售等領(lǐng)域，行業(yè)投放集中度高。

而歐萊雅集團(tuán)、雅詩蘭黛等美妝領(lǐng)域企業(yè)，阿里、京東等網(wǎng)服領(lǐng)域企業(yè)，以及華為、美的等3C/IT/電子領(lǐng)域企業(yè)，對(duì)新媒體營銷有著較高的投入，從需求端推動(dòng)新媒體營銷的發(fā)展。

04.各行業(yè)廣告主積極開展新媒體營銷活動(dòng)

新媒體營銷已成為廣告主實(shí)現(xiàn)多元品效推廣目的的主要形式

隨著消費(fèi)者觸媒習(xí)慣多元化與注意力碎片化趨勢的加強(qiáng)，推銷目的較為直接和明顯的硬廣對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行觸達(dá)和轉(zhuǎn)化的效果逐步減弱。而依靠強(qiáng)大粉絲帶動(dòng)能力的KOL、優(yōu)質(zhì)的營銷內(nèi)容設(shè)計(jì)和符合消費(fèi)者日常使用習(xí)慣的媒體平臺(tái)共同開展的新媒體營銷，則愈發(fā)受到各行業(yè)廣告主的青睞。

2019年至今，例如美妝、IT/3C、影視等行業(yè)的廣告主，紛紛加強(qiáng)對(duì)新媒體營銷模式的采用和布局，從提升品牌知名度、拉動(dòng)產(chǎn)品銷售到宣傳品牌差異化特征等的需求，均通過品效合一的新媒體營銷形式得以實(shí)現(xiàn)。微夢與艾瑞認(rèn)為，在未來，新媒體營銷能夠繼續(xù)成為廣告主實(shí)現(xiàn)各類營銷需求的首選營銷模式。

05.新媒體營銷服務(wù)商產(chǎn)業(yè)鏈角色布局

新媒體營銷服務(wù)商向多個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈角色延伸布局

就新媒體營銷流程而言，首先，廣告主需要將營銷需求與目的、營銷活動(dòng)效果期望等信息傳達(dá)給策略制定方，同時(shí)通過具備數(shù)據(jù)技術(shù)能力的支持方確認(rèn)出最匹配廣告主品牌、商品和目標(biāo)消費(fèi)者屬性等的內(nèi)容創(chuàng)作方與投放營銷內(nèi)容的新媒體平臺(tái)，最后再通過資源對(duì)接方達(dá)成整體營銷投放的產(chǎn)業(yè)鏈多方合作鏈接。

新媒體營銷準(zhǔn)備工作所需對(duì)接的角色方多元、流程繁雜，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈角色方的整合服務(wù)能力要求較高，而例如微夢傳媒等能夠在產(chǎn)業(yè)鏈中進(jìn)行上下游多方資源合作與布局的新媒體營銷服務(wù)商，可以高效滿足廣告主需求、完成新媒體營銷服務(wù)工作。

06.新媒體營銷服務(wù)商推動(dòng)營銷決策數(shù)據(jù)化

營銷數(shù)據(jù)的升級(jí)幫助品牌主有效連接消費(fèi)者

隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)朝著成熟期不斷發(fā)展、消費(fèi)者行為和偏好相關(guān)數(shù)據(jù)不斷積淀，數(shù)字化升級(jí)成為推動(dòng)新媒體營銷從粗放式加速步入精細(xì)化階段的強(qiáng)效催化劑。

07.MCN的數(shù)量和影響力不斷提升

MCN幫助KOL實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化、專業(yè)化的內(nèi)容創(chuàng)作和工作對(duì)接

在2010-2019的十年間，MCN新增數(shù)量逐年快速增長，其中，在2014-2016年間的增長量更是達(dá)到千位，機(jī)構(gòu)數(shù)量的擴(kuò)充從側(cè)面映射出市場對(duì)MCN的高需求度；

并且，與MCN簽約的頭部網(wǎng)紅占比已在2018年達(dá)到了93%，KOL對(duì)MCN的依賴度同樣在升高。經(jīng)過了探索職能、完善運(yùn)作流程等階段的發(fā)展探索期，能夠有效整合市場中KOL資源、為KOL提供系統(tǒng)化內(nèi)容創(chuàng)作支持、高效對(duì)接新媒體平臺(tái)的MCN在新媒體營銷產(chǎn)業(yè)鏈中的價(jià)值和作用進(jìn)一步凸顯。

08.典型MCN機(jī)構(gòu)分析

各MCN機(jī)構(gòu)多元發(fā)展，為新媒體營銷產(chǎn)業(yè)鏈注入發(fā)展活力

MCN市場上的各個(gè)玩家從內(nèi)容、營銷、商品與服務(wù)等各個(gè)角度持續(xù)發(fā)力，為各行業(yè)廣告主的多元營銷需求提供實(shí)現(xiàn)路徑，同時(shí)也為新媒體營銷產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)作注入發(fā)展活力。

如大禹、古麥嘉禾等MCN，其在業(yè)務(wù)發(fā)展中聚焦于內(nèi)容創(chuàng)作的質(zhì)量和產(chǎn)量，搭建起以軟性內(nèi)容深入打動(dòng)消費(fèi)者的基礎(chǔ)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)廣告主的營銷需求和商業(yè)化；而借助KOL拉動(dòng)商品售賣的電商類MCN，其業(yè)務(wù)運(yùn)營則更為貼近商品銷量的實(shí)際提升。

09.KOL推動(dòng)各新媒體平臺(tái)營銷內(nèi)容的實(shí)現(xiàn)

廣告主依據(jù)不同新媒體平臺(tái)特征選擇對(duì)應(yīng)類型KOL開展?fàn)I銷

面對(duì)不同屬性特征、用戶偏好及主要內(nèi)容表達(dá)形式的新媒體平臺(tái)，廣告主在進(jìn)行新媒體營銷內(nèi)容投放時(shí)對(duì)KOL類型的選擇偏好也有所不同。

以典型的新媒體營銷平臺(tái)為例：1）因用戶習(xí)慣于在平臺(tái)上開展公眾號(hào)文章的日常閱讀與熟人間的轉(zhuǎn)發(fā)推薦，能夠產(chǎn)出吸引用戶深度閱讀、易產(chǎn)生共鳴從而自發(fā)推薦內(nèi)容的情感類KOL成為微信平臺(tái)上廣告主投放率較高的對(duì)象，同時(shí)，能夠以便于閱讀的方式承載更多信息的長圖號(hào)也成為微信平臺(tái)的主流內(nèi)容形式；2）在用戶泛娛樂信息瀏覽需求突出的新浪微博平臺(tái)中，主要產(chǎn)出泛娛樂內(nèi)容的娛樂搞笑類KOL更受到廣告主的青睞；3）而對(duì)于借助短視頻形式承載豐富娛樂信息的抖音平臺(tái)，表達(dá)內(nèi)容多元多層次的劇情搞笑類KOL則獲得更多的廣告主投放。

10.KOL為主體的營銷方式高效實(shí)現(xiàn)種拔草

營銷內(nèi)容和方式的多元化，加強(qiáng)KOL對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)力

隨著各類平臺(tái)內(nèi)容化建設(shè)的加強(qiáng)，各式非“硬廣”營銷模式開始出現(xiàn)。通過推薦、測評(píng)、分享等的新式營銷模式，并借助貼合消費(fèi)者內(nèi)容獲取習(xí)慣與偏好的圖文、短視頻和直播等形式，KOL作為傳播營銷內(nèi)容的主體，正不斷提升著對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為和習(xí)慣的引導(dǎo)力。

以電商平臺(tái)上各營銷方式所獲收入的占比情況來看，以KOL為主體而開展的直播、短視頻信息流和圖文信息流廣告等自出現(xiàn)以來快速擴(kuò)張著收入份額占比，在2019年已占到電商營銷收入的23%，重要性進(jìn)一步凸顯。

11.廣告主對(duì)各媒體平臺(tái)的廣告投入

電商與短視頻廣告拉動(dòng)新媒體平臺(tái)廣告收入快速增長

以KOL為主體的新媒體營銷因更注重人的表達(dá)，從而推動(dòng)著能夠以人為主體，通過圖文、視頻、直播等形式來為品牌或商品進(jìn)行營銷展示的電商平臺(tái)、短視頻平臺(tái)、社交平臺(tái)和在線視頻平臺(tái)等成為新媒體營銷的主要承載方。

隨著2018年電商平臺(tái)直播廣告開始變現(xiàn)并迅速獲得市場關(guān)注，同時(shí)短視頻廣告規(guī)模增長開始步入爆發(fā)期，新媒體平臺(tái)廣告規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，2019年已占不同媒體類型網(wǎng)絡(luò)廣告收入規(guī)模的65.9%，預(yù)計(jì)在2022年，該占比將超過75%，新媒體平臺(tái)將成為廣告主越來越重要的營銷投放對(duì)象。

12.新媒體平臺(tái)的用戶使用時(shí)間

新媒體平臺(tái)內(nèi)容維度與表達(dá)方式豐富，持續(xù)吸引用戶注意力

隨著內(nèi)容展現(xiàn)形式的逐漸多元化與消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容化要求的提升，新媒體平臺(tái)憑借著其內(nèi)容化強(qiáng)且表達(dá)形式多樣的優(yōu)勢，使得消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)日常使用習(xí)慣不斷向新媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)移。

根據(jù)對(duì)各類型媒體的用戶使用時(shí)長監(jiān)測結(jié)果所示，視頻服務(wù)、通訊聊天、社交網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)等新媒體營銷重點(diǎn)開展類別平臺(tái)，在使用時(shí)長TOP10的媒體類型中占據(jù)4位。

并且，在2018Q1-2020Q1期間，該4類媒體類型平臺(tái)在所有媒體平臺(tái)中的季度總有效使用時(shí)長總和占比維持在60%左右，在注意力碎片化的時(shí)代中，新媒體平臺(tái)脫穎而出，穩(wěn)定保持著對(duì)消費(fèi)者的較高吸引力。

13.新媒體平臺(tái)MAU與網(wǎng)民規(guī)模對(duì)比

新媒體平臺(tái)獨(dú)立設(shè)備數(shù)快速增長，影響范圍不斷擴(kuò)大

新媒體平臺(tái)不僅對(duì)消費(fèi)者的注意力有著較強(qiáng)的吸引力，也逐年不斷覆蓋著更多的消費(fèi)者，持續(xù)擴(kuò)大自身的影響范圍。

以典型新媒體平臺(tái)為例，微信APP在2016-2019年間的年度月均獨(dú)立設(shè)備數(shù)以9.4%的復(fù)合增長率持續(xù)增長至2019年的月均11.2億臺(tái)，在全球2019年預(yù)估達(dá)到37.0億的移動(dòng)網(wǎng)民中，覆蓋率超過30%，影響范圍廣泛。而對(duì)于近幾年間迅速獲得市場關(guān)注的短視頻平臺(tái)來說，抖音和快手APP的獨(dú)立設(shè)備數(shù)都在2016-2019年間實(shí)現(xiàn)顯著增長，其中抖音APP的年度月均獨(dú)立設(shè)備數(shù)復(fù)合增長率達(dá)227.8%，快手達(dá)24.1%。

14.典型新媒體平臺(tái)特征解析

各平臺(tái)的屬性特征和主打營銷模式幫助實(shí)現(xiàn)多元營銷需求

二、中國新媒體營銷策略玩法攻略

01.典型新媒體平臺(tái)玩法策略總覽

新媒體平臺(tái)策略優(yōu)勢各異，多平臺(tái)整合營銷可強(qiáng)化營銷效果

以新浪微博、微信等為代表的社交平臺(tái)，嗶哩嗶哩、抖音、快手等為代表的視頻內(nèi)容平臺(tái)，小紅書和淘寶等為代表的具有內(nèi)容社區(qū)頻道的電商平臺(tái)等，因具備內(nèi)容承載渠道、高消費(fèi)者活躍度、社交裂變傳播特征，是新媒體營銷開展的主要平臺(tái)。

不同新媒體平臺(tái)在話題傳播廣泛度、消費(fèi)者討論參與度、內(nèi)容信息呈現(xiàn)深度、種草拔草轉(zhuǎn)化效率等方面都各具優(yōu)勢，而依據(jù)營銷策略，通過多平臺(tái)開展整合式新媒體營銷、融合各平臺(tái)優(yōu)勢以強(qiáng)化營銷實(shí)現(xiàn)效果，將成為新媒體營銷的發(fā)展方向。

02.新浪微博平臺(tái)新媒體營銷玩法

泛娛樂氛圍中易打造高流量話題，助力品牌與商品快速傳播

以泛娛樂類型內(nèi)容為主、交流氛圍輕松、用戶參與活躍等特征使得新浪微博平臺(tái)極易通過吸引用戶開展大范圍討論與分享來打造話題熱度、提升內(nèi)容傳播面及深度，品牌和商品的營銷主題和內(nèi)容在平臺(tái)中也容易實(shí)現(xiàn)廣泛傳播。

新浪微博平臺(tái)的新媒體營銷玩法，主要為通過依靠各KOL聯(lián)合打造話題、KOL開展品牌或商品相關(guān)活動(dòng)并以獎(jiǎng)勵(lì)的形式提升用戶對(duì)轉(zhuǎn)贊評(píng)的參與度、KOL向粉絲等用戶分享或推薦品牌或商品等玩法形式為主，來引導(dǎo)用戶的購買行為或加深其對(duì)品牌的印象。

03.微信平臺(tái)新媒體營銷玩法

深度閱讀與熟人關(guān)系鏈的分享習(xí)慣，適配深度營銷內(nèi)容傳遞

因微信平臺(tái)用戶已對(duì)公眾號(hào)頻道的長篇圖文形式形成閱讀習(xí)慣，借助KOL所撰寫的圖文來對(duì)品牌或商品開展深度營銷成為微信平臺(tái)的新媒體營銷特征之一。

另外，微信逐步打造的內(nèi)容頻道也為KOL提供了越來越多的營銷玩法展示可能，例如KOL可借助圖文形式在具有興趣小組特征的微信圈子中瞄準(zhǔn)具有相關(guān)興趣的消費(fèi)者進(jìn)行商品推薦；同時(shí)，KOL也可以在微信視頻號(hào)中以短視頻的形式向消費(fèi)者傳遞信息量更大的營銷內(nèi)容。

在轉(zhuǎn)化方面，微信在微店和跳轉(zhuǎn)外部鏈接的功能上，小程序功能還能夠幫助KOL和品牌引導(dǎo)消費(fèi)者直接跳轉(zhuǎn)小程序商城進(jìn)行購買，使?fàn)I銷內(nèi)容的轉(zhuǎn)化流程更為便捷。

04.Bilibili平臺(tái)新媒體營銷玩法

以興趣為導(dǎo)向，借助腦洞有趣內(nèi)容向消費(fèi)者傳遞品牌信息

Bilibili平臺(tái)以年輕用戶為主，用戶根據(jù)自身興趣方向關(guān)注相關(guān)UP主，UP主的大體內(nèi)容傳播調(diào)性較具趣味性，能夠使用戶在輕松有趣的氛圍下接收內(nèi)容信息。

Bilibili平臺(tái)的主要新媒體營銷方法以品牌聯(lián)合UP主共同開展直播推廣品牌和商品，以及在UP主拍攝剪輯的視頻中進(jìn)行品牌露出、商品推薦、測評(píng)以及引導(dǎo)購買等方式來開展，借助B站視頻開腦洞、鬼畜等的展現(xiàn)特征，快速為消費(fèi)者留下深刻印象。

05.小紅書平臺(tái)新媒體營銷玩法

內(nèi)容性特征突出，消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的種草內(nèi)容接受度高

小紅書強(qiáng)大的內(nèi)容分享屬性，使其成為消費(fèi)者產(chǎn)生購物需求、選擇品牌與商品、分享商品使用情況的高信任度對(duì)象，同時(shí)也成為KOL天然的種草平臺(tái)。

小紅書平臺(tái)的新媒體營銷玩法主要是借助頭部KOL的粉絲影響力和消費(fèi)者對(duì)腰尾部KOL的信任感，通過由圖文、短視頻、直播形式構(gòu)建的搭配推薦、測評(píng)、帶貨、開箱、筆記心得等種草拔草方式，加深消費(fèi)者對(duì)品牌或商品的記憶度，以及引導(dǎo)消費(fèi)者通過小紅書商城或外部交易渠道實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

06.抖音平臺(tái)新媒體營銷玩法

KOL通過短視頻加強(qiáng)營銷內(nèi)容表達(dá)深度及真實(shí)感

隨著移動(dòng)手機(jī)普及率及網(wǎng)速的提升與居民注意力碎片化趨勢的加強(qiáng)，短視頻借助高信息量傳遞的優(yōu)勢及即時(shí)娛樂的特點(diǎn)，成為越來越多用戶日常娛樂的首選。

作為泛娛樂短視頻平臺(tái)，抖音受眾廣泛，短視頻傳播量廣，平臺(tái)KOL通過短視頻拍攝的方式開展商品分享、測評(píng)及直播帶貨來開展?fàn)I銷活動(dòng)，以視頻或直播的形態(tài)來進(jìn)行商品的試穿試用，讓消費(fèi)者更為真實(shí)地了解商品，KOL的粉絲影響力或權(quán)威性同時(shí)又能夠加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌或商品的信任感，有效幫助品牌通過外部鏈接跳轉(zhuǎn)或抖音商城等渠道實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

07.快手平臺(tái)新媒體營銷玩法

KOL商品推介力強(qiáng)，加強(qiáng)內(nèi)容轉(zhuǎn)化效率

快手平臺(tái)上有著較多具有真實(shí)感的生活類KOL，粉絲對(duì)其的信任感強(qiáng)，KOL進(jìn)而能夠更有效地通過視頻或直播推薦的形式帶動(dòng)商品的售出。

快手平臺(tái)的新媒體營銷玩法同樣是圍繞著KOL開展短視頻商品分享、測評(píng)，以及直播帶貨為主，特點(diǎn)在于KOL的推薦或售貨形式更為“接地氣”，與消費(fèi)者間的聯(lián)系更為直接，并且具有較高的粉絲帶動(dòng)力。

另外，快手平臺(tái)除了自身的快手小店外，還通過聯(lián)合有贊商城、跳轉(zhuǎn)外部電商等形式，為KOL開辟出更多營銷對(duì)接可能性。

08.淘寶平臺(tái)新媒體營銷玩法

內(nèi)容與直播頻道的搭建，為KOL開展新媒體營銷提供平臺(tái)

隨著商品交易體系的逐步完善與消費(fèi)者對(duì)營銷內(nèi)容的要求日益提升，除了搜索與展示廣告等硬廣外，淘寶平臺(tái)近年間開始搭建承載圖文、短視頻信息流廣告與直播廣告的內(nèi)容頻道，以借助KOL為消費(fèi)者提供高效的種草方式，同時(shí)淘寶平臺(tái)用戶的購物意圖明確，也進(jìn)一步提升著營銷內(nèi)容的轉(zhuǎn)化率。

淘寶平臺(tái)的主要新媒體營銷玩法有：1）通過展示精選購物評(píng)價(jià)引發(fā)消費(fèi)者共鳴；2）通過KOL開箱測評(píng)等形式加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商品的真實(shí)觀感與體驗(yàn)，進(jìn)而更深層地占領(lǐng)消費(fèi)者心智；3）通過適合品牌調(diào)性、商品類型、營銷推廣階段與時(shí)期等的KOL利用自身粉絲影響力進(jìn)行商品推薦或輔以限時(shí)優(yōu)惠的直播帶貨，提升消費(fèi)者對(duì)品牌和商品的信任和關(guān)注度。

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