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2019年字節(jié)跳動(dòng)7周年慶上，張一鳴回顧說(shuō)，“2014年看到知春路地鐵全是騰訊微視廣告的時(shí)候有過(guò)心動(dòng)，但很多風(fēng)波，精力顧不上來(lái)。到年底快手、美拍起來(lái)時(shí)感覺(jué)已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了。直到2015年底，內(nèi)部又在討論，之所以決定要做，是因?yàn)椤@會(huì)是一件給世界帶來(lái)很多改變的事情’。”

馬化騰在老微視的最后一條記錄停留在廣研新辦公室滑梯上，2014年后他再也沒(méi)有更新過(guò)微視。

2014年初字節(jié)跳動(dòng)搬到了知春路的盈都大廈，與當(dāng)時(shí)騰訊微視所在的OMG希格瑪大廈僅一路之隔，直線距離不超過(guò)500米。當(dāng)時(shí)兩棟大樓間還未爆發(fā)矛盾，張一鳴還曾受邀去馬路對(duì)面給騰訊新聞的同事做分享，講今日頭條在做的故事。

今天的短視頻大家言必稱抖音快手， 但騰訊其實(shí)在更早的2013年就開(kāi)始做短視頻了。雖然跟今天騰訊重注的短視頻產(chǎn)品微視共享同一個(gè)名字，但無(wú)論核心團(tuán)隊(duì)、業(yè)務(wù)理念還是產(chǎn)品邏輯，新老微視都截然不同。

老微視2013年9月誕生在北京OMG，2017年4月關(guān)閉下線，2018年由深圳SNG將產(chǎn)品名字拿過(guò)去繼續(xù)做，真正投入資源大力來(lái)砸已經(jīng)是騰訊架構(gòu)調(diào)整后PCG接手的事情了。

老微視是純移動(dòng)產(chǎn)品，由騰訊微博邢宏宇團(tuán)隊(duì)操刀做的，這背后還牽扯著當(dāng)年騰訊跨事業(yè)群做移動(dòng)端的一些爭(zhēng)論。2012年5月騰訊架構(gòu)調(diào)整，將所有移動(dòng)端產(chǎn)品開(kāi)發(fā)都放在了MIG ，早年騰訊微博的移動(dòng)端也放在了MIG。即騰訊微博的PC端在OMG，騰訊微博的移動(dòng)端在MIG，一度OMG想要自己另起爐灶做移動(dòng)端，都被公司給否決了。即，直到2013年初，OMG的微博團(tuán)隊(duì)其實(shí)沒(méi)有做移動(dòng)端的經(jīng)驗(yàn)。

但到2012年底，騰訊各個(gè)BG都想偷偷搞獨(dú)立做移動(dòng)端來(lái)分一杯羹，尤其是微信的快速崛起讓騰訊無(wú)線部門地位極其尷尬，更讓騰訊也意識(shí)到由一個(gè)無(wú)線部門來(lái)做所有移動(dòng)端并非明智之舉。于是，曾經(jīng)很大的MIG也陸續(xù)將手機(jī)QQ、超級(jí)QQ和手機(jī)游戲這些業(yè)務(wù)交出去，到2013年1月MIG總裁劉成敏離職。

當(dāng)時(shí)邢宏宇發(fā)現(xiàn)了Vine在Twitter體系里面一鳴驚人，就覺(jué)得短視頻也是騰訊微博該抓住的機(jī)會(huì)。但他并沒(méi)有專業(yè)的開(kāi)發(fā)移動(dòng)端的團(tuán)隊(duì)，開(kāi)始只能讓服務(wù)端的同事轉(zhuǎn)型去做APP開(kāi)發(fā)。那時(shí)騰訊微博已經(jīng)不算公司核心業(yè)務(wù)了，在那期間MIG的客戶端團(tuán)隊(duì)也并到了OMG，部分人手也都被邢宏宇調(diào)去做了微視。在邢宏宇還任微博事業(yè)部總經(jīng)理時(shí)，他就將年終獎(jiǎng)、調(diào)薪和考核等資源全部偏向老微視。

因?yàn)樗阉押臀⒉┑倪B續(xù)失敗，微視將是他在騰訊的最后一戰(zhàn)。

本文是短視頻戰(zhàn)爭(zhēng)的系列文章，意在復(fù)盤下移動(dòng)初期的短視頻戰(zhàn)事。

Vine爆紅的啟發(fā)

2013年中國(guó)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)環(huán)境由3G切到4G。在移動(dòng)新時(shí)代來(lái)臨之際，大小公司都在瘋狂探索，短視頻是市場(chǎng)認(rèn)為潛在的風(fēng)口之一，只是很長(zhǎng)時(shí)間里，絕大部分人都不知道這個(gè)市場(chǎng)到底有多大。

彼時(shí)，傾注集團(tuán)眾多資源的騰訊微博在與新浪微博長(zhǎng)達(dá)三年的激戰(zhàn)中逐漸敗下陣來(lái)。且從2013年起，移動(dòng)流量高過(guò)PC流量，無(wú)論是騰訊微博還是新浪微博，都是生于PC的用戶認(rèn)知，日漸逼近當(dāng)時(shí)網(wǎng)民總量的天花板，增長(zhǎng)放緩、流量見(jiàn)頂。

在競(jìng)爭(zhēng)失利和增長(zhǎng)乏力的困境下，騰訊微博團(tuán)隊(duì)亟需尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

2013年1月，Twitter旗下的Vine上線后一夜爆紅，這款拍攝6秒短視頻的服務(wù)一天內(nèi)沖上了App Store社交類第一位。

社交媒體+短視頻，竟然能夠爆發(fā)這么大的威力，這讓陷入困境的騰訊微博團(tuán)隊(duì)看到了新的可能性。時(shí)任騰訊微博產(chǎn)品總監(jiān)高自光推動(dòng)了老微視項(xiàng)目啟動(dòng)，當(dāng)時(shí)微博事業(yè)部總經(jīng)理邢宏宇任總負(fù)責(zé)人。

2013年9月28日，在Vine上線8個(gè)月后，老微視iOS版1.0正式上線。老微視的定位是基于開(kāi)放關(guān)系鏈的8秒短視頻分享社區(qū)，在騰訊的社交賬戶體系內(nèi)，用戶可通過(guò)QQ、微信和QQ郵箱登陸，也支持分享到微信、朋友圈以及騰訊微博。

關(guān)于8秒的定義，邢宏宇曾如此說(shuō)道：“首先，我們需要對(duì)短視頻有時(shí)間限定，這樣才能打造統(tǒng)一的整體化社區(qū)氛圍；其次，時(shí)長(zhǎng)關(guān)系到視頻的大小，必須適應(yīng)移動(dòng)手機(jī)應(yīng)用，要考慮用戶的流量和資費(fèi)，8秒鐘的視頻大小，約相當(dāng)于微博發(fā)幾張壓縮過(guò)的圖片；同時(shí)，研究顯示，8秒鐘是可以在人腦中形成印跡、傳遞足夠信息量的時(shí)長(zhǎng)?！?/p>

如同之后初版抖音對(duì)于Musical.ly的像素級(jí)模仿，初版老微視也是對(duì)Vine“照葫蘆畫瓢”，從產(chǎn)品邏輯、頁(yè)面設(shè)計(jì)，甚至是色調(diào)都抄襲了Vine。

老微視的導(dǎo)航欄分為“主頁(yè)”、“動(dòng)態(tài)”、“拍攝”、“發(fā)現(xiàn)”、“我”，與Vine并無(wú)二致?；瑒?dòng)頁(yè)面可自動(dòng)播放視頻，單擊視頻即可暫停播放；在拍攝中支持?jǐn)帱c(diǎn)拍攝，即按住屏幕進(jìn)入拍攝，松手即停止拍攝。

微視初版頁(yè)面  

 Vine頁(yè)面

初版上線似乎有些匆忙，遺留下諸多BUG，如5s不能進(jìn)入詳情頁(yè)、更換頭圖后程序崩潰、從個(gè)人頁(yè)返回有時(shí)出現(xiàn)程序崩潰、認(rèn)證用戶的認(rèn)證信息不能同步、個(gè)人頁(yè)關(guān)注按鈕不好點(diǎn)擊等。這些問(wèn)題在隨后于2013年10月1號(hào)發(fā)布的iOS 1.0.1版被緊急修復(fù)。

雖然出師不利，但并未動(dòng)搖騰訊高層對(duì)這個(gè)新物種的厚望和信心。馬化騰親自盯項(xiàng)目并為其站臺(tái)推廣。從邢宏宇往下，產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的總監(jiān)都可以和馬化騰在一個(gè)群里直接匯報(bào)。馬化騰本人還以“Pony”的用戶名在微視平臺(tái)開(kāi)號(hào)，截至2013年12月5日，先后上傳了4條短視頻，內(nèi)容包括騰訊大廈俯瞰、全民玩節(jié)奏大師、廣研新辦公室滑梯等，共有123個(gè)關(guān)注和12萬(wàn)粉絲。

2013年12月4日正是工信部向三大運(yùn)營(yíng)商發(fā)布4G牌照的日子。就在第二天，馬化騰到廣研視察，隨后在老微視上發(fā)了一條“體驗(yàn)廣研新辦公室滑梯”的視頻。他在8秒之內(nèi)滑到了樓下，這也被解讀為騰訊要以大力布局、快速落地即將到來(lái)的4G。

以這條視頻作為信號(hào)，微信的平臺(tái)資源也很大程度開(kāi)放給了老微視。2013年10月29日老微視更新1.1版，支持微信登錄，并允許將視頻收藏到微信。2013年11月27日老微視更新1.2版，新增微信在內(nèi)的主流社交圈好友邀請(qǐng)功能，并支持視頻同步發(fā)到微信朋友圈。

1.1版可通過(guò)微信登陸，并支持微信收藏

1.2版新增邀請(qǐng)微信好友和視頻同步發(fā)到微信朋友圈的功能

除了雙方賬號(hào)互通外，在當(dāng)年10月微信新版本中，微信還內(nèi)嵌老微視作為第一默認(rèn)應(yīng)用推薦，允許用戶直接在會(huì)話中將老微視短視頻分享給好友。

微信新版本中，老微視作為第一個(gè)默認(rèn)應(yīng)用推薦

在對(duì)老微視的營(yíng)銷推廣上，騰訊不遺余力、花費(fèi)巨資邀請(qǐng)諸多明星名人入駐，如何炅、謝娜、胡兵、尚雯婕、吳宗憲等影視綜藝明星，媒體人士楊錦麟、閭丘露薇以及馮喆、延參法師等社會(huì)名人。2014年春節(jié)，老微視舉辦了一場(chǎng)線上晚會(huì)，邀請(qǐng)到范冰冰、黃曉明、劉燁、楊冪等50+明星參加，此外還大手筆請(qǐng)李敏鎬和范冰冰為老微視拍攝電視廣告。巔峰時(shí)期，范冰冰在老微視的粉絲就多達(dá)600多萬(wàn)。

短期內(nèi)的明星集中熱推讓老微視迎來(lái)爆發(fā)。2013年12月16日，騰訊官方高調(diào)宣布，“上線不足80天，微視就排進(jìn)了App Store社交免費(fèi)榜前三的位置，位列總排行榜第24位”。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，春節(jié)期間，老微視日活一度達(dá)到4500萬(wàn)人，下載量穩(wěn)居App Store免費(fèi)榜前5名。除夕至初一共有數(shù)百萬(wàn)人通過(guò)老微視發(fā)布、觀看拜年短視頻，總播放量達(dá)上億次。

大量廣告費(fèi)投入，砸出用戶數(shù)據(jù)暴增，2014年的春節(jié)檔是老微視最初也是最后的輝煌。

產(chǎn)品不敵美拍

美拍上線九個(gè)月（2015年1月）數(shù)據(jù)

2014年5月8日，美圖秀秀旗下的短視頻產(chǎn)品美拍正式上線。憑借對(duì)“愛(ài)美人群/女性用戶”的精準(zhǔn)定位+強(qiáng)大的美顏功能+美圖產(chǎn)品矩陣聯(lián)合推廣的組合拳，上線一天即登上App Store免費(fèi)榜榜首，9個(gè)月后美拍用戶數(shù)突破1億，比微信還快了5個(gè)月。

2015年1月，美拍透露數(shù)據(jù)，視頻上傳數(shù)量 2 億，日上傳量達(dá) 95 萬(wàn)，月活躍用戶 3000 多萬(wàn)，日活躍用戶 500 萬(wàn)，平均用戶停留時(shí)長(zhǎng) 15 分鐘。

為什么美拍的用戶增長(zhǎng)如此之快？當(dāng)時(shí)美圖公司產(chǎn)品副總裁陳杰分享了 3 個(gè)心得：

• 讓用戶成為主角。與同樣做短視頻的微視、新浪秒拍、微拍等產(chǎn)品相比，美拍更加看重用戶的自我表達(dá)，讓用戶從觀眾變成主角；

• 激發(fā)用戶自傳播。1. 通過(guò) MV 般的短視頻效果，滿足成就感，激發(fā)分享欲；2. 內(nèi)置完善的分享機(jī)制，讓用戶邁出分享的第一步；3. 發(fā)起話題活動(dòng)，提高用戶的參與感，落在實(shí)處，有 21 個(gè)微博閱讀量破億的活動(dòng)；

• 去功利心。陳杰說(shuō)，從一開(kāi)始就規(guī)定，美拍 “不能在社交媒體上消費(fèi)明星，就是怕明星有推廣的負(fù)擔(dān)?！?因此，明星可以在美拍的社區(qū)里，“可以讓明星在這個(gè)社區(qū)里愉快地玩?！薄热缯f(shuō)王菲，就非常喜歡在美拍社區(qū)拍自己的私生活視頻；比如說(shuō)黃子韜，微博粉絲量 489 萬(wàn)，但美拍粉絲量為 1800 萬(wàn)。

后來(lái)在一次訪談里，蔡文勝將剪輯、濾鏡、水印、音樂(lè)、高清畫質(zhì)這五大要素視為美拍的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力，這五大要素打包成的MV特效，可以把所有視頻處理復(fù)雜的后期工作，變成一鍵“傻瓜”式處理，就像美圖秀秀一樣好用。

再后來(lái)張楠也曾總結(jié)過(guò)抖音崛起產(chǎn)品的四個(gè)關(guān)鍵詞：全屏高清、音樂(lè)、特效濾鏡、個(gè)性化推薦。對(duì)照美拍和抖音，他們都將高清畫質(zhì)、音樂(lè)、濾鏡這三個(gè)要素視作產(chǎn)品成功的必要條件。

但老微視在初期的產(chǎn)品，畫質(zhì)實(shí)在是太渣了，也沒(méi)有濾鏡和特效幫助用戶降低內(nèi)容生產(chǎn)門檻，過(guò)分強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意和明星內(nèi)容，連本地上傳都沒(méi)有，只能做現(xiàn)拍。在美拍一出來(lái)時(shí)，微視的用戶體驗(yàn)就被秒殺。

在2014年春節(jié)群星微視送跨年祝福的短視頻合集中，總時(shí)長(zhǎng)4分10秒，除去片頭介紹20秒，正片28個(gè)8秒視頻片段?？梢钥闯霾糠置餍怯幸庠谂臄z中增加趣味性，但整體玩法比較單調(diào)，單純依靠明星自身的創(chuàng)意動(dòng)作、表情、語(yǔ)音，并沒(méi)有視頻剪輯和特效。更重要的是，畫質(zhì)很渣且并不能把明星拍美。

對(duì)明星尚且如此，對(duì)普通用戶來(lái)說(shuō)是更高的準(zhǔn)入門檻?！拔⒁暤拈T檻其實(shí)很高，它并不能把女孩子拍美，一條時(shí)長(zhǎng)又只有8秒，要想在這么短的時(shí)間展示自己，需要非常強(qiáng)的硬實(shí)力?！?/p>

直到2014年6月份，老微視才跟風(fēng)美拍而加入美顏、濾鏡效果，直接影響了用戶體驗(yàn)，后續(xù)產(chǎn)品優(yōu)化也做的非常一般?！懊琅牡臑V鏡效果很好，確實(shí)很多人喜歡用，我們沒(méi)有破局的方法?！币晃焕衔⒁暤那昂诵娜耸咳绱嘶貞洝?014年6月24日，美拍話題已經(jīng)有了70億閱讀，而老微視的話題#微視，本來(lái)就很美#僅有8000多萬(wàn)。

前有外患，后有內(nèi)憂。自2013年下半年，邢宏宇負(fù)責(zé)的騰訊微博頹勢(shì)突顯，微信的橫空出世從另一維度終結(jié)了騰訊和新浪的微博大戰(zhàn)?！厄v訊傳》里記下了馬化騰于2011年末對(duì)時(shí)局的判斷——“因?yàn)橛形⑿牛?，微博的?zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)結(jié)束了”，彼時(shí)微信剛剛上線10個(gè)月，“已經(jīng)有3000多萬(wàn)的用戶，并且每天新增20萬(wàn)”。

2014年7月，騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群（OMG）進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，微博事業(yè)部降級(jí)被整合到騰訊新聞，原有的騰訊網(wǎng)媒三大平臺(tái)（騰訊微博、騰訊網(wǎng)、騰訊視頻）只剩其二。部分騰訊微博員工被分到微視團(tuán)隊(duì)，余下少部分來(lái)維持微博的日常運(yùn)營(yíng)。

表面來(lái)看老微視的戰(zhàn)略位置上升，但由于此前一直掛靠在騰訊微博下運(yùn)營(yíng)，老微視并沒(méi)有打造出自我流量造血的能力，在微博被放棄后，老微視就失去了賴以傳播的原生土壤?！爱?dāng)初（微視）定義是騰訊微博的增長(zhǎng)點(diǎn)，所以做了微視，但隨之而來(lái)的，微博就不在自己手里了，自己成了獨(dú)立的端，而當(dāng)初還很弱小，沒(méi)有微博平臺(tái)來(lái)做為一個(gè)平臺(tái)進(jìn)行傳播，老微視基本上也就沒(méi)戲了。”

2014年下半年對(duì)整個(gè)老微視團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)異常難熬。從美圖秀秀體系長(zhǎng)出的美拍和新浪微博扶持的秒拍都在急速成長(zhǎng)，騰訊又取消了微信對(duì)老微視的資源支持，這對(duì)微視團(tuán)隊(duì)是毀滅性的打擊?！爱?dāng)時(shí)能明顯感覺(jué)到騰訊內(nèi)部對(duì)我們都是不看好的。從5月開(kāi)始，團(tuán)隊(duì)里核心成員就在逐步流失，好像又重走了一回微博的老路。”據(jù)界面新聞報(bào)道。

老微視開(kāi)始慌不擇路，2014年12月10日的2.9.0版本將拍攝時(shí)間從8秒延長(zhǎng)至5分鐘；2014年12月20日的2.9.1版本上線了短劇集，以“短劇聚合平臺(tái)”的定位去打造不同于美拍和秒拍的差異化競(jìng)爭(zhēng)。但此時(shí)的老微視已經(jīng)是強(qiáng)弩之末，任何嘗試都沒(méi)能在數(shù)據(jù)上掀起水花。

 老微視、美拍、秒拍的百度搜索指數(shù)（2013年9月-2015年6月）

2014年9月30日，微信iOS更新6.0版本，新增小視頻功能，基于熟人關(guān)系鏈的社交場(chǎng)景分享小視頻變得更加自然。這在當(dāng)時(shí)被外界廣泛解讀為騰訊打算拋開(kāi)微視的信號(hào)，但據(jù)微視內(nèi)部人士透露，微信做小視頻在當(dāng)時(shí)對(duì)其他產(chǎn)品的影響并不大。

產(chǎn)品投入大量資源卻一直沒(méi)有起色，老微視和邢宏宇團(tuán)隊(duì)在騰訊內(nèi)部已經(jīng)失去了信任資本。2015年3月，獨(dú)立出來(lái)的微視產(chǎn)品部?jī)H半年時(shí)間就被并入騰訊視頻，總經(jīng)理邢宏宇已經(jīng)離職加入58同城（后于2016年3月出任58同城CTO）。老微視最后的成績(jī)定格在2015年3月的4500萬(wàn)左右用戶，而美拍在當(dāng)年1月即宣布用戶量破億。這是落后生永遠(yuǎn)無(wú)法趕超的差距。

此后老微視已經(jīng)沒(méi)有任何版本的迭代更新，只做簡(jiǎn)單維護(hù)，但仍有一些明星在繼續(xù)使用。

2017年3月13日，微視官方推送下線通知：“微視將于4.10日起關(guān)閉應(yīng)用”；2017年4月10日，微視宣布正式關(guān)閉應(yīng)用，并表示個(gè)人已上傳的視頻可以登錄PC官網(wǎng)，到個(gè)人頁(yè)下載保留。此時(shí)距離Vine下線（2016年10月）僅過(guò)去六個(gè)月。

就在老微視宣布下線那個(gè)月，快手宣布獲得一輪3.5億美元的投資，領(lǐng)投方正是騰訊。

資源整合，揚(yáng)長(zhǎng)“并”短，老微視被整合進(jìn)騰訊視頻。在2013-14年，騰訊整個(gè)公司的重心在向移動(dòng)轉(zhuǎn)移，留給OMG的資源已經(jīng)不多，新浪微博和今日頭條的突起逼使騰訊OMG弱化媒體走上產(chǎn)品技術(shù)路線。彼時(shí)，騰訊視頻自身地位尚且難保，騰訊內(nèi)部啟動(dòng)了很多項(xiàng)目做得太雜，2013年底時(shí)候騰訊啟動(dòng)精品化戰(zhàn)略，砍掉很多不靠譜或者不見(jiàn)起色的業(yè)務(wù)，優(yōu)先保住長(zhǎng)視頻的流量入口成了OMG的當(dāng)務(wù)之急。

微視的產(chǎn)品主線

老微視的誕生是為了給疲軟的騰訊微博尋找增長(zhǎng)點(diǎn)，但無(wú)論是最早提出做短視頻的產(chǎn)品總監(jiān)高自光，還是后來(lái)直接帶隊(duì)指揮的微視事業(yè)部總經(jīng)理邢宏宇，對(duì)于短視頻的產(chǎn)品定位和戰(zhàn)略一直沒(méi)有解釋清楚。

高自光是騰訊十年老兵，從最基層工程師做到T4技術(shù)專家，歷任QQ后臺(tái)工程師、"問(wèn)問(wèn)"后臺(tái)技術(shù)負(fù)責(zé)人、騰訊微博技術(shù)總監(jiān)及產(chǎn)品總監(jiān)、微視產(chǎn)品總監(jiān)。雖然他是騰訊內(nèi)部最早提出要做一款短視頻產(chǎn)品的人，但對(duì)這個(gè)“新物種”并沒(méi)有形成清晰明確的判斷。據(jù)《界面新聞》報(bào)道，“Grandy（高自光）在內(nèi)部總說(shuō)我們要再造一個(gè)Vine，但當(dāng)你問(wèn)他更具體的思路時(shí)，他的回答就變成了，國(guó)外有，我們也必須有。”

邢宏宇是騰訊高層重點(diǎn)關(guān)注和培養(yǎng)的干部，在騰訊歷任搜搜總經(jīng)理、網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)品技術(shù)部總經(jīng)理、微博事業(yè)部總經(jīng)理、微視事業(yè)部總經(jīng)理，都是被集團(tuán)寄予厚望的具有重大戰(zhàn)略意義的“卡點(diǎn)產(chǎn)品”。邢宏宇接連獲得領(lǐng)導(dǎo)這些重要戰(zhàn)役的指揮權(quán)，但最會(huì)機(jī)會(huì)并沒(méi)有站在他這邊。“對(duì)HY（邢宏宇）來(lái)說(shuō)，接手微視也算是最后一搏。他甚至和Pony（馬化騰）承諾，這次如果還做不好就立馬走人。”

限于當(dāng)時(shí)認(rèn)知，騰訊OMG高層在短視頻戰(zhàn)略高度上不統(tǒng)一，也無(wú)法預(yù)料到短視頻在今天是這么大體量的市場(chǎng)。邢宏宇團(tuán)隊(duì)在經(jīng)歷搜搜和微博的先后失敗，受到內(nèi)部其他團(tuán)隊(duì)非議較多，做老微視時(shí)內(nèi)部合作不通暢。即使在老微視團(tuán)隊(duì)內(nèi)部，大家的心態(tài)也是截然不同——對(duì)邢宏宇本人是“事業(yè)上的最后一搏”，對(duì)其他員工則是“工作”。

高層之間、團(tuán)隊(duì)之間、團(tuán)隊(duì)內(nèi)部老板和員工之間的心態(tài)差異，使得老微視這塊新業(yè)務(wù)從一開(kāi)始就無(wú)法做到上下一心，騰訊內(nèi)部對(duì)于短視頻的重視程度也沒(méi)有外界想的那般高?！白寛F(tuán)隊(duì)生存下來(lái)才是第一要?jiǎng)?wù)”，而將短視頻產(chǎn)品做成什么樣的產(chǎn)品形態(tài)和業(yè)務(wù)模式，其實(shí)并沒(méi)有想清楚。據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，“從一開(kāi)始，對(duì)于微視，領(lǐng)導(dǎo)就很少表態(tài)說(shuō)一定要做成什么樣，都是抱著試試看的心態(tài)，能成就成。公司也極少就一個(gè)大的戰(zhàn)略方向進(jìn)行討論。”

在短視頻還是新物種的2014年前后，短視頻的產(chǎn)品定位到底是工具、社區(qū)還是媒體，其實(shí)并沒(méi)有明確的答案和可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)。各家產(chǎn)品也都是“摸著石頭過(guò)河”，在不同的方向上各自探索和試錯(cuò)。

邢宏宇團(tuán)隊(duì)在老微視前期對(duì)產(chǎn)品迭代定下三大主線：

• 依托騰訊系社交產(chǎn)品的強(qiáng)關(guān)系鏈來(lái)導(dǎo)流

• 強(qiáng)調(diào)私密社交，增強(qiáng)用戶參與感

• 提升趣味性，降低拍攝難度

降低拍攝難度，提升產(chǎn)品趣味性這個(gè)事微視干的一直不如美拍。來(lái)看下關(guān)系鏈導(dǎo)流和私密社交這兩件事。

第一點(diǎn)還是依賴騰訊集團(tuán)層面的資源整合。騰訊家底雄厚，資源整合已經(jīng)成為自上而下的一種路徑依賴。搜搜、微博、微視這些具有戰(zhàn)略防守意義的產(chǎn)品，無(wú)不都是傾注集團(tuán)眾多資源進(jìn)行推廣。但產(chǎn)品戰(zhàn)略沒(méi)想清楚，就難以自發(fā)做出創(chuàng)新，只能被動(dòng)模仿同類競(jìng)品，或者過(guò)度依賴集團(tuán)內(nèi)部資源。當(dāng)時(shí)的親歷者后來(lái)說(shuō)，“有資源不用，在騰訊就是傻；但是資源給到，資源利用率很高，那就是牛。所以，創(chuàng)新一條路徑，和資源整合一條路徑，更多的人選擇的是后者。而像微信這種不靠別的資源能成長(zhǎng)起來(lái)的實(shí)在是太少了?！?/p>

然而老微視基于騰訊產(chǎn)品強(qiáng)關(guān)系鏈的導(dǎo)流，走的是熟人社交和社區(qū)路線。這又與騰訊微博團(tuán)隊(duì)依賴明星效應(yīng)的媒體路線顯得南轅北轍。陷入打法的矛盾，騰訊微博已經(jīng)輸給了新浪微博，相同思路下，老微視也難敵媒體路線更熟練的新浪微博+秒拍。

當(dāng)老微視認(rèn)識(shí)到之前的矛盾，改版后更強(qiáng)調(diào)私密社交和增強(qiáng)用戶參與感。后續(xù)增加了主流社交圈的“好友邀請(qǐng)”功能，分享上也開(kāi)始支持新浪微博，主要目的是擴(kuò)大內(nèi)容分享渠道和鼓勵(lì)用戶好友關(guān)系鏈的導(dǎo)入。除此之外，用戶可以選擇內(nèi)容公開(kāi)還是僅自己可見(jiàn)，在推薦關(guān)注上分為名人、達(dá)人、朋友三類，并強(qiáng)化了對(duì)后兩者的關(guān)注度。但彼時(shí)短視頻社交內(nèi)容生態(tài)尚不健全，私密分享也不是用戶圍繞短視頻的核心需求。

1.2新版中， 強(qiáng)化了達(dá)人和朋友的推薦關(guān)注

歸根結(jié)蒂，騰訊強(qiáng)調(diào)的社交分享只能是引導(dǎo)，是否分享的選擇掌握在用戶手中，甚至在強(qiáng)關(guān)系鏈中的分享對(duì)用戶而言有更大的心理包袱。倘若在基礎(chǔ)的視頻拍攝上沒(méi)有做到產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，社交分享只能成為一句空談。

在運(yùn)營(yíng)上，國(guó)內(nèi)外短視頻產(chǎn)品前期都依賴明星效應(yīng)進(jìn)行熱推，騰訊系的老微視和新浪微博扶持的秒拍尤甚。區(qū)別在于，在Vine上有很多搞怪甚至沙雕的內(nèi)容，歐美網(wǎng)紅擅長(zhǎng)在有限的6秒時(shí)間內(nèi)靠創(chuàng)意制勝。而東亞文化推崇含蓄內(nèi)斂，在內(nèi)容創(chuàng)意和表達(dá)形式上不如歐美用戶玩得開(kāi)，甚至在視頻中出鏡都顯得害羞靦腆。因此短視頻拍攝對(duì)普通用戶存在較高的心理門檻。

2011年用戶對(duì)作為視頻通話應(yīng)用的微視進(jìn)行評(píng)測(cè)，可以看出當(dāng)時(shí)國(guó)人還是很靦腆

即使核心團(tuán)隊(duì)早就意識(shí)到UGC的價(jià)值，但老微視初期的內(nèi)容生態(tài)并沒(méi)能打造出良好的UGC氛圍。普通用戶對(duì)產(chǎn)品功能的使用也集中在播放和觀看，而非制作和分享。營(yíng)銷上依賴明星資源，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)缺乏優(yōu)質(zhì)素人內(nèi)容，普通用戶粘性不夠，導(dǎo)致流量始終跟資源走，一旦營(yíng)銷資源收緊，用戶流失就是必然。

2014年12月16日，老微視曾開(kāi)展為期三周的UGC短視頻征集活動(dòng)，以發(fā)現(xiàn)、成就、幸福、懷念、感傷、限時(shí)拍攝等六大主題面向用戶征集生活記錄影像，此時(shí)恰逢2.9版本上線（12月10日），支持5分鐘視頻拍攝。老微視希望以此刺激UGC氛圍，引導(dǎo)短視頻拍攝從“弱需求”向“強(qiáng)需求”轉(zhuǎn)變。最后匯集的7000萬(wàn)UGC內(nèi)容凝聚成一部記錄電影《微視此刻》，并于2015年1月底在騰訊視頻平臺(tái)獨(dú)家首播。

2015年1月30日，騰訊還在北京798高調(diào)舉行了“星耀微視界·微視年度大賞”的活動(dòng)。官方宣布了微視平臺(tái)上已經(jīng)有粉絲數(shù)萬(wàn)級(jí)的達(dá)人100多位，22個(gè)各具特色的微視達(dá)人家族，2500多位活躍草根。會(huì)上騰訊公司副總裁孫忠懷就曾暗示架構(gòu)調(diào)整：“微視隸屬于騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)，涵蓋了‘移動(dòng)端’、‘視頻PGC’和‘社交平臺(tái)’元素，在新的一年將與包括騰訊視頻在內(nèi)的網(wǎng)媒平臺(tái)更為深度打通，為用戶提供更廣闊的成長(zhǎng)空間?！?/p>

彼時(shí)通稿滿天飛，根植于老微視短視頻生態(tài)的達(dá)人們想必也無(wú)法預(yù)料到一個(gè)多月后老微視并入騰訊視頻的終局。

羅休休、李夢(mèng)雪、美女護(hù)士北小詩(shī)等都是老微視最早造就的一批網(wǎng)紅，其中騰訊微博實(shí)習(xí)生出身的羅休休是老微視上粉絲量最高的達(dá)人，曾一度達(dá)到232萬(wàn)。當(dāng)時(shí)短視頻的商業(yè)模式還在探索階段，為了扶持紅人，老微視給了許多“優(yōu)惠”，如廣告收入全部由達(dá)人取得，老微視并不分成，羅休休們很快就收獲短視頻的第一波流量紅利。

2014年年底，老微視頹勢(shì)已成定局，羅休休及時(shí)將自己的影響力遷移到其他平臺(tái)，憑借自己的才華和努力，在今天的頭部平臺(tái)抖音快手上仍舊能迎來(lái)“第二春”。但更多的達(dá)人在脫離原先老微視的短視頻生態(tài)后，逐漸“泯為眾人”。時(shí)至今日，老微視打造的網(wǎng)紅達(dá)人雖然沒(méi)有留下幾個(gè)，但在客觀上卻是為緊接而來(lái)的千播大戰(zhàn)培養(yǎng)了第一批種子主播，也為后續(xù)MCN產(chǎn)業(yè)的成熟做了諸多嘗試和探索。

結(jié)語(yǔ)

13年底4G才開(kāi)始建設(shè)，微視出生的年代移動(dòng)網(wǎng)速較差且資費(fèi)過(guò)高，到14年中國(guó)移動(dòng)當(dāng)時(shí)的4G套餐資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是50元600M流量。即使到2015年3月老微視被整合進(jìn)入騰訊視頻，國(guó)內(nèi)的移動(dòng)流量資費(fèi)對(duì)于大部分用戶仍然不算便宜。

而上傳一段10秒的短視頻大概需要10M左右的流量，這對(duì)早期4G用戶來(lái)說(shuō)是相當(dāng)大的成本。人們?cè)诜窒矶桃曨l時(shí)習(xí)慣性備注“建議在Wifi下觀看，土豪請(qǐng)隨意”便成為那個(gè)時(shí)代的注腳。

另一方面，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)大多數(shù)手機(jī)用戶使用的還是塞班這種功能機(jī)，而新興的安卓智能手機(jī)的像素低、性能差，客觀條件上也限制了用戶拍攝分享短視頻的需求。

從社會(huì)因素來(lái)看，當(dāng)時(shí)行業(yè)和用戶對(duì)短視頻這個(gè)新物種并沒(méi)有清晰明確的認(rèn)知，習(xí)慣了圖文的傳播媒介，大眾還是想當(dāng)然認(rèn)為10秒左右的短視頻時(shí)長(zhǎng)過(guò)短，承載的信息量過(guò)少，也難以展開(kāi)故事。

但是，中國(guó)4G網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建造速度，中國(guó)智能手機(jī)迭代和普及的速度，都是遠(yuǎn)超大部分人想象的。到條件更完善的2017年和2018年，抖音和快手都在中國(guó)市場(chǎng)獲得了大體量用戶，發(fā)展速度能夠超過(guò)他們的只有在3G時(shí)代爆發(fā)的微信。

但微視的故事，很可能在2013年底，希格瑪大廈的牌匾標(biāo)識(shí)由“騰訊微博”更換成“騰訊視頻”后，就已經(jīng)注定了。

馬化騰在老微視的記錄停留在廣研新辦公室滑梯上，2014年后他再也沒(méi)有更新過(guò)微視。

文章做了一些基礎(chǔ)采訪，但大部分材料還是搜索整理獲得，如有問(wèn)題歡迎在留言區(qū)指正。

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