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今天來說一說視頻號，作為一個(gè)品牌和營銷的從業(yè)者，最近真的感覺到內(nèi)容行業(yè)的又一波風(fēng)口已經(jīng)旋風(fēng)般著陸，2020年將是短視頻全民普及化的一年。

近期不少朋友也被開通了視頻號，經(jīng)常被問道：怎樣經(jīng)營自己的視頻號，該做什么內(nèi)容？下面我將結(jié)合自己對幾十個(gè)視頻號的調(diào)研分析，講一講我觀察的視頻號的內(nèi)容創(chuàng)作邏輯，主要針對知識(shí)/故事分享類內(nèi)容。

我將重點(diǎn)分析以下三類視頻號的內(nèi)容邏輯：

情感雞湯類：重點(diǎn)在引發(fā)情感共鳴，以薇婭的視頻號為代表。
觀點(diǎn)案例類：重點(diǎn)在傳達(dá)觀點(diǎn)，以樊登讀書、吳曉波頻道等為代表。
工具技巧類：重點(diǎn)在普及技能，以秋葉大叔為代表。

為什么要做視頻號？

文章開始，還是先來說一下，為什么每一個(gè)普通人都值得去經(jīng)營自己的視頻號？

首先，引用之前得到大學(xué)羅老師說的話，這個(gè)時(shí)代有一種表達(dá)者紅利。而我想說，隨著新技術(shù)、新工具的普及，這種紅利將會(huì)被加速地放大。未來，可能每一家公司的銷售渠道將變成最有表達(dá)者紅利的員工；每一個(gè)最最細(xì)分的小眾領(lǐng)域都有可能有新的KOL誕生。表達(dá)者紅利不僅僅代表新的機(jī)會(huì)，或許代表一種不可或缺的競爭力。IP化不僅會(huì)成為所有企業(yè)的常態(tài)，也將成為個(gè)人的常態(tài)。

其次，我們在經(jīng)歷一個(gè)介質(zhì)轉(zhuǎn)換的年代，一個(gè)從圖文介質(zhì)到視頻、多感官介質(zhì)的時(shí)代?，F(xiàn)在有點(diǎn)像當(dāng)年活字印刷術(shù)的普及，今天的5G、短視頻技術(shù)將帶來人類文文明的極大延展。未來知識(shí)的儲(chǔ)存形態(tài)中，可能文字僅僅占了很少一部分，大量的圖片、視頻將作為數(shù)據(jù)留在人類文明長河中。而未來的人類如何處理視頻這一介質(zhì)的數(shù)據(jù)和資料？如何去通過視頻去傳遞更高效的信息和情感？每個(gè)人都應(yīng)該從現(xiàn)在開始從一個(gè)“生產(chǎn)者”而不是“消費(fèi)者”的角度來思考“視頻”這個(gè)介質(zhì)，我們個(gè)人才能有更大的進(jìn)步，人類的生產(chǎn)率才有更大的提升。

最后，視頻號屬于個(gè)人的知識(shí)沉淀，屬于你的輸出。我們不能像貔貅一樣只吃不吐。純文字的輸出很多時(shí)候是線性的，更多受理性的左腦控制，可是視頻這種新的媒介卻能逼迫我們每一個(gè)人用圖像化的方式去思考問題，去擁抱一種全新的思維方式。

一、如何從零學(xué)習(xí)視頻號？

首先可以先廣泛地了解內(nèi)容行業(yè)這個(gè)生態(tài)：幾大平臺(tái)方（抖音、快手、視頻號等）、MCN、創(chuàng)作者、品牌主等相關(guān)方在產(chǎn)業(yè)鏈都是怎樣的關(guān)系、未來行業(yè)格局將會(huì)如何走。

當(dāng)自己要開始創(chuàng)作一個(gè)視頻號，我建議先開始思考以下的內(nèi)容（具體就不細(xì)致展開）：

目的：品牌影響力/導(dǎo)流轉(zhuǎn)化/其它
定位和人設(shè)
了解用戶畫像和偏好
了解TOP10競品，研究爆款視頻內(nèi)容
構(gòu)思內(nèi)容策略和運(yùn)營策略（發(fā)布時(shí)間、頻率等）

視頻號內(nèi)容創(chuàng)作思路是什么？

視頻號創(chuàng)作的三大原則：

獨(dú)特：有獨(dú)特的視角和定位，提供你有別人沒有的東西?？梢允莾?nèi)容本身，也可以是表達(dá)形式（有不少視頻號是插畫、手繪、跳舞等）。
精簡：一分鐘之內(nèi)，文案大致為200-300字，信息量要盡可能精簡，幫助觀眾理解和消化。如果觀點(diǎn)太多，可以拆分成幾條短視頻。同時(shí)語速要把握恰當(dāng)，太快有可能讀者難以消化，太慢缺少耐心。
互動(dòng)：微信視頻號尤其重視轉(zhuǎn)發(fā)量，視頻號有話題性，能更好引發(fā)互動(dòng)。

除了原則之外，我們還需要掌握講故事的三段式方法。我先簡單介紹一下，接下來的例子都會(huì)用到。

磁石式開頭：好的開頭就像一顆磁鐵，可以牢牢把觀眾的注意力吸住。這顆磁鐵可以是一個(gè)問題，以“如何……”開頭，也可以是一個(gè)驚人的事實(shí)和數(shù)據(jù)。
過山車式過程：中間部分，最好能帶著讀者在1分鐘內(nèi)經(jīng)歷過山車一樣跌宕起伏的過程，比如你經(jīng)歷了怎樣的變化，比如前后的對比等等。
鉆石式結(jié)尾：好的結(jié)尾應(yīng)該像一顆鉆石，閃閃發(fā)光，讓人希望不要錯(cuò)過。它可以是類似你學(xué)到了什么的結(jié)論，也可以是引用名人的金句等。

今天，我會(huì)基于以上的原則和三段式講故事方法，分析3大類視頻號的內(nèi)容邏輯，看看它們?nèi)绾卧?分鐘內(nèi)講好觀點(diǎn)和故事。它們分別是：

情感雞湯類：重點(diǎn)在引發(fā)情感共鳴，以薇婭的視頻號為代表。
觀點(diǎn)案例類：重點(diǎn)在傳達(dá)觀點(diǎn)，以樊登讀書、吳曉波頻道等為代表。
工具技巧類：重點(diǎn)在普及技能，以秋葉大叔為代表。

話不多說，讓我們立刻開始吧！

第一類：情感雞湯類

代表號：薇婭viya

薇婭的視頻號真的做得很好，不愧為大網(wǎng)紅主播。薇婭的視頻號內(nèi)容主要分兩類，一類是情感雞湯類，講其創(chuàng)業(yè)奮斗的勵(lì)志史，一類是薇婭直播的幕后花絮。

可以明顯看到這兩類的點(diǎn)贊量差別非常大。一條情感雞湯類的視頻有2萬左右的點(diǎn)贊，可是一條幕后花絮只有三四千點(diǎn)贊，差別近十倍。

因此，今天這篇文章里，我把“薇婭viya”視頻號里最火的幾段視頻文案扒了下來，跟大家一起好好分析。

薇婭viya，一無所有的男人，你敢嫁嗎？（5.5萬點(diǎn)贊）

磁石式開頭：

你愿意和喜歡的人從一無所有開始奮斗嗎？

過山車過程：

我們相戀時(shí)，他沒有固定工作，兩個(gè)人收入少得可憐，你拼的郊區(qū)租了間平房，每天都要盤算的花銷。那時(shí)候我們舍不得做那個(gè)帶空調(diào)的公交車，就為了省一塊錢。兩塊錢買張餅，再配上豆腐乳，分了吃，就是一頓。

不是非要一起吃苦，才叫愛情。而是那個(gè)你認(rèn)定了的人，即使不富裕，也還是努力想把最好的東西給你。

兩手空空的愛情并不可怕，怕的是，他有沒有為你們的未來做打算。

兩個(gè)人長久地在一起，誰都不是誰的捷徑。

鉆石式結(jié)尾：

所以，能讓女生死心踏地的并不是錢和外貌，而是責(zé)任、用心和三觀。你，記住了嗎？

這段文字，你被觸動(dòng)了嗎？老實(shí)我平時(shí)對這類雞湯文很不買賬，但第一次看到這個(gè)視頻，可能加上了音樂和圖片，卻真的在心里默默記住了勤奮的女主哆啦薇婭。

那這段文字有什么特點(diǎn)？

第一視角，營造共情。雞湯文的開頭一大特點(diǎn)，就是幾乎都以“你”、讀者作為第一視角，去讓你產(chǎn)生代入感。標(biāo)題“一無所有的男人，你敢嫁嗎？”、開頭“你愿意和喜歡的人從一無所有開始奮斗嗎？”，一開始就把薇婭像吸引的一波粉絲牢牢扣住了。你經(jīng)歷了什么？你感受怎樣？沒事，我都幫你說出來。

挖掘細(xì)節(jié)，打造場景感。講故事，當(dāng)像薇婭文案作者一樣，講細(xì)節(jié)，越細(xì)越好，講何時(shí)/何地/與何人，甚至細(xì)致到當(dāng)時(shí)天氣如何，心情如何，背怎樣的包，穿怎樣的衣服和鞋子，5W1H的要素要牢記?！澳菚r(shí)候我們舍不得做那個(gè)帶空調(diào)的公交車，就為了省一塊錢。兩塊錢買張餅，再配上豆腐乳，分了吃，就是一頓“。看！帶空調(diào)的公交車，2塊錢的餅，豆腐乳，多形象的場景。

特別善用轉(zhuǎn)折和對比?！辈皇恰恰埃辈⒉豢膳隆碌氖恰?，成功把你的胃口吊起來，然后快速地、猛烈地給你來一記重拳。最后，以又一強(qiáng)烈的對比語句，薇婭對著鏡頭說：“所以，能讓女生死心踏地的并不是錢和外貌，而是責(zé)任、用心和三觀。你，記住了嗎？”。既霸氣，又走心。

薇婭viya，每一個(gè)你羨慕的背后，都有你熬不了的苦（4.3萬點(diǎn)贊）

磁石式開頭：

（薇婭在私家車上對著鏡頭說）

凌晨三點(diǎn)還不回家，然后清晨五點(diǎn)的路上，我估計(jì)說的就是我吧。

過山車過程：（畫外音）

直播四年收到過很多流言，有人見證了我從無名小卒蛻變至今，也有人用一句話就否定了我所有努力。

體重掉到80多，頭發(fā)大把大把的掉，連續(xù)失眠和家人爭吵不斷。表面的光鮮永遠(yuǎn)是背后數(shù)十倍的努力換來。

你羨慕開店的自由，卻不知道他們?yōu)榱藰I(yè)績焦頭爛額。你羨慕全職媽媽不用上班，卻不知道他們需要24小時(shí)待命。你羨慕我，說一切得來太容易了，卻不知道，為了成就今天的我，付出了多少努力。

鉆石式結(jié)尾：

人生沒有白走的路，每一步都算數(shù)，所有你羨慕的背后，都有你熬不了的苦。我是薇婭，你們的哆啦薇婭。

薇婭基本的情感雞湯類套路都很像，這一段也是，具體的細(xì)節(jié)我已經(jīng)用下劃線標(biāo)注了出來。

與上篇相比，這一篇還有三個(gè)地方做得出彩。

強(qiáng)烈的對比+排比，營造氣勢。這種對比在這里是別人的誤解和內(nèi)心自我的強(qiáng)烈對比，你眼中別人生活和自我的生活的強(qiáng)烈對比。所以就有了一大段排比句式來加強(qiáng)這種不同視角主題的差異感：“你羨慕……卻不知道；你羨慕……卻不知道……你羨慕……卻不知道”。
時(shí)刻為用戶代言，把共情發(fā)揮到了極致。她不僅僅在講自己，還時(shí)刻不忘了代自己的粉絲呼出它們的心聲：“你羨慕開店的自由，卻不知道他們?yōu)榱藰I(yè)績焦頭爛額。你羨慕全職媽媽不用上班，卻不知道他們需要24小時(shí)待命”。如果你是個(gè)體戶、全職媽媽，看到這樣的視頻，你會(huì)不會(huì)心頭一暖，忍不住轉(zhuǎn)一個(gè)？所以如果你要做一個(gè)視頻號，要想想你到底代表哪個(gè)群體，能為它們創(chuàng)造什么價(jià)值？能如何幫助他們講出隱秘的心聲？這就是共情的秘訣。
盡量抓住一切真實(shí)的鏡頭、真實(shí)的素材，里面薇婭凌晨錄制完鉆進(jìn)車?yán)锏膱鼍?，說到“頭發(fā)一抓一大把”對應(yīng)的凌亂頭發(fā)的一段，實(shí)在處理得太好。文字和素材的呼應(yīng)非常到位。

小結(jié)：

在《瘋傳》這本書里，作者提到了感染力的六大原則，其中就有情緒和故事。作者發(fā)現(xiàn)，不是所有情緒都能引起傳播，情緒也分為積極和消極，有些消極情緒如悲傷并不能產(chǎn)生過強(qiáng)的傳播效果。只有當(dāng)情緒具備了生理喚醒或激勵(lì)功能的時(shí)候，才會(huì)有極強(qiáng)的傳播效果。這些情緒包括如生氣擔(dān)憂（消極）、敬畏消遣興奮（積極）。

所以，如果你想往情感雞湯號的方向走，把握好情緒和故事，你就已經(jīng)走在正確的路上了。

第二類：觀點(diǎn)案例類

代表號：吳曉波頻道、樊登讀書

看完上述薇婭的例子，可能你會(huì)搖頭說，唉，我不是愛煽情的人，不愛講故事。

沒問題！如果你有自己的觀點(diǎn)要表達(dá)，你不妨借鑒第二類內(nèi)容：觀點(diǎn)案例類。這有點(diǎn)像寫文章，薇婭可能擅長寫記敘文+抒情散文，而理性的你可能更喜歡議論文，蘿卜青菜，各有所愛。

小時(shí)候?qū)懽h論文，老師告訴我們有兩種論證方式，一是舉例子，二是講道理。其實(shí)在觀點(diǎn)案例類短視頻，是一樣的道理，下面我將以例子說明。

吳曉波頻道，一盤花生米帶來的變革（上下篇）（3175+483點(diǎn)贊）

磁石式開頭：

我前兩天在家里寫書，寫得開始嘴巴饞。

過山車過程：

拿出微信來找到一個(gè)開小龍蝦的老板，跟他說，你小龍蝦店開著嗎？能不能給我送把小龍蝦？

很多同學(xué)問我是不是挺閑的，你怎么會(huì)加一些個(gè)小龍蝦老板，你跟他很熟嗎？他是你表哥還是你侄子呢？都不是。

這兩個(gè)多月前到他店里去找了一下，進(jìn)去的時(shí)候他看到我說加個(gè)微信吧。我以為他認(rèn)錯(cuò)，后來看到他眼神沒認(rèn)出來，我說：“不加”。他說：“加一個(gè)吧，我送你一碟那個(gè)花生米”。我說：“不加”。我去買單的時(shí)候，那個(gè)老板跟我說，“哎呀，加一個(gè)吧，加了以后呢，我收你50塊錢”。

我說，加個(gè)微信可以省50塊錢，也挺好的呀，大不了把他刪了嘛，對不對？加上那人的微信，加了以后就忘記刪了。然后有的時(shí)候發(fā)微信，還可以看到他發(fā)的東西，它發(fā)的小龍蝦什么的。

有一天晚上我在抖音里面看到他在炒13香的小龍蝦，我覺得我受不了了，就打開他的微信。我問他說，你店還開著嗎？他說，開著，我生意挺好的。他說我加了很多像你這樣的人，有兩臺(tái)手機(jī)都加了幾千個(gè)人，所以當(dāng)?shù)觋P(guān)的時(shí)候，他可以送外賣。這幾千個(gè)人成了他衣食父母。

如果你在這場危機(jī)之前，沒有給一個(gè)進(jìn)店的人給他一盤花生米的話，到今天到1月23號封城，杭州市也被封的時(shí)候，你開車去找人，找得到嗎？你找不到他。

作為一個(gè)最最普通的小龍蝦店的老板，他在使用現(xiàn)在最好的一個(gè)工具，他知道圈層社交嘛，不知道。他知道什么叫私域流量嗎？他也不知道。

他就知道說，你進(jìn)來了，我給你一趟花生米，然后我要需要加你的微信。如果發(fā)生你不夠心儀的話，我給你50塊錢的打折。

鉆石式結(jié)局：

你看，這就是一個(gè)特別普通的小龍蝦店的老板，他已經(jīng)跟上了今天移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)變革。

上面分享的例子是一個(gè)講故事的比較典型的文案。里面通過大量的對話復(fù)述了當(dāng)時(shí)的場景，非常有畫面感，想要通過講故事來做視頻號的同學(xué)可以學(xué)習(xí)。另外最后吳老師還是通過這個(gè)小故事，做到了升華和總結(jié)，使得讀者最后能夠更深入思考。

補(bǔ)充一下，吳曉波頻道的內(nèi)容目前有兩個(gè)主播，一是吳曉波本人，主要為”聽見吳曉波“欄目引流，主要面向商業(yè)和財(cái)經(jīng)領(lǐng)域人士；另一位是吳曉波頻道的主編，發(fā)布的內(nèi)容更多偏向給年輕人的理財(cái)建議。為”7天學(xué)理財(cái)“的產(chǎn)品引流。從中可以看到內(nèi)容的選擇跟目的是緊密相關(guān)的，創(chuàng)作者需要把目的想得非常清楚。

同時(shí)也可以看到，即使是如此有名氣的吳曉波頻道，目前粉絲和點(diǎn)贊還不算特別多，以上這條是他視頻號里面點(diǎn)贊最多的，其它也就是500上下?？梢娔壳耙曨l號的量還沒起來，大家還處于耕耘期。

樊登讀書，人這輩子最重要的是什么？（2.7萬點(diǎn)贊）

磁石式開頭：

人一輩子最重要的一件事就是活好。

過山車過程：

你活好了，你的狀態(tài)很好，別人喜歡你，愿意跟你在一起，想成為你的樣子。這時(shí)候你覺得，如果你的孩子愿意跟你在一起，想成為你的樣子，你需要教他嘛，對吧，不需要這么教的孩子就能變得很好。

如果你活得不好，別人都不喜歡你，不愿意跟你在一起，也不想成為你的樣子。如果你的孩子不想跟你在一起，也不想成為你的樣子，你覺得你教他有用，這個(gè)我深有體會(huì)，就是核心是你自己得活好。

大量的父母每次見到我都說我孩子怎么怎么樣，有什么辦法能夠幫到他？樊老師有什么建議？

我的唯一建議就是先改好你自己，因?yàn)槟惆丫θ糠旁诤⒆由砩?，還是很重。孩子等于替你在過生活，在完成你的夢想，而你是放棄的。你把你的所有希望都寄托在，我兒子將來考上大學(xué)，我就好了。沒那么容易，對吧？

鉆石式結(jié)尾：

所以你如果活不好的話，你下再大的功夫都沒法解決孩子的問題。

上面這篇是樊登讀書里面最高點(diǎn)贊的，2.7萬，其它內(nèi)容也就幾千吧。我個(gè)人認(rèn)為還是主題比較有普適性。父母和孩子的矛盾永遠(yuǎn)是中國家長最大的痛點(diǎn)。

這里面論證用了講道理的方式，正反論證。但其實(shí)你有沒有發(fā)現(xiàn)，在視頻號里面，甚至我們不講求特別嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼撟C。在這個(gè)視頻里面，樊登一遍遍地重復(fù)自己的觀點(diǎn)，反而讓這種觀點(diǎn)的刺激更深入人心。所以有時(shí)候，邏輯不一定最重要的，頻率和強(qiáng)度最重要。

回到樊登讀書這個(gè)號的目的上，它的目的是打造品牌+賣讀書會(huì)員，所以其實(shí)里面的內(nèi)容都是樊登線下講課的內(nèi)容，后期剪輯拼接的。所以如果你是剪輯拼接線下的內(nèi)容，我認(rèn)為只需要把大致論證的邏輯理順，然后多找有傳播性、感染力的金句即可。

小結(jié)：觀點(diǎn)案例類視頻，舉例子+講道理，你記住了嗎？

第三類：工具技能類

代表號：秋葉大叔

秋葉大叔前期因?yàn)槠占耙曨l號如何操作，獲得了10萬+，非常效率的反應(yīng)。

所以現(xiàn)在秋葉大叔的視頻號基本就是講解視頻號的運(yùn)營干貨。它提出未來“視頻號+公眾號”雙運(yùn)營的模式，視頻號可以預(yù)告或者總結(jié)公眾號文章的精華，從而讓視頻號成為公眾號吸引公域流量的入口。個(gè)人非常贊同。

讓我們簡單看一下以下案例：

秋葉大叔，讓你的視頻號快速出圈的4種方法（342點(diǎn)贊）

磁石式開頭：

（定義）出圈是指人群A認(rèn)識(shí)你，現(xiàn)在人群B也認(rèn)識(shí)你。

過山車過程：

視頻號出圈有四種方法。

一，拍爆款視頻。很多人點(diǎn)贊推進(jìn)的視頻容易被平臺(tái)推流后爆款，被更多人看見，不就出圈了嗎？

二，加入不同的社群。把你的視頻號分享到微信群，但一定要確定你的內(nèi)容是大家感興趣的哦。

三，分享到微信朋友圈。如果你個(gè)人號好友多，記得每一次分享到朋友圈，就可以通過熟人點(diǎn)贊，有可能就被系統(tǒng)推薦給熟人的好友看見了。

四，微信公號推薦。如果你的視頻號做得不錯(cuò)，記得起相關(guān)微信大號推薦，秋葉大叔團(tuán)隊(duì)就和丁香醫(yī)生作為合作，效果還不錯(cuò)哦。

鉆石式結(jié)尾：

（互動(dòng)）還有什么問題，歡迎快速留言，我來做教程解答！

秋葉大叔這種方式，形式上非常值得借鑒，操作起來比較簡單。

三段式觀點(diǎn)。如果你既不喜歡講故事和嚴(yán)謹(jǐn)論證，只喜歡輸出觀點(diǎn)，這種三段式的觀點(diǎn)羅列或許很適合你。不過創(chuàng)作原則之一是精簡，所以如果1分鐘的視頻要出現(xiàn)3個(gè)觀點(diǎn)，那么每一個(gè)觀點(diǎn)就只能被分配1-2句話了。
文字+語音錄制。秋葉大叔沒有選擇個(gè)人出鏡，采用了文字+語音錄制的方式，我想是因?yàn)楣ぞ呒寄茴悆?nèi)容對人設(shè)依賴沒有那么大，不需要那么重的投入，這樣他可以騰出時(shí)間做更多有意義的事情。創(chuàng)作者的你也可以思考，對于你的視頻號定位，到底露臉這件事情的利與弊是什么，是否有更高效的方式完成視頻的錄制？
互動(dòng)和客戶反饋收集。秋葉大叔視頻號的目的是導(dǎo)流到公眾號，所以秋葉大叔在畫面乃至講解中各個(gè)地方都有埋下懸念，吸引關(guān)注留言以及點(diǎn)擊鏈接，暗合短視頻創(chuàng)作原則第三條——互動(dòng)。視頻最后還提醒用戶留言，不但可以激發(fā)互動(dòng)量提高推薦率，還可以為下次視頻創(chuàng)作提供更切中用戶痛點(diǎn)的內(nèi)容。

小結(jié)：工具干貨類視頻，三段式觀點(diǎn)+互動(dòng)反饋，簡單易上手！

最后，以上視頻號的分析僅僅是海量視頻中部分創(chuàng)作類型的歸納。我始終相信，內(nèi)容無限，創(chuàng)意無限。每個(gè)人都有自己的獨(dú)有表達(dá)方式。所以盡管去嘗試吧，說不定你能做出新的內(nèi)容品類呢！

你對視頻號還有什么問題？歡迎在留言區(qū)分享你的視頻號，讓更多人一起欣賞你的作品哦！

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