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從閱文、到看圖、再到刷視頻……用戶接收信息的方式，天然受到技術(shù)變革的影響。廣告形式亦需要追上技術(shù)變革的腳步，方能更好地匹配上用戶不斷進化的信息接收習慣。
如果追溯用戶在線上看視頻的習慣培養(yǎng)，可以回顧到2004年視頻網(wǎng)站的成立，彼時線上視頻萌芽，對廣告對營銷的作用有限。直到2012年，在短視頻垂直領(lǐng)域衍生出了快手、美拍、秒拍等APP，短視頻的營銷價值才開始顯現(xiàn)。
而隨著papi醬走紅，抖音爆發(fā)，短視頻行業(yè)真正從規(guī)模意義上迎來了春天，之后的資本介入、規(guī)模持續(xù)擴張瞬間將短視頻行業(yè)帶上了風口，各大平臺明槍開戰(zhàn)、暗流涌動，形成了今天相對穩(wěn)定的行業(yè)格局。
穩(wěn)定意味著的恰恰不是熄火，而是廝殺，我們用四看，來領(lǐng)略一下這個紅海行業(yè)的競爭有多激烈：
看規(guī)模，一年增量超過700% 。短視頻行業(yè)在18年迎來爆發(fā)期，市場規(guī)模也是成倍速增長，從17年的55億元到18年的467億元，增量超過700%，預計2020年到600億規(guī)模。
看生態(tài)，內(nèi)容為王成為行業(yè)核心。在一定的行規(guī)和監(jiān)管之下，不管是具備制作、發(fā)布、傳播等一系列功能的綜合視頻平臺，還是以量取勝的海量視頻聚合平臺，想要獲得用戶青睞，都必須具備持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容的能力，內(nèi)容的優(yōu)劣程度決定了用戶粘性。
看布局，重點互聯(lián)網(wǎng)公司無不搶灘短視頻行業(yè)。從行業(yè)布局來看，行業(yè)巨頭都在不斷推出短視頻產(chǎn)品矩陣，未來可期。
看產(chǎn)出，復雜、專業(yè)、多樣化的素材形式是大勢。復雜、專業(yè)的視頻素材，不再是OGC、PGC的專利，許多UGC也能帶來足夠驚艷的視頻內(nèi)容。不同行業(yè)對視頻素材的專業(yè)性要求也不一樣，從相對簡單的圖片輪播、錄屏形式，到需要專業(yè)設(shè)備取材的情景劇，到為產(chǎn)品專門創(chuàng)作劇本的微電影形式，因行業(yè)而異、因投放平臺而異、因投放時間而異。
四看之后，不難發(fā)現(xiàn)，廣告視頻化雖然依托于視頻的形式，卻在形式之外從視頻廣告的內(nèi)容、平臺、分發(fā)等各個層面，對行業(yè)提出了更高更多樣化的要求。
在對主流媒體、廣告代理商及部分廣告主進行訪談過程中，絕大部分被訪者均表示已經(jīng)使用了視頻素材進行廣告的投放。視頻化廣告的爆火，要求廣告內(nèi)容、投放技術(shù)、人員素質(zhì)全面提升，被重新定義。
提升一，重新定義廣告內(nèi)容。視頻廣告本身所能聚合的流量高低，直接決定了廣告本身的宣傳效果。所以，通過產(chǎn)業(yè)化、規(guī)律化的作業(yè)模式去生產(chǎn)視頻廣告，可在極大程度上避免視頻廣告在宣傳效果上的跳水，保障廣告本身性價比。
提升二，重新定義投放技術(shù)。當早期的CPC、CPM出價投放已經(jīng)不能滿足廣告主的KPI需求之后，目前行業(yè)偏好采用OCPX的智能出價模式，分階段放量，把廣告預算花在刀刃上。
提升三，重新定義人員素質(zhì)。視頻營銷優(yōu)化師不再只是一個賬戶的定位，他必須同時具備網(wǎng)感、懂梗、懂流行，知道腳本如何創(chuàng)作，更要有“豁出去”的精神，去演去表現(xiàn)。某種程度上，視頻營銷優(yōu)化師不像是一個人，而是一個軍隊。
三大提升，帶來的轉(zhuǎn)化效果也是顯而易見的。相較于傳統(tǒng)大圖，視頻化廣告素材，不僅CTR有顯著提升，轉(zhuǎn)化成本也明顯降低。
打造爆款視頻素材不確定性因素也不少，在對從業(yè)人員的采訪中，接近70%的受訪者認為，爆款視頻的出現(xiàn)存在玄學現(xiàn)象。
很多投入高制作精良的視頻廣告素材在投放市場后遇冷，而部分制作粗糙的視頻廣告素材卻意外大火，所以為了盡量規(guī)避這樣的不可控風險，就必須掌握一些視頻素材的花式玩法。
視頻素材矩陣打造玄學防護罩，對視頻素材進行分類，每個類別下又分多個創(chuàng)意組，每個創(chuàng)意組下又細分多個計劃，目前有70%的受訪者采用此辦法進行實際投放，在實操過程中，每個計劃只需要改變出價和人群設(shè)置，就能獲得意想不到的投放效果。
視頻矩陣的搭建需要大量的腳本素材，采用此腳本素材組合法，將不同維度的腳本進行連線組合，將腳本最大化利用產(chǎn)生出更多視頻，從而豐富素材類型，滿足視頻矩陣策略大量的素材需求。
在整體視頻素材投放周期中，關(guān)注素材的數(shù)據(jù)變化，保證每天有新素材和舊素材同時在線，取得最大化的素材組合效果。在素材上線多天之后，經(jīng)常查看賬戶，根據(jù)考核指標下線不理想素材。
當然，考慮到視頻素材的來之不易，素材下線之后，可以通過換位置、換文案兩種方式重復利用。
換位置，可以把已經(jīng)衰減的視頻素材，下線后在其它計劃、組重新上線，這個過程可以對原素材進行重新編輯，也可以直接換位置。換文案，對于已經(jīng)衰減的視頻素材可以進行文案、封面等微調(diào)后，作為新素材重新上線。
在播放視頻素材的過程中，也需要掌握好節(jié)奏，不可錯過的是視頻播放的黃金3-5秒，露出誘因或動機，吸引關(guān)注，后續(xù)再逐步引入產(chǎn)品和賣點，加入廣告鏈接、按鈕、下載等，形成點擊、誘因、賣點、轉(zhuǎn)化的層層遞進。
常規(guī)而言，不同行業(yè)的視頻素材時長需求也不一樣，電商比價類以價格賣點露出為主的視頻廣告，10秒以內(nèi)最佳，小說劇情類，考慮到講故事的節(jié)奏性，以30秒以上為佳。
通過以上“四法”，在一定程度上將極大緩解視頻玄學的發(fā)生，帶來合理的視頻化廣告效果甚至爆款視頻。
課程的最后，楊平老師用廣告主的實際投放案例，分享了360的獨家經(jīng)驗。
1、文案精簡，直擊核心。直奔主題、言簡意賅的短文案可能更引起興趣，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，直接引入產(chǎn)品要比迂回劇情轉(zhuǎn)化效果提升80%+。選用具有優(yōu)惠信息的短文案，是提升CTR的絕招。
2、變化節(jié)奏，驚喜翻倍。提高播放倍數(shù)，其實是使受眾在較短時間內(nèi)完整了解內(nèi)容，引起受眾興趣進一步產(chǎn)生后續(xù)行為，1.5倍速播放的轉(zhuǎn)化量比正常播放提升20%+。
3、素材周期，新舊交替。素材上線1-2天開始起量，給冷啟動期耐心，起量后時刻觀察波動，準備上新素材，一周后逐步衰減，補進新素材。
通過這些經(jīng)驗的加持，熟諳視頻化廣告運作規(guī)律，打造自家爆款視頻不再遙遠。
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測一測
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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