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說天貓雙11是最成功的營銷IP不為過吧，到現(xiàn)在它的策略、營銷節(jié)奏、傳播路徑、預(yù)期管理等等，都值得每個營銷人仔細研究一番。
但今天不聊雙11本身，我們聊雙11創(chuàng)造的消費數(shù)據(jù)。天貓發(fā)布了《雙11趣味數(shù)據(jù)》，包括省錢500億，直播數(shù)據(jù)，新供給與多元化消費，下沉市場消費數(shù)據(jù)等。
這份用2684億人民幣調(diào)查出來的數(shù)據(jù)報告中，也藏著最真實的營銷洞察。我們可以通過它突破認知邊界，一窺中國消費眾生相。
挑選三個維度解讀這份報告，一是今年火爆的直播電商，直播能賣多少貨，直播除了賣貨還能做什么？二是品牌端供給側(cè)改革，供給側(cè)改革是高層提的國家戰(zhàn)略，從雙11的消費數(shù)據(jù)里，可以清晰的看到供給端的現(xiàn)狀；三是下沉市場，過去幾年談增長必下沉，這個核心增長區(qū)域現(xiàn)狀是什么？
以下將從直播電商，供給側(cè)改革，下沉市場三個維度，來總結(jié)梳理雙11的消費數(shù)據(jù)，同時，我們繞到數(shù)據(jù)背后，看這些數(shù)據(jù)所代表的消費者洞察，繼而指導(dǎo)接下來在中國市場的營銷策略，指導(dǎo)營銷人與當代消費者更好的溝通。
以下：
今年由于李佳琦和薇婭的出現(xiàn)，直播賣貨火的一塌糊涂，這讓很多商家沒有搞清楚就盲目跟進，有人花大價錢請明星來直播賣貨，最終的銷量卻非常慘淡。那么，直播賣貨行不行？直播能賣貨的核心是什么？
數(shù)據(jù)說超過50%的商家在雙11開了直播，全天帶動成交近200億，賣貨過億的直播間超過10個，過千萬的直播間超過100個。同時，直播主播在多元化，包括2萬農(nóng)民，40位縣長，超過100名總裁空降直播間，當然還有還多明星也在參與。
接下來聊聊我對直播的看法：第一，能賣貨是因為有場景。很多人把直播賣貨歸結(jié)于網(wǎng)紅與明星效應(yīng)，信任某個明星，推薦什么我都買，這是不對的。李佳琦的主業(yè)也是賣口紅，現(xiàn)在成為現(xiàn)象了才開始賣別的。
能賣貨不是因為明星，而是因為貨品被場景化展示。誰能融入貨品的場景中，誰就適合做這個貨的主播。比如陜西的蘋果，讓某個明星穿上公益T恤賣，還是讓果農(nóng)自己賣？當然是果農(nóng)更適合賣，沒有誰比果農(nóng)更了解蘋果，今年天貓把2萬農(nóng)民請進了直播間。
直播賣貨靠的不是信任，直播要有場景，場景為了眼見為實，是要憑實力賣貨。實際上是商品在挑主播，而不是主播賣商品。商品加適配它的主播聯(lián)合建立起場景，將商品價值最大化，才能帶動貨品售賣。
第二，直播不能建立品牌，是工具?？赡苁墙?jīng)濟形勢不好，今年比較火的是私域流量 ，直播賣貨，KOC這些東西，這些都是工具。當大家談起直播賣貨時看到的都是數(shù)字，一小時賣出多少錢感覺很刺激，但這些數(shù)字成不了品牌。
正如前幾天阿迪說砍掉大部分效果廣告一樣，淘寶直播間只是最后一步的成交，是效果轉(zhuǎn)化工具，但不是建立品牌的手段。雙11直播間帶動賣貨的，大多是之前就知道這個產(chǎn)品，甚至本來就打算買了，但想去直播間看看真實展示的效果，看完覺得不錯，于是就買了。
所以，不要太瞧得起直播，也不要太瞧不起直播。直播挺好的，能夠塑造產(chǎn)品場景，能夠直觀的展示，對帶動成交有很大幫助。但不要指望直播賣貨能賣出個大品牌，也不要覺得只靠直播就能賺錢，都不現(xiàn)實。
錘子是好錘子，但你不能指望用一把錘子蓋房。
接下來我們聊商品供給端的巨變，是的，從這次雙11就能看出巨變正在發(fā)生。
今年天貓雙11首發(fā)新品100萬款，這直接導(dǎo)致在預(yù)售第一天的數(shù)據(jù)是去年的兩倍。但這不重要，重要的是100萬款新品，這是個挺大的數(shù)字了吧，然而天貓全年累積首發(fā)新品9000萬款，這意味著幾乎所有品牌都在一年之內(nèi)有新品上市，意味著供給端在快速迭代。
一個死氣沉沉的消費市場，不會有這么多新品上市，這代表中國依舊是活力滿滿的消費市場。
2015年高層提出供給側(cè)改革，最近一兩年又出現(xiàn)新消費。但作為個體每個人的生活范圍有限，很難感受到供給側(cè)的變化。但今年雙11當天有5億人參與，在這個巨大流量池中的數(shù)據(jù)，清楚的告訴我們，所有品牌都在迭代新品，要么就只能被淘汰。
全年9000萬新品首發(fā)，除了數(shù)量巨大，從側(cè)面也呈現(xiàn)出商品多元化，除了品牌主動入駐天貓?zhí)峁┬缕肥装l(fā)，天貓在貨源供給上主動擴張，包括工廠直供和源產(chǎn)地直供，寧夏的枸杞，陜西的蘋果，大洋彼岸的海鮮，智利的車厘子，都成為雙11的爆款。
對于品牌，要么及時迭代產(chǎn)品，要么慢慢等死。那些一個產(chǎn)品賣好多年的品牌，必然是要慢慢消亡了，就連國民網(wǎng)紅老干媽，這么多年來堅持不變，也不出新品，現(xiàn)在銷量已經(jīng)出現(xiàn)下滑。所以在品牌端，想要活下去必須要不斷的迭代產(chǎn)品。
新供給帶來新消費，在消費端迎來多元化需求，冬天的雪糕賣出6萬份，vlog手持相機單品同比增長232%，同時白酒硬通貨熱銷8萬件；搶盲盒手辦與購買普洱生茶的可能是一個人；可能也有人，貓狗雙全搶購寵物零食，同時給自己搶購?fù)屎谒兀幢氵@樣也要購置三明治早餐機，戴森吸塵器。
我們從消費趨勢中能看到2點洞察，一是消費多元化，搶茅臺的或許也是買貓糧的，很難定義某個人的畫像，每個人都是一人千面。二是大眾對新品的熱情，大多數(shù)人勇于嘗試新品，也在快速厭倦舊產(chǎn)品，消費潮流的更迭堪比服裝換季，這顯示出消費市場的強大活力。
然后在營銷端，多年以來營銷人不敢動產(chǎn)品，市場部與產(chǎn)品研發(fā)部門離得很遠。從今年雙11供給側(cè)的數(shù)據(jù)告訴我們，新產(chǎn)品才是創(chuàng)建品牌壁壘，驅(qū)動品牌增長的核心動力，所以，做品牌營銷不能避開產(chǎn)品。今年我寫過好幾次新產(chǎn)品，都是從營銷端切入，反向研發(fā)廣泛售賣的新產(chǎn)品。
接下來我們做營銷，也要參與進供給側(cè)改革，營銷人要勇于創(chuàng)造新產(chǎn)品，產(chǎn)品即營銷，產(chǎn)品即品牌。
下沉市場，是過去幾年中國最大的增長市場，談增長必談下沉市場。促使下沉市場增長的主要是兩大基礎(chǔ)設(shè)施，一是智能手機的普及，人人一部智能手機，直接把中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶做到了10億+，也就是說能用手機的都是智能手機。
二是物流渠道的打通，各大快遞公司村村通，所有人都學(xué)會了網(wǎng)購。這兩大基礎(chǔ)設(shè)施讓村鎮(zhèn)用戶參與到互聯(lián)網(wǎng)主流渠道中，不再是互聯(lián)網(wǎng)的門外漢。
下沉市場被拓荒到什么程度了？大家僅憑體感猜測是不靠譜的。來看下沉市場的雙11的購買數(shù)據(jù)，電動牙刷，掃地機器人，家用跑步機，這些我們認為是城市中產(chǎn)小資才會買的東西，已經(jīng)進入小鎮(zhèn)家庭。
包括各方面數(shù)據(jù)，小鎮(zhèn)的生活水平已經(jīng)直追一二線城市，當五環(huán)內(nèi)人群還在臆測，小鎮(zhèn)青年購買5塊錢一箱包郵的水果時，他們已經(jīng)看上直播，跟著薇婭一起買千元單品了。
這次雙11將成為下沉市場營銷的分水嶺，在此之前的幾年是空白市場的拓荒期，就如我之前講的，之前下沉用戶特別好騙，因為信息不對稱，因為沒見過世面，看到2元的藍牙耳機，總想買回來試試，這是一定要經(jīng)歷的過程。
但我們看這次雙11的數(shù)據(jù)，看下沉市場用戶購買的商品，我們看到的是大品牌，是新國貨，是智能家居。僅從這一點，就可以很明顯的看出下沉市場的變化，小鎮(zhèn)用戶的兩只腳都踏進了主流互聯(lián)網(wǎng)，誰也別想忽悠誰了。
對此我的看法是，“下沉市場”這個詞必將成為歷史，會被互聯(lián)網(wǎng)抹平。大家在同一個市場，沒有誰上誰下。北上廣的少女和村里的少女，喜歡同一個易烊千璽，購買同一件化妝品，能說他們不一樣嗎？
所以，我們在營銷劃分人群時，應(yīng)當逐漸將一線城市與下沉市場這個維度去掉，應(yīng)該分男女，分老少，分興趣，但可能不會再有下沉用戶，下沉市場見底了。
今年，裹挾著5億人的雙11，平均每個家庭1.25人參加雙11，這里面有全中國唯一一份最真實的消費數(shù)據(jù)報告，是5億人用2684億共同描繪的。
這個趣味數(shù)據(jù)還是太籠統(tǒng)，應(yīng)該把更具體的真相展示出來。但這份數(shù)據(jù)向我們展示了幾個營銷人最關(guān)心的問題。兩個核心市場，下沉市場與直播市場；一個品牌現(xiàn)狀，供給端迭代爆發(fā)，消費端多元共生。
我們簡單總結(jié)一下：
先是直播，這次雙11讓電商直播徹底爆發(fā)，但這也意味著直播的泡沫期就要過去找明星來做場直播不再是新聞，一場直播多少銷售不再是新聞。
我個人認為，雙11之后直播會進入常態(tài)化，成為淘寶生態(tài)內(nèi)的工具，成為店主必備的技能，甚至大品牌的天貓店，可能要培養(yǎng)自己的專職主播。
然后是供給側(cè)改革與多元化消費，這部分證明了中國消費市場的活力。
在供給端，天貓雙11首發(fā)100萬款新品，而且分布在各個行業(yè)類目，產(chǎn)品的迭代速度之快可能是全球最高。同時新供給帶來新消費，在消費端的多元化消費，代表著著依然是個活力滿滿，蓬勃向上的消費市場，大眾愿意嘗試更多新事物，品牌不斷迭代新產(chǎn)品。
對于下沉市場，最近三年是下沉市場增長最快的階段，經(jīng)過三年的快速增長，小鎮(zhèn)用戶的認知不對稱逐漸被抹平。
其實我很希望拉出一個95后消費清單，看看這份清單中，一二線用戶和村鎮(zhèn)用戶的占比與區(qū)別。雖然沒有這個數(shù)據(jù)，但我能猜測到的是，他們已經(jīng)在同一個世界了，唯一的不同可能只是熱愛與興趣。
未來不再有下沉市場，只有多元化消費。沒有真相，只有眾生相。
-END-
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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