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核 心 要 點(diǎn)
? 音頻娛樂收入是荔枝的主要收入來源。
? 荔枝本次赴美上市的融資資金將主要用于AI研發(fā)投入、創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)和海外市場拓展等。
? 在UGC模式下，探索更多元的商業(yè)變現(xiàn)方式，是荔枝拓展未來想象空間的主要途徑。
出乎大多數(shù)人的意料，音頻賽道第一家真正進(jìn)入IPO進(jìn)程的公司，不是反復(fù)傳出上市計(jì)劃的喜馬拉雅，而是位于嶺南的荔枝。
10月29日，音頻平臺“荔枝”正式向美國證券交易委員會提交了IPO申請，交易代碼為“LIZI”，這意味著，荔枝有望成為“中國音頻行業(yè)第一股”。據(jù)了解，荔枝計(jì)劃通過IPO募集1億美元資金，主承銷商為瑞信和花旗，融資資金將主要用于AI研發(fā)投入、創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)和海外市場拓展。
提起音頻賽道，大部分人的第一印象是知識付費(fèi)——從2016年開始，包括喜馬拉雅、蜻蜓FM在內(nèi)的音頻平臺大力投入知識付費(fèi)領(lǐng)域，為苦于變現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)電臺找到了可靠的商業(yè)模式。在知識付費(fèi)的浪潮中，喜馬拉雅是絕對主角，蜻蜓FM則主打差異化內(nèi)容，與之相比，荔枝是發(fā)展模式相對另類的一家。
與喜馬拉雅、蜻蜓FM等玩家不同，在網(wǎng)絡(luò)電臺尋找商業(yè)模式的進(jìn)程中，荔枝另辟蹊徑，選擇了一條不同于知識付費(fèi)的UGC音頻社區(qū)、互動音頻娛樂平臺的路線。
雖然誕生多年，但與短視頻等風(fēng)口相比，音頻賽道似乎一直處于細(xì)火慢燉的階段，荔枝遞交IPO申請的舉動將市場的目光拉回到了看似溫吞的音頻行業(yè)：音頻究竟能玩出哪些花樣？而謀求上市的荔枝又是否經(jīng)得起二級市場的嚴(yán)苛考驗(yàn)？
荔枝成立于2013年，招股書顯示，經(jīng)過六年發(fā)展，荔枝2019年第三季度月均活躍用戶數(shù)超過4660多萬，擁有超過570萬月活躍內(nèi)容創(chuàng)作者，荔枝已累積超過1.6億音頻內(nèi)容上傳到平臺，是中國最大的UGC音頻社區(qū)，及中國第二大的在線音頻平臺。
公開資料顯示，荔枝的原創(chuàng)音頻內(nèi)容覆蓋了27個(gè)大類及107個(gè)細(xì)分類別，包含情感調(diào)頻、親子、語言學(xué)習(xí)、音樂電臺和脫口秀等。此外，荔枝已啟動布局IoT生態(tài)，在與百度合作中首次啟動了嘗試將互動音頻落地到智能音箱IoT場景，同時(shí)在海外上線了專注語音互動娛樂的產(chǎn)品Sugar Chat，布局海外市場。
2015年1月，荔枝獲得小米科技、順為資本、經(jīng)緯創(chuàng)投、晨興資本四家機(jī)構(gòu)的2000萬美元C輪融資。2018年1月,荔枝完成上市前的最后一輪融資——5000萬美元的D輪融資。同時(shí)，創(chuàng)始人賴奕龍也對外宣布 “荔枝”替換原“荔枝FM”作為品牌名稱，為的是脫離傳統(tǒng)音頻行業(yè)的局限，探索更多的可能。與同賽道的喜馬拉雅相比，荔枝獲得融資輪次不多，不過入局的投資者多輪領(lǐng)投或跟投。
招股書顯示，截至2019年9月30日，荔枝有約60%的用戶出生于1990-2000年之間，這一代年輕人成長于移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，是線上娛樂消費(fèi)的主力人群。數(shù)據(jù)顯示，90后、00后的線上付費(fèi)意愿更強(qiáng)，在移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的占比也在持續(xù)增長。年輕人占主體的用戶構(gòu)成為荔枝探索多樣化的商業(yè)模式如直播社交、付費(fèi)內(nèi)容、粉絲會員、游戲聯(lián)運(yùn)、IoT場景拓展等提供了前提。
不追知識付費(fèi)風(fēng)口的荔枝究竟活得怎么樣？招股書披露了最真實(shí)的數(shù)據(jù)。
據(jù)招股書披露，荔枝2017年、2018年及2019年上半年?duì)I收分別為4.54億、7.99億以及4.87億元人民幣，其中音頻娛樂收入作為其主要收入來源，分別為4.36億、7.85億、以及4.82億元，占比均超過95%。
毛利率方面，荔枝毛利率在2017年、2018年以及2019年上半年分別為27.1%、29.2%、以及29.2%，在報(bào)告期呈現(xiàn)穩(wěn)中有升的趨勢。這也主要得益于其音頻娛樂收入分成比例逐年下降導(dǎo)致，在報(bào)告期分別為68.6%、67.1%以及66.5%。
相比較2017年，荔枝經(jīng)營費(fèi)用率在2018年及2019年上半年呈現(xiàn)大幅下降趨勢，這也體現(xiàn)了公司在經(jīng)營效率上的逐步提升。而另一方面，公司產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用率在報(bào)告期則呈現(xiàn)持續(xù)上升的趨勢，體現(xiàn)了公司對于產(chǎn)品投入方面的重視。
在盈利能力方面，荔枝在2017年、2018年以及2019年上半年毛利潤分別為1.23億、2.33億以及1.42億元人民幣，凈虧損分別為1.54億、930萬以及5550萬人民幣，虧損相較17年整體呈現(xiàn)下降趨勢。
經(jīng)營數(shù)據(jù)方面，截止2019年3季度，荔枝移動端總體月活躍用戶數(shù)達(dá)到4660.6萬，平均月活躍主播數(shù)為570.6萬，均呈現(xiàn)持續(xù)上升趨勢。音頻娛樂月活躍用戶數(shù)在2019年三季度達(dá)到596萬，其中付費(fèi)用戶數(shù)為38.2萬，付費(fèi)率為6.4%，為過去9個(gè)季度最高。
整體來看，荔枝UGC的獨(dú)特模式已經(jīng)走通，而其平臺自身的變現(xiàn)潛力還很大。
荔枝創(chuàng)始人賴奕龍是一名連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。1999年，其曾創(chuàng)立企業(yè)短信平臺企信通，獲得IDG投資；與3G門戶、UC同一時(shí)期創(chuàng)立摩網(wǎng)WAP門戶，獲得太平洋戰(zhàn)略投資；再后來創(chuàng)立183.cn農(nóng)民工社區(qū)，滿足進(jìn)城務(wù)工人員的社交需求。2013年，結(jié)合自己的音頻情結(jié)和看重移動互聯(lián)網(wǎng)大趨勢，賴奕龍?jiān)趶V州創(chuàng)辦荔枝。
荔枝誕生正值中國移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)投熱潮最盛的時(shí)期，音頻賽道迎來大批玩家：2011年，蜻蜓FM成立；2012年，多聽FM、考拉FM成立；2013年，喜馬拉雅FM成立；除此之外，還有TuneIn Radio、鳳凰FM、優(yōu)聽電臺、尚聽FM、酷FM等加入戰(zhàn)局。
在行業(yè)發(fā)展初期，各家模式并沒有太大區(qū)別：在線上為用戶提供電臺等音頻內(nèi)容，通過廣告等方式獲得營收。激烈的競爭下，音頻賽道很快迎來行業(yè)互掐的暗黑時(shí)光。2015年，行業(yè)暗戰(zhàn)進(jìn)入白熱化：舉報(bào)、下架、指控?cái)?shù)據(jù)造假等戲碼接二連三的上演，同時(shí)，對內(nèi)容版權(quán)的忽視也令在線電臺們遭遇創(chuàng)作者的聲討。
同年，隨著國家版權(quán)局的史上最嚴(yán)版權(quán)令生效，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺的行業(yè)背景下，版權(quán)政策的收緊讓部分網(wǎng)絡(luò)電臺面臨生存挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)當(dāng)前，行業(yè)參與者們各尋出路，喜馬拉雅、蜻蜓FM選擇了PCG模式制作內(nèi)容，之后借力知識付費(fèi)風(fēng)口，尋找突破;而站在分岔路口的荔枝，則選擇了UGC模式，終于得以建立穩(wěn)定的商業(yè)模式。
PGC與UGC是兩種完全不同的內(nèi)容生產(chǎn)方式，它們相應(yīng)對團(tuán)隊(duì)能力的要求也十分不一樣。
PCG類似電商行業(yè)的自營模式，如京東自營，該模式下，尤其考驗(yàn)的是平臺的內(nèi)容生產(chǎn)能力、傳播影響力和變現(xiàn)效率，只有具備這三個(gè)能力，平臺對優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者才真正具有吸引力，如同視頻網(wǎng)站搶占優(yōu)質(zhì)影視版權(quán)一樣，PCG模式對平臺的資金能力要求較高。
而UGC類似電商行業(yè)的平臺模式，如淘寶，尤其考驗(yàn)平臺的底層技術(shù)、服務(wù)、內(nèi)容分發(fā)、社區(qū)粘性等能力，因?yàn)槠脚_必須提供易用的技術(shù)和服務(wù)，才能為用戶盡量減低使用門檻，只有建立內(nèi)容分發(fā)、社區(qū)粘性等能力，UGC產(chǎn)生的內(nèi)容才可以被合理傳播，而不至于出現(xiàn)內(nèi)容板結(jié)的情況，進(jìn)而導(dǎo)致平臺活躍度下降。
喜馬拉雅、蜻蜓FM是典型的PCG打法。喜馬拉雅在2016年6月6日上線了馬東和“奇葩天團(tuán)”帶來的《好好說話》音頻節(jié)目，開通“付費(fèi)精品”專區(qū)，進(jìn)入知識付費(fèi)領(lǐng)域；蜻蜓FM隨后通過與高曉松合作推出《矮大緊指北》加入戰(zhàn)局。雖然內(nèi)容定位上存在差異，但二者模式并無本質(zhì)區(qū)別：與頭部內(nèi)容生產(chǎn)合作，開發(fā)音頻節(jié)目，之后售賣給用戶。
賴奕龍?jiān)?018年的一次自述中披露，2016年，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部對知識付費(fèi)和語音直播兩個(gè)方向產(chǎn)生激烈討論，討論中，賴奕龍基于兩個(gè)原因作出選擇：
首先，從用戶角度考慮，知識付費(fèi)的核心用戶是中年人，荔枝的核心用戶則為年輕人。
其次，從使命和愿景角度考慮，做知識付費(fèi)有違荔枝一直秉承的幫助普通人展現(xiàn)聲音才華的使命。如果做知識付費(fèi)，勢必要邀請名人、大V入駐平臺，每天都推名人，普通主播沒有機(jī)會，違背初心。
基于此，荔枝最終選擇了UGC的方向，構(gòu)建基于用戶和內(nèi)容的音頻社區(qū)。
在2016年的一次演講中，賴奕龍表示，荔枝 FM 將全力構(gòu)建立體的語音直播商業(yè)模式，形成播客平臺多元化盈利模式?！霸谥袊蠹易钤敢飧顿M(fèi)的還是打賞，荔枝 FM 一直也在探索聲音類主播的變現(xiàn)形式，所以聲音變現(xiàn)的模式最終就三種一個(gè)是虛擬禮物，一個(gè)是內(nèi)容付費(fèi)，一個(gè)是廣告。這三種在 2017 年會有很大的進(jìn)步?！?/p>
正是這個(gè)選擇，奠定了荔枝如今的業(yè)務(wù)版圖和商業(yè)模式。與PGC相比，UGC的內(nèi)容成本相對更低，且虛擬禮物、內(nèi)容付費(fèi)、廣告等也使得UGC的收入來源更加多元，更重要的是，UGC模式下，用戶與用戶之間的聯(lián)系相對更加緊密——知識付費(fèi)像老師講課，音頻社區(qū)似好友聚會，內(nèi)容生產(chǎn)者與用戶之間的交流和聯(lián)系完全不在一個(gè)維度上。
根據(jù)荔枝招股書的介紹，基于UGC模式，其已積累了聲音底層技術(shù)（如錄制、剪輯、降噪等）、智能推薦等技術(shù)、產(chǎn)品能力，這些底層能力是UGC模式能夠正常運(yùn)轉(zhuǎn)的前提，而它們也將成為荔枝在音頻UGC賽道下的護(hù)城河。
據(jù)悉，荔枝本次赴美上市的融資資金將主要用于AI研發(fā)投入、創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)和海外市場拓展等。上文對招股書的分析也顯示出，近年來荔枝加大了對研發(fā)和培育全球化市場的投入。
UGC模式下，荔枝接下來的想象空間在哪？
從行業(yè)整體來看，音頻似乎無處不在，不可或缺，但在商業(yè)世界里，它卻始終處于小火慢燉的狀態(tài)，似乎并未生長出足夠的爆發(fā)力。蜻蜓FM創(chuàng)始人兼董事長張強(qiáng)便曾表示，整個(gè)行業(yè)目前還處在第一個(gè)階段——音頻還是一個(gè)配角。
這顯然不是從業(yè)者希望看到的景象。
當(dāng)下，喜馬拉雅、蜻蜓FM等主要玩家的模式是知識付費(fèi)，知識付費(fèi)幫助平臺建立了健康商業(yè)模式的同時(shí)，也存在十分明顯的局限性：依賴頭部內(nèi)容生產(chǎn)方；內(nèi)容成本過高；平臺之間很難形成差異化競爭。
為此，喜馬拉雅、蜻蜓FM等玩家也在尋求突破，比如輸出內(nèi)容給其他平臺，成為智能音箱等新興終端的內(nèi)容供應(yīng)商，荔枝同樣在這條路上進(jìn)行了布局和探索。
不久前，荔枝與百度旗下人工智能硬件品牌小度對外達(dá)成重要合作，小度上線荔枝的音頻內(nèi)容，還將首次嘗試在播放的某個(gè)音頻內(nèi)容里進(jìn)行互動的功能——未來打開音箱的荔枝技能就能進(jìn)行實(shí)時(shí)互動的沉浸式體驗(yàn)，這意味著過去單向的音頻內(nèi)容播放被拉到了一個(gè)更為廣闊的“硬件+內(nèi)容+實(shí)時(shí)互動”的音頻全場景時(shí)代。
從荔枝自身來看，在UGC模式下，探索更多元的商業(yè)變現(xiàn)方式，是其拓展未來想象空間的主要途徑。
目前，由語音直播帶來的音頻娛樂收入仍是荔枝營收的主要來源，不過荔枝也正在努力拓展其他收入規(guī)模，在虛擬禮物、內(nèi)容付費(fèi)、游戲聯(lián)運(yùn)、商務(wù)/廣告等方面還有很大拓展空間。
另外，雖然在2016年選擇做UGC平臺因此走上了與喜馬拉雅、蜻蜓FM完全不一樣的發(fā)展道路，但是荔枝并非將內(nèi)容付費(fèi)拒之門外，公開信息顯示，荔枝正在嘗試以主播內(nèi)容商業(yè)化的方式切入內(nèi)容付費(fèi)領(lǐng)域。
結(jié)合荔枝的內(nèi)容品類，荔枝的錄播內(nèi)容付費(fèi)主要集中在脫口秀、親子、相聲曲藝、原創(chuàng)小說等泛娛樂化的節(jié)目類型，目前，北京話事人、體壇先鋒、發(fā)發(fā)大王、黑水、四九知事、硬核電臺等荔枝孵化的明星主播通過內(nèi)容付費(fèi)最高實(shí)現(xiàn)月入十萬。其中，主播大凱說通過直播與錄播相結(jié)合實(shí)現(xiàn)盈利，并成立個(gè)人工作室，購買多本小說版權(quán)，開始投入錄播商業(yè)化探索。
10月10日，荔枝與神手科技旗下的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲“一戀永恒”宣布達(dá)成重要合作，荔枝將通過一戀永恒游戲劇情配音播單、優(yōu)質(zhì)主播參與游戲角色扮演等形式參與游戲聯(lián)運(yùn)獲得用戶付費(fèi)并分成，這是荔枝在商業(yè)化上的新嘗試。
通過特色的內(nèi)容社區(qū)積累一批忠實(shí)用戶進(jìn)而實(shí)現(xiàn)多樣化收入來源的模式并非沒有先例，B站便是一個(gè)成功典范，從荔枝對商業(yè)化探索的節(jié)奏來看，其正在嘗試打破音頻行業(yè)的天花板，尋求更大的想象空間。
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
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7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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