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溫馨提示：本文90%文字是我思考后的組織，對(duì)書中的內(nèi)容和組合元素都有所調(diào)整，可能和你在其他地方看到的解讀略有不同。

01

怎樣發(fā)現(xiàn)一本對(duì)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)有用的好書？

有蠻多的方法的，我常用的方法就是豆瓣上的評(píng)分以及書中的推薦。

比如，我看一本經(jīng)典之作，在書籍里面可能就會(huì)出現(xiàn)推薦，經(jīng)典的書籍推薦的書，那肯定也不會(huì)差，對(duì)吧。

《瘋傳》這本書是我豆瓣上發(fā)現(xiàn)的，前段時(shí)間買了回來(lái)，那么，開篇的推薦序你就能發(fā)現(xiàn)諸如《粘住》、《習(xí)慣的力量》這些比較知名的書籍。

我在看這本書之前并沒有去看網(wǎng)上的相關(guān)文章，當(dāng)我看了這本書并且做了筆記以及思考過后，我特意去找了些這本書的解讀，我發(fā)現(xiàn)他們的解讀很片面?；臼钦瞻釙锩娴膬?nèi)容。

我個(gè)人認(rèn)為，這是在做無(wú)用功，是沒有經(jīng)過思考的輸出。

我說過，我看一些工具類的書籍一般在1-2小時(shí)會(huì)看完，如果遇到會(huì)刷新我認(rèn)知的書籍，我會(huì)放慢速度，故此，這本書我前前后后看了兩天，中間我很多次停下來(lái)思考書中的觀點(diǎn)。 

這本書必然是一本好書，所以，我應(yīng)該去認(rèn)真對(duì)待，也更應(yīng)該推薦給更多的人看。

02

《瘋傳》的核心是“感染力”，如何才能講這種力量賦能到產(chǎn)品和思想中去？需要遵循六個(gè)原則，即：社交貨幣、誘因、情緒、公共性、實(shí)用價(jià)值、故事。

社交貨幣

雖然作者把動(dòng)機(jī)也劃在了社交貨幣的組合元素里面，但我個(gè)人認(rèn)為，動(dòng)機(jī)應(yīng)該是其余元素的前提條件。

比如，元素里有個(gè)歸屬感，歸屬感則由稀有、專用、神秘這些元素組成，那么，我們舉個(gè)例子，比如，我說：XXX恭喜你獲得XXX專用獎(jiǎng)勵(lì)。

聽到這句話，是不是認(rèn)為這是某個(gè)級(jí)別或者某種群體才能享有的特權(quán)？那么，我相信，得到這種信息的人肯定會(huì)對(duì)產(chǎn)品有一種歸屬感，那么，就有可能更加賣力，更加頻繁的使用產(chǎn)品，甚至還給朋友推薦產(chǎn)品。

而，這一切的動(dòng)機(jī)就是想要獲得更濃烈的歸屬感，更高的榮譽(yù)。

所以我說，動(dòng)機(jī)應(yīng)該是行為的前提條件。

針對(duì)老用戶這一招是最好用的，比如，你的產(chǎn)品是內(nèi)容型，那么，關(guān)鍵行為則是用戶端的輸出對(duì)吧，那么，這個(gè)時(shí)候你給老用戶發(fā)個(gè)信息，告訴他，他的內(nèi)容被官方選為精華，并贈(zèng)送他一張“貢獻(xiàn)達(dá)人”卡，這張卡只針對(duì)持續(xù)的高質(zhì)量?jī)?nèi)容輸出者開放。

這個(gè)時(shí)候，對(duì)于用戶而言是怎樣的心理狀態(tài)呢？

“我靠，啥玩意兒？”

“我去，達(dá)人卡？”

“我去，限量專屬身份標(biāo)識(shí)？”

“我的天，發(fā)帖經(jīng)驗(yàn)雙倍、首頁(yè)推薦置頂、紅人榜...”

以上對(duì)話來(lái)自于想象。

用戶的心理狀態(tài)必然是驚喜的（Ahamoment），所以，他就會(huì)更加努力的進(jìn)行高質(zhì)量的輸出，你產(chǎn)品的高質(zhì)量?jī)?nèi)容也將會(huì)越多。

我就舉個(gè)前兩天的例子。

我在鑒鋒的星球發(fā)了幾篇帖子，然后前兩天鴨頭小助手找到我，說下周給我上優(yōu)質(zhì)榜。就這么個(gè)過程，你說我驚喜不，顯然是的，那么，這樣一來(lái)，我就會(huì)更加的給他的星球輸送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

再比如說，我投稿給鳥哥筆記，最后通過了，然后還能給我?guī)?lái)一些粉絲，你說我后面我還會(huì)不會(huì)把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容投給他？顯然是的。 

對(duì)于新用戶而言可能還需要在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方面下功夫，而對(duì)于老用戶而言，可能本身就擁有一定程度的歸屬感，只是，用這種手段來(lái)刺激一下，那么，便能提升老用戶的歸屬感。

用戶在使用產(chǎn)品的時(shí)候一旦周期長(zhǎng)了，也必然會(huì)疲憊的，這時(shí)候就應(yīng)該考慮創(chuàng)造新的價(jià)值，因?yàn)槔嫌脩舯厝皇窍Ｍ愕漠a(chǎn)品能夠給他帶來(lái)更多的新的價(jià)值的。

這個(gè)概念在之前的日記中已經(jīng)寫到過，在此不多展開講。

如何繪制用戶決策心理地圖

內(nèi)在吸引力、游戲杠桿這些概念大家看筆記應(yīng)該都能夠理解，我說一下不是很容易理解的概念：矛盾。

書里面并沒有把這個(gè)概念組合到元素中，我是看了有個(gè)例子之后，認(rèn)為，這個(gè)概念應(yīng)該單獨(dú)拿出來(lái)講一下。

什么是矛盾？字面意思是兩種武器，即矛和盾，矛主攻擊，盾主防御；白話解釋就是，在人們的認(rèn)知當(dāng)中，某些事物之間存在著絕對(duì)的對(duì)立性。

比如，我前段時(shí)間看到過一個(gè)畫面：一位女士坐在船上，船里全是泡面，我忘記具體標(biāo)題了，大致意思就是說這女的一口氣吃了一船泡面。

在我們的認(rèn)知當(dāng)中，誰(shuí)能吃一船的泡面？顯然不行，所以，這就是矛盾，因?yàn)槿说奈讣词褂泻軓?qiáng)的收縮功能，但也裝不下一船的泡面，對(duì)吧。

咱們普通人平時(shí)吃泡面2桶就差不多了，三桶就是很厲害的了，那些56789桶的，我就不說了，肯定是大胃。

這就是矛盾，那么，這個(gè)矛盾有什么用呢？就在于傳播，那么，為什么這種矛盾的元素會(huì)讓人們瘋狂傳播呢？

因?yàn)楫?dāng)你看到這樣的矛盾事件之后，你會(huì)去傳播，你傳播之后會(huì)有這樣一個(gè)心理：這個(gè)是我發(fā)現(xiàn)的，我第一時(shí)間分享出來(lái)給你們看，我很厲害吧，你們都沒發(fā)現(xiàn)，就我發(fā)現(xiàn)了，哼哼，快夸我，快夸我...

所以，你明白了，為什么人們會(huì)分享各種各樣的東西呢？根本原因其實(shí)就是滿足心理需求，這種需求只有自己才會(huì)知道，但卻并不一定會(huì)得到別人的贊美。

如同你分享了一個(gè)很好玩、很厲害的東西，但別人有可能只是看看罷了，很少情況下有人會(huì)夸贊你。

當(dāng)然，也要看什么東西，有實(shí)用價(jià)值的東西，大家還是很愿意對(duì)你說聲“謝謝”的。

而你的目的不就是這樣嗎？然后就會(huì)樂此不疲的去分享給大家更優(yōu)質(zhì)的東西，這些東西被更多的人拿到并且學(xué)習(xí)，大家的素養(yǎng)、能力等等各方面都在提高，這必然是一個(gè)好的現(xiàn)象。 

所以，好產(chǎn)品，應(yīng)該被更多人知道。

03

誘因

字面意思就是：誘惑的原因。

白話解釋就是，你沉浸于某種事物中，到底是什么原因誘惑了你，讓你如此沉浸？

“誘因”的核心觀點(diǎn)就是“鏈接”，聽說過低頻和高頻吧；比如房產(chǎn)、裝修、看病這種屬于低頻次，而聊天、吃飯、走路，這些屬于高頻吧。

那么，如果你的產(chǎn)品是低頻（由行業(yè)決定產(chǎn)品），你應(yīng)該想出一個(gè)誘因來(lái)與高頻鏈接；書里面提到的鏈接更多的是高頻的場(chǎng)景和高頻的其他產(chǎn)品。 

比如，奇巧巧克力銷售額瘋狂下降，于是他們與喝咖啡進(jìn)行了鏈接，重新制作了廣告宣傳，給人們植入“喝咖啡就要吃奇巧”，這樣才搭配。

就好比，MAC和星巴克這樣的鏈接一樣，雖然蘋果公司并沒有做這樣的鏈接，但使用MAC的商務(wù)人士又恰好喜歡和星巴克，于是，帶著自己心愛的MAC，到星巴克辦公。

這就形成了一種誘因的現(xiàn)象，讓人感覺，外出用MAC辦公就得去星巴克。

所以，誘因這個(gè)元素其實(shí)就是場(chǎng)景鏈接的一環(huán)，我個(gè)人認(rèn)為這是屬于品牌戰(zhàn)略的方向，而且也并非一朝一夕。并不是說你做一次就能把這種場(chǎng)景連接起來(lái)的。

該改變?nèi)藗冾B固的思想必然需要經(jīng)過時(shí)間沉淀。

這里要注意一點(diǎn)，就是鏈接的場(chǎng)景的問題，如果你僅僅只是在廣告中體現(xiàn)這種現(xiàn)象，其實(shí)效果并不是很好，至少?zèng)]有將效果最大化；

書里面有個(gè)例子，有個(gè)人在浴室洗澡，出浴室的時(shí)候滑倒了，然后這個(gè)時(shí)候有個(gè)聲音說：別忘記買防滑墊。

理論上來(lái)講，這是沒有問題的，但也僅僅是對(duì)事件人當(dāng)時(shí)有效果，且場(chǎng)景是停留在浴室，也就是說，他可能走出浴室一會(huì)兒就忘記了，當(dāng)他要洗澡的時(shí)候可能才會(huì)記起來(lái)買防滑墊。

但問題是，你的浴室沒有買防滑墊的，對(duì)吧。

所以，誘因的元素有兩個(gè)難點(diǎn)，一個(gè)是場(chǎng)景，一個(gè)是時(shí)間，都需要無(wú)縫對(duì)接。

我就拿廁所舉例子，男同胞應(yīng)該看到過“向前一小步，文明一大步”的標(biāo)語(yǔ)吧，如果這個(gè)標(biāo)語(yǔ)貼在路上，等你到廁所的時(shí)候可能就忘記了，那也就不會(huì)采取什么行為。 

再比如，我之前的公司的食堂，會(huì)有“鋤禾日當(dāng)午，粒粒皆辛苦”的標(biāo)語(yǔ)，但這標(biāo)語(yǔ)并不是放在我們吃飯的桌上的，而是放在外面洗碗池的地方。

我當(dāng)時(shí)就想：你把這話放在這里干啥，我都已經(jīng)開始洗碗了

這是個(gè)比較簡(jiǎn)單的道理，稍微說一下就能夠理解，這里不多說。

而誘因又常常和公共性這個(gè)元素相關(guān)聯(lián)，因?yàn)檎T因必然是要頻率很高的、體量很大的，那么，公共性則可以很好的滿足，公共性在某種意義上來(lái)講其實(shí)也是公開性，比如街上這種場(chǎng)景。

04

公共性

這一元素利用的是群體效應(yīng)的作用，讓產(chǎn)品在公開的場(chǎng)合出現(xiàn)，說白了就是種錨。

當(dāng)滿足這樣的條件的時(shí)候，人們就會(huì)經(jīng)常感覺到“這種東西我見過”（心理錨定），之后如果人們有這個(gè)需求，那么，優(yōu)先考慮的就是“這東西”。

我這里說一下【行為剩余】這個(gè)概念，其意思就是：做出某個(gè)行為之后的還殘留的生理體驗(yàn)。

可能你們不是很明白，我舉個(gè)例子就明白了

比如，你買了肯德基的套餐，店員給你拿袋子裝好，而肯德基的袋子都是那種手提的四方形袋子，上面印有品牌LOGO。

你到了公司，拿出來(lái)吃。這個(gè)時(shí)候你雖然已經(jīng)購(gòu)買成功，按理說你對(duì)肯德基已經(jīng)不會(huì)產(chǎn)生利益了，但是不要忘了，你提到了公司且公司有很多人應(yīng)該都會(huì)看到袋子上的肯德基LOGO。

而你無(wú)形之中還在為肯德基做廣告（移動(dòng)人體廣告^ ^），這種行為就叫做行為剩余。

說的簡(jiǎn)單直白點(diǎn)，就是，你的行為還有余力，還存在著影響。

再說一個(gè)比較常見的例子，我以前玩QQ的時(shí)候（現(xiàn)在不怎么用了），QQ那會(huì)兒有個(gè)在線狀態(tài)的功能，可以顯示你當(dāng)前在線的設(shè)備，好像最后還可以自定義這個(gè)功能？

這種行為也屬于行為剩余，通過QQ，為手機(jī)設(shè)備打廣告（iPhone應(yīng)該感謝騰訊）。

這兩個(gè)例子我相信你應(yīng)該了解什么叫行為剩余的概念了，但具體要怎么用在產(chǎn)品中，這是一個(gè)值得思考的問題。 

05

實(shí)用價(jià)值

這一點(diǎn)就不展開講，因?yàn)槟阕鋈魏萎a(chǎn)品必然需要給用戶提供某些核心功能，這些核心功能你就可以理解成實(shí)用。

其實(shí)這個(gè)元素和我之前看的《無(wú)價(jià)》相像之處，如果要更深入的了解這一點(diǎn)，我推薦你去看《無(wú)價(jià)》，這本書我優(yōu)先推薦給電商運(yùn)營(yíng)、線下實(shí)體店運(yùn)營(yíng)的同胞看，記住，是必看；當(dāng)然運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品也應(yīng)該有所了解。

06

故事&情緒

我將兩個(gè)元素合在一起寫，因?yàn)閱为?dú)寫的話其實(shí)也沒太多需要介紹的。

這兩者通常是結(jié)合起來(lái)運(yùn)用的，比如，你寫軟文，做視頻廣告等，這些是故事，而你想要你的軟文和視頻廣告有傳播力度，那么就需要融入情緒。

你們知道這一招運(yùn)用的最好的是哪個(gè)嗎？你們肯定知道：咪蒙。

是的，沒錯(cuò)，就是她，咪蒙雖然是很大的KOL，但她的運(yùn)用手法是有點(diǎn)偏KOC特征的，比較接地氣，很會(huì)編故事，常常引發(fā)大家的共鳴。

而咪蒙大多數(shù)的情緒植入的是：消極情緒。

焦慮是消極情緒的一種，咪蒙運(yùn)用的簡(jiǎn)直是得心應(yīng)手，后來(lái)玩大了，過火了，一發(fā)不可收拾。

我個(gè)人不是很喜歡這個(gè)人，老早之前還批判過她一次，我對(duì)她的批判真可謂一陣見血，一陣見血，一陣見血！

總結(jié)：

總體而言，新媒體的運(yùn)營(yíng)人員常用的應(yīng)該是故事和情緒，而產(chǎn)品以及運(yùn)營(yíng)人員常用到的則是誘因、社交貨幣、公共性、實(shí)用性這四種元素，那么，對(duì)于電商運(yùn)營(yíng)更多的是在價(jià)格方面做動(dòng)作，所以，他們最應(yīng)該掌握的則是實(shí)用價(jià)值。

不論你屬于哪個(gè)行業(yè)，哪種運(yùn)營(yíng)分支，只要你做的工作是和產(chǎn)品以及市場(chǎng)相關(guān)的，我仍然強(qiáng)烈推薦你閱讀《瘋傳》。

相信我，你不會(huì)后悔的，我現(xiàn)在拆書，一般都是拆那種能刷新我認(rèn)知的書籍。

感謝您的閱讀，希望對(duì)您有所幫助。