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今天從朋友圈看到有人評論九龍齋的營銷得失，出于職業(yè)敏感就關(guān)注了一下九龍齋，搜集了一些信息作了些了解，形成以下看法供大家討論。
搜集到的九龍齋的信息有：
1、 九龍齋是酸梅湯，歷史悠久、配料及工藝講究甚至有清皇室血統(tǒng)，在北京地區(qū)有較好的民間基礎(chǔ)，屬于老北京特色產(chǎn)品。
2、 是國企燕京啤酒旗下產(chǎn)品。
3、 2017年請了大名鼎鼎的上海特勞特公司（上海特勞特戰(zhàn)略定位咨詢有限公司、王老吉/加多寶的操盤手）做戰(zhàn)略咨詢，定位為“解油膩，喝九龍齋”，并于當(dāng)年底啟動大規(guī)模全國招商，目標(biāo)是打造百億品牌。
4、 沒查到九龍齋具體的銷售數(shù)據(jù)，但在京東電商最多的評價(jià)是6.4萬條。
原因有兩大方面，
第一方面：
1、“解油膩”市場需求容量大，而解暑的替代飲品很多，你能趕上酷暑里一瓶冰鎮(zhèn)可口可樂過癮？
2、解油膩是更解決痛點(diǎn)的強(qiáng)需求，你吃完大魚大肉、及那些盤底厚厚一層油的菜后是不是心有余悸？解暑就平淡了許多，吹空調(diào)也行啊。
3、解油膩是更具場景化的利益訴求，你立刻就自動腦補(bǔ)出你吃火鍋、水煮魚等時(shí)的多油場景，更容易心動；場景營銷的本質(zhì)是一種聚焦取舍，為目標(biāo)人群、銷售渠道、終端售點(diǎn)的聚焦，在當(dāng)今快消品過度競爭已經(jīng)白熱化的時(shí)代，品牌必須嫁接捆綁一個(gè)精準(zhǔn)的消費(fèi)場景去推廣，才可能成功，本文不展開贅述。
第二方面，也是最重要的：
解油膩飲品目前在中國還是市場空白，還沒有品牌占據(jù)這個(gè)消費(fèi)者心智認(rèn)知，是一個(gè)巨大的市場機(jī)會。所以特勞特說九龍齋是一個(gè)100億的品牌機(jī)會，也有道理；當(dāng)然，路漫漫任重道遠(yuǎn)。
飲料界有一個(gè)大家容易忽視的魔咒，很多企業(yè)及飲品品牌中槍；
飲料消費(fèi)的主力軍是年輕人、孩子，他們喝飲料沒有夠，他們關(guān)注好玩、好喝、彰顯個(gè)性、有面子等，不關(guān)注健康；
中老年人關(guān)注健康、重視營養(yǎng)保健功能，但他們普遍不太習(xí)慣喝飲料，寧肯喝茶或水；
更不用說不少中老年人還怕糖怕涼等。這就是像枸杞飲料、金銀花飲料、淮山藥飲料類很多中草藥保健飲品賣不起來的原因，較勁不得。那可不可以引導(dǎo)教育中老年人去改變呢？不要試圖改變?nèi)说牧?xí)慣，習(xí)慣及人固有的的認(rèn)知是很難改變的，否則會死的很難看！
特勞特公司規(guī)劃下的九龍齋的目標(biāo)顧客是誰呢？
這是一個(gè)必須要首先回答的問題，就像革命的首要問題是要先回答“誰是我們的敵人，誰是我們的朋友”一樣重要。從京東商城上看到，九龍齋有兩種規(guī)格，400ml的PET塑料瓶和300ml的玻璃瓶，以400ml的PET瓶為主，那應(yīng)該是作為即飲型飲品主要針對戶外時(shí)喝的。
我們再來看一下九龍齋酸梅湯的優(yōu)劣勢，優(yōu)勢：口感好、配方講究、老北京歷史悠久始于清乾隆年間、在北京地區(qū)民間接受度高、國企燕京旗下、在京津地區(qū)已有較大的銷量基礎(chǔ)和認(rèn)知基礎(chǔ)等。
劣勢：
1、九龍齋品牌名老氣、品牌logo也老氣（中規(guī)中矩的黃底黑字），400m的大紅底色也不洋氣；
2、新改版的包裝設(shè)計(jì)，應(yīng)該是特勞特公司的作品，增加的祥龍、祥云、鳳凰、清朝王爺或是阿哥頭像、王府大門等清皇家元素，倒是有歷史感、皇室味了，但不見得是飲料重度消費(fèi)人群年輕人喜歡的；弄不好會弄巧成拙，年輕人會不會覺得手握一瓶清宮風(fēng)格題材的歷史悠久的九龍齋會很老土很另類很Low呢？
3、其實(shí)，酸梅湯這個(gè)品類名也不時(shí)尚??；
4、年輕人會不會認(rèn)為，你雖然能解油膩也不難喝，那是爺爺奶奶、爸爸媽媽老一輩喝的東西，我是我，我怎么能喝老一輩人喝的東西呢？我還是不喝的好，喝瓶飲料不是大事，被人笑話了就是大事了，面子很重要哦！
特勞特公司輔導(dǎo)九龍齋后已近兩年了，到底賣的怎么樣呢？
京東商城上還有一個(gè)也是北京老字號的酸梅湯品牌叫“信遠(yuǎn)齋”，300ml玻璃瓶裝的有27萬條評價(jià)、380ml的PET瓶的有4.7萬條評價(jià)，看來很多人都不知道的信遠(yuǎn)齋（哈哈鄙人此前也不知道），賣的比九龍齋好??！
在京東上是這樣，整體市場份額也不會差很多。
其實(shí)不難理解，如果信遠(yuǎn)齋沒有很多非分之想，一門心思做好最具認(rèn)知優(yōu)勢、市場基礎(chǔ)的大北京市場，反而會收獲一個(gè)不錯(cuò)的銷量結(jié)果，并且營銷費(fèi)用也不會很高。這就是快消品屢試不爽的聚焦經(jīng)營策略。
提問題會容易，給出建議方案更重要。九龍齋如何破局？
1、推出專門針對年輕人的青春版產(chǎn)品，設(shè)計(jì)風(fēng)格元素要時(shí)尚個(gè)性好玩，迎合年輕人的喜好，“九龍齋”品牌名可不變，目前400ml規(guī)格容量可不變（利用起現(xiàn)有的生產(chǎn)設(shè)備），青春版先只做PET瓶的即飲裝。
2、解油膩定位訴求繼續(xù)使用推廣。
3、銷售運(yùn)營策略上，先聚焦北京、天津這個(gè)既有認(rèn)知又具品牌勢能的地區(qū)，步步為營做深做透，一定會事半功倍。接下來視品牌市場發(fā)育程度、競爭態(tài)勢、企業(yè)實(shí)力等再考慮擴(kuò)展至華北地區(qū)，主要因?yàn)槿A北地區(qū)相對認(rèn)可酸口味飲料，產(chǎn)品運(yùn)距短降低成本，九龍齋品牌、酸梅湯品類的認(rèn)知基礎(chǔ)會有溢出效應(yīng)影響就近區(qū)域等。切切不可在全國大規(guī)模同時(shí)啟動市場，特別是不在目標(biāo)開發(fā)區(qū)域內(nèi)的市場要徹底不動先放著。
上海特勞特公司是本人尊敬的中國領(lǐng)先的戰(zhàn)略定位咨詢公司，“中國定位第一人”鄧德隆老師更是我崇敬的戰(zhàn)略及定位大師，但是鄧總給九龍齋提出的“國酒茅臺、國飲九龍齋”策略本人不認(rèn)可。為什么？白酒是強(qiáng)需求、強(qiáng)品類，飲料相對是弱需求、若品類；白酒更具文化底蘊(yùn)、歷史淵源、工藝要求，更容易同“國家”產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)；飲料是舶來品，文化屬性偏弱。白酒具備很強(qiáng)的社交屬性，比如作為禮品，特別是茅臺，飲料的社交功能就弱很多；酸梅湯品類在普遍喜好甜口味的中國南方接受度就更低；等等。九龍齋做成區(qū)域性強(qiáng)勢飲品品牌還是有機(jī)會的。但百億銷售額只是起點(diǎn)就有點(diǎn)玄乎了！
小結(jié)：不管怎么說，九龍齋酸梅湯畢竟產(chǎn)品品質(zhì)過硬也好喝，有歷史有區(qū)域心智認(rèn)知資源有市場和銷量基礎(chǔ)，還是機(jī)會多多的；只要策略得當(dāng)、摒棄急功近利，一步一個(gè)腳印控制好戰(zhàn)略節(jié)奏做好取舍，成功應(yīng)該不會太遙遠(yuǎn)。預(yù)祝老北京九龍齋一路走好枝繁葉茂。
以上個(gè)人看法，信息量有限匆匆成文，旨在拋磚引玉，不妥之處歡迎指教。
2019年8月于北京
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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