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前言

每一個(gè)產(chǎn)品，都具備兩個(gè)功能：一是解決某個(gè)問題，二是滿足某種需求（無論是精神上還是功能上）。如果你的產(chǎn)品沒有以上功能，那就說明這個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中，毫無競(jìng)爭(zhēng)力——

不知道你們有沒有思考過：顧客憑什么買你的產(chǎn)品？其實(shí)就一點(diǎn)：值得購(gòu)買?？赡苁悄愕漠a(chǎn)品值得購(gòu)買，可能是你服務(wù)值得購(gòu)買，可能是你這個(gè)人，值得顧客購(gòu)買支持。

怎么讓顧客感知到產(chǎn)品的價(jià)值？怎么提高顧客對(duì)我們產(chǎn)品衡量的價(jià)值？我們要學(xué)會(huì)推銷產(chǎn)品的賣點(diǎn)！

如今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，無論是500強(qiáng)企業(yè)，還是中小企業(yè)，在新產(chǎn)品推出或者產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)白熱化的時(shí)候，想要突出自己的產(chǎn)品，想要產(chǎn)品快速打開局面，就需要找出一個(gè)強(qiáng)有力賣點(diǎn)，在消費(fèi)者心中占據(jù)一席之地。

現(xiàn)在市場(chǎng)上普遍存在一個(gè)問題，尤其是一些做分銷的商家，對(duì)產(chǎn)品都不了解，更別提賣點(diǎn)提煉了，就只知道朋友圈、好友一直“轟炸”，想著好友見多了總有一天會(huì)需要，會(huì)購(gòu)買的。但是，一個(gè)產(chǎn)品如果沒有任何特點(diǎn)，就會(huì)走向平庸，而一個(gè)有獨(dú)特賣點(diǎn)的產(chǎn)品，更容易形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。所以，對(duì)產(chǎn)品的了解，是每個(gè)商家必須修煉的課程。

想要寫出符合產(chǎn)品特性的賣點(diǎn)，就必須十分了解產(chǎn)品首先要從產(chǎn)品的屬性開始入手，材料選擇、制作工藝、流程、制作難易程度等等，然后是使用產(chǎn)品后能夠帶來哪些收益，以及產(chǎn)品的使用場(chǎng)景等，這個(gè)可以更有效地讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的使用范圍。

只有了解了產(chǎn)品之后，你才能根據(jù)產(chǎn)品的特性做一些細(xì)致化的營(yíng)銷，提煉出差異化的賣點(diǎn)。

01、什么是賣點(diǎn)

不知道大家有沒有過相親的經(jīng)歷嗎？媒婆都是很會(huì)找賣點(diǎn)的人！

一個(gè)28歲的小伙子，身高還可以但比較單薄，相貌一般，就是擱一堆人里你也找不出來那種，外企一個(gè)市場(chǎng)專員，薪水也中等?？傮w來說外在條件中等，不屬于帥到姑娘一見就被電的不行的帥哥型，也還不屬于高薪高職的才俊型。

我們來看媒婆是如何對(duì)姑娘描述這個(gè)小伙子的：

“這小伙子人不錯(cuò)”

 “個(gè)頭是中國(guó)男人的標(biāo)準(zhǔn)身高一米七八，高一分算太高，矮一分算太矮”

“長(zhǎng)的像日本那個(gè)踢足球的帥哥中田英壽，Maggic Q 都一見傾心的那種類型的”

“世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)市場(chǎng)部的，年紀(jì)輕輕一個(gè)人負(fù)責(zé)上海還有溫州兩個(gè)區(qū)域”

寥寥數(shù)語看似平淡無奇，但從營(yíng)銷學(xué)的角度來看，卻不禁讓人擊節(jié)叫好。

1、了解消費(fèi)者需求

除了“投緣”“對(duì)眼”這些感覺層面的要求之外，女孩相親時(shí)候還有兩點(diǎn)比較重要：

其一，小伙外形怎么樣？個(gè)頭高不高模樣好不好？

其二，經(jīng)濟(jì)條件怎么樣？工作好不好薪水高不高前途好不好？

瞧人家媒婆多厲害，短短三句絕不含糊：一句說個(gè)頭、一句說相貌、一句說工作。沒一句廢話，卻句句都是女孩最關(guān)心的。

2、提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)

女孩子條件不錯(cuò)，許多人來說媒，而其他小伙子的個(gè)頭相貌工作也不錯(cuò)，甚至有更好的。

怎樣才能讓女孩覺得這個(gè)小伙的條件最好，在諸多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出呢？

這其實(shí)跟我們做商品營(yíng)銷時(shí)候經(jīng)常遇見的問題一樣：在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時(shí)候，如何讓消費(fèi)者對(duì)我們的產(chǎn)品產(chǎn)生更大的興趣？

我們分析下媒婆如何講小伙子的賣點(diǎn)的：

至于個(gè)頭，一米七八的個(gè)頭其實(shí)不算什么優(yōu)勢(shì)，一米八一米九的多了去了，但妙就妙在加入了一個(gè)定語：中國(guó)人的標(biāo)準(zhǔn)身高。不管是真高還是真矮，但咱是最標(biāo)準(zhǔn)的，給了一個(gè)定性。

至于相貌，本來就是情人眼里出西施般見仁見智。劉德華都有人說丑呢，所以像中田英壽還不是重點(diǎn)，重點(diǎn)是后頭那句Maggic Q 都一見傾心。

至于工作，首先“世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)”這幾個(gè)字就讓女孩心中產(chǎn)生這樣一幅幻象：西裝革履、巨有氣質(zhì)，操著一口流利英文，上班出入金茂大廈這樣頂級(jí)寫字樓的青年才俊，特別像韓劇里面的某一主人公。

其次后半句“年紀(jì)輕輕一個(gè)人負(fù)責(zé)上海還有溫州兩個(gè)區(qū)域”會(huì)讓女孩覺得這小伙子工作特有前途，也許現(xiàn)在薪水少一點(diǎn)，但未來是一片大好。 

在經(jīng)過媒婆的這么一番包裝傳播之后，女孩對(duì)小伙子頓生好感，隨即就答應(yīng)跟小伙子吃個(gè)飯見個(gè)面。

看到了吧，在同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，不會(huì)包裝產(chǎn)品，客戶有太多選擇了，根本看不上你。 

提煉賣點(diǎn)就是為了降低客戶的理解成本，簡(jiǎn)化客戶決策難度。

02、提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)的3個(gè)角度

角度一：價(jià)格

價(jià)格是影響消費(fèi)者決策的重要因素，透明化或者可比性較強(qiáng)的產(chǎn)品以價(jià)格作為賣點(diǎn)，在很大程度能夠殺出一條血路。

例如：瓜子二手車的賣點(diǎn)是“沒有中間商賺差價(jià)”，這就意味著車主可以花更低的價(jià)格買到質(zhì)量相同的車；沃爾瑪?shù)馁u點(diǎn)是“天天低價(jià)”，吸引家庭主婦每天光顧；無錫市某拉桿箱商家的賣點(diǎn)是“廠家直銷，價(jià)格便宜40%，比比就知道”。

采取低價(jià)賣點(diǎn)策略，一般是因?yàn)樽约涸诳刂飘a(chǎn)品成本方面具有優(yōu)勢(shì)，又或者是因?yàn)獒槍?duì)某些產(chǎn)品促銷，能夠帶動(dòng)后端產(chǎn)品的銷售，從而使整體收益最大化。

角度二：服務(wù)

顧客不僅僅消費(fèi)產(chǎn)品，很多時(shí)候服務(wù)也是消費(fèi)者購(gòu)買會(huì)考慮的因素。

這里的服務(wù)包括現(xiàn)場(chǎng)的服務(wù)和售后服務(wù)。如果能在服務(wù)上提出可衡量的標(biāo)準(zhǔn)，不僅可以瞬間吸引客戶，還可以形成口碑傳播。

海底撈憑借其不可撼動(dòng)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)讓客戶折服（上廁所洗手也有服務(wù)員遞上擦手紙巾）；某水果店的賣點(diǎn)是“購(gòu)滿20元，2公里內(nèi)加1元提供定時(shí)送貨***”。

以服務(wù)作為賣點(diǎn)的時(shí)候，一定是有數(shù)據(jù)有標(biāo)準(zhǔn)地宣傳，如“提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是我一貫的宗旨”、“客戶是上帝”這類空洞的宣傳，并不能吸引客戶光顧。

角度三：效率

人們都渴望快速獲得自己需要的產(chǎn)品價(jià)值，尤其是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的形式下，高效率地滿足客戶的需求，是這個(gè)快節(jié)奏時(shí)代客戶的要求。

例如：快餐店主打“半小時(shí)送到，否則半價(jià)”；建站網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)教程主打“零基礎(chǔ)1小時(shí)學(xué)會(huì)建站，否則退款”；潤(rùn)喉糖主打“金嗓子喉寶，入口見效”。

以效率為賣點(diǎn)一定要考量自己的能力，不能兌現(xiàn)的承諾，不要去承諾，否則，將會(huì)讓客戶投訴率增加，客戶對(duì)商家信任大打折扣。

03、賣點(diǎn)證明

創(chuàng)造出很不錯(cuò)的賣點(diǎn)后，我們還需要一個(gè)步驟，叫賣點(diǎn)證明。

沒有事實(shí)證明的賣點(diǎn)都是夸夸其談，缺乏說服力，消費(fèi)者只會(huì)一笑置之。

銷售洗碗機(jī)的商家為了證明自己“360度去碗污漬”的賣點(diǎn)，只要客戶進(jìn)店，就給客戶洗碗展示，并讓客戶參與進(jìn)來，進(jìn)而將賣點(diǎn)很好地植入消費(fèi)者大腦；

農(nóng)夫山泉為了證明“我們只是大自然的搬運(yùn)工”，將發(fā)現(xiàn)整個(gè)水源的過程用攝像機(jī)記錄下來，并制作成廣告；

使用實(shí)驗(yàn)、演示、對(duì)比、承諾賠付、客戶見證、專家代言都可以設(shè)計(jì)一個(gè)賣點(diǎn)證明。

記住，不能被證明的賣點(diǎn)，不是真正的賣點(diǎn)。

04、提煉賣點(diǎn)的誤區(qū)

有商家就會(huì)說了，我的產(chǎn)品也有賣點(diǎn)啊，為什么就是沒人買呢？

1、脫離實(shí)際的自嗨

基本每件商品都有自己的賣點(diǎn)，但不是每個(gè)賣點(diǎn)都能讓消費(fèi)者買單。賣點(diǎn)脫離了客戶的實(shí)際心理訴求，不能產(chǎn)生共鳴，自然沒啥結(jié)果了。

你去吃牛肉面時(shí)，如果太難吃，可能一碗都吃不完，下次打9折你還會(huì)去嗎？

可能5折都不會(huì)去，現(xiàn)在這社會(huì)又不是吃不飽的年代，口味排第一啦！

2、不夠通俗易懂

賣點(diǎn)的表達(dá)一定要通俗易懂，有很多賣家為了顯示自己專業(yè)，用一些大多數(shù)買家無法搞懂的專業(yè)術(shù)語或數(shù)據(jù)表達(dá)賣點(diǎn)，實(shí)際上反而弄巧成拙。

有的飯店以上餐的高效率作為賣點(diǎn)，因?yàn)榈炔顺燥埵亲屓瞬凰氖虑椤：芏嗌习嘧寤蚬ぷ魅藛T，由于趕時(shí)間，對(duì)上菜的效率也是有要求的。

基于這樣的痛點(diǎn)和需求，飯店推出：

“五分鐘上第 1 道菜，否則免費(fèi)，20 分鐘菜上齊，否則半價(jià)”。

3、主次不夠分明

為了充分證明自己的產(chǎn)品好，把能想到的點(diǎn)全部堆了上去，成了包治百病的神藥。

其實(shí)，打動(dòng)買家可能僅僅需要一個(gè)點(diǎn)就足夠了。

一個(gè)產(chǎn)品的賣點(diǎn)可以有很多，但必須區(qū)分核心賣點(diǎn)和輔助賣點(diǎn)。

05、結(jié)語

總結(jié)來說：產(chǎn)品賣點(diǎn)不是賣點(diǎn)，而是買點(diǎn)?？蛻魹槭裁匆?gòu)買你的東西，你要怎么說服他？提煉賣點(diǎn)是一個(gè)說服的邏輯過程。產(chǎn)品的基本功能，屬性。每個(gè)產(chǎn)品都有很多自身的屬性。對(duì)應(yīng)就會(huì)有它的優(yōu)勢(shì)還有帶來的好處。但是你要打動(dòng)客戶，要選一個(gè)最大的特點(diǎn)，最強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，還有最好的利益來說。