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對于各大商家而言，熱點活動是每次的營銷節(jié)點必做的內(nèi)容，不知道從什么時候開始，情人節(jié)、五一、十一、端午等節(jié)日變成了營銷節(jié)日，各大商家在這些節(jié)日里賣命的宣傳。

而且隨著產(chǎn)品及社會的發(fā)展，許多小眾節(jié)日也開始進(jìn)入商家眼中，包括520、母親節(jié)、父親節(jié)等節(jié)日也開始成為各種產(chǎn)品的營銷噱頭。

那么今天就跟大家復(fù)盤下父親節(jié)的品牌借勢的創(chuàng)作思路，本案例是以康師傅的父親節(jié)營銷活動為例，讓我們通過拆解大廠的活動玩法，來學(xué)習(xí)大廠的營銷思路。

一、活動概述

康師傅在父親節(jié)上線了一次微信H5活動，通過一系列溫情切感性的文字表達(dá)出子女在外，要時常回家陪伴父母。隨后用戶可以參與H5抽獎活動和微信留言活動。

通過H5抽獎活動可以抽取保溫杯、空氣加濕器、最棒爸爸獎狀、現(xiàn)金紅包等獎品，而參與微信留言活動還能獲取52元現(xiàn)金紅包。

二、活動路徑玩法拆解

那么我們先來拆解下這個活動的參與路徑：

如圖所示，這個活動的參與路徑并不復(fù)雜，具體路徑如下：

（1）首先通過公眾號尋找到第一波種子用戶，并吸引用戶參與

（2）第一波種子用戶可以把鏈接分享到朋友圈或者社群，在參與環(huán)節(jié)中用戶可以選擇參與留言或者是參與抽獎

（3）當(dāng)用戶選擇參與留言后，則會重新返回到公眾號，此時可以選擇在公眾號留言參與紅包活動

（4）當(dāng)用戶選擇參與抽獎后，通過隨機(jī)抽獎抽得獎品。

這一系列路徑都是針對第一波種子用戶的，而一場活動能成功的關(guān)鍵就在于傳播性，吸引新用戶參與，為此這個活動對于新用戶的路徑如下：

（1）新用戶通過朋友圈或社群看到活動信息，進(jìn)入H5頁面

（2）新用戶可以選擇分享朋友圈或者社群，隨后和老用戶一樣可以參與留言或者是參加抽獎

（3）當(dāng)新用戶選擇參與留言時，則會進(jìn)入微信頁面，但留言必須要關(guān)注公眾號，因此通過這種方式為公眾號增粉

（4）當(dāng)新用戶選擇參與抽獎時，則隨機(jī)參與抽獎贏獎品。

在整個環(huán)節(jié)中，最重點的就是兩個：拉新及轉(zhuǎn)化。

拉新：通過留言參與評論贏取52元現(xiàn)金紅包的方式吸引新粉絲

轉(zhuǎn)化：作為康師傅發(fā)起的活動，在整個活動中看不到任何康師傅優(yōu)惠或者產(chǎn)品推廣，只有微信推文中不多的banner及H5活動中的LOGO曝光，但作為情感類營銷玩法，這種品牌露出方式反而讓用戶對康師傅印象更深。

三、不可忽視的四大活動細(xì)節(jié)

對于任何一場成功的活動，成功點都是藏在細(xì)節(jié)中，而本案例也不例外，在整個活動中，這四大活動細(xì)節(jié)為活動增分不少。

1、直擊心靈的情感共鳴

作為一個父親節(jié)主題的活動。那么營造出一定的情感共鳴則是成功的基礎(chǔ)，如果你的內(nèi)容連用戶都打動不了，用戶憑什么會參與活動呢。

這些情感的句子把爸爸深沉的愛充分表達(dá)出來，讓每個看過H5的人都會選擇一直往下看。

而且在H5的表現(xiàn)形式上，也拋開過去常見的翻頁式效果，采用了長屏的形式更好的進(jìn)行展示。用戶只需要手機(jī)上滑就可以瀏覽，并且整個畫面及劇情設(shè)計的非常連貫，給人感同身受的感覺。

2、一舉三得的拉新方式

對于拉新，很多人的做法都是通過利益誘導(dǎo)的方式邀請用戶關(guān)注，例如關(guān)注微信參與抽獎，分享邀請好友助力等等。

這些方式通常都是需要用戶先關(guān)注，然后才能參與活動，這些拉新方式雖然能短時間舉起大量用戶，但如果沒有合適的留存方式，這些用戶會很快流失或者沉默。

因此本案例選擇的方式是將誘餌一步一步送出，最終實現(xiàn)拉新的效果，具體的策略步驟如下：

（1）首先以抽獎活動作為參與誘餌，活動本身不做任何設(shè)置，獎品包含保溫杯、空氣加濕器、最棒爸爸獎狀、現(xiàn)金紅包等獎品

（2）當(dāng)用戶完成了抽獎活動后，在抽獎頁面下方會有個去留言的按鈕。為了防止用戶錯過，還通過了活動規(guī)則的提醒等多個環(huán)節(jié)進(jìn)行強(qiáng)化誘導(dǎo)

（3）當(dāng)用戶點擊去留言按鈕后，會直接進(jìn)入公眾號推文頁面

（4）公眾號的推文標(biāo)題采用有獎福利的文字暗示，誘導(dǎo)用戶認(rèn)為推文還有額外福利，于是刺激用戶進(jìn)一步翻看推文

（5）在推文中會逐步展現(xiàn)康師傅的品牌曝光，通過不同包裝的康師傅瓶裝展現(xiàn)父愛之偉大，再到最后露出康師傅茉莉清茶的新品上市活動

（6）最后會進(jìn)入到有獎話題互動，參與評論留言可以隨機(jī)獲得52元現(xiàn)金紅包，而用戶想評論留言則必須要先關(guān)注公眾號

通過這樣的一系列策略步驟，康師傅這次活動不僅沒有讓用戶感到任何排斥感，還取得了一舉三得的結(jié)果：

• 轉(zhuǎn)化：順利實現(xiàn)康師傅新飲品的品牌曝光

• 拉新：順利實現(xiàn)公眾號增粉需求

• 留存：順利實現(xiàn)新用戶對品牌認(rèn)知并留存

3、別處心裁的品牌曝光

這次活動的本質(zhì)其實是因為康師傅的茉莉清茶新品上市，為了推廣這個飲品才做的活動，但傳統(tǒng)的營銷方式的套路一般是這樣的：

產(chǎn)品背景——產(chǎn)品細(xì)節(jié)——產(chǎn)品功能——產(chǎn)品效果

如果按照這樣的老套路去執(zhí)行的話，只會淪落為一次無人問津的營銷活動。為此康師傅選擇了以抽獎活動為主題，并搭配父親節(jié)的節(jié)點，提出了給父親多點選擇花樣的主題。

隨后用戶通過參與留言活動可以進(jìn)入到公眾號推文，在推文中通過四個康師傅banner標(biāo)題廣告，告訴大家爸爸的愛，是沉默的、含蓄的、深沉的，最后提出父親節(jié)回家陪父親說說話的想法。

隨后則是落到康師傅的主海報宣傳，包括活動的主slogon：清香茉莉，多點花樣。由此與父親節(jié)的營銷主題相掛鉤。

4、最富詩意的音樂告白

作為這個活動最后的精華部分，則是康師傅的音樂告白活動。

康師傅聯(lián)合QQ音樂、網(wǎng)易云音樂兩家重量級音樂平臺，號召用戶用音樂來向自己所愛的人表白，可以選擇QQ音樂或者網(wǎng)易云音樂兩個平臺中的樂庫歌曲展現(xiàn)自己的愛。

平臺會根據(jù)用戶的聽歌喜好，推薦專屬定制歌曲，隨后用戶可以上傳自己想要表白的文字，并將音樂發(fā)給對方。通過這樣的音樂跨界結(jié)合，讓音樂承載著康師傅的祝福。

之所以會發(fā)起這樣的音樂跨界合作，是因為當(dāng)下音樂平臺的主流用戶都是20-35歲的年輕人，而茉莉清香花茶的用戶定位也是這個年齡段，通過這種營銷合作可以充分?jǐn)U大康師傅新品在年輕人中的品牌印象，并為產(chǎn)品日后的推廣做好鋪墊。

四、品牌營銷玩法四部曲 

1、建立認(rèn)知

對于任何品牌營銷而言，第一步也是最重要的就是建立良好的品牌認(rèn)知。經(jīng)常有很多品牌花大價錢做活動，然后活動結(jié)束后用戶爽了，結(jié)果人家對品牌沒有任何概念，甚至不知道你的品牌是干嘛的，這種都是失敗的品牌營銷玩法。

舉個例子，很多品牌都有存在這樣的疑惑：我們的產(chǎn)品比XX的質(zhì)量好多了，但不知道為什么就沒有人家銷得好？做了那么多的促銷，優(yōu)惠一旦沒有了，銷量就下來了。

為什么會產(chǎn)生這樣的問題，因為絕大多數(shù)客戶都缺乏相關(guān)專業(yè)的知識和判定能力，所以他們只能靠一些一知半解，道聽途說的觀點來判斷產(chǎn)品。

所以這就產(chǎn)生了用戶和品牌的兩大誤區(qū)，對于品牌方來說，我認(rèn)為我的產(chǎn)品好；對于用戶來說，我不認(rèn)為你好。

當(dāng)我們客戶覺得品牌信息（產(chǎn)品信息）與我們想要給客戶的信息不對等或不一致時，認(rèn)知障礙的問題就出現(xiàn)了，不管你的產(chǎn)品多么好，用戶就是覺得你不好，連給你證明自己的機(jī)會都不會給。

所以最重要的就是建立用戶對于品牌的自我認(rèn)知，不論是我們吐槽的魔性廣告語還是各類跨界品牌合作，無非就是向用戶強(qiáng)調(diào)我是誰，我能做什么，僅此而已。

2、產(chǎn)生交互

在如今這個社交時代，只有有互動性、參與感的營銷，才能加深產(chǎn)品和品牌對于用戶的影響，激發(fā)消費欲望。

舉個例子，去年七夕奧迪就同騰訊新聞玩了一次跨界活動。奧迪是要主推自己的Q5L車型，而該車型主要是營造多場景用車需求，兼顧家用和商務(wù)，也平衡了個性和實用。

為了騰訊新聞以上班距離與工齡計算人生長度為話題，喚起用戶對于自己人生理想和自由的追求態(tài)度，進(jìn)而展現(xiàn)奧迪進(jìn)展自由的理念，通過挖掘用戶對于社交、內(nèi)容的興趣點，從而拉近品牌和用戶的距離，讓彼此產(chǎn)生進(jìn)一步的交互。

3、促使體驗

當(dāng)下營銷活動體驗中，很多廠家還停留在過去傳統(tǒng)廣告營銷層面，以為在活動中大量釋放產(chǎn)品細(xì)節(jié)或者產(chǎn)品性能，就能博得用戶注意，并最終讓用戶有所感知。

但這種簡單粗暴的體驗方式很多用戶并不買賬，用戶更愿意看到在一個輕松活潑的氛圍中，逐漸了解到產(chǎn)品的細(xì)節(jié)及精髓。

這里以小熊電器做過的一次營銷案例為基礎(chǔ)進(jìn)行闡述，小熊電器在去年推出了《竹馬奇遇記》品牌故事，用一位身懷報國熱血卻因意外從古代穿越到現(xiàn)代的中原詩人——龍傲天，在和現(xiàn)代世界里一家三口相處的時光中，拋開規(guī)矩的束縛、釋放純真的天性的故事，來喚醒大家心中的美好和內(nèi)心的自我。

而在同一家三口的生活當(dāng)中，打造出了“為何下凡茶”、“目瞪口呆包”、“傲嬌羞羞奶”、“待你不薄餅”四大萌物，在一陣啼笑皆非的故事中，小熊家電的烹飪技巧及產(chǎn)品細(xì)節(jié)也展現(xiàn)出給用戶，而用戶對此也并無抗性，甚至通過這種操作方式，使得小熊電器的品牌形象得到了進(jìn)一步加強(qiáng)。

4、認(rèn)可關(guān)系

在市場消費升級的大環(huán)境下，品牌單純依靠“價格戰(zhàn)”雖然能夠在一定時間內(nèi)促進(jìn)消費，但卻很難培養(yǎng)到自己的忠實用戶。想要品牌得到長線發(fā)展，在用戶心中留下品牌的身影，品牌需要學(xué)會“打動”用戶，最終讓用戶認(rèn)可自己。

前不久全友家居在品牌30周年之際，推出了一支暖心的品牌宣傳片，全片以人物為核心，為我們講述了關(guān)于成長、關(guān)于愛、關(guān)于陪伴和包容的故事。

過“換位”的方式引發(fā)用戶的思考，我們的父母以前是什么樣的人，他們也跟我們小時候一樣調(diào)皮打鬧么。并最終引申出原來父母小時候也和我們一樣。可他們長大后為了孩子變得堅強(qiáng)，這一切都是因為愛。

最終推出整個視頻的主題：在一起不僅僅是父母對于子女的愛，還有全友三十多年來的守護(hù)與陪伴。

通過視頻短片映射品牌與用戶之間的關(guān)聯(lián)，也對用戶傳播了品牌的理念：“他們努力愛你，你也用愛作為最好的報答”。不能辜負(fù)用戶對自己的信賴和支持，必須要以更好的品質(zhì)與服務(wù)來作為報答。

五、總結(jié)

在新媒體時代，微博微信是流量最大的品牌主陣地，首先針對情感類人群、潮玩年輕人做預(yù)熱引發(fā)懸念，隨后將H5互動分階段推出，并通過KOL的引導(dǎo)，在粉絲群中獲得大量轉(zhuǎn)發(fā)和評論，引發(fā)受眾參與互動。

最終通過社群裂變式傳播引爆活動，既提升了品牌活動的聲量，又為新品作了預(yù)熱，積累了用戶群。