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一年一度的七夕節(jié)即將到來，情侶們計劃著怎么浪漫，單身狗毫（瑟）無（瑟）畏（發(fā)）懼（抖）的等待狗糧，而各大品牌估計都在為如何借勢七夕而傷腦筋。
對于品牌來說，借勢是一門“必修課”，借勢意味著關(guān)注與流量。品牌自然不會錯過這種好時機，但面對七夕這一自帶浪漫屬性的節(jié)日，品牌們大多都在“談情說愛”，難以脫俗。品牌應(yīng)該如何跳出這種思維定勢，在七夕的營銷浪潮中脫穎而出呢？本文給出了不一樣的答題思路。
在討論品牌怎么打破傳統(tǒng)的七夕營銷之前，先來明確為什么品牌需要更新營銷打法。在我看來，主要有以下兩個方面的原因：
隨著千禧一代和Z世代成為消費主力軍，他們的消費觀念與上一代存在差異，悅己趣味下個性化消費升級明顯。所以，Young時代下，對于品牌營銷策劃來說，若要抓住這一消費群體的心，要以個性化和極致體驗為核心競爭力。
消費群體的改變，新消費需求也由此誕生。作為互聯(lián)網(wǎng)時代的原住民，Z世代的年輕消費群體不再具有整齊劃一的特征，他們的職業(yè)觀、生活觀和消費觀更為個性，展現(xiàn)出興趣優(yōu)先、注重體驗、理性消費等多元特征。他們更喜歡個性化表達，樂于種草嘗鮮；褪去價格敏感，他們更愿意為創(chuàng)意買單。
可見，在年輕用戶成消費中堅，用戶個性化消費升級，需求和偏好改變的情況下，品牌營銷唯有順應(yīng)新趨勢，轉(zhuǎn)換營銷思路和模式，才能在七夕營銷大戰(zhàn)中突出重圍。
面對消費升級，如何跳出傳統(tǒng)的思維定勢，在七夕制造出讓人眼前一亮借勢營銷成為當下品牌亟需解決的問題，下面我們結(jié)合以往的一些精彩案例探討一下。
同質(zhì)化嚴重的七夕營銷戰(zhàn)役中，99%的品牌抓著“情侶”大做文章，很少有品牌關(guān)注到單身人群。但根據(jù)2018年中國統(tǒng)計年鑒的數(shù)據(jù)顯示，我國單身人口規(guī)模已達2.4億，年輕的單身群體數(shù)量極其龐大。
與其扎堆涌向已經(jīng)飽和的甜蜜市場，何不逆風(fēng)而行，轉(zhuǎn)身擁抱“單身”，大玩了一把屬于單身人士的專屬浪漫。
（1）單身一時爽，一直單身一時爽
現(xiàn)在的單身狗啊，嘴上說著孤單寂寞冷，背地里不知道多享受單身生活，“單身一時爽，一直單身一時爽”已成為部分單身人士的共識。品牌可以從這個角度切入，發(fā)起“單身宣言”，會很得好感。
案例1：口碑-#一個人的七夕這樣過#
口碑聯(lián)合多個品牌，在七夕這個特殊的節(jié)日里，為單身人士吟了一首藏頭詩（感興趣的朋友可以自行查找），其中口碑、口碑&花唄的立意很符合當下單身人士的取向。
案例2：vivo-照亮七夕心里話（單身篇）
vivo這組地鐵廣告句句寫到心坎里，看完忍不住大喊一句“單身萬歲”！
（2）為脫單出謀劃策
有人享受單身生活，自然也有人想脫離單身。不然，你和朋友之間的熱議話題永遠都是“最近脫單了嗎”。
品牌也可以從脫單攻略入手，為他們出謀劃策，描述脫單的N種方式。
案例1：易到用車-七夕推倒女神作戰(zhàn)攻略
易到用車聯(lián)合一眾品牌推出一套“撩妹攻略”。以#七夕前的一場陰謀#為話題，放出“七夕推倒女神作戰(zhàn)攻略”，文案極度互聯(lián)網(wǎng)化，手繪海報搞笑生動。
案例2：滴滴＋微博＋網(wǎng)易-首屆后廠村互聯(lián)網(wǎng)相親大會
圍繞后廠村路，滴滴、微博和網(wǎng)易新聞發(fā)起了一場以結(jié)對子為目的，內(nèi)部消化單身狗的自救活動——首屆后廠村互聯(lián)網(wǎng)相親大會。
比起脫單攻略，如此貼心、造福員工的七夕相親大會，也太實在了吧！
七夕原本就是牛郎織女這對異地戀情侶的在鵲橋相會之日，但是發(fā)展至今，現(xiàn)實的異地戀情侶們已經(jīng)變成七夕的小透明了。這一天，他們不會被嘲笑是單身狗，也從不在洋溢著甜蜜氣息的公共場合公開秀甜蜜，因為秀不了，他們處在單身與非單身的人之間，毫無存在感，針對他們的營銷活動更是少之又少。
這時候，如果能有一個品牌“站出來”，還原異地戀情侶的真實生活，為他們發(fā)聲的話，不僅能引發(fā)共鳴，還能提升品牌好感度。
（1）聽他們講述異地戀的酸與苦
案例：騰訊新聞X騰訊王卡-“七夕異地戀”專題
騰訊新聞品牌工作室敏銳捕捉到這一社會現(xiàn)象，攜手騰訊王卡打造“七夕異地戀”專題。邀請多對異地戀情侶，鼓勵他們說出自己的“異地戀”故事，以講述者與傾聽者的溝通方式覆蓋多元人群，在七夕激烈的營銷戰(zhàn)場中脫穎而出。
（2）春風(fēng)十里，不如來見你
想念不如相見，異地戀本來見面的次數(shù)就很少，在七夕當天，還不趕緊奔赴異地戀人身旁。
案例1：Darry Ring-異地戀，七夕見
2016年Darry Ring策劃了一場“異地戀，七夕見”的主題活動，在DR微信公眾號回復(fù)“你的愛情故事”、“出發(fā)及抵達城市”，從中挑選9人贈與機票。
Darry Ring為這些異地戀們買好了機票，讓異地情侶在七夕有機會相聚，把情懷落到實處的同時，也落到了這些異地戀人們心里。
案例2：螞蜂窩&才華有限青年-七夕異地戀解救計劃
2017年七夕，螞蜂窩和公眾號才華有限青年共同推出“七夕異地戀解救計劃”，鼓勵異地戀情侶分享自己的戀愛故事，獲得投票最高的5對情侶，將在七夕當天獲得一段未知目的地的雙人旅行。
活動已經(jīng)發(fā)布就引發(fā)網(wǎng)友熱議。一位參與活動的網(wǎng)友說：“對于異地戀情侶來講，七夕最大的浪漫，莫過于忽然收到一條提示自己登機的航班短信，并告訴你：你的戀人正在這座城市等你。當然更考驗?zāi)銈兊氖牵愀也桓以谄呦Ξ斕旆畔乱磺?，去這座城市見他?！?/p>3、是時候跟前任說“bye bye”了
在七夕跟大家聊起“前任”，想想就很刺激。
案例：喪茶-byebye前任
類似七夕這種充滿愛情“酸臭味”的日子特別適合懟前任，要不是你我現(xiàn)在能一個過嗎！
喪茶的#bye bye前任#七夕借勢，就幫大家做好示范，對待前任這一生物要科學(xué)合理處理，及時丟入垃圾箱。
具體的借勢套路，可以從以下幾點切入：
結(jié)合當下垃圾分類的熱潮，將前任進行垃圾分類，你的極品前任屬于哪類垃圾？
可以用#分手了還要和前任見面嗎#為話題，用“分手”“前任”詮釋另一種七夕節(jié)，引導(dǎo)受眾參與留言互動。
七夕節(jié)只能談戀愛嗎？顯然上面的案例都在說“NO”。不過“不談戀愛”大家也能圖個樂呵，但是攪局的七夕并不多見。
案例：支付寶-預(yù)約離婚功能
“七夕”情人節(jié)這一天，支付寶反其道而行之，在自家公眾號發(fā)布《關(guān)于七夕離婚的一些提醒》的推送，堪稱七夕營銷中的一股泥石流。
老話說“勸和不勸離”，支付寶倒好，直接助人離婚。更詭異的是，這項功能在七夕當天因為太火爆癱瘓掉了！只聽說結(jié)婚要挑日子的，離婚也要選黃道吉日嗎？
以往的七夕營銷都以甜蜜暴擊為主，反觀上面這些案例都在弱化這一點。這是順應(yīng)消費者變化的結(jié)果，消費者影響品牌營銷決策，那么，品牌如何才能正確把握消費者的變化趨勢，打造營銷爆款，把事情“搞起來”呢？
在大數(shù)據(jù)時代，品牌核心競爭力在于數(shù)字資產(chǎn)的變現(xiàn)能力。大數(shù)據(jù)營銷不僅具備快、準、透的優(yōu)勢，更重要的是，通過數(shù)據(jù)分析能夠找到品牌與消費者的關(guān)聯(lián)性，最大化數(shù)據(jù)價值，幫助品牌主找到真實用戶、了解并分析、進行需求預(yù)判、快速精準覆蓋目標群體，然后實施個性化的投放、優(yōu)化。
圖片來源：數(shù)商云MA
在市場競爭愈發(fā)激烈而產(chǎn)品高度同質(zhì)化的環(huán)境下，消費者每天接收到的信息繁冗又復(fù)雜，對品牌的差異感知度也越來越弱。品牌商們還能如何吸引消費者的目光？差異化是關(guān)鍵。
貪新求異是眾多消費者的消費心理，人們熱衷“反差”這一規(guī)律也早已被著名心理學(xué)家阿倫森所驗證。差異化營銷可以緩解用戶的審美疲勞，也恰好給消費者帶來新奇體驗和強烈的情感刺激，吸引用戶參與。
在廣告趨向內(nèi)容化的今天，沒成功吸引消費者參與互動，算不上是一個成功的營銷。如何快速定位年輕用戶的興趣點，并和自身品牌資產(chǎn)深度結(jié)合，與消費者產(chǎn)生互動？H5互動不失為一個好的形式。如七夕節(jié)雨后春筍般出現(xiàn)的直男測試題、谷歌的AI猜圖機器人等，以短時間內(nèi)logo及產(chǎn)品特性最大化曝光為終極目標，側(cè)重的就是好玩與好看。
品牌可以利用H5，結(jié)合有趣的玩法，加強消費者的參與感和體驗感，更有助于引導(dǎo)消費者進行互動。
這些與以往不同的七夕營銷策略，在針對年輕消費群的打法上頻出奇招，打破了傳統(tǒng)的營銷玩法，給消費者帶來新鮮感。在此基礎(chǔ)上，品牌還可以結(jié)合大數(shù)據(jù)精準掌握消費者需求，差異化的品牌定位，以及有趣味性H5小游戲，打造更具有吸引力的七夕營銷活動。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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