很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
近兩年“土味營銷”大火，與 “高大上”、“性冷淡”的傳統(tǒng)營銷形成鮮明對比。很多4A廣告界“老司機”直喊不懂，內(nèi)心幾乎崩潰：做了二十幾年廣告，怎么突然就看不懂營銷了呢？
2019年上半年最火爆的“土味營銷”要屬《啥是佩奇》。作為大電影《佩奇過大年》的造勢視頻突然刷爆朋友圈，一天內(nèi)視頻播放量超3000萬，微博超話超3億。連韓寒、王思聰?shù)软敿夒y搞的輿論KOL都爭先點贊轉(zhuǎn)發(fā)。
上半年一場“土味營銷”在微博熱搜掛了一周，那就是賭王家的“豪門擴招”續(xù)集—“何猷君求婚奚夢瑤”：
從粉色玫瑰到馬里奧求婚碧姬公主梗，從求婚戒指碩大的LV老花LOGO，到求婚游戲環(huán)節(jié)智障障礙設(shè)置。以上一切無不透漏著“土和豪”。
但求婚卻讓四姨太的商場有了國民度，且吐槽“土味求婚”產(chǎn)生了二度傳播，“奚夢瑤”持續(xù)高居熱搜榜，百度指數(shù)再上高峰，商業(yè)價值飆升。
盡管不時有人站出來吐槽“土味營銷”，但各行各業(yè)還是會加以利用并賺個“盆滿缽滿”。比如支付寶、蘋果手機、百度等等“科技大廠”都有類似“土味營銷”，個中翹楚層出不窮。
但到底有多少種類型呢？今天給你們安排上了，定要仔仔細細的“盤”它。
“土味吃播”呈現(xiàn)給大眾的不僅是美食本身，還有建立在 “土味沙雕”人設(shè)上的底層美食體驗和反差觀感。
大胃王密子君未紅時，微博上還是精致的“豬豬女孩”的天下，吃播博主鮮少。2016年直播風口，吃播博主打破了大眾審美壁壘，密子君拍攝自己一口氣吃10桶火雞面的視頻爆紅網(wǎng)絡(luò)。
同時，她帶火了“火雞面大賽”，各路“土味吃播”以此為傲：“沒有吃過火雞面的吃播都不算真吃播”。
隨著快手短視頻迅速崛起，內(nèi)容創(chuàng)作者和MCN機構(gòu)日漸成熟， “土味吃播”更成氣候， “大胃王紅姐”就是借著快手短視頻的東風走紅。她因一次性吃下12斤肥肉，贏得數(shù)百萬“老鐵”的6666。
2018年抖音短視頻元年，短視頻達到高光巔峰，抖音以大數(shù)據(jù)推薦為流量紅利，為沉淀底層的人群提供“一夜爆紅”的機會。“土味吃播”雖不是抖音主流但也讓大批博主崛起。
比如：翔翔大作戰(zhàn)的“小翔哥”，其“戰(zhàn)斧牛排?！笔斋@了百萬粉絲，做視頻一年，發(fā)布了200多條視頻，在最新的視頻里說到買了一套100萬的房子。
“土味劇情”不算新鮮的營銷類型，早在《萬萬沒想到》《暴走大漫畫》火遍全網(wǎng)時，“土味劇情”就小有氣候。
2013年叫獸易小星的網(wǎng)絡(luò)劇《萬萬沒想到》播出，它以夸張幽默的跨次元形式展現(xiàn)“屌絲代表”王大錘的“傳奇”，劇情“沙雕”程度堪稱“爆笑”。
比如第一季第2集“劉備大義摔兒”的經(jīng)典故事，淪為一場啼笑皆非的鬧劇，展現(xiàn)劉備不為人知的一面。
從2013年網(wǎng)絡(luò)脫口秀播放量動輒百萬千萬，到2015年熒幕大電影收獲3億票房，這不得不說明“土味劇情”魅力之大，《萬萬沒想到》的成功也可以說是二次元的一次狂歡嘗試。
暫且不提 “歷史久遠”的網(wǎng)絡(luò)劇，就是打開微博隨處可見“土味劇情”的廣告短視頻。不管刷八卦還是看社會熱點，會冷不防被 “沙雕”領(lǐng)券廣告打擾。
業(yè)內(nèi)有人曾歸結(jié)此類“劇情”套路：
“吐糟渣男劈腿—找閨蜜哭訴—閨蜜勸慰并支招—閨蜜打開手機—出現(xiàn)流量咖愛豆（如朱一龍、肖戰(zhàn)等—演示領(lǐng)券—最后打臉渣男，走上人生巔峰”。
另外，類似“衣二三app”營銷視頻，屬于職場類“土味劇情”，算是領(lǐng)券廣告的升級版：
新人王薇薇因為衣著得體，面試時pk掉職場競爭對手，工作時pk掉其他項目經(jīng)理，慢慢“殺死”直系上司贏在職場，更艷遇高富帥投資人實現(xiàn)愛情和事業(yè)雙豐收，并登上財經(jīng)雜志封面，走上“人生巔峰”。最后揭秘她只是憑借app共享的大牌衣飾才得以開掛。
看上去時尚大氣，內(nèi)核依然離不開“底層土肥圓開掛變成白富美”的“土味劇情”。如此“開掛”劇情讓app大火，北上廣深一線白領(lǐng)討論不斷，不能不說是“土味奇跡”。
“土味包裝”可謂土味營銷中的戰(zhàn)斗機，從椰樹椰汁的大字報式外包裝，到雪碧的“土味情話”包裝再到“搞大了”的旺旺，可謂從不消停。
椰樹椰汁的土味外包裝整整持續(xù)了30年，是廣告界的一股泥石流。
一直走年輕時尚風格的雪碧，突如其來的加入這場“土味包裝”的大戰(zhàn)當中，頗有其死黨“可口可樂”的風范。
“旺旺大禮包”大就是自身特點，經(jīng)過 “搞大了”的操作，強行放大其“大”的特點。
從五芳齋粽子的80年代紀錄片風格的視頻包裝，到微博上風靡一時的各大高校的“大字報海報”，土味包裝從不僅限于“包裝”盒上。
五芳齋的復(fù)古懷舊“土味包裝”廣告，亮瞎了大眾的鈦合金眼，不明覺厲的會以為這是上個世紀的廣告。
各大高校自嗨的土味海報自成體系，被網(wǎng)友高呼“這是請了椰樹椰汁家的美工吧！”：
從實打?qū)嵉漠a(chǎn)品“外包裝”，到具有內(nèi)涵的“營銷包裝”，品牌通通沒有放過“土味”。
“土味人設(shè)”更傾向于在娛樂圈里作妖，比如2018年大火的土創(chuàng)101選手王菊，老牌歌手周杰倫突然“皮一下”的“土味歌詞”以及奶茶梗，都是在“人設(shè)”上下功夫，不同的是前者屬于新構(gòu)建人設(shè)，后者是豐富人設(shè)。
2018年夏天王菊在土創(chuàng)101有多火，除了“超級錦鯉”楊超越?jīng)]人能匹敵。
她讓“菊外人”這個網(wǎng)絡(luò)詞語意外走紅，各種相關(guān)表情包在“雙微”中迅速擴散，破次元出圈。
雖然最后未能成團，但卻不妨礙其成名。敗選之后王菊拿代言出專輯，商業(yè)價值高升。
2018年可以算娛樂圈的“土味營銷”元年，連“老牌藝人”周杰倫都摻和一腳。去年新歌《不愛我拉倒》祭出了土味歌詞“哥練的胸肌，如果你還想靠”。
這跟以往方文山寫歌風格相差十萬八千里，粉絲在方文山微博炸開了鍋：請您出面制止一下杰倫隨意的歌詞吧！但不足一小時，新歌評論超過10W。
因為喝奶茶變胖，讓周杰倫找到了歌曲營銷新方向“奶茶?！保趇ns拋出方文山的調(diào)侃：
這跟周杰倫以往“冷淡氣質(zhì)”形成反差萌，主動用“奶茶梗”調(diào)侃或吐槽，加深粉絲對“土味人設(shè)”的認可，以達到自我營銷的目的。
如果要談“土味”必然離不開短視頻，有地域特色的紅人想突圍出圈，必須有“心機”，很多主播借助自身方言打造新“人設(shè)”， 比如抖音短視頻中毛毛姐，一口貴州方言，一人分別飾演男女兩角，特色鮮明。
貴州話版的《好嗨喲》讓他一唱成名：“好嗨喲，感覺人生已經(jīng)到達了高潮，感覺人生已經(jīng)到達了巔峰。”
之后，粉絲迅速增長到30萬+，引發(fā)抖音用戶的二次創(chuàng)作，有人將“好嗨喲”配上英文歌《Trouble is a friend》的BGM，這首歌變?yōu)槎兑粝茨X神曲。
而快手紅人giao爺，憑借一句方言模型rap“一給我里giaogiao”大火，成為B站鬼畜區(qū)素材源泉，他還跨次元成為《中國新說唱》“土味練習(xí)生”。
以上是“土味營銷”多元類型中的基本款，其類型之多三天三夜都說不完，就不一一贅述，只能說“土味營銷”的隊伍龐大，且還會繼續(xù)壯大。
盡管不時有人站出來吐槽“土味營銷”，但各行各業(yè)還是會加以利用并賺個“盆滿缽滿”。比如支付寶、蘋果手機、百度等“科技大廠”都有類似“土味營銷”。
在此之前，以紙媒時代和電視媒體為代表的傳統(tǒng)媒體，對受眾門檻有所限定，廣告營銷側(cè)重上層審美，對下層群體審美訴求關(guān)注甚少，雖然也有過類似“宏源祥，羊羊羊”這樣的“土味”廣告，但都不算主流，在審美層面上尤其不被認可。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代打破媒介層次固化。智能手機技術(shù)促使用戶下沉三四線，為短視頻提供技術(shù)基礎(chǔ)，讓“草根階層”的訴求浮上水面，快手、抖音等平臺快速躥紅。
根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2018年年度大報告》顯示，用戶下沉程度的確比以往更明顯，下沉市場在三四五線的比例高達54.5%，在此之前三四線用戶鮮少參與主流媒體創(chuàng)作，突如其來的流量紅利幫助他們獲得話語權(quán)，但他們文化水平相對偏低，對主流審美會產(chǎn)生“稀釋”沖擊。
所以， 2018年作為“土味營銷”元年，是有大眾基礎(chǔ)的。
再縱觀 QuestMobile最新發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2019半年大報告》：
下沉市場已經(jīng)被蓋章定論為2019年最主要的戰(zhàn)場。并且泛娛樂行業(yè)在下沉市場中優(yōu)先獲得紅利，其中短視頻最為突出，同比增長量過億。這也是為什么“土味營銷”中，短視頻領(lǐng)域或相關(guān)領(lǐng)域，占據(jù)巨大市場份額的重要原因。
而且與非下沉市場的用戶對比來看，有錢有閑的下沉市場更喜歡取悅自我，為生活找點樂子成為他們的生活追求和態(tài)度?！巴廖稜I銷”正契合他們的心里訴求：輕松娛樂一笑而過。
目前，循規(guī)蹈矩的傳統(tǒng)廣告營銷固化，自然無法刺激大眾G點，以“市場”為導(dǎo)向的品牌，不得不遵守下沉市場審美訴求，以新鮮感刺激消費。所以，傳統(tǒng)品牌或者明星 “求生則變”，在打造品牌和“人設(shè)”時逐漸傾斜。
上層受眾的固化與飽和，讓各類品牌和平臺不得不尋求下沉受眾，主流意識群體也會主動通過“土味營銷”向下沉群體妥協(xié)示好。
比如以迪奧為首的奢侈品牌選擇“趙麗穎”、“楊穎”等流量小花作為代言人，以“淘寶499包郵的視頻風格”推銷其限量手袋。
根據(jù)國家統(tǒng)計局新數(shù)據(jù)顯示，截至2015年，80、90后在人口結(jié)構(gòu)中占比31.97%，屬實力派消費人群，具備自主消費能力，屬新生消費群體。
龐大的基數(shù)和日益增長的消費能力使80、90模式對市場產(chǎn)生顯著影響，而且比他們更具“個性”的00后正在崛起，基數(shù)和消費能力一樣超群，他們的喜好也正影響消費市場的選擇。
以往流行的精致審美文化正悄然發(fā)生傾斜，各個圈層的大眾以“個性”作為標榜。80、90、00后的主流消費群體自身即是破圈的第一代，不會像父代一輩那樣循規(guī)蹈矩，挑戰(zhàn)權(quán)威是生來就有的時代印記。當成為主流消費人群，必然要打破權(quán)威束縛，更傾向以自我為中心。加上過度精致的追求越來越被“自然”本性所取代。
隨著80、90、00后逐漸獲得話語權(quán)，其意識形態(tài)對主流媒介影響沖擊更大。況且自媒體時代人人皆可成為創(chuàng)作者，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生態(tài)逐漸多元化。
從一二線到三四線用戶下沉后，審美主體隨之發(fā)生變化，大眾媒介更多的發(fā)揮主導(dǎo)，主流媒介無法再形成統(tǒng)一的審美權(quán)威，跨界合作和跨次元破圈逐漸成為一種趨勢。
對“土味營銷”的津津樂道，正是“叛逆一代”的反抗體現(xiàn)，“我們不一樣”才是內(nèi)心的真呼聲。
美國心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛于1943年在《人類激勵理論》中提出“五層需求”的設(shè)想，他認為人的訴求是從低到高，按層次逐級遞升，且次序不完全固定可能會發(fā)生異變。
同時，他還認為一個國家多數(shù)人的需求層次結(jié)構(gòu)，是同經(jīng)濟、科技、文化以及國民受教育程度相關(guān)。
當我們的受眾群體下沉，我們國家的整體需求層次也會隨之下沉。下沉群體的文化必然成為“平均數(shù)”。因為他們當中的多數(shù)人尚未突破生存局限，還處在馬斯洛需求理論的第一層。
所以，受眾和輸出者都是理解門檻低、接地氣、能調(diào)動情緒、產(chǎn)生共鳴的人群，其產(chǎn)品要求也不會符合高需求層的“高大上”。
既然大眾是上帝，市場讓利給上帝，那么， “土味營銷”亦未嘗不可。
雖然種種理由都能為“土味營銷”找到合理借口，但必須清楚“土味營銷”不等同于“低俗營銷”，品牌、明星以及平臺要保持一定審美追求和思想高度。
今年4月19日，喜茶與杜蕾斯借勢跨界營銷，卻成為大型翻車現(xiàn)場，狠狠“惡心”了一把受眾，品牌最后不得不撤掉營銷，還要出官方道歉聲明，營銷不但沒效果還得進行負面公關(guān)，嚴重影響品牌口碑。
如此這般，就尷尬了。
把“低俗”當有趣，把“下流”當土味，這誤會也太大了點！營銷可以接地氣娛樂大眾，但絕不能耍流氓愚弄百姓?！巴廖稜I銷”不是低俗營銷的“遮羞布”，還是且用且慎重吧~
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)