很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
廣告人最具價(jià)值的能力就是洞察，但簡簡單單的兩個字，并不是所有人都能掌握，甚至很多時候自以為洞察到了，最后的執(zhí)行結(jié)果卻反響平平，這里面有一個底層的誤區(qū)，在做創(chuàng)意指導(dǎo)時，把事實(shí)誤以為成真相。
比如整形機(jī)構(gòu)的消費(fèi)者洞察是虛榮面子，所以很多人想要變得更美，選擇去整容，但這事實(shí)上不足以使得消費(fèi)者去整，愛美之心人皆有之只是事實(shí)，真相是，消費(fèi)者內(nèi)心所期望的是整形所帶來的影響和改變——顏值是當(dāng)代社會很重要的生存武器。
愛面子的事實(shí)并不是驅(qū)動消費(fèi)的真相。
說起高鐵，大多數(shù)的洞察是為生活所帶來的方便快捷，進(jìn)一步可以聯(lián)想到時間，但這也只是事實(shí)，并非真相。
以前我看到一個奧美為臺灣高鐵打造的一個案例，揭示出了其中一個真相，他們發(fā)現(xiàn)高鐵的競爭對手不是飛機(jī)等交通工具，而是移動通訊，阻隔的不是物理上的距離，而是人與人之間的距離，連接才是其渴望的真相，“真實(shí)接觸”成為了其核心主張。
再舉個例子，之前我接觸過每日優(yōu)鮮的比稿，客戶其中有一個需求是消費(fèi)群體下沉，了解了菜市場，很多人以為人去買菜僅僅是為了圖便宜和新鮮，但事實(shí)上很多人去菜市場買菜還有情感需求。
在城市化越來越規(guī)范的年代，人與人更加封閉，特別是年紀(jì)越大的人，他們需要一個社交空間，菜市場就是他們其中的一個交流出口。這一現(xiàn)象在一線城市格外凸顯，菜市場越來越少，很多人既不在網(wǎng)上買菜，也不在家樓下的超市買菜，他們寧愿花上更多時間坐公交去菜市場買菜，這就是原因所在。
表面上是買菜，事實(shí)上是社交。事實(shí)不等于真相，你的洞察是假的。
那為什么廣告人明明知道洞察很重要，也努力的去找消費(fèi)者洞察，但卻抓不住真相？在我看來有三個最主要的“攔路虎”。
1.調(diào)研的人群。真相隱藏在人的語氣和行為中?，F(xiàn)在的廣告人越來越懶，或者說是經(jīng)驗(yàn)主義，省略了很多步驟，往往是問了幾個自以為是目標(biāo)人群的對象和幾個問題（甚至還是電話微信詢問），然后就得出了結(jié)論。
2.先入為主的預(yù)設(shè)結(jié)論。在接手一個項(xiàng)目，熟悉之后，廣告人心中往往會根據(jù)過往的經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生一些想法，無論是開會還是調(diào)研，更多的不是在尋找真相，而是在求證答案。先入為主的想法，早已經(jīng)將結(jié)論框定。
3.得到的是答案不是看法。所謂洞察，需要探尋到隱藏在消費(fèi)者背后的動機(jī)和情緒觸點(diǎn)。如果采訪的邀請者不是被采訪者的問題、提出的具體問題只是為了證明假設(shè)，那么得到的結(jié)論通常情況下僅僅是眾所周知的答案，而不是具有撩撥消費(fèi)者的深刻看法，就不會有引人共鳴的洞察。
那么如何以正確的姿勢去尋找洞察？有沒有方法去指導(dǎo)？我在《突破》一書得到了一些啟示，里面提出“情緒”一詞，作者認(rèn)為：顧客的購物行為最強(qiáng)烈的反響，只有一個依據(jù)——情緒，而洞察是情緒觸點(diǎn)和行動之間的內(nèi)在聯(lián)系。
我認(rèn)為情緒是很好的突破點(diǎn)，接下來我們以此為基點(diǎn)，來聊一聊尋找洞察的突破點(diǎn)。
情緒在我看來就是有感受，有反應(yīng)，有情，而這一切都藏在人身上。所以——
1.個人經(jīng)歷和偏愛。乍一看這很簡單，似乎沒什么技術(shù)含量，但卻是很關(guān)鍵的一步。這能拉近與受訪者的關(guān)系，有助于觀察他們的表情，和了解到什么內(nèi)容容易影響到消費(fèi)者、勾起他們的興趣。
如果一個人喜歡滑板，那么很有可能他性格非?？?，喜歡小眾潮流文化；如果他講到某件事眉飛色舞或情緒低落，證明這件事對他影響比較大，可以重點(diǎn)了解他背后更為詳細(xì)的原因。
2.需要和情感。了解消費(fèi)者的需求，并深入探尋與此需求所連接的背后情感，為什么有這種需求？比如說，一個人喜歡收集玩具，不一定是他愛玩玩具，也有可能是它兒時缺乏玩具，亦或是因?yàn)橥婢甙l(fā)生過某件影響深刻的事情，這些都是可能的情感因素。
3.信念和價(jià)值觀。宗教為什么令其教徒追隨和信服？蘋果為什么會讓消費(fèi)者覺得它的產(chǎn)品物有所值，獲得消費(fèi)者的青睞？很大原因是因?yàn)樾叛龊蛢r(jià)值觀。
這是非常強(qiáng)大的無形資產(chǎn)，它能從內(nèi)心深入去驅(qū)動教徒和用戶去相信它，追隨它、甚至捍衛(wèi)它。所以搞清楚消費(fèi)者的信念和價(jià)值觀，將更容易的撩撥他們。
寫到這里想起一個經(jīng)典例子，大眾銀行的《夢騎士》——不平凡的平凡大眾，就是信念和價(jià)值觀的呈現(xiàn)，不服輸、不認(rèn)命、不甘平凡，只要肯做就能創(chuàng)作奇跡，打動了萬千觀眾。
4.想法和觀點(diǎn)。獨(dú)立思想、個人表達(dá)永遠(yuǎn)比陳述描述有意義，能為什么就不要是什么，能讓人思考的內(nèi)容就能夠給人留下記憶。
“哪有什么天生如此，只不過是天天堅(jiān)持”、“走出去的時候是Timberland，回家時才叫踢不爛”、“有心、世事皆不同”、“人生各自精彩”、“你的世界，大于全世界”……
一旦這些想法和觀點(diǎn)，和大眾產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)，就會有威力。
總之，只要能找到能與消費(fèi)者的情緒相關(guān)的點(diǎn)，就能夠找出洞察，至于哪個洞察能匹配品牌和產(chǎn)品，就需要根據(jù)不同的項(xiàng)目去做相應(yīng)的刪選了。
以上就是今天的分享，愿能對你有所用。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)