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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
首先，我必須跟大家交代下背景：在這個項目開始之前，我在某垂直知識付費平臺做品牌活動策劃，主要的工作職責就是想各種活動讓用戶加深對我們平臺的認知。按正常的流程，我是不會接觸到課程，直到一次“撕X”，把我拖下了水。
公司大Boss：“這個月度課程（PS：公司每個月會推出一門價值99元的課程，作為更高階課程的引流課）為什么銷量越來越低？不要給我找理由，我要解決方案！”
課程小姐姐：“因為品牌包裝沒做好，正常課程包裝應(yīng)該是品牌策劃去做，但是之前品牌沒有介入”。
公司大Boss：為什么不介入？品牌呢？把她叫過來！
會議室外的我，一臉懵逼的卷入了這個“到底是因為誰，導(dǎo)致銷量低的撕X”。撕逼過程不多講，最終的結(jié)果是：我可以背這個鍋，但是后續(xù)這個項目的主控權(quán)交給我。
（注：職場里不背的鍋還是要甩出去的，當時我接手這個項目是因為我對這一部分很感興趣。）
雖然之前沒有售賣過課程，但是基于天天在各大平臺看干貨，底層的邏輯還是有的。會議結(jié)束后，我就與課程小姐姐進入了深度溝通，了解了目前的推廣方式和以往的數(shù)據(jù)。
整體來說，這門課程運營到現(xiàn)在沒有定位、沒有競爭力，作為月度系列課未能給用戶形成認知，說句不好聽的“如果賣的好那才怪了!”。
具體我們來看下，“為什么這節(jié)課賣的不好？”
往期運營對于數(shù)據(jù)復(fù)盤比較少，所以只能針對僅有的數(shù)據(jù)進行初步展示。
預(yù)約用戶與未預(yù)約用戶對比：
前提：以往采取的是”10天預(yù)約期+3天售賣期“的形式，旨在增加用戶搶購的緊迫感。
預(yù)約的用戶購買率為：11.2% 【=預(yù)約且購買的用戶數(shù)量/預(yù)約用戶數(shù)量】
非預(yù)約用戶購買率為：10.8% 【=未預(yù)約但購買的用戶數(shù)量/進入搶課界面但未預(yù)約的用戶數(shù)量】
但基于數(shù)據(jù)，預(yù)約用戶的購買率和未預(yù)約的用戶基本持平，預(yù)約這一動作并不能起到提高用戶購買意愿，但10天的預(yù)約期占用了大量的宣傳資源。
1. 整個項目已經(jīng)運營近10個月，但并沒有完整的流程，沒有標準化、流程化，很多事情的責任劃分不明確。
2. 課程主題和內(nèi)容是由講師來定，課程PPT修改、內(nèi)容打磨、品控方面并沒有更多的部門或人參與進來。
3. 以往采取的宣傳渠道主要為：APP、社群、直播、工作號朋友圈，但并無具體統(tǒng)計各渠道銷售占比及轉(zhuǎn)化率。
4. 各渠道宣傳方式及物料一致，并未考慮用戶觸達場景。
5. 無成型的數(shù)據(jù)監(jiān)測體系，導(dǎo)致難以查找問題的源頭。
整體分析下來，這個項目可優(yōu)化的空間還是很大的。
看到分析的結(jié)論，我甚至有些小竊喜，因為我知道稍加改善就必然能有收益。
找到了一部分問題，接下來就是要想方案了。
這種情況下，大多數(shù)人可能就是針對以上的問題一條條看有沒有什么優(yōu)化的點，進入到執(zhí)行階段了。如果這樣，只能短期一定程度提升銷量，并不能從根本上解決這個項目的問題。
做一件事情，如果是追著問題跑，那只能不斷的解決問題，被問題驅(qū)動。而如果想要質(zhì)的變化，跳出被動的局面，我們呢需要的是從根本上進行梳理。
我給自己定的目標是：以項目流程化為大方向，并提升各個環(huán)節(jié)的指標。
對一門課來說，最重要的不外乎內(nèi)容、包裝、宣傳售賣。于是，我從以上幾個方面進行了分層構(gòu)思，形成了如下流程：
之前的主題，一般都是由講師自己決定，這樣就會存在一個嚴重的問題——講師只講自己擅長的領(lǐng)域，但這個領(lǐng)域未必是受眾感興趣的。就像你非要給運營的同學(xué)講什么的C++語言，非要讓產(chǎn)品的同學(xué)學(xué)習(xí)怎么活躍社群，這樣的結(jié)果就是雞同鴨講。脫離了用戶，課程就變成了自嗨。
于是在定主題這個環(huán)節(jié)，我總結(jié)出如下步驟：
調(diào)取歷史同時期數(shù)據(jù)表現(xiàn)較好的內(nèi)容（包括文章、課程等）—— 篩選出3個意向主題—— 在訂閱號及社群等渠道進行主題投票（不低于600次投票）—— 以最高投票數(shù)量為下月度課程主題 ——與講師溝通3次課程大綱—— 講師試講1次——課程定稿。
解決了內(nèi)容問題，是不是就直接開始宣傳了呢？
當然不是。
如果說，繼續(xù)按照以前的模式運營，那這還是一個課程而已。這也是這個課程之前的問題，雖然占用了公司很多資源，但是對于用戶來說，他們對這個課程的認知僅限于這是一門課程。
而我想把這個課程變成公司的一個“王牌”，那我就必須把這個課程“產(chǎn)品化”。
我需要怎么做，才能讓這個每月一次的課實現(xiàn)他最大的價值，得到最多的關(guān)注？讓他不僅僅是一個課程？
如果我把這個項目定位為一個產(chǎn)品，那內(nèi)容就僅僅是其中的一小部分。我需要思考更多的問題，比如：我如何讓這個產(chǎn)品的感知更高？如何讓這個產(chǎn)品的體驗更好？如何讓這個產(chǎn)品發(fā)掘更多的用戶價值？
于是在課程的基礎(chǔ)上，我設(shè)計了如下幾個支線，來滿足我的需求：
（1）打造用戶感知：
主題投票：在上面主題投票在這個層面，其實我是把營銷邏輯融入進去了，把主題投票以“你的課程你決定”為主題進行推廣，與用戶產(chǎn)生互動，讓觸達的用戶有參與感，側(cè)面對這個課程起到了預(yù)熱的作用。
課程前直播：每個月在課程上線前一天進行直播，直播內(nèi)容是在大主題中甄選1個小點進行，一方面是擴大認知，另一方面也是為了銷售預(yù)熱。
項目發(fā)聲人格化：每個月這個項目的對外發(fā)聲統(tǒng)一由“冠軍（化名）“進行，從而實現(xiàn)大家對這一名稱的認知。
（2）提高用戶體驗：
入學(xué)通知：設(shè)計定制化入學(xué)通知書（用ih5實現(xiàn)）。
每日伴讀：每日課程進度同步，發(fā)送課程思維導(dǎo)圖、發(fā)送打卡海報。
（3）挖掘用戶更多價值：
這一部分主要考慮兩方面，一方面是如何讓用戶學(xué)完之后能留下東西，另一方面是如何讓學(xué)員學(xué)完之后進行主動傳播。
獎學(xué)金 ： 收集優(yōu)質(zhì)作業(yè)，為下次宣傳儲備內(nèi)容。
結(jié)業(yè)證書：設(shè)計定制化結(jié)業(yè)證書 讓學(xué)員秀出結(jié)果。
整體優(yōu)化下來，用戶對整個課程的感知是這是一個很有價值的“產(chǎn)品”，我不僅僅能學(xué)到課程，這里面還會有系列服務(wù)和增值價值。
在后期調(diào)研中，提到這個
（4）優(yōu)化宣傳：實現(xiàn)宣傳效果最大化
宣傳主要涉及三個方面，一是宣傳時間 ；二是宣傳渠道 + 物料； 三是宣傳數(shù)據(jù)統(tǒng)計。
首先，在宣傳時間上，取消了預(yù)約期，改為7天99元售搶購期+7天后999元的銷售模式。
其次，在宣傳物料上，改變詳情頁撰寫方式，并對不同的渠道制定了不同的宣傳物料和文案，從而實現(xiàn)效果最大化，具體的執(zhí)行內(nèi)容在本文中就不進行詳細闡述了。
最后，是一定要形成數(shù)據(jù)意識，宣傳物料的撰寫和設(shè)計，不能主觀決斷，實時觀察數(shù)據(jù)進行調(diào)整，如果有條件可以進行A/B測試。
同時，要對各渠道的宣傳效果和時間形成認知，比如：訂閱號的轉(zhuǎn)化率30%為正常，但是這次只有23%你就需要復(fù)盤問題出來哪里，同樣的問題下次不能再出現(xiàn)。
總體結(jié)果：銷量由360份/月提升至1000+份
分層結(jié)果：
1. 項目產(chǎn)品化：從一門課程變成一個小型產(chǎn)品，提升了這個課程的價值。
2. 項目流程化：通過這一次將所有的運營環(huán)節(jié)都進行體系化梳理，實現(xiàn)可復(fù)制的效果。
3. 數(shù)據(jù)精細化：制作了自動化數(shù)據(jù)報表，可全方位監(jiān)測宣傳銷售情況。
最后，落實到經(jīng)驗總結(jié)上主要是這幾個方面：
1. 有問題就意味著有解決方案，是展現(xiàn)自己價值的好時機，但要量力而行。
2. 跳出具體執(zhí)行，從策略層面進行梳理。你可以把詳情頁的轉(zhuǎn)化率從10%提高到20%，但是這個技能可能有很多人都可以。我們作為運營人員需要跳出來，從大面上進行分析，然后再聚焦小面優(yōu)化。
3. 有數(shù)據(jù)意識，如果做一個活動數(shù)據(jù)沒有留存，那這次活動的經(jīng)驗就很難被總結(jié)和復(fù)用。
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3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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