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引言：品牌敘事一直處在自畫自陷的囹圄之中。

 比戒備森嚴(yán)的監(jiān)獄更難以突破的是自以為是的“畫地為牢”。

《肖申克的救贖》中的安迪，花了二十年的時(shí)間挖出了一條逃離肖恩克監(jiān)獄的隧道， 約翰法伯實(shí)驗(yàn)中首尾相接的毛毛蟲，卻因“跟隨效應(yīng)”一輩子也走不出圍著花盆的圓圈。

藝術(shù)、媒介、敘事都曾陷入這個(gè)“毛毛蟲怪圈”。約束我們的不是藝術(shù)的表現(xiàn)形式、媒介的功能和敘事的邊界，而是我們對(duì)這一切的刻板印象。

品牌敘事一直以表達(dá)為內(nèi)容，以媒介為載體，也沒(méi)有逃脫這種基于刻板印象下的“畫地為牢”。

如何突破這樣自畫自陷的牢籠，是創(chuàng)新品牌敘事形式所需要思考的問(wèn)題。

一、品牌敘事——從身陷囹圄到“畫地為牢”

品牌敘事自誕生開(kāi)始就和藝術(shù)表達(dá)和媒介難舍難分，究其根本，就在于品牌敘事是以“表達(dá)”為內(nèi)容，以媒介為載體的。在品牌敘事中，講述的是故事，故事又通過(guò)媒介突破時(shí)空的界限，最終到達(dá)消費(fèi)者。

所以品牌敘事的困境就是藝術(shù)表達(dá)和媒介表達(dá)所遭遇的困境，品牌敘事的發(fā)展歷程和藝術(shù)以及媒介的發(fā)展歷程如出一轍。

1. 品牌的“空間敘事”與“時(shí)間敘事”

當(dāng)美神維納斯在浪花中誕生時(shí)，審美覺(jué)醒了，藝術(shù)誕生了。

在藝術(shù)剛誕生的時(shí)候，每一種藝術(shù)都因不同的表達(dá)形式承擔(dān)了不同的使命，人們?cè)娨栽佒?，文以言事，畫以描物，歌舞以抒情。作為藝術(shù)內(nèi)容的載體，媒介也有著不同的使命，廣播傳達(dá)聲音，海報(bào)承載畫面，報(bào)紙則主要安放文字。

敘事，作為“媒介”和“藝術(shù)表達(dá)”之子，也與之有著相同的特征。

亞里士多德在《詩(shī)學(xué)》中初步地將藝術(shù)分成“用色彩模范的藝術(shù)”和“用空間模仿的藝術(shù)”。在美學(xué)著作《拉奧孔》中，萊辛則把以畫為代表的造型藝術(shù)稱之為空間藝術(shù)，把以詩(shī)為代表的文學(xué)作品稱之為時(shí)間藝術(shù)。

基于媒介和藝術(shù)的區(qū)分，敘事也可以劃分為“空間性敘事”和“時(shí)間性敘事”。借助繪畫、雕塑等“空間性媒介”進(jìn)行的敘事為“空間性敘事”，借助語(yǔ)言、文字、音樂(lè)等媒介表達(dá)的媒介稱為“時(shí)間性敘事”。

之所以那么劃分，是因?yàn)椤翱臻g性敘事”擅長(zhǎng)于表現(xiàn)空間的縱深感，描繪畫面和場(chǎng)景，而“時(shí)間性敘事”擅長(zhǎng)于表達(dá)“在時(shí)間中承接的事物”，易于表達(dá)時(shí)間的流逝和故事的內(nèi)容。

“物體連同它們的可以眼見(jiàn)的屬性是繪畫所特有的題材”“動(dòng)作是詩(shī)特有的題材”。

因?yàn)槊浇楹退囆g(shù)形式的特殊屬性，“空間性敘事”注重表達(dá)靜態(tài)的“物”，而“時(shí)間性敘事”注重表現(xiàn)動(dòng)態(tài)的“動(dòng)作”。所以“空間性敘事”的特征是“畫面感”，而“時(shí)間性敘事”的特征是“故事性”。

品牌敘事也具備這樣的特征。

宣傳海報(bào)是品牌“空間性敘事”的代表，注重于描述產(chǎn)品的屬性，或是定格人和物的瞬間，描繪靜態(tài)的“畫面”。營(yíng)銷軟文則是品牌“時(shí)間性敘事”的代表，注重宣傳品牌的故事、產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，描述品牌和發(fā)展和運(yùn)營(yíng)，傾向于營(yíng)造“故事性”。

例如，瑞幸咖啡的宣傳海報(bào)就定格了湯唯手持小藍(lán)杯的畫面，通過(guò)靜態(tài)的“人物”向消費(fèi)者傳達(dá)“自信”、“樂(lè)觀”的形象。如果這一品牌形象通過(guò)文字形式表達(dá)時(shí)，宣傳方會(huì)更注重展現(xiàn)瑞幸咖啡的發(fā)展史和瑞幸文化的特征，敘述“動(dòng)態(tài)”的故事。

科技的發(fā)展也為我們帶來(lái)了兼具“空間性敘事”和“時(shí)間性敘事”的敘事媒介。視頻廣告就是一種音、畫、文字同步的新型宣傳方式。但是視頻創(chuàng)作的基礎(chǔ)是劇本，而劇本又依托文字形成，所以視頻廣告在敘事時(shí)也傾向于表現(xiàn)“動(dòng)態(tài)”的故事邏輯而非場(chǎng)景本身，具備“時(shí)間性敘事”的特點(diǎn)。

百事可樂(lè)的廣告就是一個(gè)很典型的例子。為了俘獲年輕消費(fèi)者的心，百事可樂(lè)會(huì)邀請(qǐng)人氣很高的明星來(lái)出演簡(jiǎn)短的情景廣告，在故事中表現(xiàn)百事可樂(lè)“青春”、“熱情”、“年輕”的品牌形象，而這種敘事方式就是典型的“時(shí)間性敘事”的邏輯。 

2. 從“本位”敘事到“出位”敘事

“有些媒介是天生的故事家，有些則具有嚴(yán)重的殘疾。”

因?yàn)槊浇楹退囆g(shù)表達(dá)天然的特征，它們具備與生俱來(lái)的局限性。

比如說(shuō)：文字對(duì)于場(chǎng)景的表現(xiàn)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如圖畫，也難以制造圖畫給人帶來(lái)的沉浸感；然而，圖畫對(duì)于故事的表現(xiàn)力就不如文字，難以表現(xiàn)時(shí)間的流逝和情節(jié)的發(fā)展。與之相對(duì)的就是，海報(bào)只能表現(xiàn)靜態(tài)的“物”，文章難以營(yíng)造畫面感。

人們也理所應(yīng)當(dāng)?shù)卣J(rèn)為，畫面就應(yīng)該用來(lái)表現(xiàn)“物”，文字就應(yīng)該用來(lái)表現(xiàn)“故事”。這時(shí)，與其說(shuō)是“空間性敘事”和“時(shí)間性敘事”天然的特征為它們?cè)O(shè)下了界限，不如說(shuō)是人們的刻板印象為敘事畫上了牢籠。

只要回頭轉(zhuǎn)身，往前一步，人們就能突破敘事邏輯自陷的“毛毛蟲怪圈”。

在很長(zhǎng)的一段時(shí)間中，人們?cè)跀⑹轮卸家浴氨疚弧睌⑹聻樵瓌t，即根據(jù)每種媒介和藝術(shù)的特點(diǎn)著重突出自身的優(yōu)勢(shì)。

詩(shī)一定要言志，畫就只能描物，文只可以言事，歌舞就一定要抒情。海報(bào)只能表現(xiàn)靜態(tài)畫面，文章就一定要突出動(dòng)態(tài)敘事。藝術(shù)和媒介本身的優(yōu)勢(shì)反而成了敘事的“毛毛蟲怪圈”。

萊辛就劃定了創(chuàng)作“畫”和“詩(shī)”需要遵循的原則：繪畫需要在靜態(tài)中定格動(dòng)作最具代表性的一刻，詩(shī)要在動(dòng)態(tài)中描繪物體最感性的屬性。遵循這一邏輯足以在“本位”敘事的前提下創(chuàng)作出優(yōu)秀的作品。

 但有沒(méi)有可能有所例外？文字能否用于表現(xiàn)“畫像”，展現(xiàn)空間的縱深性？畫面能否用于表現(xiàn)“故事”，展現(xiàn)時(shí)間的流逝？

當(dāng)“空間性敘事”和“時(shí)間性敘事”突破原先的邊界，進(jìn)入對(duì)方擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，會(huì)發(fā)生什么？這時(shí)，“出位”敘事應(yīng)運(yùn)而生。

在這種藝術(shù)的探索中，我們擁抱了莫奈，迎接了梵高，看到了《等待戈多》，為《局外人》的敘事所驚嘆。后現(xiàn)代主義藝術(shù)家大多在“出位”敘事中得到了藝術(shù)的突破。

“出位”不但沒(méi)有削弱媒介和藝術(shù)的影響力，反而給人們帶來(lái)了意想不到的感官享受和創(chuàng)新性的審美體驗(yàn)。

 品牌敘事在這方面也有所洞見(jiàn)。

（1）首先得到“出位”突破的是品牌敘事的藝術(shù)表達(dá)。

故事性海報(bào)的出現(xiàn)就是一個(gè)很好的例子。最早也最著名的故事性海報(bào)是希望工程的大眼睛女孩海報(bào)。女孩衣著樸素，手里拿著鉛筆，望著鏡頭的大眼睛閃爍著希望的光芒。海報(bào)一經(jīng)投放引起了社會(huì)的轟動(dòng)，真正讓人們震撼的并不是女孩的形象，而是基于這一形象背后的“故事”。

 人們?cè)谂⒌难劬χ凶x出了孩子生活的艱苦、上學(xué)的困難、物質(zhì)的缺乏以及對(duì)于求學(xué)的渴望。女孩眼中渴望而又充滿希望的光芒讓人們聯(lián)想到了一系列故事。

這張海報(bào)的成功之處，就在于突破媒介的“本位”優(yōu)勢(shì)，突破了人們對(duì)于海報(bào)的刻板印象，在創(chuàng)造聯(lián)想營(yíng)造故事中實(shí)現(xiàn)對(duì)于靜態(tài)圖像的突破。

（2）媒介的“出位”也讓品牌敘事得到了創(chuàng)造性的突破。

跨媒介敘事的誕生就是一個(gè)很好的例子。

跨媒介敘事指的是一個(gè)故事突破媒介的邊界在不同的媒介中展開(kāi)，將聲音、圖像、文字等媒介融合在一起，在不同形式的媒介中完成對(duì)于同一故事或者基于同一主題下的子故事的敘述。

跨媒介敘事在IP品牌的營(yíng)銷中最為典型。以“漫威”IP為例，漫威基于“反抗”這一主題創(chuàng)造了上萬(wàn)個(gè)平行宇宙和數(shù)不勝數(shù)的英雄，并在電影、游戲、漫畫、電視劇中分別敘述這些英雄的故事，每個(gè)故事既相互獨(dú)立又和其他故事有著聯(lián)系。這樣的表達(dá)形式不僅具備創(chuàng)新性也吸引著消費(fèi)者繼續(xù)消費(fèi)IP的文化產(chǎn)品，形成產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。

跨媒介敘事不僅可以應(yīng)用在在IP營(yíng)銷敘事中，也可以應(yīng)用在品牌文化的建設(shè)和傳播中。這一點(diǎn)我們會(huì)在后文中分析。

二、品牌應(yīng)該如何實(shí)現(xiàn)“出位”敘事

突破“本位”，“強(qiáng)使材料去表現(xiàn)它性質(zhì)所不容許表現(xiàn)的境界”，突破媒介和藝術(shù)表達(dá)本身的界限是“出位”敘事的真諦。

“大畫家偏不刻劃跡象而用畫來(lái)‘寫意’。詩(shī)的媒介材料是文字，可以抒情達(dá)意，大詩(shī)人偏不專事‘言志’，而用詩(shī)兼圖畫的作用，給讀者以色相?！?/p>

錢鐘書就說(shuō)過(guò)，大畫家和大詩(shī)人都有跳出“詩(shī)”和“畫”本位的企圖?！俺鑫弧睌⑹虏粌H突破了藝術(shù)表達(dá)本身的界限，也實(shí)現(xiàn)了審美上的突破。

品牌敘事是以“表達(dá)”為內(nèi)容，以“媒介”為載體的。所以品牌敘事的“出位”比起單純的藝術(shù)敘事之“出位”有了更多的可能性。

品牌敘事不僅僅可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容上的突破，打破“空間性敘事”和“時(shí)間性敘事”的邊界，也可以在跨媒介敘事中實(shí)現(xiàn)形式上的創(chuàng)新。

1. 藝術(shù)表達(dá)形式上的突破

萊辛也認(rèn)識(shí)到了，空間性敘事和時(shí)間性敘事的界限只是相對(duì)的，而不可絕對(duì)化。詩(shī)歌也可以描繪“物”，畫面也可以描繪“動(dòng)作”，但這些描述只能是“暗示性”的，而非直接的。

所以當(dāng)空間性敘事和時(shí)間性敘事刻意地突破自身原本的界限，進(jìn)入對(duì)方擅長(zhǎng)的領(lǐng)域中時(shí)，反而能在這種“暗示性”表達(dá)中給人留下無(wú)數(shù)想象的空間，實(shí)現(xiàn)“留白”藝術(shù)的效果。

一千個(gè)人之所以能看到一千個(gè)哈姆雷特，就是因?yàn)楣防滋乇旧斫o人留下想象的空間。

品牌敘事中藝術(shù)表達(dá)的“出位”不僅能給人帶來(lái)審美上的新體驗(yàn)和震撼，更能讓人在想象中增加品牌本身的內(nèi)涵。

（1）突破空間性敘事的界限

空間性敘事是指借助繪畫、雕塑等“空間性媒介”進(jìn)行的敘事，擅長(zhǎng)于描繪空間的縱深感、靜態(tài)的人物、場(chǎng)景，不長(zhǎng)于講“故事”。

然而，能營(yíng)造震撼的“畫面”的畫作叫“作品”，能讓人聯(lián)想到“故事”的畫作卻成了藝術(shù)，因?yàn)楫嬜鞯摹肮适滦浴苯o了人們用不同方式解讀文本的可能性，使得畫作的內(nèi)涵得以超越了畫面本身，無(wú)限擴(kuò)展。

《蒙娜麗莎的微笑》之所以成為文藝復(fù)興的經(jīng)典不在于蒙娜麗莎的美貌，或是達(dá)芬奇畫技的高超，而在于人們?cè)诿赡塞惿奈⑿χ谢蜃x到了譏諷、或讀到了慈愛(ài)、或讀到了安詳。

當(dāng)品牌的敘事也突破空間性敘事的界限時(shí)，我們不再稱之為一種營(yíng)銷，而稱之為“藝術(shù)”。

品牌的空間性敘事以海報(bào)和戶外廣告牌為代表。品牌空間性敘事的突破簡(jiǎn)單地說(shuō)就是讓“靜態(tài)的畫面”講“動(dòng)態(tài)的故事”，而藝術(shù)審美的突破和科技的進(jìn)步給了海報(bào)和廣告牌講故事的可能性。

海報(bào)對(duì)于“空間性敘事”的突破借助“留白”完成。

最具代表性的就是電影《黃金時(shí)代》的海報(bào)。針對(duì)不同的上映地的不同特點(diǎn)，《黃金時(shí)代》制作了不同風(fēng)格的海報(bào)，但這些海報(bào)卻都沒(méi)有展現(xiàn)人物的正面，甚至人物在海報(bào)中完全虛化，只留下大片的空白背景。

這種突破性的海報(bào)敘事模式引起了市場(chǎng)的極大反響，網(wǎng)友的廣泛好評(píng)，甚至有設(shè)計(jì)人稱這是中國(guó)電影海報(bào)設(shè)計(jì)的一大突破，是平面設(shè)計(jì)的經(jīng)典。

以《黃金時(shí)代》大陸版的海報(bào)為例：海報(bào)畫面上，湯唯扮演的蕭紅站在畫面的一角低著頭，似乎是在尋找什么，也似乎是踽踽獨(dú)行。海報(bào)的背景是大片的空白，空白上是肆意揮灑、噴濺的墨水。與素色的海報(bào)配色不同，“黃金時(shí)代”四個(gè)大字卻呈現(xiàn)亮眼卻內(nèi)斂的金色，放置在畫面的中央，比人物要顯眼得多。

 有人說(shuō)，蕭紅是行走在雪地上，在特殊時(shí)代的掙扎和對(duì)自由的探索是她一生化不去的雪。也有人說(shuō)，蕭紅走在白紙上，揮灑的墨水隱喻了她的才華和對(duì)文學(xué)的貢獻(xiàn)。素色的背景和海報(bào)配色暗示了戰(zhàn)亂四起、四處飄零的年代，然而“黃金時(shí)代”四個(gè)金色的大字卻和背景形成鮮明的對(duì)比。

時(shí)代蕭索如同白紙，生命飄零如同浮萍，然而文墨卻為她指引了道路，因此靈魂豐裕如同黃金，光芒四射。

小小一張海報(bào)不僅僅暗示了時(shí)代背景，還承載了蕭紅的一生。掙扎與探索，倔強(qiáng)與不甘，才華橫溢、渴望自由……觀眾在這張海報(bào)中讀出了無(wú)數(shù)內(nèi)容，然而無(wú)數(shù)解讀都指向同一主題——個(gè)人對(duì)時(shí)代的抗?fàn)帯?/p>

這張海拔一反傳統(tǒng)電影宣傳海報(bào)鋪陳主演人物的套路，用大片的留白和暗示給觀眾講了一個(gè)“動(dòng)態(tài)的故事”，超越了海報(bào)敘事的“空間性”特征，給觀眾帶來(lái)了不一樣的審美體驗(yàn)。

當(dāng)“空間性敘事”進(jìn)入“時(shí)間性敘事”擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，開(kāi)始“講故事”時(shí)，經(jīng)典誕生了。

科技也給了戶外廣告牌進(jìn)行動(dòng)態(tài)敘事，突破“空間性”的可能性。

德國(guó)公益組織 Misereor設(shè)置的募捐廣告就是一個(gè)很好的例子。

廣告牌的內(nèi)容是被鐐銬鎖住的手或者一塊面包，融合了pose刷卡功能。當(dāng)人們被廣告內(nèi)容吸引決定捐款時(shí)，刷卡的動(dòng)作剛好劃開(kāi)了鐐銬或是面包，由此，雙手得到了自由，或是饑餓的人獲得了面包。在這種動(dòng)態(tài)的故事性敘述中，人們可以獲知每一次捐款都會(huì)有暴力或是饑餓的人得到幫助。

動(dòng)態(tài)性的敘述讓海報(bào)擁有了更多故事內(nèi)容。

話說(shuō)三分，畫留七分，這大概是品牌的空間性敘事進(jìn)入時(shí)間性敘事領(lǐng)域的一個(gè)技巧。

（2）突破時(shí)間性敘事的界限

“時(shí)間性敘事”是指借助語(yǔ)言、文字、音樂(lè)等時(shí)間性媒介進(jìn)行的敘事，擅長(zhǎng)于表達(dá)“在時(shí)間中承接的事物”，易于表達(dá)時(shí)間的流逝和故事的內(nèi)容，不擅長(zhǎng)表達(dá)立體的畫面和場(chǎng)景。

根據(jù)上文的分析 ，營(yíng)銷軟文和視頻廣告遵循的都是時(shí)間性敘事的邏輯。

杜克在《現(xiàn)代中國(guó)女作家評(píng)論》中設(shè)置了互相并列而又不相關(guān)的五個(gè)場(chǎng)景，間接描述了女作家從小女孩成長(zhǎng)成成熟女人的一生，這就是典型的“空間性敘事”的文章。并列不同的場(chǎng)景并不斷快速地切換，這個(gè)就是“時(shí)間性敘事”進(jìn)入“空間性敘事”的領(lǐng)域中常用的技巧。

品牌營(yíng)銷軟文也可以參照這種藝術(shù)表現(xiàn)手法，通過(guò)切換以品牌為中心的不同場(chǎng)景，或是剪取品牌發(fā)展過(guò)程中具有代表性的片段實(shí)現(xiàn)敘事上的突破。快速的敘事節(jié)奏、互不相干的場(chǎng)景、具有內(nèi)在聯(lián)系的畫面能在“靜態(tài)表達(dá)”中講述動(dòng)態(tài)故事，營(yíng)造不同尋常的“畫面感”，極具新鮮感和藝術(shù)性。

當(dāng)下的營(yíng)銷軟文主要注重正面描述品牌的發(fā)展史和品牌的優(yōu)勢(shì)，注重于敘事的“動(dòng)態(tài)性”和“時(shí)間性”，其實(shí)換一個(gè)角度，描繪靜態(tài)的畫面反而能取得意想不到的美學(xué)效果，增加觀眾對(duì)于品牌的美好聯(lián)想。

視頻廣告中的“空間性敘事”則以“蒙太奇”式的表現(xiàn)手法為代表。

蒙太奇手法是電影敘事常用的藝術(shù)手法。例如，看報(bào)紙的父親，忙著找衣服的孩子，餐桌上熱氣騰騰的早餐、略顯凌亂的廚房，這幾個(gè)場(chǎng)景飛速切換，并未出現(xiàn)母親的鏡頭，卻側(cè)面展現(xiàn)了母親早上的繁忙，這就是電影在“時(shí)間性敘事”中的“空間性”表達(dá)。

視頻廣告在這方面也已有洞見(jiàn)。蘋果手機(jī)最近投放的關(guān)于“保護(hù)”隱私的視頻廣告就是一個(gè)很好的例子。

整個(gè)廣告只有不到一分鐘，卻快速切換了上百個(gè)場(chǎng)景。寫著“禁止入內(nèi)”或者“內(nèi)有惡犬”的公示的大門、關(guān)上的抽屜、鎖上的門、拉上的窗簾、關(guān)上的窗戶、“keep out”標(biāo)識(shí)的門牌，碎紙機(jī)粉碎的紙張，諸如此類上百個(gè)互不聯(lián)系的上百個(gè)畫面飛速切換，卻都指向了一個(gè)主題——注重對(duì)隱私的保護(hù)。這樣的表現(xiàn)手法節(jié)奏明快、信息量大、吸引了觀眾的注意力，也引發(fā)了觀眾的好奇心。

蘋果的標(biāo)志只在最后出現(xiàn)了幾秒鐘，卻引人深思，這就是視頻廣告在“空間性敘事”中的魅力。

更為典型的例子則是近兩年風(fēng)靡的“快閃”視頻廣告。

小米在發(fā)布會(huì)上發(fā)布的“快閃”廣告就開(kāi)了此類廣告的先河?！翱扉W”視頻廣告與其說(shuō)是視頻不如說(shuō)是上千張圖片的組合播放。之所以稱此類廣告為“快閃”廣告，就因?yàn)槊總€(gè)畫面和文字都只是一閃而過(guò)，只余殘影。

飛速切換的數(shù)字倒計(jì)時(shí)，閃現(xiàn)的創(chuàng)意字幕、手機(jī)外觀的各個(gè)角度在屏幕上快速切換，再配合時(shí)尚的、極具節(jié)奏感的音樂(lè)?！翱扉W”廣告在飛速的敘事節(jié)奏、具備聯(lián)想性的圖片和年輕時(shí)尚的表達(dá)形式中最好地抓住了觀眾的眼球。

每一次眨眼都可能錯(cuò)過(guò)一個(gè)劇情，由此觀眾的眼睛被緊緊地黏在了視頻廣告上，達(dá)到了最好的注意力效果，也側(cè)面宣揚(yáng)了品牌年輕、時(shí)尚的形象。

當(dāng)視頻廣告突破時(shí)間敘事的邏輯，而在空間的切換和畫面的堆砌中描繪事物時(shí)，反而能取得意想不到的審美效果。

三、跨媒介敘事——打破媒體之間的界限

與其說(shuō)是審美的進(jìn)步給了媒介自我突破的可能性，不如說(shuō)是媒介本身的發(fā)展擴(kuò)展了媒介的邊界?？萍嫉倪M(jìn)步和媒介種類的豐富給了媒介融合和互相交涉的可能性，跨媒介敘事由此誕生。

跨媒介敘事，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是將一個(gè)或是基于同一主題下的故事在不同類型的媒介中展開(kāi)。跨媒介敘事的前提是“可擴(kuò)展的故事文本”。

跨媒介敘事最典型的例子就是IP品牌的營(yíng)銷，“漫威”IP的運(yùn)營(yíng)就是一個(gè)很好的范本，這一點(diǎn)我們?cè)谇拔囊延忻枋觥?/p>

國(guó)內(nèi)IP品牌的跨媒介敘事則以“鬼吹燈”系列的IP最為典型。在“鬼吹燈”系列的盜墓背景下，制作方制作了《鬼吹燈之云南蟲谷》、《九層妖塔》、《尋龍?jiān)E》等電影；《鬼吹燈之牧野詭事》、《鬼吹燈之黃皮子墳》等系列電視劇，以及由電影《尋龍?jiān)E》為主題衍生的一系列音樂(lè)作品和綜藝作品。

“鬼吹燈”系列IP和“漫威”IP類似，都有著具備延展性、內(nèi)容豐富的故事文本。但是，“鬼吹燈”系列IP卻是由不同公司分別購(gòu)買其中的子故事版權(quán)分別運(yùn)營(yíng)的，這就難以形成產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)，也難以將IP最大程度地變現(xiàn)。

IP的運(yùn)營(yíng)想要最大的變現(xiàn)，首先需要選擇或是產(chǎn)出具備內(nèi)容豐富的IP，然后需要形成對(duì)于IP的絕對(duì)壟斷，再在壟斷的基礎(chǔ)下進(jìn)行跨媒介敘事，這就是IP跨媒介敘事的基礎(chǔ)和變現(xiàn)邏輯。

跨媒介敘事不僅僅可以在IP品牌中的運(yùn)營(yíng)中可以實(shí)現(xiàn)，也可以運(yùn)用于品牌形象和品牌文化的建設(shè)。

然而，跨媒介敘事的前提是具備可擴(kuò)展的故事文本，品牌本身并不具備IP這樣豐富的文本內(nèi)容。這時(shí)候，實(shí)現(xiàn)媒介突破的最簡(jiǎn)單也是最有效的方法就是將品牌“具象化”。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是賦予品牌本身具體形象，再基于此形象進(jìn)行故事文本的擴(kuò)展和媒介的擴(kuò)張。

QQ的成功就是一個(gè)很好的例子。

說(shuō)起QQ，人們第一時(shí)間想起的不是它的通訊功能，而是那只標(biāo)示性的可愛(ài)小企鵝。這只小企鵝不僅僅是QQ的標(biāo)志，更是騰訊創(chuàng)作的、具備獨(dú)立個(gè)性、分男女性別的動(dòng)畫形象。

在這一形象的基礎(chǔ)下，騰訊推出了Q寵游戲。用戶可以通過(guò)“砸金蛋”獲得Q寵，給Q寵取名、喂食，讓Q寵進(jìn)行工作和學(xué)習(xí)，甚至還能和其他Q寵結(jié)婚。在這一完整的運(yùn)行邏輯下，Q寵具備了獨(dú)立的“人格”。

在Q寵人格化的基礎(chǔ)下，騰訊推出了Q寵社區(qū)和社區(qū)里的Q寵小游戲。社區(qū)里有粉鉆雪山等場(chǎng)景，有企鵝老爺爺、企鵝小仙女等企鵝人物。在游戲的建構(gòu)和企鵝人物的塑造下，Q寵擁有了完整的歷史背景，獨(dú)特的生活場(chǎng)景和不同的性格。Q寵形象和內(nèi)涵的豐富其實(shí)也為騰訊提供了“可擴(kuò)展的故事文本”，也是騰訊從“通訊”到“游戲”的跨媒介敘事的嘗試。

雖然Q寵最后退出了歷史舞臺(tái)，但是人們對(duì)“Q寵”本身的記憶已經(jīng)移植到了騰訊的企業(yè)形象之中，使得“小企鵝”真正成為了騰訊的文化代表，給給騰訊——這一年輕的企業(yè)增添了不少故事性。

這只“小企鵝”也成了騰訊游戲、騰訊閱讀的標(biāo)志形象，本質(zhì)上就是一種基于企業(yè)形象和企業(yè)文化的“跨媒介敘事”。

奢侈品牌的形象也在“跨媒介敘事”中得到突破、擴(kuò)展和深入?！洞㏄rada的女王》就擴(kuò)展了Prada的品牌故事性。香奈兒也基于“CoCo小姐”這一形象在不同媒介上講述了自己的品牌故事。

“跨媒介敘事”不僅僅可以讓古老的品牌講述自己悠久的文化，也可以讓年輕的品牌具備豐富的內(nèi)涵。而這一切的前提就是，賦予品牌具體的、“人格化”的形象。

 結(jié)語(yǔ)：

詩(shī)需言志，文需言事，畫需描物。媒介和藝術(shù)的優(yōu)點(diǎn)反而成了品牌敘事自畫自陷的囹圄。

當(dāng)文開(kāi)始繪畫，畫開(kāi)始言事時(shí)，品牌敘事在“出位”上得到了藝術(shù)上的突破。而這一切的訣竅就是讓“空間性敘事”和“時(shí)間性敘事”突破原有的界限，進(jìn)入對(duì)方擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。

當(dāng)媒介基于“可擴(kuò)展的故事文本”在不同平臺(tái)進(jìn)行敘事時(shí)，品牌本身的內(nèi)涵得到了擴(kuò)展，基于此最簡(jiǎn)單的方法就是為品牌創(chuàng)造具象化、人格化的形象。

打破品牌敘事的“毛毛蟲怪圈”，是品牌敘事得到藝術(shù)突破和形式創(chuàng)新的最好方法。