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這是我第4篇研究國貨營銷策略的文章。

通過本文，你不僅會了解“品牌從0-1”的基本套路，還包括“新品牌創(chuàng)新3個方向”、“如何提煉產(chǎn)品賣點”、“賣貨的文案結(jié)構(gòu)”。

這段時間，和一些品牌的負責人進行了溝通，發(fā)現(xiàn)一個問題，曾經(jīng)依賴渠道，做銷售額的打法，在最近1年，越發(fā)的艱難，之前微商做的不錯的，也漸漸發(fā)現(xiàn)賣不動了。

商家們越來越意識到，沒有品牌，缺少競爭壁壘，只能不停的價格戰(zhàn)，到最后，利潤率越來越低，看上去銷售額千萬級別甚至更高很不錯，可是談到實際利潤，兩眼淚汪汪。

其實，很多老板，他們很會做生意，但是不會做品牌。

談到這個問題，我們先要搞清楚，為什么要做品牌，我覺得核心作用有2點：

1、 增加信任感

對于沒有使用過的產(chǎn)品，尤其是新的品牌，會存在信任壁壘，“這個產(chǎn)品質(zhì)量好不好？”“這個產(chǎn)品是否安全？”。不信任感影響了用戶的購買決策。這也是為什么網(wǎng)購時候，大家喜歡看“評論區(qū)”的原因，而如果品牌有影響力，則跳過了這個步驟，直接進入到我需不需要這個商品的階段，尤其是化妝品、母嬰、家裝、電器等行業(yè)，信任壁壘會更高，解決了信任問題就成功了一半；

2、 提高產(chǎn)品溢價

品牌溢價即品牌的附加值，一個品牌同樣的產(chǎn)品能比競爭品牌賣出更高價格，稱為品牌的溢價能力。相同的面膜，當你貼上SKII的logo和貼上AKII的logo時候，價格就完全不一樣，AKII你賣5元一片估計還有人和你砍價。

品牌很重要，那新興的品牌，到底如何從0-1呢？

品牌創(chuàng)建的過程主要分6個階段：發(fā)現(xiàn)、認識、記住、喜歡、忘不了，分享。站在用戶視角看品牌，從發(fā)現(xiàn)、認識到記住，這是一個品牌的起步階段，即0-1階段；從喜歡、忘不了到分享是一個品牌成熟階段。

這次我們就以一個新銳的國貨洗護品牌“PWU樸物大美”為例，來為大家揭曉品牌0-1之路。

PWU樸物大美成立于2018年7月，致力于打造屬于年輕人的新生活方式品牌。同年9月開設(shè)天貓旗艦店。創(chuàng)始人Vincent，曾在寶潔擔任總監(jiān)，獲得嘉程資本千萬級投資。

產(chǎn)品上線半年，月對月增長達到50%以上。

產(chǎn)品包括護膚類（19年1月上線）和個護類兩條產(chǎn)品線。護膚類包括精華、面膜、潔面、面霜等，個護類產(chǎn)品包括洗發(fā)水、護發(fā)素和沐浴露等。

核心產(chǎn)品：小蒼蘭持久留香玻尿酸洗發(fā)露和煙酰胺沐浴露。目前量產(chǎn)產(chǎn)品在天貓上的月銷分別是2w+和1.5w+。

產(chǎn)品包裝：美式ins風，和名字樸物非常搭。

一、產(chǎn)品定位：

洗發(fā)水這個品類里，聚集了非常多的品牌和產(chǎn)品，以寶潔為例：海飛絲專注去屑、飄柔強調(diào)柔順、沙宣主打?qū)I(yè)護發(fā)、潘婷注重營養(yǎng)發(fā)質(zhì)、伊卡璐則突出草本精華。在這樣的紅海品類里，如果沒有創(chuàng)新，基本連做產(chǎn)品的必要都沒有。

隨著主流消費群體的變化，以及消費群體的消費心理變化，消費決策來源變化，導(dǎo)致那些細分市場的品牌有了崛起的機會。對于新興的品牌，在小眾的市場里深耕，集中優(yōu)勢資金和資源打爆款，通過爆款出圈，引發(fā)大眾市場的注意，是目前小眾新興品牌的主流戰(zhàn)略。

二、新品牌3個創(chuàng)新突破點：

作為小眾新興品牌，要在大牌圍剿的品類里突破，則必須要創(chuàng)新，一般有3個方向：

01：技術(shù)創(chuàng)新：

從技術(shù)上對產(chǎn)品進行革新，在大品類里產(chǎn)生新的產(chǎn)品。當霸王進軍洗發(fā)水行業(yè)時，主打植物草本防脫發(fā)，產(chǎn)品獲得國家專利；云南白藥牙膏進入市場時候，主打的是“中藥護齦”，獨含云南白藥活性成分，多項產(chǎn)品和技術(shù)專利的藥企研發(fā)的。

02：渠道創(chuàng)新：

國產(chǎn)護膚品牌薇諾娜進入市場的時候，國外的理膚泉，薇姿已經(jīng)在一二線城市的醫(yī)院和藥店耕耘多年，薇諾娜在保持競品渠道也進駐的情況下，三四線甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院渠道都鋪設(shè)了，在渠道上進行創(chuàng)新。

03：營銷創(chuàng)新：

說到營銷創(chuàng)新，不得不提之前寫過的HFP和完美日記，深耕微信、小紅書，借助于社交媒體，深耕內(nèi)容，通過投放進行迭代，沉淀自己的方法論，通過營銷上的創(chuàng)新，使得產(chǎn)品做到了國貨美妝TOP級行列。

PWU樸物大美主打的洗發(fā)水和沐浴露，嚴格意義上來說，在技術(shù)上沒有大的創(chuàng)新（大的創(chuàng)新，我理解是要有專利的），同款香氛型洗發(fā)水其他的品牌也早就有了，而作為互聯(lián)網(wǎng)成長起來的品牌，渠道創(chuàng)新也沒有，那能突破的創(chuàng)新只有營銷創(chuàng)新。

那今天我們就來剖析下PWU樸物大美的營銷策略。

賣點提煉：

作為一個新興的產(chǎn)品，必須要提煉足夠的產(chǎn)品賣點，傳遞給消費者，集中消費者的購買需求，讓消費者有購買產(chǎn)品的理由。營銷界有句話：“好的產(chǎn)品賣點能成就品牌營銷的90%”，可見賣點的重要性。

賣點提煉上，有3個tips：

1、 產(chǎn)品的優(yōu)勢，不等于產(chǎn)品的賣點；

產(chǎn)品的優(yōu)勢是以品為核心，產(chǎn)品的賣點，是以消費者為核心。

這種角色差異，決定了一個產(chǎn)品的賣點提煉是否成功。

很多品牌在產(chǎn)品的營銷上，會對產(chǎn)品的功能點進行描述，但是很多時候，這些功能點晦澀難懂，沒有提煉成消費者理解的語言，消費者只關(guān)心的是：我買了這個產(chǎn)品，能干嗎？

舉例

蘋果X手機屏幕耐摔

手機優(yōu)勢：

使用康寧第六代大猩猩玻璃，是康寧迄今為止最為耐用的一款蓋板玻璃，相比第五代有更強的表層壓應(yīng)力。

說人話的賣點：

平均能經(jīng)受 15 次從 1 米的高度到粗糙表面的跌落，相同測試條件下，其它競品玻璃在首次跌落時就出現(xiàn)損壞。

2、 賣點越精煉越好：

一個產(chǎn)品的賣點可能有很多，但是對于消費者來說，消費者每天要接觸大量信息，愿意為產(chǎn)品廣告停留的時間越來越短，如果不能在短時間內(nèi)，深挖一兩個點，加深用戶的印象，用戶是無法記住你的。

很多護膚品，美白/保濕/鎖水/修復(fù)等各種賣點巴不得集中在一個產(chǎn)品上，直接導(dǎo)致的結(jié)果就是消費者記不住你的產(chǎn)品，到底核心賣點是什么？

3、 要根據(jù)目標用戶，來提煉賣點

不同的內(nèi)容渠道，針對粉絲屬性的不同，賣點的提煉也不一樣。

以護膚品為例，粉絲如果主要是95后，那賣點可以提到大牌平價，粉絲如果是孕媽群體，那可以講安全不刺激，粉絲如果是愛好旅游的群體，可以說美白防止黑色素沉淀等。用戶購買的是產(chǎn)品的價值，如果不能把產(chǎn)品的價值針對性給到目標用戶，那就無法激發(fā)她的購買欲望。

PWU樸物大美，他們是如何提煉產(chǎn)品賣點的呢？

以單品“小蒼蘭香型沐浴露”為例：小蒼蘭香型的沐浴露/洗發(fā)水，樸物大美并不是第一家，卻是把這種香型作為主打款進行持續(xù)的宣傳的商家之一。

對于洗發(fā)水和沐浴露來說，隨著用戶消費心理的變化，消費者早已經(jīng)過了評判洗發(fā)水是否洗的干凈的階段，在他們潛意識里，基礎(chǔ)功能是必須的，所以附加功能才有了機會。

查看天貓旗艦店P(guān)WU的詳情頁介紹，可以看到在傳播上，樸物大美把產(chǎn)品氣味和香水進行了強綁定，更加突出了產(chǎn)品的賣點—持久留香。

通過數(shù)字“48小時”直接的表達了產(chǎn)品特點，對于消費者來說，這個留香時間，是對“持久”的可量化。

外投的自媒體渠道，樸物大美也是不停的強調(diào)自己的“香”，甚至為了加深消費者的印象，和“祖瑪瓏”進行對比，讓消費者對了香味，瞬間有了對比和感知，哪怕不能想象到是什么味道，也能形成這個香型很高級的感覺。

在香型上，樸物大美則用香水經(jīng)典的前調(diào)、中調(diào)、后調(diào)來形容，夯實了消費者對于產(chǎn)品媲美香水的功能點印象。

而另外一家主打小蒼蘭沐浴露的品牌-力士小蒼蘭與茶樹精油香氛沐浴露，在產(chǎn)品的賣點提煉上，則差強人意。

“沙龍香”這個詞說實話，我第一遍沒看懂，作為消費者，我要在腦子里想一下：沙龍香，是一種什么香，消費者其實是很懶的，如果他無法第一時間做出判斷，那就會失去對產(chǎn)品的了解。為了了解這么名詞，還特意baidu了下：

沙龍香是指一些專業(yè)生產(chǎn)香水的香水屋（香水沙龍）出品的香水。其特點是：面向小眾，一般使用天然香材，缺點是留香時間相比起商業(yè)香短了很多（不過也不絕對），由于沙龍香的調(diào)制是讓調(diào)香師自由發(fā)揮，所以不太去考慮市場，容易出個性，但是也容易造成接受度不高的局面。

而力士對于香型的描述，就一段話：

這段文字，寫的比較美，可是讀完發(fā)現(xiàn)，純粹在玩文字自嗨，把自己寫爽了，這是品牌最可怕的地方，沒有用消費者的語言告訴消費者產(chǎn)品的賣點。

力士其他的文案重點，放在了：

1、 珍貴茶樹精油，洗出初戀?。?/p>

2、 自然無添加；

3、 潔面級護膚沐?。?/p>

4、 當藝術(shù)遇見自然；

5、 使用100%的可回收瓶，25%的可回收塑料

其實從文案上可以感受到力士也在努力的強調(diào)自己的“香”，可無奈香味是一個非常抽象的東西，如果無法在賣點上形象化，那對于消費者來說是無意義的描述。

就像很多美食品牌在描述產(chǎn)品時候的賣點提煉大多是“美味可口”“營養(yǎng)健康”，這樣的賣點，只不過是不會犯錯的廢話而已。

作為新興的國貨品牌，預(yù)算有限，傳統(tǒng)媒體高舉高打的打法不適合它們。社交平臺上靠內(nèi)容營銷進行產(chǎn)品和品牌的推廣，是品牌必經(jīng)之路。通過不同渠道的內(nèi)容對用戶進行種草，在電商平臺（天貓、小程序、有贊店鋪）實現(xiàn)收割。

渠道上，PWU主要分為3個：

小紅書：目前品牌在小紅書上搜索“樸物大美”的筆記有22000多條，內(nèi)容角度設(shè)計的很獨特，下文細說。

微信：微信近30天出現(xiàn)“pwu字眼的”有122條，除掉掉閱讀量特別低，品牌自己投放的大約在50條左右

抖音：目前抖音的粉絲不足100個，視頻發(fā)布xx條，單支視頻點贊量最高的是xxx

在投放節(jié)奏上，18年9月份PWU只在微信上投放了一篇，之后一直到19年2月，每個月微信投放篇數(shù)大概5-10篇，從3月份后，微信投放量開始密集，達到了30篇左右（估計是市場部有錢了），看來公號投放的效果還是不錯的，在前期的沉淀后，迎來了渠道的大規(guī)模投放。

在渠道投放上，樸物選擇了和自己產(chǎn)品比較契合的情感、時尚、文摘等領(lǐng)域，剛開始投放時候，在產(chǎn)品內(nèi)容要素提煉上，主要有幾點：

1、 產(chǎn)品場景化：香味對于男朋友的吸引力，

2、 平價替代：香味是祖瑪瓏的平價替代；

3、 香味持久：香氣的持久力有2-3天；

4、 成分黨：0硅油，90%的天然成分

好的標題是成功的一半。尤其是現(xiàn)在微信公號打開率普遍下降的情況下，如果不能通過標題吸引用戶打開，再好的內(nèi)容，也很容易被淹沒，除非你的內(nèi)容足夠厲害。樸物大美外投的公號標題主要有這幾類：

1、女性情感型：

• 女人的這種味道,才是最高級的性感

• 劉亦菲新發(fā)型太好看了,這一步必不可少!

• 母胎SOLO終于脫單啦!!居然都是發(fā)香惹的禍?!

2、產(chǎn)品賣點型：

• 不靠香水也自帶體香,出門被搭訕3次了!

• 誰還噴香水啊?每天用它洗頭,秒變香香小仙女!

• 真香警告:千萬別用這個洗發(fā)水,我怕直男愛上你!

• 用祖馬龍洗頭?風靡小紅書的香氛洗發(fā)水,竟然這么平價!

• 我拋棄了600塊的祖瑪瓏!這套超平價的香氛洗護也太好聞了

• 祖馬龍平替30塊!!!好用炸裂啊啊啊!!!

• 兩天不洗頭還自帶香味?這瓶祖瑪瓏味的洗發(fā)水囤1000瓶

• 30塊就買到祖瑪龍平替?!這么便宜是想上天嗎?

香味，其實是非常難以描述的，但是PWU樸物在標題上，和大牌“祖馬龍”進行了對比，對于消費者來說，腦子里瞬間就有了認知，甚至香味的畫面感。同時，用“20塊”這個差別非常懸殊的字眼勾起大家的好奇。好的標題，是好奇心的觸發(fā)器。

3、種草型：

• 用什么洗發(fā)水可以三天不洗頭?

• 好物 | 這樣洗頭,頭發(fā)又順又美,男神見了都心動!

• 這瓶國貨洗發(fā)水,居然可以3天不洗頭?

• 【今日推薦】刷爆小紅書的明星洗護套裝!只有你還不知道!

• 超好用的洗發(fā)水推薦!去屑控油、滋養(yǎng)頭皮一步到位!

• 瘋狂心動!這款洗發(fā)水洗完后拯救了我雜草一樣的雞窩頭!

• 好聞到把持不住!!不過百的好物我已經(jīng)回購三次了!!

4、知識點科普型：

• 發(fā)質(zhì)差?油頭?扁塌?這樣護發(fā)頭發(fā)瞬間又順又美!

• 染燙后的危害把我嚇到了,本來還以為只是發(fā)質(zhì)變差!

• 頭發(fā)毛糙打結(jié)怎么辦?這樣做,3天不洗照樣又香又順滑

進入三月以來，樸物外投的渠道，多了2個單品的傳播，一個是潔面霜，一個是煙酰胺沐浴露?？梢钥闯?，樸物在單品的打造上，應(yīng)該是初步達到效果，開始嘗試更多產(chǎn)品推廣。

潔面霜：

用完 3 瓶還想復(fù)購的潔面霜!洗出牛奶肌,連黑頭都少了!

煙酰胺沐浴露：

小紅書384000人種草的平價沐浴露,洗一洗,全身都白了!

天熱了!我只想說快去變白變白變白變白!

PWU樸物大美在小紅書上超過23000篇的筆記，但是很多搜索結(jié)果不準確，所以實際上沒有這么多。

我翻了下PWU樸物大美最新的招聘崗位，發(fā)現(xiàn)，小紅書絕對是它重點要發(fā)力的陣地。

翻看了PWU的投放構(gòu)成，遵守了經(jīng)典的金字塔投放模型，即頭部博主+中腰部博主+素人的構(gòu)成。其中粉絲量超過10萬的博主非常的少，主要集中在幾千到3萬之間。

在小紅書上的投放內(nèi)容，大致分為2類：

1、約會/情侶感情升溫必備神器

2、好聞又平價的香氛的洗發(fā)水種草

其實嚴格來說，小紅書的內(nèi)容也是嚴格執(zhí)行PWU的整體內(nèi)容策略，約會/情侶感情升溫必備神器無非是為消費者制造了一個場景。尤其現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)原住民Z世代用戶，大部分還是處于未婚狀態(tài)，談戀愛的約會，單身的希望撩漢是常態(tài)，所以品牌方洞察到到這一點，設(shè)計了非常符合目標用戶的場景，這個還是非常值得學習的洞察。

PWU在抖音上一共發(fā)布26條視頻，累計收獲8.3萬點贊，平均每條視頻點贊3200個，但是粉絲卻一共才1700+。

在品牌櫥窗里，主要推薦的洗發(fā)水護發(fā)素套裝，一共有3.8萬人看過，小蒼蘭洗發(fā)水，有1.5萬人看過。

只是看粉絲量的話，PWU的抖音表現(xiàn)只能說是一般。

樸物大美的抖音短視頻，全部都是故事性，通過邂逅/約會/辦公室內(nèi)斗等場景，突出頭發(fā)的香味。

但是極個別的視頻，點贊量非常高，不過是否是因為內(nèi)容帶起來的，我持保留意見，不排除是用抖+推起來的。

抖音投放建議：

翻了不下30條洗發(fā)水單品牌種草/多品牌聯(lián)合推薦的視頻，主要集中在植觀、三谷、阿道夫、玉肌等洗發(fā)水品牌，卻唯獨沒有見到PWU樸物大美的產(chǎn)品。

其實在抖音上的推廣，不一定要自己做賬號，和垂號合作，也不失為一種好辦法。

樸物大美合作了很多的博主，但是每個博主種草PWU時的內(nèi)容卻是差不多的，很明顯，是品牌方在反復(fù)測試后，提煉出轉(zhuǎn)化比較好的內(nèi)容結(jié)構(gòu)給到博主。

回歸到樸物大美具體單篇文案進行剖析，基本典型的賣貨推文五步結(jié)構(gòu)，那就一起來看下吧。

1-標題

再好的內(nèi)容，離開好的標題，也猶如酒香怕巷子深，通過標題，吸引點擊，標題部分剛分析過，這里不做重復(fù)了。

2-話題引入

博主通過符合自己風格的開頭，進行故事引入，引出PWU的產(chǎn)品，在引言上，通過“黑科技”“48小時”“自帶體香”等字眼，吸引用戶注意力。

為此，今天給大家推薦一款“留香黑科技”，洗個頭就可以48小時留香，用完仿佛自帶體香，超級好聞。

某篇

又一篇

3-痛點分析

通過場景化的設(shè)置引發(fā)大家共鳴感，提出解決方案。

工作場景：

「有一次上班早高峰擠電梯，電梯里的各種煙味、汗臭味、早餐味夾雜在一起，迎面而來一股莫名的反胃氣體，讓人早飯都要吃不下去?！?/p>

生活場景：

畢竟之前也買過其它牌子的香氛洗護，但是很多香味都很廉價，持久度也差，別說等到第二天，躺進被窩就沒有香味了。

長期燙染損傷得很厲害，頭發(fā)會干枯毛躁、發(fā)梢暗黃分岔，就連想要把頭發(fā)徹底梳順也是不可能得事，尤其到了冬天，頭發(fā)容易起靜電，常常處于炸毛狀態(tài)。

用戶的任何消費行為都是為了解決問題，也就是解決痛點。要想讓粉絲購買，一定要清晰簡單明了的告訴她，你有這樣一個問題。通過場景設(shè)置，引出用戶的痛點，以專業(yè)的角度撩撥用戶需求。

4-KOL/專業(yè)背書

作為一個新品牌，專業(yè)背書很重要，不但發(fā)文博主說好，更要引入專業(yè)機構(gòu)，更多kol一起說好，才是真的好，再截圖銷量好。

專業(yè)背書的常見四種做法：

1. 成分解讀（靠譜，牛X）

2. 使用感受（代入感，用戶口碑）

3. 專業(yè)人/渠道（KOL-專業(yè)博主、垂直渠道-小紅書等）

4. 大牌類比（大牌平價，同廠、同成分）

針對以上幾點，PWU的做法是：

一、成分解讀突出產(chǎn)品品質(zhì)。

通過全球第一大的香水原料供應(yīng)商的實力進行背書，通過前調(diào)、中調(diào)、后調(diào)的介紹突出香型特點，夯實PWU是香水型香氛洗發(fā)水的心智。

二、消費者使用感受突出用戶口碑。

01、洗發(fā)水的質(zhì)地，起泡突出洗發(fā)效果。

02、3種不同發(fā)質(zhì)，突出用戶口碑

描述3個不同發(fā)質(zhì)用戶的日發(fā)頭發(fā)護理困擾，引出他們使用PWU的感受，讓消費者產(chǎn)生信任感，突出產(chǎn)品滋養(yǎng)頭發(fā)，柔順發(fā)質(zhì)，頭發(fā)蓬松。

三、專業(yè)KOL、垂直渠道，專業(yè)工藝的證言；

01、微博粉絲960萬，小紅書粉絲45萬的博主“林小宅”推薦；

02、小紅書上，各種關(guān)于PWU的好評；

03、銷量是小紅書上第一名

04、比肩國外大牌的技術(shù)和工藝：

在產(chǎn)品上，通過團隊成員的洗護研發(fā)經(jīng)驗，德國技術(shù)、無塵車間等研發(fā)工藝突出產(chǎn)品的質(zhì)量，甚至讓消費者有種產(chǎn)品和國際接軌的感覺。

5-臨門一腳

促銷活動是提高最后轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵一步。文末以特價、加贈等活動刺激粉絲的最終下單，并且通過設(shè)置截止時間增加剁手緊迫感。

新品牌從0-1，底層的邏輯都是差不多的，但是對于營銷人來說，是不能依葫蘆畫瓢，而是要基于品類、人群、渠道等進行策略戰(zhàn)術(shù)針對性的指定。

很多時候，我們討論品牌，感覺是市場部或者品牌部的職責，其實市場營銷，是公司所有人都要去做的事情，產(chǎn)品是1，營銷是0，尤其是電商行業(yè)，設(shè)計，客服，售后服務(wù)都會影響消費者對于品牌的認知。所有和消費者的溝通動作，都是品牌建立的過程。

品牌營銷在傳播端從0-1，絕不局限于社會化媒體的渠道和內(nèi)容，大眾化的傳播渠道進行基礎(chǔ)的建設(shè)，是必不可少的。而且對于品牌來說，在0-1的過程中，沉淀方法論，當跨圈進入到大眾市場時候，會引來更大的爆發(fā)。