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4月8日晚上，我的朋友圈又雙叒叕被下面這張海報給刷屏了：
從0點開始，朋友圈忽然被一片紅色刷屏，讓人不禁再次想起當(dāng)年被網(wǎng)易戲精課支配的恐懼...
刷屏一直持續(xù)到凌晨3點鐘左右才逐漸平息（別問我為什么知道，到現(xiàn)在還困呢），很多人起床后發(fā)現(xiàn)已經(jīng)被封了，所以這里先簡單跟大家科普一下這場活動的始末：
這場活動的策劃者是零一裂變（鑒鋒團隊）+甄妙（美至簡CEO），核心玩法是事件營銷+二級分銷。
甄妙為自己策劃了一個生日禮物，想通過一場對賭事件營銷，為自己賺一臺蘭博基尼。于是，他拿出自己的知識星球，以及若干其他福利來對賭。
只要你花128元購買知識星球，就可以參與對賭。如果對賭成功，你會獲得N多福利；如果對賭失敗，則課程不用退，學(xué)費100%返還。
活動傳播的玩法是二級分銷，意思是，如果A推薦了課程給B，B成功購買，則學(xué)費的50%會給到A；如果B再推薦C購買，則C學(xué)費的50%給到B，25%給到A。以此類推。
這場活動從凌晨引爆，到7點被封，目測曝光次在數(shù)百萬，詳情頁UV約10-15W，真實報名數(shù)約在3000-5000之間。如果這個數(shù)據(jù)是準(zhǔn)確的，那么這個數(shù)據(jù)不及去年網(wǎng)易戲精課和新世相刷屏課的一半，但在知識付費逐漸低迷的今天，依然足以稱得上是爆款。
一次刷屏級的活動，必然命中了人性的某些弱點，也因此受到各種褒貶熱議。然而，純粹情緒化的褒貶無意義，只有從邏輯出發(fā)，取其精華去其糟粕，才能為自己所吸收。接下來，我們將會盡量撇開主觀上的評價，客觀地為大家還原解構(gòu)，拆出事情的真相。
裂變玩法發(fā)展至今，已經(jīng)形成了很多成熟的套路，在這次活動中也得到了體現(xiàn)：
“醒目海報”、“送干貨資料”、“KOL啟動”、“統(tǒng)一分銷話術(shù)”、“分銷排行榜”、“曬單刺激”、“滿xxx人漲價”、“二級分銷”、“零錢即時到賬”、“活動倒計時”等相應(yīng)的玩法配了一整套，安排得明明白白。
除此之外，我們也看到了一些亮眼的操作，如：“一起造星的參與感”、“不確定性的超大收益（百萬年收）”、“朋友圈換蘭博基尼，挑戰(zhàn)常識認(rèn)知”...等等。
一個成功的裂變活動通常會具備以上條件，但具備以上條件絕不意味著活動一定能成功。雖然上述玩法可以把一個活動標(biāo)準(zhǔn)化的做到60分，然而，60分不是及格，而是開始，只有活動達(dá)到了85分甚至90分，效果才會指數(shù)級的提升。
接下來，我們拋開那些常見的裂變手段不談，著重來看，到底哪些才是決定一場活動成功的關(guān)鍵要素。
對于這種活動來說，很多購買者的心理是：
1）說不定沒完成目標(biāo)，128元100%退款，還有這么多福利，豈不是美滋滋？
2）即便是沒退款，128元買個課也不算虧吧？
但真正用心想想，128元買個知識星球，連里面有哪些干貨都沒講清楚，換到平時你會買嗎？
不得不說，在僥幸心理面前，所謂的理性不堪一擊，策劃者真的是心理學(xué)高手！
然而，這種僥幸真的存在嗎？不存在的。原因有2個：
什么是即時到賬？
當(dāng)購買者成功分銷1單之后，平臺會立馬把錢打到你的微信零錢里面，這種真真實實的利益會讓你上癮，忍不住想去拉更多人。
這個邏輯有一個漏洞，就是如果買課的用戶要求退費，按照消費者保護法，費用必須退，然而你卻不能從分銷者手中把收益抽回去，因此，這個損失只能由平臺自己承擔(dān)。
而如果對賭失敗，意味著幾千名用戶都需要退款，不管是財務(wù)、人力、技術(shù)等，都是大麻煩。
如何界定是否對賭成功？賣到10000份？或者靠著操盤這次活動賺到300萬？標(biāo)準(zhǔn)不清晰，最終解釋權(quán)歸活動方所有。而如果從活動軟文下方的留言來看，貌似300萬已經(jīng)齊了。所以，現(xiàn)在是算成功了還是沒成功呢？
試著想一下，如果這張海報在你朋友圈只出現(xiàn)了1次，你會不會去點？大多數(shù)人可能都不會。然而，當(dāng)它在你朋友圈出現(xiàn)了幾十次，就由不得你不點進(jìn)來看一眼了。
再試著想一下，如果朋友圈沒有人分銷，你是否會愿意分銷這個“課程”？大多數(shù)人可能都不會。然而，當(dāng)周圍的人都在分銷的時候，一些人會覺得無傷大雅，不如一起賺點錢。
這就是群體心理學(xué)，道理都寫在《烏合之眾》這本書里了——一本被無數(shù)次安利，實際看過的人寥寥無幾的神書。
也是基于這種群體心理學(xué)，一些高手玩分銷的時候往往會組起隊——由幾個KOL發(fā)動身邊人，分成幾組，哪個組分銷成績最好，可獲得萬元獎金。
事實上，這種群體心理學(xué)被應(yīng)用在新媒體/社群營銷的各個角落，比如：
有些微商會在群里曬單，誰誰誰今天又進(jìn)了我的貨，喜提和諧號...
有些教育公司會在群里接龍：“請給老師的公開課打分”，然后一連串5星好評，讓你忍不住報名...
聽說有基金騙子會組40人的群聊，其中38個人是托，就為忽悠那一個金主，一筆就賺幾萬幾十萬...
要說活動最大的驅(qū)動力，當(dāng)屬分銷帶來的收益。
當(dāng)你分銷給一些朋友之后，你獲得了他們支付金額的50%的收益；而這些朋友也想要賺回這些錢，因此也會去分銷，而你又獲得了他們朋友支付金額的25%的收益...正是這種不間斷的利益刺激，讓大家上癮一樣地轉(zhuǎn)發(fā)。
某KOL曬出的分銷收益
那么，是不是只要二級分銷，就一定可以刷屏呢？并不是！因為這其中最關(guān)鍵的是：能不能讓分銷者賺到錢，而分銷者賺到的錢=他帶來的流量*頁面自身轉(zhuǎn)化率*客單價。
對于分銷者來說，他帶來的流量是個相對固定的值，于是，我們就明白了，只有頁面轉(zhuǎn)化率更高、客單價更高，分銷者才能賺到足夠多的錢。
我們可以跟去年年初的“網(wǎng)易戲精刷屏課”做個對比：
在網(wǎng)易刷屏課中，詳情頁的購買轉(zhuǎn)化率達(dá)到了驚人的20%甚至更高，最終報名數(shù)按當(dāng)時學(xué)員群數(shù)量推算，在4萬人左右。這就意味著，只要分享網(wǎng)易刷屏課，就很容易賺到錢——不少人甚至賺到了數(shù)千、上萬，從而激勵你繼續(xù)傳播。
（注：網(wǎng)易刷屏課轉(zhuǎn)化率是某個時間段內(nèi)，通過觀察【付費學(xué)員群人數(shù)/前端顯示的瀏覽人數(shù)】估算得來的，不代表最終真實情況）
反觀“甄妙刷屏課”：
由于選在凌晨，所以流量更少（約30%）；
轉(zhuǎn)化率約為5%，是網(wǎng)易的1/4左右；
分銷1單的收益約為網(wǎng)易的2.8倍；
知識付費行業(yè)下行，用戶需求減少。
如此算下來，分銷者的收益就弱了很多，從而影響二次傳播的積極性，形成馬太效應(yīng)，最終數(shù)據(jù)其實比網(wǎng)易刷屏課弱了很多。
換句話說，這可能是一個即便不封也難持續(xù)的裂變活動。
自網(wǎng)易刷屏課之后，WX明令禁止了二級分銷。理由是：平臺算第一級，所以所謂的“二級分銷”已經(jīng)是三級分銷了。
而這個活動依然采用了這種玩法，這意味著他們明白，一旦火起來，被封是必然。那么，與其想辦法通過各種換域名的手段來抵抗，不如選擇接受。
于是活動思路就變成了：“我們只有0點到8點的時間，趁著騰訊不上班，如何盡可能把事情鬧大？”這就解釋了，為什么他們敢玩二級分銷，為什么要以甄妙過生日作為一個抓手（因為過了12點慶祝生日，顯得很合理）。
而對此，某騰訊的小伙伴表示：
所謂運營，其實就是驅(qū)動用戶完成動作。作為一場裂變活動，需要用戶完成的核心動作有：點開海報——掃碼進(jìn)詳情頁——下單購買——分銷。
用戶在完成動作的過程中，會有心理的動力和阻力，當(dāng)用戶的動力大于阻力的時候，動作就可以進(jìn)行；以上差值越大，則動作發(fā)生地越快、越猛，裂變周期越短；而裂變周期短，則意味著裂變速度越快，規(guī)模越大。
本次活動的動力/阻力如下：
紅色字是決定性的用戶心理
通過上面的表格可以看出：
1、在“點開海報”“掃碼進(jìn)詳情頁”兩步，用戶動力大于阻力，動作很順暢地發(fā)生了；
2、在第三步“下單購買”，課程價格過高，且核心價值沒有講清楚，導(dǎo)致卡住了很多人；
3、不購買不影響分銷，所以第四步動力足夠，讓朋友圈刷起一片紅。
（注：這種分析方法叫做用戶體驗地圖，在三節(jié)課新媒體P2課程中有系統(tǒng)性的培訓(xùn)、練習(xí)和反饋）
優(yōu)秀的學(xué)習(xí)者，可以分清哪些是技法，哪些是底層邏輯。
以裂變?yōu)槔?，所謂“二級分銷”、“KOL組隊”、“限時漲價”等玩法，都是可以隨時拿來用的“積木”，而為什么使用、如何使用這些積木，底層邏輯其實是“如何設(shè)計用戶鏈路，以及如何驅(qū)動用戶走完這個鏈路”，再底層一點，其實是對用戶心理的洞察。
再多說一句，我們在運營別人，也無時無刻不在被別人運營著。因此，當(dāng)你在某個產(chǎn)品上完成了某個動作的時候，不妨問自己一句，到底是什么樣的心理驅(qū)動你做了這個動作？阻力有哪些？是如何被克服的？
相信我，這種練習(xí)會對你的運營功力有極大的增進(jìn)。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)