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作者 | 大文
在經(jīng)歷了去年的井噴式爆發(fā)后，KOL紅人形態(tài)的短視頻內(nèi)容在量級上基本占據(jù)了整個短視頻行業(yè)的大半壁江山。
進入2019年，KOL短視頻逐漸呈現(xiàn)出多元化的特征。一般情況下，大眾認知中的網(wǎng)紅主要以娛樂化、生活化的形象出現(xiàn)。而如今，除了娛樂性較強的高顏值、搞笑段子等紅人外，泛文化領域也開始出現(xiàn)了一些現(xiàn)象級的紅人代表。
例如講古詩詞的教授戴建業(yè)、中學物理教師李永樂、復旦哲學系博士陳果等。這些看起來與短視頻氣質(zhì)不符的知識分子，在技術的推動下，憑借自身才華和專業(yè)知識被更多網(wǎng)友熟知。
為了更深入地了解這類短視頻紅人，卡思數(shù)據(jù)將通過對以上三位紅人案例的分析，為從業(yè)者總結(jié)出一些他們的走紅邏輯。
去年8月，一條由抖音賬號“超星名師講壇”發(fā)布的《盛唐——浪漫的要死，狂的要命》視頻迅速走紅，點贊量短短一周內(nèi)突破百萬。大量抖音用戶通過這條爆款內(nèi)容認識了視頻中的講課老師——華中師范大學教授戴建業(yè)。
這條視頻是他給學生的上課片段，視頻里他的普通話夾雜著濃濃的湖北口音，講課時語氣抑揚頓挫，語言風趣幽默，感染力很強。
視頻中不時插入了表情包，年輕化的表達風格非常貼近學生群體。雖然形式上接地氣，但內(nèi)容卻不失深度，給抖音用戶留下了深刻的印象。10月份，超星名師講壇的官方微博又發(fā)布了一條戴建業(yè)講《歸園田居》的視頻，在頭條新聞等微博大V的轉(zhuǎn)發(fā)加持下，播放量很快突破200萬。
同期，他的另一條講李白、杜甫、高適三人旅行的視頻再一次在抖音走紅刷屏，點贊過百萬，又帶來了一波熱度。11月，他在黃鶴樓開講被長江日報報道后，又被人民日報、新華社等官媒轉(zhuǎn)載，閱讀量均突破10萬。短短幾個月，這位教授在全網(wǎng)走紅?？ㄋ紨?shù)據(jù)顯示，目前他的個人抖音賬號粉絲量已突破200萬，以18-24歲的年輕人為主，男女比例平衡。
▲ 數(shù)據(jù)來源：卡思數(shù)據(jù)-抖音賬號“戴建業(yè)”粉絲畫像
雖然很難想象63歲的大學教授遇上年輕化的抖音短視頻，會產(chǎn)生如此奇妙的關聯(lián)。但事實表明，在技術的推動下，傳統(tǒng)的內(nèi)容形態(tài)也可以以全新的面貌被年輕觀眾認可和接受。
李永樂是北京人大附中物理老師，才學廣博，口才伶俐，可以把晦澀難懂的知識點講得淺顯易懂。在他正式運營自己的賬號內(nèi)容之前，他的上課視頻就曾被網(wǎng)友上傳至視頻網(wǎng)站。雖然主講物理、數(shù)學，但他經(jīng)常會延伸出一些人文歷史典故，讓課堂氣氛變得活潑輕松，給觀眾留下了深刻的印象。
他很早就小有名氣，然而真正開始走紅是從去年開始的。去年李永樂老師和西瓜視頻、科普中國開展了一系列科普短視頻合作，在央視新聞、人民日報等官媒的轉(zhuǎn)發(fā)點贊帶動下，火遍了全網(wǎng)。
前不久《流浪地球》全網(wǎng)刷屏時，他制作的幾期關于電影里存在的bug的視頻也讓不少觀眾認識了這位科普達人。目前，他在西瓜視頻已經(jīng)收獲了285萬粉絲，微博粉絲高達270萬?？ㄋ紨?shù)據(jù)顯示，他的粉絲主要以25-30歲的年輕人為主，男性粉絲居多。
▲ 數(shù)據(jù)來源：卡思數(shù)據(jù)-李永樂粉絲畫像
雖然李永樂和戴建業(yè)都是通過講課視頻被人們熟知，但二人的走紅平臺并不相同，這和他們講課的內(nèi)容有關。戴建業(yè)講的古詩詞不需要太多的鋪墊、前后信息關聯(lián)，因此比較容易剪出一段亮點在抖音等短視頻平臺傳播。
而李永樂講的課程是物理，各個知識點之間環(huán)環(huán)相扣，很難單獨剪出來一段進行傳播，所以他的內(nèi)容更適合西瓜視頻這類支持中長視頻播放的平臺。
陳果，復旦大學哲學系博士，也是復旦大學思想道德修養(yǎng)與法律基礎課的任課教師。和李永樂一樣，在走紅之前，她的視頻就被網(wǎng)友們發(fā)布在各大視頻網(wǎng)站。課堂上的她神采飛揚，侃侃而談，不吝分享自己的人生感悟。
她總能以妙趣橫生的方式讓人豁然開朗，她關于朋友、孤獨、愛情等話題的觀點見解被人們整理為陳果經(jīng)典語錄在網(wǎng)上熱傳。
今年年初，一批關于陳果講課視頻的抖音賬號開始走紅。在抖音以“陳果”為關鍵字進行搜索，可以搜出來大量相關視頻搬運賬號，頭部賬號粉絲數(shù)突破200萬。據(jù)卡思商業(yè)版統(tǒng)計，抖音賬號“陳果人生課”在2月份第三周位于抖音新銳榜第三，一周漲粉高達180萬。
▲ 數(shù)據(jù)來源：卡思商業(yè)版-抖音新銳榜
從以上三個案例來看，短視頻平臺為知識類內(nèi)容的走紅提供了媒介、技術支持，讓更多人有機會看到這些內(nèi)容。然而走紅建立在傳輸和接收雙向互動的基礎上。平臺需要向觀眾提供內(nèi)容，但觀眾愿意接收才是走紅的關鍵。除技術支持外，卡思數(shù)據(jù)認為，知識類紅人的走紅主要有以下幾方面的因素：
人們使用抖音、快手等短視頻軟件的最初目的是娛樂休閑，但在高度碎片化、娛樂化的觀看環(huán)境中，時間久了很容易產(chǎn)生空虛感和審美疲勞。此時人們的學習熱情會出現(xiàn)反彈，產(chǎn)生主動獲取知識的需求。知識類內(nèi)容的出現(xiàn)可以填補這篇市場空白，因此會受到觀眾的青睞。
其次，在如今現(xiàn)代化的背景下，重視知識教育已經(jīng)成為大部分人的共識。對于知識類內(nèi)容，人們永遠懷有敬畏和崇拜心理，因此這類內(nèi)容也具有較持久的吸引力。
在這些紅人的視頻或簡介中，我們可以了解到他們的身份背景。他們通常是某個領域有話語權的精英代表，有極高的專業(yè)贊譽度和頂尖的知識儲備。觀眾對內(nèi)容的認可，很大一部分源自于他們對這些紅人身份的認可。這是觀眾對他們產(chǎn)生信任，并持續(xù)關注的關鍵。
案例中的三位紅人都有鮮明的個人特色，但他們都有一個共同點：懂得化繁為簡，把專業(yè)知識點以通俗易懂的方式傳達給學生和觀眾。同時，深厚的專業(yè)功底又讓他們在接地氣的同時，還能確保內(nèi)容不失深度。
觀眾、紅人、內(nèi)容三方面的原因，推動了知識類紅人的興起。趨勢已經(jīng)形成，市場還處于藍海，對于知識類紅人的未來發(fā)展之路，卡思數(shù)據(jù)總結(jié)出以下幾個強化要點：
知識類內(nèi)容自帶門檻，想要獲得更多的關注，則需要自降門檻，讓內(nèi)容接地氣。具體來說，可以通過與時事熱點結(jié)合的方式，貼近大眾生活。例如，李永樂老師在春節(jié)前曾在去年雙“十一”后推出了一期講價格歧視的視頻，春節(jié)前又推出了一期關于春節(jié)超級大紅包涉及到的容斥原理的視頻。總之，要讓內(nèi)容盡可能走在前沿，不脫離大眾話題熱度。
知識類短視頻不僅考驗知識密度、深度，還考驗紅人的個人魅力。無論是戴建業(yè)、李永樂，還是陳果，他們的內(nèi)容吸引力有很大一部分來源于個人魅力，或風趣幽默，或?qū)W識淵博，或娓娓道來、妙語如珠。紅人的個人特色會給觀眾留下深刻的印象。
和其他類型的短視頻紅人一樣，除了內(nèi)容和人物之外，知識類紅人也需要在運營方面有針對性地進行強化。研究平臺的傳播邏輯，加強封面、標題、內(nèi)容結(jié)構方面的優(yōu)化，重視評論區(qū)和粉絲社群的運營，提升粉絲粘性等。
知識類紅人的誕生與內(nèi)容行業(yè)的升級迭代密不可分。技術的發(fā)展為知識類內(nèi)容傳播提供了更便利的條件，人們不再局限于傳統(tǒng)的媒介，借助短視頻實現(xiàn)了知識的傳播。同時，泛娛樂內(nèi)容的泛濫，觀眾審美的疲勞，為知識類內(nèi)容的迸發(fā)提供了市場空間。
在此背景下，已經(jīng)有人或主動、或被動成為先驅(qū)者。趨勢已經(jīng)形成，但從長遠來看，知識類紅人還需要在內(nèi)容與大眾生活的貼合度、個人風格以及運營技巧方面進行強化提升，才能走得更遠。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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