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從魚龍混雜的“粉末時代”，到COCO、快樂檸檬等品牌異軍突起的“街頭時代”，再到喜茶、奈雪の茶成為打卡必備的“新中式TEA時代”。

茶飲行業(yè)的更迭，見證了30多年來中國的消費(fèi)升級。

現(xiàn)在，喜茶、奈雪の茶等新中式茶飲，不僅成為了一種健康的生活方式，更是成為了年輕人的一種溝通工具。

我們以喜茶和奈雪為例，走近中國的新茶飲品牌。

一、喜茶、奈雪の茶成為市場新寵 

新茶飲賽道一片火熱，據(jù)統(tǒng)計，2018年全國新茶飲店的數(shù)量和單店面積都飛速增長。新茶飲的潛在市場規(guī)模接近500億，超過了在中國市場成長了20年的咖啡行業(yè)的50%，用了兩年的時間完成了餐飲行業(yè)5年的蛻變，并且正在超車。

光明的市場前景引得各種品牌紛紛入局，新中式茶飲賽道競爭火熱。

其中，喜茶和奈雪の茶備受矚目，在“購物中心關(guān)注的餐飲品牌榜TOP50”中，喜茶與奈雪多次占據(jù)前十，在茶飲分類上僅次于星巴克，遙遙領(lǐng)先于其他品牌。

它們究竟具有怎樣的魔力，能獲得市場青睞呢？

二、抓住個體化年輕消費(fèi)者社交需求

品牌想占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，首先要知道核心消費(fèi)者是哪部分人群。

上圖可以看出，喜茶和奈雪的核心消費(fèi)群體均為30歲以下的女性消費(fèi)群體，如何抓住這些年輕的、個性的、敏感的消費(fèi)者的心理訴求呢？

不僅僅是新茶飲品牌，潮牌、美妝品牌、網(wǎng)紅品牌，都已經(jīng)給出了答案，那就是——從社交切入。

馬斯洛需求層次理論表示，當(dāng)基本的生理、安全訴求得到滿足時，人們開始尋求社交等更高層次的滿足。

日本社會學(xué)家三浦展在《第四消費(fèi)時代》中，進(jìn)一步論述了社會消費(fèi)階段與消費(fèi)者心理訴求之間的關(guān)系。

三浦展認(rèn)為，日本在2005年步入第四消費(fèi)時代。

在此階段，個人在差異化的消費(fèi)中產(chǎn)生不安，進(jìn)而對消費(fèi)本身產(chǎn)生反思。比起物質(zhì)，人與人之間的聯(lián)結(jié)感會帶來更大且持續(xù)性的滿足感。

中國社會在消費(fèi)升級的階段，尤其是在年輕群體中，同樣出現(xiàn)了崛起的社交需求。

如今，個性化的年輕群體需要一種更高質(zhì)量的社交，包含兩個層面：

首先，幫助自我表達(dá)——在社會關(guān)系中獲得認(rèn)同，找到歸屬感，依靠品牌定位實(shí)現(xiàn)。

進(jìn)一步，發(fā)行社交貨幣——與他人建立聯(lián)結(jié)，獲得情感上的滿足，依靠品牌營銷實(shí)現(xiàn)。

面對年輕的女性消費(fèi)群體，喜茶和奈雪の茶如何幫助消費(fèi)者進(jìn)行自我表達(dá)？如何發(fā)行社交貨幣呢？

答案存在于品牌定位與品牌營銷之中。

 1. 差異化品牌定位：喜茶聚焦靈感；奈雪延伸場景  

品牌的定位與調(diào)性，決定了是否能與消費(fèi)者想要表達(dá)的自我相契合。

新茶飲產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，大部分品牌的目標(biāo)消費(fèi)者相同。這時，品牌定位成為了品牌差異化的關(guān)鍵。

喜茶定位“靈感之茶”，聚焦于茶，強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)與靈感，分享一種很酷，很可愛的喝茶體驗(yàn)。

而奈雪の茶定位“一口好茶，一口軟歐包”，品類更為豐富，延伸了消費(fèi)場景，同時在產(chǎn)品、店鋪等細(xì)節(jié)的設(shè)計上凸顯對女性的關(guān)懷。

喜茶像是一個可鹽可甜的年輕潮人，奈雪像是一個熱愛生活的都市女性，二者通過品牌定位塑造了鮮明的品牌調(diào)性與文化。

契合核心消費(fèi)群體的價值主張，消費(fèi)者愿意通過品牌來表達(dá)自我。

在消費(fèi)升級的趨勢下，許多細(xì)分市場被點(diǎn)亮，同一市場定位爆發(fā)了許多不同的品牌。

如何通過品牌定位來塑造品牌調(diào)性、傳播品牌文化，成為了品牌差異化的關(guān)鍵，也是占領(lǐng)消費(fèi)者心智的關(guān)鍵，更是滿足消費(fèi)者社交心理訴求的關(guān)鍵。

 2. 喜茶用創(chuàng)意提供社交貨幣；奈雪用空間創(chuàng)造社交場景 

幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)之后，下一步是要為消費(fèi)者提供社交貨幣，建立消費(fèi)者之間的情感聯(lián)結(jié)。

白酒市場上，江小白是一枚社交貨幣。同樣的新茶飲市場上，答案茶，一杯茶都是一枚社交貨幣。

品牌定位方法在各行業(yè)各細(xì)分市場上，方法并沒有本質(zhì)不同，而新茶飲市場上尤其擅長社交，今天，我們就來重點(diǎn)看喜茶和奈雪如何創(chuàng)造社交貨幣。

三、 品牌如何發(fā)行社交貨幣？ 

美國營銷咨詢公司Vivaldi Partners提出以下六個維度，對一個品牌的社交貨幣進(jìn)行測量。

品牌識別——喜茶的線條小人logo和周邊漫畫形象更具有辨識度。

實(shí)用價值——奈雪推出軟歐包，延伸了使用場景，提升了使用頻次，更具有實(shí)用價值。

信息知識——喜茶在公眾號中開通“茶葉小百科”專欄，為消費(fèi)者提供信息與知識。

歸屬感、交流討論、擁護(hù)——通過品牌與消費(fèi)者的接觸和溝通建立

品牌識別、實(shí)用價值、信息知識通過品牌營銷來實(shí)現(xiàn)。歸屬感、交流討論、擁護(hù)側(cè)重用戶和社群運(yùn)營。

只有讓消費(fèi)者找到歸屬感，為消費(fèi)者提供可以交流討論的機(jī)會和場景，才能讓消費(fèi)者對品牌擁護(hù)與忠誠，成為品牌文化的傳播者乃至共創(chuàng)者。

喜茶和奈雪都選擇了門店接觸體驗(yàn)和跨界營銷傳播的方式來發(fā)行社交貨幣，讓我們來看一下他們具體如何實(shí)現(xiàn)。

1.門店形象：喜茶從顏值與個性切入；奈雪打造向星巴克看齊的“第三空間”

喜茶從顏值和個性切入，將門店形象打造成消費(fèi)者愿意自發(fā)傳播的社交貨幣。有玩味摩登的「HEYTEA BLACK」店，有可愛少女的「HEYTEA PINK」店。推出白日夢計劃店，將「禪意、簡約、美學(xué)」融入其中。

BLACK店（左）PINK店（中）白日夢計劃店（右）

奈雪致力于打造像星巴克一樣的“第三空間”，單店面積在200平方米以上，每一家店都由不同的設(shè)計師設(shè)計，風(fēng)格簡約明亮，充滿著時尚的氣息，為都市女性提供集休憩與社交于一體的生活場景。

兩者都在嘗試數(shù)字化管理，從線下往線上延伸，喜茶做得更深入徹底。

喜茶上線喜茶Go小程序，推出新會員體系。喜茶2018年門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到163家，喜茶Go目前有600萬用戶。

初衷是為提升用戶體驗(yàn)，解決排隊(duì)問題。公開數(shù)據(jù)顯示，目前喜茶Go月復(fù)購率超36%。基于小程序“買茶”的習(xí)慣正在逐步形成，小程序訂單占比超過35%。

奈雪主打會員和禮品社交場景，類似另一個版本的星巴克“用星說”。

從線上數(shù)字化延伸來看，喜茶在學(xué)Luckin，奈雪在學(xué)星巴克。

2.跨界營銷：喜茶更成熟更犀利，更能夠玩轉(zhuǎn)社交 

跨界已然成為了互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌創(chuàng)造熱度、傳播文化的重要方式。

好的品牌跨界，不僅需要合作雙方在調(diào)性與受眾上的契合，更需要創(chuàng)造社交貨幣，引發(fā)消費(fèi)者在社交媒體上的UGC討論，成為一場全民的狂歡。

整體上看，喜茶的跨界已經(jīng)滲透到了多種生活場景，并且這些品牌的受眾和調(diào)性也與喜茶高度吻合，同時也有一些品牌本身就具有很強(qiáng)的社交屬性。

但奈雪合作的品牌，有一些品牌調(diào)性明顯不搭，也缺乏一定的體系，更是很少有具有鮮明的社交屬性的品牌。

對方提供授權(quán)：喜茶會選能玩，奈雪話語權(quán)稍弱

首先，在一些跨界合作中，喜茶和奈雪都是只能夠得到IP的授權(quán)，跨界品牌不提供其他創(chuàng)意和傳播上的資源支持。

但是喜茶在IP的選擇上眼光更加犀利，和本身就具有很強(qiáng)的社交屬性的大IP合作，如網(wǎng)民最愛的emoji表情，年輕人喜歡的呆萌小黃鴨等等。并且喜茶具有互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷思維，能夠全方位地玩轉(zhuǎn)這些IP，最大化地發(fā)揮他們的社交價值。

# 喜茶 X emoji #

喜茶門店的杯套、紙袋、會員卡等都變成了“表情包”。

愚人節(jié)上線活動，打造“愚樂園”，發(fā)起“套頭挑戰(zhàn)”。

美圖秀秀定制表情包濾鏡，讓你成為朋友圈中最“愚”眾不同的星。

emoji的形象得到了再一次的傳播。

美圖秀秀也間接地蹭上了emoji的熱度，上線了新的濾鏡，同時品牌也在線下活動中得到了曝光。

而喜茶無疑是最大的贏家，精準(zhǔn)地打入emoji與美圖秀秀龐大的年輕粉絲群體之中；“套頭挑戰(zhàn)”和粉絲玩在一起，激發(fā)UGC內(nèi)容；美圖秀秀表情濾鏡增加了社交玩法；聯(lián)名的會員卡、杯套等更是直接提升了銷量。

此外，喜茶還經(jīng)常和一些美妝品牌跨界合作，如倩碧、歐萊雅等，開發(fā)聯(lián)名款美妝禮盒，雖然也只是喜茶方進(jìn)行創(chuàng)意與傳播，但是成功地吸引了粉絲的眼球。

相比之下，奈雪在這方面的表現(xiàn)則顯得很弱勢，雖然也得到了一些美妝品牌的授權(quán)，如雅詩蘭黛、雪花秀等，但是卻沒有開發(fā)真正的聯(lián)名款，只是在自己的產(chǎn)品上做一些文章，沒能發(fā)揮品牌聯(lián)動作用，更無法在消費(fèi)者中引起交流與討論。

喜茶X歐萊雅（左）奈雪X雅詩蘭黛（右）

跨界雙方的品牌勢能共同創(chuàng)造價值：喜茶的調(diào)性是合作方的最愛，奈雪的空間場景成為優(yōu)勢。

雖然在與一些世界大牌的合作中，喜茶和奈雪只能拿到品牌或IP授權(quán)。但是作為頭部茶飲品牌，喜茶和奈雪本身也具有強(qiáng)大的品牌勢能，也有許多品牌慕名而來，雙方聯(lián)手共同創(chuàng)造價值。

 # 喜茶 X 百雀羚 # 

以“致敬經(jīng)典”為主題，推出民國復(fù)古風(fēng)系列，包括「喜雀禮盒」、喜茶會員卡、喜茶門店特別菜單、和茶飲杯套......

還設(shè)計了“阿喜”“阿雀”兩個虛擬角色，推出短篇故事。

深度合作，開展線下活動。

百雀羚借助喜茶的品牌勢能，實(shí)現(xiàn)了一次品牌年輕化的嘗試。

喜茶搭上國貨熱潮，進(jìn)行了一次與以往不同的、復(fù)古風(fēng)的營銷傳播，吸引了百雀羚的年輕女性粉絲群體，線下活動更是強(qiáng)化了上海當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心中的品牌認(rèn)知。

 # 奈雪 X 冷兔 # 

推出六一特別活動，雙方共同定制杯套、明信片、帆布袋、禮品卡等聯(lián)名品，更有冷兔插畫師現(xiàn)身為粉絲提供現(xiàn)場手繪。

 奈雪 X 愛奇藝娛樂八周年 

推出主題茶飲店，現(xiàn)場有限量單品、偶像練習(xí)生神秘互動、獨(dú)家網(wǎng)紅墻等驚喜環(huán)節(jié)。

奈雪能夠深入冷兔與愛奇藝的年輕消費(fèi)者群體，在與愛奇藝的跨界中更是借勢粉絲經(jīng)濟(jì)得到了大量曝光。

而對于冷兔和愛奇藝來說，除了品牌調(diào)性的相符，奈雪店鋪寬敞的空間與精致的氛圍是合作的一大出發(fā)點(diǎn)，能夠?yàn)榫€下活動提供一個舒適、時尚的場景。

喜茶不斷地在各大節(jié)日搞事情，奈雪熱衷于研發(fā)快閃產(chǎn)品

愚人節(jié)和emoji、美圖秀秀打造“愚樂園”，520與歐萊雅推出聯(lián)名禮盒，七夕節(jié)和岡本、倩碧推出七夕禮盒，圣誕節(jié)與小黃鴨B.Duck打造快閃店……每一個重要的節(jié)日喜茶都不會缺席，為消費(fèi)者帶來全新的產(chǎn)品和獨(dú)特的體驗(yàn)。

借勢節(jié)日熱度，引來更大的曝光。更是為節(jié)日里的朋友圈、微博提供了與眾不同的文案。

岡本（左）倩碧（中）B.duck（右）

而奈雪熱衷于開發(fā)快閃產(chǎn)品，不單單在杯套等包裝與搭配上下功夫，更是為不同的跨界活動研發(fā)不同的限量茶飲，如在OPPO紅藍(lán)音樂節(jié)上推出“紅藍(lán)氣泡茶”，在草莓音樂節(jié)上推出“蹦迪快閃茶”，與抖音推出限量“音符包”等等。

oppo音樂節(jié)（左）草莓音樂節(jié)（右）

這樣別具創(chuàng)意的限時限量特供，誰會不想要分享到社交媒體上炫耀一番呢？

跨界合作成為了品牌制造熱度、傳播文化的重要方式。好的跨界不僅要找到在調(diào)性與受眾上相契合的品牌，更是要具有互聯(lián)網(wǎng)營銷思維，選擇具有網(wǎng)絡(luò)基因、社交屬性的品牌。并且嘗試深度的、整合的、全方位的合作，充分發(fā)揮品牌的聯(lián)動作用。

總的來說， 喜茶喜歡在各大節(jié)日搞事情，奈雪熱衷于研發(fā)特供產(chǎn)品；喜茶的調(diào)性以及年輕群體粉絲為跨界賦能，奈雪的第三空間成為了線下活動的首選。

喜茶在品牌的選擇上眼光更加犀利，并且在合作的過程中擁有更大的主動權(quán)，同時跨界合作得更加全面、深入，已然擁有了一套完善的跨界營銷方法論體系。

四、未來的新茶飲之爭是品質(zhì)與品牌的爭奪 

品質(zhì)之爭主要在于供應(yīng)鏈之爭。完善的、數(shù)字化的供應(yīng)鏈體系能夠?qū)崿F(xiàn)反向研發(fā)，提升品質(zhì)保障，形成競爭壁壘。

而品牌之爭則需要占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。能為消費(fèi)者創(chuàng)造社交貨幣的品牌將更具有競爭優(yōu)勢。前文我們根據(jù)衡量品牌社交貨幣的六個維度，提出新茶飲品牌創(chuàng)造社交貨幣的模型，未來的新茶飲賽道將如何洗牌？我們共同關(guān)注。

核心價值&競爭壁壘——供應(yīng)鏈

中信證券報告顯示，新式茶飲投資方的資金流向主要包括展店、供應(yīng)鏈和中央廚房等。

新茶飲行業(yè)產(chǎn)品迭代快、同質(zhì)化高，缺乏有效壁壘。新品配方門檻偏低，易被模仿。茶飲產(chǎn)品能不能火起來，產(chǎn)品的配方固然重要。但是和配方相比，難以被模仿的強(qiáng)供應(yīng)鏈才能支撐起規(guī)?；钠放?，才是使茶飲產(chǎn)品立于不敗之地的真正壁壘。

星巴克縱橫咖啡行業(yè)數(shù)十年、很多后起品牌無法對其形成沖擊的原因之一，就在于其全球領(lǐng)先、穩(wěn)定的供應(yīng)鏈。

相較于傳統(tǒng)茶飲業(yè)原材料由供應(yīng)商所左右的模式而言，新茶飲品牌逐步走上了一條自己研發(fā)或定制原輔料的供應(yīng)鏈模式。

因此，包括茶園的管理、生產(chǎn)工廠的管理、拼配技術(shù)、倉儲、全國配送等多個環(huán)節(jié)均考驗(yàn)新茶飲品牌的供應(yīng)鏈水平。

喜茶擁有自己的茶園，并與世界各地優(yōu)質(zhì)茶葉、鮮果供應(yīng)商獨(dú)家合作，與大學(xué)實(shí)驗(yàn)室合作培育新品種，擁有自己的專業(yè)實(shí)驗(yàn)室。能夠?qū)崿F(xiàn)獨(dú)立自主的產(chǎn)品反向研發(fā)，提升競爭壁壘。同時，喜茶供應(yīng)鏈率先進(jìn)入數(shù)字化管理時代，上線ERP系統(tǒng)，物流中心采購、庫存、配送管理標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程，數(shù)字化管理門店補(bǔ)貨、合理采購、減少庫存壓力。

在茶飲行業(yè)下半場，強(qiáng)勢的供應(yīng)鏈?zhǔn)潜Ｕ袭a(chǎn)品品質(zhì)、形成行業(yè)壁壘的關(guān)鍵之一。

另一大護(hù)城河——品牌

在保持供應(yīng)鏈穩(wěn)定的同時，品牌還得時刻與消費(fèi)者溝通，茶飲品牌唯有將這種前端體驗(yàn)和后端的供應(yīng)鏈優(yōu)勢結(jié)合，才有希望提升品牌溢價。

個性化年輕消費(fèi)群體的社交需求是一種高質(zhì)量的社交，未來的強(qiáng)勢品牌是能為消費(fèi)者創(chuàng)造社交貨幣的品牌。

衡量一個品牌創(chuàng)造社交貨幣的能力可以從品牌識別、實(shí)用價值、信息知識、歸屬感、交流討論、擁護(hù)六個維度出發(fā)。歸屬感、交流討論與擁護(hù)屬于情感層面，需要品牌與消費(fèi)者進(jìn)行更深層次的接觸與溝通。

未來，能夠?yàn)橄M(fèi)者創(chuàng)造社交貨幣的品牌將搶占消費(fèi)者的心智。新茶飲未來戰(zhàn)場：品質(zhì)之爭與品牌之爭，能夠創(chuàng)造社交貨幣的品牌更加強(qiáng)勢。