?不會用“用戶畫像”的運營，不是好的用戶運營
以下文章來源于用戶運營觀察 ，作者用戶運營觀察
本文獨創(chuàng)用戶運營5步實戰(zhàn)法，每一步環(huán)環(huán)相扣，從實際業(yè)務場景出發(fā)，搭建相應的用戶模型，并輸出目標用戶群和畫像，進而制定精準營銷策略進行營銷，以提升用戶的生命周期價值。
用戶畫像到底如何使用？
在拋出這個疑問之前，我研究過許多文章，這些文章的研究方向更熱衷于如何給用戶360度畫像，用常見的人物形象卡來描述平臺某部分用戶的特征，比如：
年齡：28歲，性別：女職位：都市白領婚姻狀況：已婚個性：宅女，喜歡網(wǎng)購、喜歡美好的事物、文藝小資、享受生活星座：天蝎座地址：北京xx小區(qū)這是一種典型的用戶畫像，也是許多企業(yè)熱衷做用戶畫像分析的方法，這種人物畫像卡在用戶研究方面有很大的幫助，可以幫助產(chǎn)品經(jīng)理找準產(chǎn)品的方向。
但在用戶運營層面，如果單純給用戶貼標簽做畫像，反而有一種無從應用的感覺。
我們舉例幾個業(yè)務場景：
我是一個電商平臺，銷售100種品類產(chǎn)品，該給用戶精準推薦什么產(chǎn)品？我要給用戶推券，希望提高券的ROI，該給什么樣的用戶推券？平臺用戶流失嚴重，希望分析哪些用戶流失了，怎么挽留？以上三個業(yè)務場景，如果要用到用戶畫像，你該如何應用？
顯然簡單的用戶分析卡根本無法支持我們的運營工作，用戶分析一個重要的方法論就是：從業(yè)務場景出發(fā)，找到精準的用戶群，定向分析畫像，然后應用到實際運營活動中。
接下來，我們重點闡述用戶運營5步法：
之所以把業(yè)務場景放到第一位，是因為業(yè)務場景是用戶運營的重中之重，很多用戶運營往往走入一種誤區(qū)是先有用戶畫像。再基于畫像標簽對用戶進行分群，再推送定向活動。
這種運營思路往往是為了營銷而營銷，最終是解決了什么業(yè)務問題反而無從談起。
比如某個平臺把幾個標簽組合篩出了一部分人群，標簽包括：性別、年齡、最近的購買時間、客單價等，最終推了一個滿減活動過去。
那這個營銷結束之后我們只能分析一次活動的成敗，而對整體用戶運營缺乏實際的業(yè)務支撐意義。
明確業(yè)務場景的意義在于，我們有了具體業(yè)務場景，才會有具體營銷的目標人群，進而再針對人群的畫像特征制定更加明確的營銷策略。
我們以第三個業(yè)務場景為例：平臺用戶月滾動流失率為30%，希望能通過定向的用戶運營將流失率降低至15%。
接下來的任務就是：找到哪些用戶產(chǎn)生了流失。
有的同學會說這好辦，我們將平臺用戶三個月未回來購買的用戶定義為流失，然后將這些用戶分出來，定向推送一張復購券，接下來分析這張券的核銷效果，如果核銷較好，則用戶流失率會降低。
這是一種最簡單但效果最差的用戶運營方式了，相信很多人剛做用戶運營的時候，都是這么做的。
一方面是缺乏用戶模型的支撐，無法更加精準的預測流失，只能根據(jù)已流失用戶做一些召回活動，但用戶真正流失后召回率往往很難達到1%。
另一方面缺乏畫像的支撐，不了解流失用戶群的特征，想當然的推一些大力度活動，反而很難再打動流失用戶。
用戶建模是做用戶運營的必備技能，就好比一個技術猿如果不會寫代碼，不了解一門代碼語言，那怎么可以從事這個行業(yè)呢？
針對這個業(yè)務場景我們需要搭建什么樣的用戶模型呢？
我們有三種思路：
篩選已知流失用戶建模，通過決策樹模型分析流失規(guī)則，通過流失規(guī)則預測最可能的流失用戶，篩選出這部分用戶做營銷。篩選已知流失用戶建模，通過神經(jīng)網(wǎng)絡模型建立流失評分機制，對平臺所有高價值用戶進行流失評分，將評分較高的高價值用戶篩選出來做更精準的營銷。搭建用戶生命周期模型，通過用戶生命周期預測用戶流失節(jié)點，在用戶快要流失時候進行及時的干預營銷，以降低用戶流失率。我們采取第三種建模營銷方法，搭建如下模型：
在模型中，我們可以根據(jù)箭頭了解整個用戶的數(shù)據(jù)走向，把平臺用戶的全部數(shù)據(jù)導入模型中進行分析。
這里使用到了cox生存分析的算法，這個算法可以幫助我們分析用戶的生存時間，進而得到平臺全部用戶的生命周期分布。我們基于生命周期可以得到用戶的流失邊界值，從而確定用戶的整體流失節(jié)點。
用戶建模完成后，我們可以把平臺用戶數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)模型打通，通過大數(shù)據(jù)分析的方法可以定向輸出我們想要的用戶群。
回到我們的業(yè)務場景，我們業(yè)務目標是降低用戶流失率，也就是從30%降低至15%。
那我們的目標營銷用戶群該是誰呢？
如果單純篩選已流失用戶，試圖通過挽回這部分用戶來提升回流率，我們知道營銷難度非常大，一般流失用戶往往是直接卸載APP或者不再使用我們的產(chǎn)品，一旦卸載APP后觸達率非常低，通過短信召回的辦法往往也是得不償失。
那我們把目光瞄向流失邊界的用戶，這部分用戶通過模型預測，流失傾向要高于平臺的活躍用戶但并未流失，這個時候如果及時采取干預營銷，用戶留下的可能性反而很大。
目標營銷用戶群定位完成，接下來需要分析用戶群的畫像以了解用戶行為特征，從而制定更具有針對性的營銷策略。
用戶畫像該如何分析呢？
這里分析用戶畫像不是大而全，而是要基于實際業(yè)務場景，哪些畫像更有助于營銷策略的制定，我們只分析這部分畫像信息即可。我們先通過模型看下這部分用戶群的實際畫像。
通過模型輸出，我們可以得到目標營銷人群的畫像特征如下：
21-40歲女性用戶平均間隔消費周期是16-30天左右消費客單為低客單用戶，均值30元以下。生命周期處于上升期基于以上畫像特征，我們能得到哪些營銷信息呢？
性別、年齡來決定我們的文案策略和溝通語氣。重復消費間隔天數(shù)決定營銷時機。生命周期決定不同的營銷方向?？蛦蝸頉Q定我們推什么力度的活動。這就是用戶畫像在營銷中的實際應用，每一個畫像信息必然可以用到營銷策略中，在建模過程中我們需要得到有實際業(yè)務意義的畫像信息，并用于指導接下來的營銷策略制定。
我們得到用戶畫像后，基于畫像信息可以做更加精準針對性的營銷活動。
接下來，我們來梳理一下本次實戰(zhàn)的營銷策略：
本次用戶目標群生命周期處于上升期和新客期，特征是消費習慣并未養(yǎng)成，需策劃刺激性活動引導消費。目標用戶群體消費特征屬于低客單消費群體，活動參與門檻不宜太高，活動可以以適當提升客單為次要目標。畫像特征方面是20-40歲之間的年輕女性消費群體，溝通策略需用更感性的方法?；谝陨蠣I銷策略，我們制定落地活動和推送觸達的執(zhí)行策略。結合圣誕選了一款蛋糕，主題是：和心愛的ta一起過圣誕，瞄準年輕女性愛浪漫這個群體。
活動內容是消費滿35半價換購這款蛋糕，達到提升客單以及用半價產(chǎn)生刺激消費的效果。篩選目標用戶群體，并進一步篩選16-30天未回頭消費的會員進行短信提醒，以提高短信ROI。
以上，我們詳解了用戶運營的實操經(jīng)驗，做用戶運營5步實戰(zhàn)方法，每一步環(huán)環(huán)相扣，從實際業(yè)務場景出發(fā)，我們搭建相應的用戶模型，并輸出目標用戶群和畫像，進而制定精準營銷策略進行營銷，以提升用戶的生命周期價值。
本文系作者：
小莊
授權發(fā)表，鳥哥筆記平臺僅提供信息存儲空間服務。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》
如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊
反饋舉報
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)